作者 | 擾擾

從功能滿足到價(jià)值認(rèn)同，中國的消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了心智為王的增長新周期。

增長紅利來自對細(xì)分人群的深刻理解和心智滲透，因此品牌急需建立起一套以內(nèi)容為核心的全新增長范式，通過引人入勝的故事與消費(fèi)者建立情感連接和信任關(guān)系。

刀法發(fā)現(xiàn)，選擇、組織與呈現(xiàn)內(nèi)容的敘事能力，決定了品牌能否在當(dāng)前的消費(fèi)周期中脫穎而出。我們一直在思考，能否總結(jié)出一套可以快速落地的內(nèi)容方法論，幫助品牌迅速抓住人群紅利，釋放內(nèi)容的力量解決經(jīng)營問題。

過去一年，我們看到成功品牌早已行動起來?？偛?、企業(yè)高管、明星代言人紛紛進(jìn)入直播間，OPPO 在海邊搭建線上發(fā)布會，MO&Co. 把線下秀場搬到線上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀黑土牧場……抖音上的直播間，已經(jīng)成為品牌探索新的內(nèi)容型直播間的前沿陣地。這不僅是因?yàn)閮?nèi)容的影響力，也受到平臺流量生態(tài)變化與企業(yè)經(jīng)營協(xié)同復(fù)雜要素的影響，更是增長新機(jī)會所在。

巨量引擎對抖音上超過 10 萬場的「爆單內(nèi)容直播間」進(jìn)行了深入剖析。所謂「爆單內(nèi)容直播間」，指的是基于內(nèi)容升級，實(shí)現(xiàn)了「時(shí)均電商流量轉(zhuǎn)化能力」優(yōu)于行業(yè)平均水平表現(xiàn)的直播間。

基于此，刀法研究所攜手巨量引擎共同產(chǎn)出了《2025 爆單內(nèi)容直播間白皮書》，系統(tǒng)性地歸納總結(jié)了「爆單內(nèi)容直播間」實(shí)踐方法論，供所有商家參考和復(fù)制。《2025 爆單內(nèi)容直播間白皮書》不僅是一份趨勢解讀，更是一份行動指南。

領(lǐng)取方式見文章末尾

我們將抽象的“搶占心智”，具象化為一套可復(fù)用、可執(zhí)行的答案，更基于過去「爆單內(nèi)容直播間」豐富的品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了一個(gè)核心能力——敘事能力，三大要素——人貨場，七大分型，用一套清晰的「爆單內(nèi)容直播間」實(shí)操指引，幫助品牌迅速掌握增長破局的武器。

心智取代渠道，敘事決定增長

多巴胺、內(nèi)啡肽成為流行語，興趣消費(fèi)和情緒消費(fèi)崛起，消費(fèi)者的變化不僅是消費(fèi)行為的改變，更是消費(fèi)動機(jī)和決策邏輯的底層重構(gòu)。具體表現(xiàn)為以下四個(gè)核心趨勢：從功能滿足到價(jià)值認(rèn)同、從渠道為王到心智為王、從被動接受到主動參與、從大眾化到圈層化。

品牌和平臺開始不再按自然屬性和社會屬性劃分人群，而是根據(jù)生活方式、價(jià)值觀和深層需求對人群進(jìn)行細(xì)分。

品牌營銷全面轉(zhuǎn)向“人群心智”，增長公式也被重寫。

站在新周期下，增長不再來自于對渠道的搶占，而是來自于對人群紅利的挖掘。成功與消費(fèi)者建立情感共鳴的品牌，主要通過提升內(nèi)容的相關(guān)性和體驗(yàn)的滿足度來提供情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)心智滲透。

選擇、組織與呈現(xiàn)內(nèi)容的敘事能力正重塑“人貨場”三要素。

特別是在直播間這個(gè)場域：“低價(jià)為王”退場，內(nèi)容型直播敘事成為新的趨勢風(fēng)向。

2025 年大熱的泡泡瑪特直播間，通過互動機(jī)制保留了盲盒產(chǎn)品“不確定性”和“收集樂趣”的核心體驗(yàn)，用線上直播把體驗(yàn)場景化、即時(shí)化，為用戶提供了獨(dú)特的情緒價(jià)值和參與感。

各大品牌總裁輪流進(jìn)播、潘婷在直播間帶頭追星代言人虞書欣、東方樹葉把直播間搬到茶山里。作為直播+電商+多元內(nèi)容形態(tài)的綜合平臺，抖音直播間已經(jīng)成為頭部品牌培養(yǎng)敘事能力，實(shí)踐內(nèi)容新策略的前沿陣地。

品牌在抖音直播間里的生意之爭，正升級為內(nèi)容之爭。

「爆單內(nèi)容直播間」：以內(nèi)容為核找到引爆生意的確定解

2025 上半年，抖音見證了超過 10 萬場的「爆單內(nèi)容直播間」。好的內(nèi)容“更吸粉、更帶貨、更容易加速成交”，其價(jià)值已超越單純的價(jià)格優(yōu)勢。

半畝花田的直播間里，調(diào)香師和創(chuàng)始人帶著用戶到戶外逛花田，以通感的內(nèi)容方式用花香治愈觀眾。

昂跑把直播間搬到戶外網(wǎng)球公園，請精英級別愛好者身著產(chǎn)品，將網(wǎng)球生活方式及運(yùn)動社交呈現(xiàn)給新戶外人群，用場景化的方式直接讓消費(fèi)者感受到品牌所代表的審美和態(tài)度。

每一個(gè)「爆單內(nèi)容直播間」的背后，都藏著一個(gè)打動人心的好故事。當(dāng)商品不再只是貨架上的一個(gè) SKU，當(dāng)直播間不再是一個(gè)交易場，而是承載著生活方式、價(jià)值觀和情感寄托的敘事場，它就擁有了超越價(jià)格的強(qiáng)大吸引力。

仔細(xì)拆解這些直播間的內(nèi)容玩法，不難發(fā)現(xiàn)它們無一不是通過「人」「貨」「場」三要素的升級，促進(jìn)單場直播GMV生意膨脹翻倍，突破生意天花板。

這里我們再次回顧一下，什么是「爆單內(nèi)容直播間」？

「爆單內(nèi)容直播間」定義：

通過直播間「人」+「貨」+「場」特色內(nèi)容升級，實(shí)現(xiàn)「時(shí)均電商流量轉(zhuǎn)化能力」優(yōu)于行業(yè)平均水平表現(xiàn)的直播間。

其中，有三個(gè)直播間類型大類，并包括具體的 7 種范式分型。

• 「重磅嘉賓」：邀請明星/達(dá)人/品牌高管等鮮明人設(shè)的嘉賓進(jìn)入直播間，起到品牌信任背書、提升互動氛圍、帶貨助攻等作用。
• 「創(chuàng)意場景」：從商品生產(chǎn)/交易/營銷/使用等角度出發(fā)，選擇新穎獨(dú)特的直播場景形式，讓直播間畫面一眼吸睛，吸引觀眾圍觀下單
• 「超級貨品」：根據(jù)品牌好貨品（新品/聯(lián)名品/熱點(diǎn)品等）的營銷爆點(diǎn)，定制一致性直播內(nèi)容場景和直播形式，進(jìn)一步放大貨品的吸引力

直播間從交易場升級為敘事場，主播從推銷員變成敘事主體，貨品不只承載單一功能而是化身為情感媒介，場景從固定布景變成故事舞臺。這些舉措共同促進(jìn)單場直播 GMV 生意膨脹翻倍，突破生意天花板。

「爆單內(nèi)容直播間」的出現(xiàn)，同樣是抖音流量生態(tài)體系變化的一個(gè)縮影——從過去“自然、商業(yè)雙流量驅(qū)動”，進(jìn)一步加強(qiáng)了內(nèi)容的影響力。

現(xiàn)在，抖音直播間的運(yùn)營邏輯包括了「價(jià)格、貨架、買量、內(nèi)容」4 重要素，在內(nèi)容流量池中增設(shè)了電商單獨(dú)隊(duì)列，擴(kuò)大了直播間整體的流量入口規(guī)模，讓好內(nèi)容拿到更多流量。

新流量機(jī)制讓好內(nèi)容能夠被看見，興趣電商模式讓好內(nèi)容能夠被買單，豐富的創(chuàng)作生態(tài)讓好內(nèi)容能夠被創(chuàng)造，這才是抖音持續(xù)進(jìn)化的底色，也讓像「爆單內(nèi)容直播間」這樣用“內(nèi)容質(zhì)量帶動交易增長”的模式能夠在此生根發(fā)芽，并持續(xù)爆發(fā)。

《2025抖音商城618好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播觀看次數(shù)同比增長 31%，直播成交額破千萬元商家中，7 成采用店播模式。我們已無需再為抖音興趣電商的價(jià)值做出解釋，但仍然應(yīng)當(dāng)對生態(tài)和流量機(jī)制的變化保持足夠的“敏感度”。

范式突圍：從 0 到 1 打造「爆單內(nèi)容直播間」

為什么品牌商家都在積極入局「爆單內(nèi)容直播間」？

主要原因有二：

• 吸睛又吸金： 相較于普通直播間，「爆單內(nèi)容直播間」能獲得更大的流量、更高的生意增長，以及更強(qiáng)的廣告投放效果。
• 品銷與心智滲透合一： 能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化，又能長期有效地沉淀人群資產(chǎn)、提升品牌認(rèn)知度，在用戶心中埋下品牌種子。

如何從 0 到 1 打造一場「爆單內(nèi)容直播間」？

巨量引擎在提煉和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，商家需要精準(zhǔn)洞察用戶心智，并對直播間里的“人、貨、場”進(jìn)行圍繞內(nèi)容的創(chuàng)新升級。白皮書中以可復(fù)制的方法論為指引，介紹了如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營與流量的全面協(xié)同。

在直播間的籌備階段，品牌的核心工作是深入理解目標(biāo)用戶，首先是明確直播間受眾的人群，定義核心購買人群和潛在興趣人群。找準(zhǔn)不同人群的用戶心智，就可以在直播間里利用品牌的各項(xiàng)內(nèi)容元素，精準(zhǔn)觸動用戶的興趣取向。

鎖定心智方向后，需要選擇適配的直播間范式。前面我們提到，「爆單內(nèi)容直播間」可以分為 3 大類型：重磅嘉賓（人），超級貨品（貨），創(chuàng)意場景（場）及對應(yīng)的 7 個(gè)子型。

不同類型的直播間，應(yīng)用在不同行業(yè)會有差異化的表現(xiàn)，與此同時(shí)，商家自身的能力模型也需要與品牌直播間相對應(yīng)和組合。

舉例來說，工廠展會型直播間對品牌的執(zhí)行能力要求最強(qiáng)，因?yàn)椴捎脤?shí)景直播突出沉浸感，就需要有強(qiáng)場控能力和執(zhí)行保障，確保直播“0 故障”；而對于總裁、達(dá)人、明星進(jìn)播這樣以人為主的直播間，則對內(nèi)容策劃、貨品機(jī)制的要求更高，“故事有趣、人設(shè)吸睛、貨品新穎”才能打動觀眾。

選擇直播間分型，不光要看商家自身能力模型，不同行業(yè)、不同分型的直播間流量，在大盤中競爭時(shí)也會有顯著差異。

巨量引擎專門總結(jié)了詳細(xì)的行業(yè)適配表格，方便商家進(jìn)行定位和多類型直播間組合。例如食飲賽道，可以選擇明星空降搭配專家達(dá)人進(jìn)播的方案，而母嬰日化領(lǐng)域，工廠溯源搭配達(dá)人進(jìn)播可以形成 1+1＞2 的效果。

在「爆單內(nèi)容直播間」進(jìn)入執(zhí)行階段時(shí)，關(guān)鍵在于利用營銷工具放大效果、科學(xué)規(guī)劃直播節(jié)奏，并對投入產(chǎn)出進(jìn)行評估。

“酒香也怕巷子深”。在憑借「爆單內(nèi)容直播間」的內(nèi)容力撬動內(nèi)容流量和交易流的同時(shí)，巨量引擎提供的全域推廣工具，能夠在內(nèi)容池之外，放大交易池的流量價(jià)值。在廣告流量的助攻下，直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將被更多潛在用戶看到，快速拉升人氣，擴(kuò)大流量敞口，吸引有購買意愿的精準(zhǔn)人群，提升轉(zhuǎn)化。

「爆單內(nèi)容直播間」并非高成本大品牌的專屬，所有品牌都可以根據(jù)自身資源和目標(biāo)，靈活選擇不同的投入模式。關(guān)鍵在于將投入視為一種經(jīng)營策略，而非難以跨越的門檻。

對于預(yù)算有限的商家，可以采用低投入模式，充分利用品牌內(nèi)部資源和現(xiàn)有的貨品優(yōu)勢，拉動綜合 ROI。

對于希望實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模增長和品牌滲透的商家，則可以考慮高投入模式，借助外部力量進(jìn)行品效協(xié)同。典型形式包括達(dá)人/專家空降、明星進(jìn)駐、演出/發(fā)布會等。

這種模式能帶來更大的直播間爆發(fā)和顯著的流量提升，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在短期銷售額上，更在于長期的品牌聲量、人群拉新和心智滲透，能夠?yàn)槠放品e累寶貴的資產(chǎn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，一場成功的「爆單內(nèi)容直播間」，并不完全靠投入來決定成功與否，許多商家在采訪中提到，能否做好「爆單內(nèi)容直播間」仍然要看商家的“基本功”：其中，內(nèi)容力是核心，流量力是杠桿，貨品力是基礎(chǔ)，執(zhí)行力是保障。

在《白皮書》中，還有更多詳細(xì)的實(shí)操方法論，對于「爆單內(nèi)容直播間」感興趣的商家一定可以在其中找到自己想要的答案。《2025 爆單內(nèi)容直播間白皮書》領(lǐng)取方式見文末

理論之外，我們不妨走進(jìn)眾多經(jīng)典品牌的“爆單”實(shí)踐，看看他們有什么過人之處？讓我們從“人、貨、場”的進(jìn)化之路開始吧。

（1）重磅嘉賓（人）

為什么要選擇重磅嘉賓？

「爆單內(nèi)容直播間」之所以能“爆”，就在于其引人入勝的敘事能力。直播間里的角色多元化、人格化和專業(yè)化，在功能之外建立起與消費(fèi)者的信任共鳴和情感鏈接。

一個(gè)好的主播可以賣貨，而一個(gè)好的直播嘉賓加入，不僅能在當(dāng)下留住觀眾，更能將用戶轉(zhuǎn)化為更高粘性的粉絲，從而將短期流量變成長期的商業(yè)價(jià)值。如何通過嘉賓與用戶建立信任感，是邀請嘉賓進(jìn)播的核心考慮要素。

無論是講述產(chǎn)品的研發(fā)歷程，還是分享用戶的使用體驗(yàn)，都能讓直播內(nèi)容變得更生動、更有溫度。這種深度的內(nèi)容互動，能夠有效提升用戶的觀看時(shí)長和參與度，將即時(shí)流量轉(zhuǎn)化為品牌的長期資產(chǎn)。

案例：徠芬重磅 S 級新品上市

總裁進(jìn)播，指的是品牌總裁/創(chuàng)始人/廠長等鮮明人設(shè)高管進(jìn)入直播間，通過人設(shè)塑造、專業(yè)講解、福利機(jī)制釋放等方式，傳遞品牌信任背書、強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值。

這類直播投入豐儉由人，低投入場域可以主打“信任牌”。區(qū)別于外部嘉賓，可以圍繞“有趣”“有用”“有關(guān)”為總裁樹立特色人設(shè)并持續(xù)運(yùn)營。

徠芬跨界推出重磅新品直線往復(fù)式剃須刀，進(jìn)入競爭激烈的紅海類目。如何在高度同質(zhì)化的市場中，創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者心智成為了最大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)打法需要投入巨大的營銷成本，才能打破舊有認(rèn)知。綜合考量后，徠芬選擇總裁進(jìn)播范式，釋放總裁 IP 的流量紅利及內(nèi)容勢能，硬核講解差異化技術(shù)，同時(shí)又為品牌注入人情味。

通過分享產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、遇到的挑戰(zhàn)以及對用戶的初心，徠芬用真實(shí)、有血有肉的內(nèi)容打破了消費(fèi)者與品牌之間的距離感。同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號：品牌公開透明，敢于直面所有問題。

（2）創(chuàng)意場景（場）

為什么要選擇創(chuàng)意場景（場）？

在海量的直播間中，一個(gè)新穎、獨(dú)特的場景能迅速抓住消費(fèi)者的眼球，降低獲客成本。海邊發(fā)布會、工廠溯源、線下秀場等創(chuàng)意場景，本身就自帶話題性，能吸引用戶主動停留和分享。

它還可以建立信任感，消除購買顧慮。許多消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、來源存有疑慮。創(chuàng)意場景直播通過“所見即所得”的方式，讓消費(fèi)者親眼見證產(chǎn)品的生產(chǎn)過程或者原產(chǎn)地，有效地解決了信任問題。

案例：東方樹葉龍井新茶上市

戶外溯源中，我們詳解了如何通過打造獨(dú)特的“場”，來連接“人”與“貨”，實(shí)現(xiàn)從單純的銷售轉(zhuǎn)化到長期的品牌心智滲透。

在茶飲料這個(gè)品類中，品質(zhì)和原料的信任是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。東方樹葉的新品龍井新茶上市，直接把直播間搬到了茶山。

消費(fèi)者通過直播鏡頭，能親眼看到茶葉的采摘、制作過程，感受茶園的自然環(huán)境，比任何宣傳大片都更具說服力，讓“明前龍井”這個(gè)核心賣點(diǎn)不再是抽象的文字。

茶山戶外風(fēng)景本身就帶有春日踏青的氛圍，搭配“喝龍井放風(fēng)箏”的贈品，讓消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，仿佛也置身于春日美景之中。這種沉浸式的感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了情感上的向往，將購買行為與美好的生活場景聯(lián)系起來。

（3）超級貨品（貨）

為什么要選擇超級貨品？

超級貨品不僅僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量要好，更重要的是要有內(nèi)容引爆點(diǎn)的潛質(zhì)。一個(gè)有故事、有創(chuàng)新、有話題性的貨品，能夠天然地吸引流量和關(guān)注。

對「爆單內(nèi)容直播間」的超級貨品進(jìn)行總結(jié)歸納，我們發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)要點(diǎn)：

1）強(qiáng)吸引力：趨勢品類、熱梗開發(fā)、跨界聯(lián)名；

2）高討論度：魔性洗腦、趣味互動、玩梗傳播。

案例：OPPO Reno14 新品發(fā)布

在聯(lián)名貨品中，我們詳細(xì)解讀了如何圍繞 IP 聯(lián)名產(chǎn)品做好人貨場的升級，吸引 IP 粉絲及興趣群體。

這類直播間成功的關(guān)鍵在于判斷 IP 粉絲這一精準(zhǔn)人群的興趣點(diǎn)，提煉貨品的情感價(jià)值和稀缺賣點(diǎn)，營造渴望。直播場的重點(diǎn)則是營造沉浸式氛圍，做好和 IP 粉絲一起開主題派對的準(zhǔn)備。

在手機(jī)功能日益同質(zhì)化的今天，OPPO 洞察到年輕消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值和情感屬性。他們購買的不僅僅是手機(jī)，更是一種能夠表達(dá)自我的社交貨幣。

為此，OPPO 圍繞女大學(xué)生等年輕群的興趣偏好，定制了“宋雨琦 & 蠟筆小新限量禮盒”。同時(shí)將新品發(fā)布會搬到了浪漫的海邊，與產(chǎn)品“人魚姬”的主題完美契合。

除了產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)講解，直播間還請來明星和說唱歌手。明星作為潮流符號，用自身的勢能為產(chǎn)品背書。

當(dāng)手機(jī)出現(xiàn)在海邊秀場，它就不僅僅是一個(gè)工具，而是一種浪漫、時(shí)尚生活方式的象征，突破價(jià)格和功能的同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

增長地圖重繪，讓直播間成為驗(yàn)證和優(yōu)化策略的“經(jīng)營必選”

「爆單內(nèi)容直播間」成風(fēng)，背后是進(jìn)入消費(fèi)存量時(shí)代后，品牌商家需要與消費(fèi)者建立更深層次的價(jià)值鏈接。這需要超越單純的產(chǎn)品功能滿足，實(shí)現(xiàn)品牌理念與消費(fèi)者興趣、情感、主張乃至價(jià)值觀的深度融合。

而在實(shí)踐層面看，「爆單內(nèi)容直播間」又非常地接地氣，從基于“時(shí)均電商流量轉(zhuǎn)化能力”的定義，到每個(gè)分型在各自行業(yè)的適配與組合，以及不同能力模型與商家資源投入能力的差異，都可以看出「爆單內(nèi)容直播間」不是一句口號，而是真實(shí)的從生意本質(zhì)出發(fā)思考，并得出的“實(shí)踐產(chǎn)物”。

正如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛抖音電商負(fù)責(zé)人崔藝蕓所說，“在直播間做出好內(nèi)容，不只關(guān)乎當(dāng)下的GMV，更關(guān)乎品牌生意的全盤增長，能為后續(xù)經(jīng)營帶來長效價(jià)值。”

無論是認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的快消品牌，還是海爾這樣的耐消品牌，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都將直播間作為落地最新策略的重要場域，接受消費(fèi)者和市場最直接的檢驗(yàn)。

這充分證明，直播間不僅能有效促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，更成為企業(yè)的高效試驗(yàn)田，助力各項(xiàng)經(jīng)營策略的快速驗(yàn)證與優(yōu)化。如今，越來越多的品牌認(rèn)識到直播間在電商、品牌和內(nèi)容三個(gè)維度上的復(fù)合價(jià)值，將其視為應(yīng)對節(jié)點(diǎn)大促、產(chǎn)品推新、品牌煥新等重要挑戰(zhàn)的有力工具。

“我自成風(fēng)，山下有風(fēng)。”借助「爆單內(nèi)容直播間」的力量，越來越多的品牌正塑造出獨(dú)具一格的直播風(fēng)格。它們不再只是市場的跟隨者，而是主動去創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，以強(qiáng)大的內(nèi)在力量從容應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境。