“通過(guò)塑造店鋪IP，短短一年多時(shí)間，這個(gè)地方特產(chǎn)就長(zhǎng)成一個(gè)大眾時(shí)尚休閑零食品牌的雛形?！?br/>

撰文｜侯燕婷

編輯｜翟文婷

在遼闊無(wú)疆的內(nèi)蒙古大草原上，穿著蒙古族服飾的牧民們，正在表演歌舞、演奏馬頭琴、射箭。夜幕降臨，星空之下，牧民們點(diǎn)起了篝火，烤起了牛羊，慶祝「草原黃金產(chǎn)季」的豐收喜悅。

這一幕，來(lái)自內(nèi)蒙古通遼風(fēng)干牛肉品牌豁爾臣食品旗艦店的直播間。不同于以往直播電商中，「店播」局限于攝影棚等室內(nèi)場(chǎng)景，這場(chǎng)直播在戶外的綠色大草原上，穿插著特色民族節(jié)目，宛如一場(chǎng)大型文藝匯演。

這是抖音直播電商持續(xù)進(jìn)化，「好內(nèi)容」成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力的一個(gè)側(cè)影。

豁爾臣食品旗艦店創(chuàng)始人斯欽巴特告訴新莓daybreak ，品牌自2024年3月進(jìn)入抖音電商平臺(tái)，投入店鋪直播和達(dá)人直播之后，僅僅花了不到一年時(shí)間，店鋪的日銷售額從幾百元增長(zhǎng)到七八十萬(wàn)元。就在2025年1月，品牌的抖音店鋪總銷售額達(dá)到2600萬(wàn)元。

內(nèi)蒙古是國(guó)家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地，曾經(jīng)盛產(chǎn)的熟食制品牛肉干只是地方特產(chǎn)。如今通過(guò)塑造抖音店鋪IP，短短一年多時(shí)間，豁爾臣從零開(kāi)始，就長(zhǎng)成一個(gè)大眾時(shí)尚休閑零食品牌的雛形。

一、產(chǎn)地特色內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)

為了在「去內(nèi)蒙古大口吃肉」活動(dòng)中舉辦這場(chǎng)大型戶外直播秀，豁爾臣提前一個(gè)多月開(kāi)始策劃、準(zhǔn)備，以完成一場(chǎng)「草原全景走播」的試驗(yàn)。這場(chǎng)帶貨直播有點(diǎn)特殊，將內(nèi)蒙古獨(dú)特的旅游風(fēng)景資源運(yùn)用起來(lái)，新穎的內(nèi)容吸引了更多用戶，也帶動(dòng)了銷量的大幅增長(zhǎng)。

豁爾臣電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人付曉弟告訴新莓daybreak ，對(duì)比品牌此前的室外直播，這是迄今為止最大型的一場(chǎng)直播。

抖音官方策劃的去內(nèi)蒙古大口吃肉活動(dòng)，豁爾臣是落地的其中一場(chǎng)規(guī)模最大的直播

據(jù)悉，自8月12日中午開(kāi)始直播，直至8月13日凌晨，在通遼草原上，以無(wú)人機(jī)航拍「萬(wàn)馬奔騰」的場(chǎng)景作為開(kāi)場(chǎng)，非遺傳承人進(jìn)行了「成吉思汗射大雕」的表演，牧民表演了歡快的民族舞蹈，同時(shí)星空、篝火與蒙古包相互映襯。在這些特色表演中，穿插了相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，例如設(shè)置火山石炭烤透明工坊，在現(xiàn)場(chǎng)展示牛肉制成牛肉干的生產(chǎn)過(guò)程。

當(dāng)天，豁爾臣抖音店播累計(jì)觀看數(shù)為 87.1 萬(wàn)，增長(zhǎng) 437%；直播單場(chǎng)總GMV 為 204.49 萬(wàn)，創(chuàng)下了抖音牛肉零食類目店播歷史記錄。

這場(chǎng)大型戶外直播的背后，是豁爾臣為了將直播間搬到室外的長(zhǎng)期摸索和努力，也是驗(yàn)證內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意的一次大膽試驗(yàn)。

豁爾臣從2024年4月開(kāi)始做直播，平時(shí)的直播都是在蒙古包里面，主播會(huì)每2分鐘手撕一根牛肉干，凸顯產(chǎn)品質(zhì)感，激發(fā)觀眾食欲。室內(nèi)直播帶貨，帶動(dòng)了生意逐步增長(zhǎng)，但他認(rèn)為，要獲得更多突破，要在直播間做更多文章。

2024年6月，豁爾臣團(tuán)隊(duì)嘗試在戶外走播，獲得了更好的效果。「內(nèi)蒙古草原是真的美，牛羊也特別多，直播間展示出來(lái)后，場(chǎng)觀人數(shù)（直播間觀看人數(shù)）就增加了?！垢稌缘苤赋觯趹敉庵辈?，直播間跟用戶的互動(dòng)更多，更能促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)蒙古草原上直播，原生態(tài)美景一覽無(wú)余，同時(shí)意味著客觀條件的缺乏。從室內(nèi)走向戶外，面臨電力、網(wǎng)絡(luò)，且天氣變化多端的問(wèn)題，這給戶外直播造成了很多阻礙。為了這次的大型直播，公司花一個(gè)多月去克服這些困難，例如專門(mén)購(gòu)置發(fā)電機(jī)來(lái)發(fā)電，搭設(shè)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。

這一切都是出于對(duì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的前景看好。

每年從五六月份至十月份，內(nèi)蒙古草原草是綠色的海洋，用戶看著養(yǎng)眼，尤其對(duì)于距離內(nèi)蒙古遙遠(yuǎn)的普通人，可以越過(guò)屏幕，感受草原的遼闊和清涼，也能感知地方特色。無(wú)形中，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的曝光，進(jìn)一步促進(jìn)交易。

豁爾臣地處內(nèi)蒙古通遼，是全國(guó)肉牛存欄和出欄最多的一個(gè)城市，同時(shí)也是風(fēng)干牛肉特色產(chǎn)品的發(fā)源地?；頎柍枷Ｍ柚a(chǎn)地特色內(nèi)容，將高品質(zhì)牛肉干直接展現(xiàn)給直播間的觀眾，這是以往普通室內(nèi)直播難以達(dá)到的效果，給生意增長(zhǎng)帶來(lái)的想象巨大。

新莓daybreak 獲悉，豁爾臣的此次直播是抖音電商發(fā)起的「來(lái)內(nèi)蒙古大口吃肉」活動(dòng)策劃的重要組成部分。

8月份，正值內(nèi)蒙古「草原黃金產(chǎn)季」。牧草豐美、牛羊膘肥體壯，肉質(zhì)達(dá)年度最佳狀態(tài)，正好出欄。以此天然契機(jī)，抖音聯(lián)動(dòng)商家在直播間發(fā)起溯源，從原生態(tài)草場(chǎng)到高品質(zhì)肉源，呈現(xiàn)「牧場(chǎng)-工廠-銷售」全流程，消費(fèi)者親眼見(jiàn)到熟制品的真實(shí)生產(chǎn)鏈路，「所見(jiàn)即所享」「吃得更安心」。

二、從0起步到月銷千萬(wàn)背后

創(chuàng)立豁爾臣之前，斯欽巴特以及團(tuán)隊(duì)人員已經(jīng)在行業(yè)里工作超過(guò)15年?！肝覀兿雽Ｗ⒂谝耘Ｈ飧蔀橹鞯呐Ｈ馐焓成罴庸ぎa(chǎn)品，將這種地方特色產(chǎn)品，做成一個(gè)更標(biāo)準(zhǔn)化的休閑食品。在細(xì)分的領(lǐng)域里面，做到一個(gè)行業(yè)有影響力的品牌，這就是我們的初衷?！?/p>

為了這個(gè)目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)了12000平米的現(xiàn)代化工廠，于2022年8月投產(chǎn)。「到現(xiàn)在為止，在以牛肉干為主的這種牛肉熟制品的工廠里來(lái)說(shuō)，是規(guī)模比較大的一個(gè)公司了?！顾榻B道，公司從代工起步， 2023年，代工訂單規(guī)模就超過(guò)了8000萬(wàn)元。

但是，他們明白，代工業(yè)務(wù)只是給工廠提供基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)和規(guī)模，「我們不會(huì)滿足于給別人做代工，要做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情，就要有自己的品牌和主張。」

在進(jìn)行一些前期準(zhǔn)備后，團(tuán)隊(duì)商量，如果自有品牌想要規(guī)模，效率更高的方式就是通過(guò)直播帶貨。他分析道，傳統(tǒng)的線下商超渠道，投入很高，效率很低，且結(jié)果具有不確定性，而選擇抖音這樣的直播電商平臺(tái)，「只要產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，前期愿意在內(nèi)容建設(shè)層面進(jìn)行系統(tǒng)性投入，就會(huì)獲得比較好的回報(bào)，影響力也會(huì)迅速擴(kuò)大?！?/p>

2024年初，豁爾臣進(jìn)駐了抖音電商，初期電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就設(shè)在工廠內(nèi)部的一個(gè)辦公室。付曉弟分享道，一開(kāi)始制作和發(fā)布了約一個(gè)月的短視頻，由于不懂內(nèi)容電商玩法，發(fā)的都是「硬廣」，「大家不愛(ài)看這些視頻，沒(méi)有人樂(lè)意成天看廣告?！?/p>

于是，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始摸索直播帶貨，在直播間測(cè)試過(guò)程中，店鋪生意逐步增長(zhǎng)。內(nèi)蒙古通遼地區(qū)，電商運(yùn)營(yíng)人才較少，帶貨主播更是少見(jiàn)，初期他們招聘有銷售經(jīng)驗(yàn)的人，自己培訓(xùn)主播。同時(shí)也在探索直播的行業(yè)規(guī)律?！缸詈蟀l(fā)現(xiàn)晚上8點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，是抖音用戶最活躍的時(shí)段?！?/p>

逐漸地，直播間形成了穩(wěn)定的風(fēng)格，在蒙古包里直播，穿著民族服飾的主播，現(xiàn)場(chǎng)手撕牛肉干，攝影師的鏡頭對(duì)準(zhǔn)牛肉干拉成一條條絲的過(guò)程，主播很有食欲地吃起來(lái)，「讓人感覺(jué)她吃得特別香。」

豁爾臣直播間，主播每?jī)煞昼娨炙阂粭l牛肉干

直播過(guò)程中，主播也會(huì)跟用戶不斷互動(dòng)。有意思的是，直播間的用戶會(huì)給豁爾臣提供很多產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)，品牌也很聽(tīng)勸，順勢(shì)進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化。

例如，此前豁爾臣主推八成干的牛肉干，一些兩廣江浙網(wǎng)友表示吃起來(lái)比較累，于是他們推出了七成干牛肉干，用戶反饋非常好，吃起來(lái)軟硬適中；有用戶指出牛肉干偏咸，于是他們調(diào)整了鹽度，滿足大眾口味；還有用戶指出包裝不好撕開(kāi)，于是他們換成了易撕袋。也就是說(shuō)，在豁爾臣的直播帶貨過(guò)程中，也完成了產(chǎn)品的更新迭代。

在做好店鋪直播的同時(shí)，豁爾臣也沒(méi)有放棄短視頻內(nèi)容陣地，「我們發(fā)現(xiàn)，視頻端口有好視頻，直播間效果會(huì)更好。如果短視頻有一段時(shí)間跟不上了，直播間效果也會(huì)打折扣。」

通過(guò)直播間和短視頻雙重內(nèi)容的持續(xù)輸出，豁爾臣旗艦店的銷售額飛速增長(zhǎng)。

剛開(kāi)始直播的時(shí)候，店鋪一天僅有三五十筆訂單，一個(gè)月后就日出1000單，到了2024年8月，每天就有5000筆訂單了，到了2024年12月，每日訂單接近1萬(wàn)筆。銷售額也隨之突飛猛進(jìn)，2025年1月，店鋪GMV（交易額）就做到了2600萬(wàn)元。

盡管牛肉干產(chǎn)品有季節(jié)性，如今豁爾臣店鋪日均銷售額也有50萬(wàn)元，月銷售額約1400萬(wàn)元。

三、怎么做好一個(gè)店鋪IP？

作為傳統(tǒng)的地方特產(chǎn)，牛肉干通常是一個(gè)品類先行的類目，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知較低。斯欽巴特指出，在牛肉制品領(lǐng)域，幾乎還沒(méi)有超過(guò)5億元規(guī)模的公司，也沒(méi)有在市場(chǎng)中形成強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品定位和品牌認(rèn)知，「牛肉熟食加工是一個(gè)快速增長(zhǎng)、極具前景的細(xì)分行業(yè)，就是因?yàn)橛芯薮蟮陌l(fā)展空間，我們才想形成自己的品牌?！?/p>

要從產(chǎn)地特色食品轉(zhuǎn)型為大眾休閑食品品牌，豁爾臣團(tuán)隊(duì)找到了路徑，那就是打造出一個(gè)店鋪IP，做出有長(zhǎng)期價(jià)值的產(chǎn)品、內(nèi)容，才能成為占據(jù)大眾認(rèn)知的時(shí)尚休閑零食品牌。

首先，團(tuán)隊(duì)全力優(yōu)化店鋪直播畫(huà)面、主播話術(shù)和短視頻拍攝鏡頭、內(nèi)容。

為了做好短視頻，團(tuán)隊(duì)會(huì)專門(mén)研究抖音電商的爆款視頻，分析短視頻觀眾的喜好，一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)化自己拍攝的視頻，「以前我們做的短視頻鏡頭感一般，產(chǎn)品的突出效果也一般?，F(xiàn)在，我們更注重鏡頭感，拍攝出有沖擊力的視頻畫(huà)面，讓大家刷到視頻就能產(chǎn)生食欲?！垢稌缘苷f(shuō)道，視頻無(wú)法直接投喂給觀眾食物，就要體現(xiàn)出來(lái)、表演出來(lái)食物的感覺(jué)，從而調(diào)動(dòng)觀眾的感官。

短視頻傳播效果突出的時(shí)候，產(chǎn)品回購(gòu)率就提高了。在此基礎(chǔ)上，店鋪售后服務(wù)必須跟上。從2024年8月開(kāi)始，店鋪接通客服系統(tǒng)，自聘了客服人員，不斷優(yōu)化售后服務(wù)，進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量保障也是重要一關(guān)，尤其是要結(jié)合電商用戶洞察，不斷優(yōu)化、調(diào)整到合乎消費(fèi)者需求的口味和形態(tài)。

斯欽巴特指出，在抖音電商渠道銷售，要注重凸顯產(chǎn)品的健康特色，才能吸引更多年輕人。例如，產(chǎn)品標(biāo)簽要干凈，配料表只有牛肉、鹽、香辛料，「我們?cè)谏a(chǎn)端嚴(yán)格控制，如不濫用添加劑、防腐劑。現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)包裝食品，都會(huì)看配料表，看到不清楚的添加劑，直接就pass掉了?！?/p>

豁爾臣通遼生產(chǎn)車間

傳統(tǒng)特產(chǎn)銷售中，牛肉干都是論斤賣(mài)，在電商渠道，豁爾臣也按需調(diào)整克重，主打108g的小包裝，「走休閑化零食的方向，就要從體積、價(jià)格上讓人消費(fèi)得起、沒(méi)有負(fù)擔(dān)。」近一兩年牛肉干薄脆成為了「網(wǎng)紅零食」，豁爾臣也推出了薄脆新品，「像薯片、紙片一樣薄的牛肉干，休閑和零食的特性就更加明顯了?！顾箽J巴特說(shuō)。

店鋪?zhàn)龊靡陨先鞒痰呐?，還繼續(xù)在內(nèi)容上發(fā)力，那就是引入達(dá)人直播，以全面擴(kuò)產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)。2024年11月，品牌開(kāi)始跟有帶貨經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人合作，其中百萬(wàn)粉級(jí)別達(dá)人有近10個(gè)，此外有許多腰部達(dá)人，目前達(dá)人銷售占比約有10%左右，仍在不斷建設(shè)達(dá)人庫(kù)。

豁爾臣已經(jīng)邀請(qǐng)了四五個(gè)達(dá)人到通遼進(jìn)行溯源直播，并取得較好銷售成果，如@卓越窮游記 @自駕游三哥 等。通常，達(dá)人首先到工廠參觀，了解生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品合格情況。最后，達(dá)人會(huì)進(jìn)入蒙古包直播帶貨。至今，許多達(dá)人產(chǎn)出的溯源短視頻，單個(gè)播放量可達(dá)到幾百萬(wàn)次，為品牌增加了明顯的曝光量；達(dá)人直播帶貨，單場(chǎng)也有30萬(wàn)元左右，為不同達(dá)人的粉絲建立了品牌心智。

為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的店鋪IP和品牌打造，豁爾臣全方面地修煉實(shí)力。斯欽巴特透露，公司跟當(dāng)?shù)卣献鳎瑪U(kuò)大工廠產(chǎn)能，二期工程擴(kuò)建已經(jīng)啟動(dòng)。預(yù)計(jì)到明年投產(chǎn)之后，工廠將具備10億產(chǎn)能。未來(lái)也會(huì)布局線上線下全渠道，服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者。

然而，這也對(duì)品牌提出更高要求，產(chǎn)品質(zhì)量不掉鏈子，產(chǎn)出更多有價(jià)值的內(nèi)容，積累品牌效應(yīng)，自然會(huì)有更多復(fù)購(gòu)。這也是抖音電商平臺(tái)希望為商家打造的健康經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

去年9月，抖音電商將「回歸內(nèi)容本質(zhì)」作為重要策略，此后商家不同程度感知到「好內(nèi)容」的威力，因?yàn)橹灰呛脙?nèi)容，包括店播，都能獲得內(nèi)容池的流量。這意味著，更高天花板的流量池，更廣闊的生意增長(zhǎng)空間。

豁爾臣只是從中獲益的其中一個(gè)品牌，未來(lái)抖音電商生態(tài)會(huì)長(zhǎng)出更多新生力量，更多產(chǎn)地特色品牌。

一頭牛只取30斤后腿肉，如果是八成牛肉干，三斤牛肉出一斤肉干，而一根牛肉干的誕生需要20多道工序，這是工業(yè)時(shí)代的手藝氣質(zhì)。即便如此，斯欽巴特對(duì)未來(lái)還是還是雄心滿滿，他們希望「服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者，讓普通人消費(fèi)得起高品質(zhì)牛肉干，讓內(nèi)蒙特產(chǎn)成為真正深入人心的大眾休閑零食。」