部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除 作者丨李李

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打開(kāi)手機(jī)，0.01元的奶茶、“滿18減18”的大餐塞滿購(gòu)物車(chē)。

——這是2025年外賣(mài)大戰(zhàn)里，消費(fèi)者習(xí)以為常的“薅羊毛”快樂(lè)。

三大平臺(tái)后臺(tái)的數(shù)據(jù)也同樣亮眼：美團(tuán)日訂單破億，餓了么超8000萬(wàn)單，京東外賣(mài)從0沖到2500萬(wàn)單。

這場(chǎng)“外賣(mài)大戰(zhàn)”的結(jié)局看似皆大歡喜，三大平臺(tái)仿佛以“三贏”收?qǐng)觥?/p>

可這萬(wàn)億流量的盛宴、近千億補(bǔ)貼燒出來(lái)的“行業(yè)繁榮”，到底是誰(shuí)在背后默默買(mǎi)單？

專(zhuān)家指出：“美團(tuán)、餓了么、京東的外賣(mài)大戰(zhàn)，表象是餐飲配送服務(wù)的比拼，根源卻是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在高頻流量入口、支付場(chǎng)景掌控權(quán)、即時(shí)零售生態(tài)位以及資本市場(chǎng)估值等層面的深度博弈�！�

從數(shù)據(jù)成果看，三大平臺(tái)確實(shí)都成了贏家，也拉動(dòng)了整個(gè)餐飲行業(yè)的繁榮，但不少餐飲老板卻道出了辛酸：“補(bǔ)貼戰(zhàn)”后錢(qián)沒(méi)多賺，生意反倒更難做了。

更有老板直言：“不做活動(dòng)沒(méi)訂單，做了活動(dòng)沒(méi)利潤(rùn)�！�

以一份25元的套餐為例，堂食時(shí)，老板收入25元。外賣(mài)則要面臨平臺(tái)抽成、配送費(fèi)，若碰上“滿減神券”大額優(yōu)惠券，老板到手可能連10元都不到！再扣掉食材、人工、房租水電？幾乎就是白忙活，甚至倒貼！

補(bǔ)貼混戰(zhàn)：千億資金點(diǎn)燃的餐飲“繁榮”幻象

今年2月，京東以“0傭金”策略入局外賣(mài)，攪亂了美團(tuán)與餓了么兩分“天下”的平衡。4月起，補(bǔ)貼大戰(zhàn)全面爆發(fā)：

京東外賣(mài)率先推出“百億補(bǔ)貼”； 餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)“超百億”計(jì)劃； 美團(tuán)“美好生活”補(bǔ)貼覆蓋餐飲、生鮮等全品類(lèi)； 7月淘寶閃購(gòu)追加500億補(bǔ)貼，京東啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”。

短短半年，近千億資金涌入市場(chǎng)。消費(fèi)者曬出1分錢(qián)的茶飲訂單，數(shù)十杯免費(fèi)飲品塞滿家庭冰箱。

餐飲老板們?yōu)榱双@取流量，被迫卷入這場(chǎng)“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，卻未能從平臺(tái)間的價(jià)格戰(zhàn)中真正獲益，反而面臨傭金成本上升、利潤(rùn)空間被壓縮的難題，部分中小餐企甚至虧損經(jīng)營(yíng)。

餐飲老板們淪為了這場(chǎng)大戰(zhàn)的“數(shù)據(jù)燃料”。

有餐飲老板坦言，外賣(mài)大戰(zhàn)雖使訂單量增加，但每單利潤(rùn)極低。為獲取平臺(tái)“流量”，不得不參與大力度優(yōu)惠活動(dòng)，因?yàn)閮?yōu)惠力度大，平臺(tái)排名加分多，店鋪位置更靠前；優(yōu)惠少或不優(yōu)惠，平臺(tái)則減少推薦甚至不再推薦。

補(bǔ)貼惡性循環(huán)的不可持續(xù)性

三大平臺(tái)日均訂單量相繼突破億級(jí)大關(guān)，表面繁榮下，整個(gè)餐飲行業(yè)生態(tài)卻加速惡化。

2025年7月，監(jiān)管約談直指行業(yè)畸形： 商家血虧：一杯25元奶茶參與“0元購(gòu)”，商家凈虧5元； 騎手玩命：日送98單、工作14小時(shí)成常態(tài)； 資源浪費(fèi)：杭州有奶茶店一天被棄單200杯！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有近多家餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布倡議書(shū)，認(rèn)為外賣(mài)平臺(tái)過(guò)度補(bǔ)貼和超低價(jià)引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，損害多方利益，共同呼吁抵制餐飲市場(chǎng)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

7月15日，貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)布倡議書(shū)，批評(píng)美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)的“0元購(gòu)”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為；

8月5日，在山東“品質(zhì)餐飲商戶AI發(fā)展論壇”上，山東省魯菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)認(rèn)定外賣(mài)平臺(tái)“補(bǔ)貼戰(zhàn)”引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致中小商家生存艱難、品質(zhì)餐企客單價(jià)被拉低，呼吁平臺(tái)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼品質(zhì)、服務(wù)與創(chuàng)新”，防止行業(yè)生態(tài)惡化。

三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授袁亮表示，過(guò)度補(bǔ)貼會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“低價(jià)依賴(lài)癥”，對(duì)價(jià)格更為敏感。未來(lái)補(bǔ)貼減少、價(jià)格回升時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和感知會(huì)受到影響。

實(shí)際上，這種以補(bǔ)貼為手段的惡性循環(huán)并不具備可持續(xù)性。

短期內(nèi)能通過(guò)低價(jià)換來(lái)的流量訂單，但卻藏著讓整個(gè)餐飲行業(yè)陷入“生存危機(jī)”。

餐飲企業(yè)為了在低價(jià)中勉強(qiáng)維持利潤(rùn)，只能一步步妥協(xié)——新鮮食材換成凍品、現(xiàn)制醬料改成預(yù)制料包，菜品分量悄悄縮減，連包裝都得用最薄的塑料袋……可這些操作根本逃不過(guò)食客的眼睛，食材不新鮮、口味打折扣的評(píng)價(jià)越來(lái)越多，多年攢下的口碑被一點(diǎn)點(diǎn)砸掉，哪還談得上長(zhǎng)期發(fā)展？

其次價(jià)格戰(zhàn)期間外賣(mài)訂單的增長(zhǎng)，同時(shí)導(dǎo)致了堂食客流下滑。

以前老顧客愿意充會(huì)員、常來(lái)店里坐，現(xiàn)在人家算完賬直搖頭：“在你這兒充幾百塊會(huì)員，還不如外賣(mài)平臺(tái)滿減劃算�！币贿吺腔ù箦X(qián)裝修的店面空著，一邊是外賣(mài)補(bǔ)貼后價(jià)格比堂食低一大截，這堂食生意還怎么做？！

更要命的是，中小商家在這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)中幾乎沒(méi)有還手之力。連鎖品牌能靠總部補(bǔ)貼扛低價(jià)，小餐飲的老板們只能硬撐！

惡性補(bǔ)貼就像一場(chǎng)“飲鴆止渴”的游戲，短期換來(lái)了訂單數(shù)字的狂歡，長(zhǎng)期卻把餐飲行業(yè)的根基——品質(zhì)、口碑、多樣性和人情味，全都一點(diǎn)點(diǎn)蛀空了。

結(jié)語(yǔ)

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙漸散，外賣(mài)行業(yè)正從“流量爭(zhēng)奪”向“生態(tài)重構(gòu)”轉(zhuǎn)型，如何平衡平臺(tái)、商家、騎手與消費(fèi)者利益，成了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

相關(guān)專(zhuān)家呼吁的理想狀態(tài)是：消費(fèi)者吃得好，商家有錢(qián)賺，平臺(tái)也健康。這才叫真正的“贏”。

在此，我們向所有湖南餐飲同行發(fā)出呼吁：拒絕用低價(jià)換流量！守住食材的底線，保住匠心的尊嚴(yán)，才能讓湘菜的煙火氣長(zhǎng)久升騰。這不是一場(chǎng)單打獨(dú)斗的堅(jiān)守，而是關(guān)乎整個(gè)行業(yè)生死存亡的共同抉擇——停止內(nèi)卷，回歸初心，讓餐飲行業(yè)在健康的土壤里重新扎根生長(zhǎng)！