小米的車載磁吸紙巾盒最近風(fēng)波有點(diǎn)多。先是定價(jià)引發(fā)熱議，后是“車規(guī)級(jí)”紙巾盒說法引發(fā)車圈討論，再接著宣傳文案又成為了輿論焦點(diǎn)。

事情是這樣的：

最近，小米公司官號(hào)在微博上發(fā)布了一條帖子，文案寫道，“為什么百年汽車工業(yè)，沒有人能做出這樣一款紙巾盒？”

在一同發(fā)布的視頻中，小米從一位時(shí)尚設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是小米車主的自述引入，以用戶視角講述在車上不能隨手拿到紙巾的困擾，并提出質(zhì)疑，為什么沒有車企去解決放置紙巾這個(gè)小問題，隨后再從設(shè)計(jì)師的視角出發(fā)進(jìn)行個(gè)人職業(yè)生涯中的理念闡釋，表達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，那種殊途同歸的用戶思維，稱贊小米這個(gè)磁吸紙巾盒很好用。

不過，帖子發(fā)布出來以后受到了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑，認(rèn)為小米的宣傳著力點(diǎn)偏離了汽車工業(yè)的核心價(jià)值。

還有覺得小米不務(wù)正業(yè)的，作為一家科技公司，拿紙巾盒這種東西來說事。

但有博主認(rèn)為，車內(nèi)紙巾盒的安全便攜設(shè)計(jì)確實(shí)是用戶痛點(diǎn)，小米通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)解決這些問題，恰恰說明了小米重視用戶需求，以小見大，值得肯定。

爭(zhēng)議的雙方各執(zhí)一詞，公說公有理，婆說婆有理。不過后續(xù)，小米公司的官方賬號(hào)還是將帖子中引發(fā)爭(zhēng)議的句子修改掉了。

同之前的氣門栓、馬克杯一樣，這款車載磁吸紙巾盒也是小米的熱門周邊產(chǎn)品，早在小米YU7還沒有交付的時(shí)候，紙巾盒就已經(jīng)售罄了。

后來陸續(xù)補(bǔ)貨，反響依然不錯(cuò)。

除了宣傳話術(shù)，這款紙巾盒之前還因?yàn)槎▋r(jià)引發(fā)過討論，7月初，小米汽車 YU7 上市還不到一周，#小米YU7磁吸紙巾盒賣169元# 在微博平臺(tái)就成了熱點(diǎn)話題。由于該產(chǎn)品價(jià)格超越普通紙巾盒，所以就有網(wǎng)友認(rèn)為定價(jià)太貴了。

針對(duì)該紙巾盒定價(jià)方面的問題，雷軍在直播時(shí)談到，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)的時(shí)候，材質(zhì)和制作工藝比較復(fù)雜，雷軍稱，這個(gè)磁吸紙巾盒是“車規(guī)級(jí)的”，能抗住吐魯番90℃高溫。同時(shí)，他也承認(rèn)紙巾盒價(jià)格偏貴，正督促團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)以降低成本。

小米汽車官微也在小米汽車答網(wǎng)友問中介紹，Xiaomi Life車載磁吸紙巾盒專為車內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)，其塑料部件和內(nèi)置的14塊磁鐵均選用耐高低溫材料，可以在夏季儀表臺(tái)暴曬超95℃到冬季零下30℃嚴(yán)寒的極端條件下，都不易變形或退磁。

不過，“車規(guī)級(jí)”畢竟是一個(gè)比較專業(yè)的概念，所以，當(dāng)使用這個(gè)說法來描述紙巾盒的時(shí)候，很多觀眾其實(shí)看不太明白，質(zhì)疑這是在過度營銷，有拿專業(yè)概念當(dāng)噱頭的嫌疑。

要是這樣的話，是不是也有車規(guī)級(jí)礦泉水，車規(guī)級(jí)雜物呢？

后續(xù)，小米汽車在答網(wǎng)友問（第169集）的時(shí)候，再次對(duì)這款紙巾盒作出了詳細(xì)回應(yīng)，闡明Xiaomi Life 車載磁吸紙巾盒的特別之處在于——針對(duì)車載環(huán)境做了專門開發(fā)設(shè)計(jì)：為適配夏季暴曬后可能達(dá)90℃以上的儀表臺(tái)凹槽，它通過了耐高低溫、阻燃等嚴(yán)苛測(cè)試，100℃模擬測(cè)試下外觀和磁吸功能仍正常；為貼合儀表臺(tái)線條，選用更高成本的半硬質(zhì)材料保持挺括造型；還特意選用了可耐受95℃高溫的磁鐵，這些設(shè)計(jì)都推高了成本。

總的來說，對(duì)于這款紙巾盒定價(jià)引發(fā)的輿論，小米進(jìn)行了多次回應(yīng)，從產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)初衷、成本構(gòu)成等多方面進(jìn)行科普與解釋，去引導(dǎo)公眾理解產(chǎn)品背后的價(jià)值邏輯。

查詢其他汽車品牌配件信息可以看到，將“車規(guī)級(jí)”的概念用在給汽車周邊配件背書的車企，并非小米一家，只不過它們沒有通過一些有影響力的宣發(fā)渠道去強(qiáng)調(diào)這件事，或者說，沒有像小米的產(chǎn)品一樣，因?yàn)槠放谱陨淼摹盁崴洋w質(zhì)”引發(fā)如此多的關(guān)注。

然而，由于目前汽車行業(yè)公認(rèn)的車規(guī)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)主要面向車內(nèi)電子元件、零部件，而非一些汽車周邊配件，大眾對(duì)于“車規(guī)級(jí)”紙巾盒的說法感到困惑也很正常。

后來，理想汽車材料技術(shù)負(fù)責(zé)人吉超也借“車規(guī)級(jí)紙巾盒”的爭(zhēng)議發(fā)表了長(zhǎng)文，科普汽車行業(yè)對(duì)“車規(guī)級(jí)”材料的嚴(yán)苛要求。主要內(nèi)容顯示，“車規(guī)級(jí)”的核心是材料對(duì)汽車使用環(huán)境的適應(yīng)能力，尤其強(qiáng)調(diào)抗老化性能，需通過嚴(yán)苛測(cè)試以應(yīng)對(duì)極端環(huán)境，避免變形、褪色等問題，標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于普通材料。

這篇文章，更像是在科普，車載物品需滿足車規(guī)級(jí)環(huán)境要求，也就是說，車載物品確實(shí)需要更嚴(yán)苛的測(cè)試。關(guān)于“車規(guī)級(jí)”紙巾盒這一說法的是非曲直，似乎依然混沌。

從定價(jià)，到廣告文案，小米汽車的這款車載磁吸紙巾盒帶來的麻煩真不少。

先說定價(jià)，網(wǎng)上有博主列出了國產(chǎn)新能源車載紙巾盒價(jià)目表，在一眾車企中，小米汽車這款產(chǎn)品的價(jià)位并不算很高。

圖源：抖音用戶@智取笑面虎

按說買賣是自由，品牌享受定價(jià)權(quán)，小米給紙巾盒定價(jià)169元，本身是一種市場(chǎng)行為，為什么還會(huì)屢次引發(fā)爭(zhēng)議呢？

在小李看來，這其實(shí)是一種技術(shù)賣點(diǎn)和用戶感知之間的落差，很多用戶在用車過程中沒有遇上極端高溫環(huán)境，對(duì)于紙巾盒的核心需求還是便宜、能裝，因此短期內(nèi)看不到、也用不上能抗住吐魯番高溫暴曬的紙巾盒。

再說文案方面，小米原先的宣傳文案是，“為什么百年汽車工業(yè)，沒有人能做出這樣一款紙巾盒？”這種說法雖然有點(diǎn)高逼格，但也并不觸及合規(guī)問題。

這其中透露出一種非常強(qiáng)烈的品牌態(tài)度，支持者能從中看到小米的工匠精神，而反對(duì)者則可能認(rèn)為，品牌將紙巾盒這種車載場(chǎng)景下的非核心需求，升華到了行業(yè)高度。

作為以性價(jià)比達(dá)成共識(shí)的科技企業(yè)，外界對(duì)小米產(chǎn)品的期待大概是，把核心技術(shù)放到關(guān)鍵問題上，消費(fèi)者的每一分錢，最好也能夠花在刀刃上，當(dāng)看到小米生產(chǎn)了看起來性價(jià)比不突出的周邊產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)與原先的心智印象形成沖突。

不過小米汽車的邏輯顯然有其特殊性，花費(fèi)大量精力生產(chǎn)周邊、在發(fā)布會(huì)與直播中重點(diǎn)推介，本質(zhì)是依托其“手機(jī) + IoT + 汽車”的全生態(tài)基因，布局以車為核心的場(chǎng)景協(xié)同。

當(dāng)下，汽車正從交通工具演變?yōu)橹悄芑苿?dòng)空間，新能源車企的競(jìng)爭(zhēng)早已超越車輛本身，延伸至車內(nèi)場(chǎng)景生態(tài)的構(gòu)建，不僅要賣車，更要通過配件與整車功能的深度適配，讓用戶形成對(duì)品牌場(chǎng)景的依賴。

以小米SU7為例，儀表臺(tái)、后視鏡附近的標(biāo)準(zhǔn)螺紋接口及充電口，并非單純方便架設(shè)設(shè)備，而是為手機(jī)支架、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等小米生態(tài)鏈產(chǎn)品預(yù)留的適配接口；中控臺(tái)帶無線充電的手機(jī)放置位、底部模塊化設(shè)計(jì)（含手電筒收納位、隱藏式掛鉤等），則是將品牌的便捷體驗(yàn)從手機(jī)、家電延伸至車內(nèi)。

而小米YU7的9處隱藏式磁吸點(diǎn)位，更是生態(tài)化設(shè)計(jì)的典型。除磁吸紙巾盒外，適配的磁吸眼鏡盒、車載香薰等配件，均需與整車設(shè)計(jì)在研發(fā)階段同步適配，形成汽車與配件的協(xié)同體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的后裝效果。前排27W供電接口、后排百變軌道等設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種場(chǎng)景閉環(huán)的思維。

這種對(duì)接口與點(diǎn)位的系統(tǒng)性規(guī)劃，本質(zhì)是將配件轉(zhuǎn)化為生態(tài)觸點(diǎn)，讓用戶在使用紙巾盒、手機(jī)支架等小物件時(shí)，持續(xù)感知小米生態(tài)的一致性體驗(yàn)。

引發(fā)爭(zhēng)議的“車規(guī)級(jí)”紙巾盒，也許并不是不務(wù)正業(yè)，而是新能源車企生態(tài)化業(yè)務(wù)布局中，用以連接車輛與生活場(chǎng)景的一個(gè)微小支點(diǎn)。

作者 | 李?yuàn)W