中國(guó)的水果自由，也不是靠一個(gè)商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者吃水果的選擇，也不需要一家連鎖企業(yè)來(lái)教育。

前幾天，百果園董事長(zhǎng)余惠勇發(fā)視頻回應(yīng)水果貴，是這么說(shuō)的：

「我想要給顧客留下一個(gè)便宜的印象是很容易的，但我決不在品質(zhì)上做讓步?！?/p>

「我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟?！?/p>

「百果園這么多年來(lái)都走在一條教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者?！?/p>

沒(méi)準(zhǔn)過(guò)幾年，當(dāng)百果園和鐘薛高一個(gè)下場(chǎng)的時(shí)候，余惠勇會(huì)后悔，當(dāng)初說(shuō)出這幾句話，畢竟水果刺客這四個(gè)字，可不是任何一家公司能擔(dān)得起的。

至于為什么百果園會(huì)成為水果刺客？完全就是因?yàn)?，他偏要勉?qiáng)。

這期內(nèi)容我們就來(lái)聊聊百果園。

01

創(chuàng)立百果園之前，余惠勇就在水果生鮮行業(yè)浸淫多年，也賺到了不少錢(qián)，于是決定做水果店連鎖。

當(dāng)時(shí)開(kāi)水果店，也確實(shí)是有搞頭。

因?yàn)槟菚r(shí)候賣水果要么是流動(dòng)攤販，要么是菜場(chǎng)攤位，消費(fèi)者最反感的就是缺斤少兩。

光是夠秤，在當(dāng)年就足以成為一家店的賣點(diǎn)了。

2002年第一家百果園開(kāi)業(yè)，余惠勇打出的標(biāo)語(yǔ)就是「足秤」。

門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，營(yíng)收高達(dá)19000元，開(kāi)業(yè)第一個(gè)月，流水就突破40萬(wàn)元。

連續(xù)開(kāi)了幾家店后，雖然生意都還不錯(cuò)，但都面臨一個(gè)巨大問(wèn)題：利潤(rùn)太薄。

余惠勇的思路是，利潤(rùn)薄，是因?yàn)榈昝娌粔蚨啵甓嗥迫f(wàn)法。于是開(kāi)放加盟，加速開(kāi)店。

這個(gè)思路在各行業(yè)的連鎖也很常見(jiàn)，包括今天的咖啡奶茶都是這個(gè)思路下的受益者。

只有把加盟做起來(lái)才能快速擴(kuò)張，只有快速擴(kuò)張才能獲得上游議價(jià)權(quán)，只有獲得上游議價(jià)權(quán)才能把成本打下來(lái)，只有把成本打下來(lái)才能反過(guò)來(lái)把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，只有把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)才能獲得盈利。

百果園在這個(gè)時(shí)期，規(guī)定是逢8開(kāi)店，且一個(gè)月不能少于3家。

隨著店面擴(kuò)張，但預(yù)期的成本降低，盈利增加并沒(méi)有出現(xiàn)。

一開(kāi)始，他覺(jué)得到10家店就能盈利，但發(fā)現(xiàn)賬面上還是虧得厲害。

公司內(nèi)部又認(rèn)為，等開(kāi)到50家店，必然能盈利，結(jié)果店開(kāi)出來(lái)了，錢(qián)虧得更兇了。

到2004年，公司已經(jīng)開(kāi)了70家店，創(chuàng)業(yè)時(shí)800萬(wàn)啟動(dòng)資金已經(jīng)燒光了，百果園進(jìn)入了舉債運(yùn)營(yíng)階段。

大規(guī)模放開(kāi)加盟，用規(guī)模攤平成本的方法，怎么就沒(méi)在百果園身上生效呢？

這里有個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：

凡是能用規(guī)模攤平成本的，都是工業(yè)化大生產(chǎn)能搞出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)品。

可水果不是，哪怕在生鮮領(lǐng)域里，水果也是離工業(yè)化大生產(chǎn)最遠(yuǎn)的品類。

水果行業(yè)的上游極度分散，尤其是一些特色品種，種植戶的規(guī)模太小，一個(gè)品類往往只能對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)區(qū)，一個(gè)縣鎮(zhèn)。

像蔬菜可能還有種植基地的說(shuō)法，有大規(guī)模生產(chǎn)的能力，水果可就全靠天南海北的采購(gòu)經(jīng)理去尋找好的產(chǎn)品。而且因?yàn)榉稚?，種植戶也沒(méi)有能力建立自己的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)體系，沒(méi)有能力優(yōu)化品種，培育更優(yōu)質(zhì)，更高產(chǎn)的產(chǎn)品。

這妥妥的就站在了工業(yè)化的反面了。

這還沒(méi)完，水果是一種非常容易腐壞的品類，行業(yè)平均損耗率高達(dá)35%—45%。這一點(diǎn)，看過(guò)《長(zhǎng)安的荔枝》就懂了。

于是在中游的運(yùn)輸和下游的終端門(mén)店，管理?yè)p耗就成了難題。草莓非常容易磕碰腐壞，但獼猴桃摘下來(lái)都還比較生，能存放很久。

不同的水果，甚至不同的品種，不同的采摘時(shí)間，都對(duì)應(yīng)各自的管理方式，流通方式和庫(kù)存周期。一家門(mén)店七八十個(gè)品類，可能就對(duì)應(yīng)著七八十種員工操作標(biāo)準(zhǔn)。

這標(biāo)準(zhǔn)化程度就更低了。

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張，每多一家加盟店，都是母公司身上沉重的負(fù)擔(dān)。

02

2004年，公司陷入危機(jī)之后，余惠勇嘗試了一系列自救方式。最絕望的時(shí)候，甚至跑去香港找到了郎咸平求建議。

郎教授倒是有話直說(shuō)：水果是那么成熟的商品，連鎖也是如此成熟的模式，可在西方都沒(méi)有這樣的大型企業(yè)，這是為什么？為什么這么大一個(gè)品類，世界上會(huì)沒(méi)有大型企業(yè)？這一定不符合商業(yè)的本質(zhì)。

把百果園否定一番后，郎教授圖窮匕見(jiàn)：小余啊，要不你給我20萬(wàn)港元，我找?guī)讉€(gè)博士給你快速做個(gè)研究，提煉出水果行業(yè)無(wú)法連鎖化的本質(zhì)，讓你關(guān)門(mén)也關(guān)個(gè)明白。

沒(méi)想到，余惠勇還真就花了這20萬(wàn)，買了一份自己公司的死因研究。

總之，為了求生，余惠勇什么都嘗試了，的確也有一些效果，但都沒(méi)能改變公司緩慢下滑的趨勢(shì)。直到2008年，余惠勇做出了決定：

停止加盟，回購(gòu)已有的加盟店，進(jìn)行直營(yíng)級(jí)別的嚴(yán)格管控。

加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)，是百果園逆轉(zhuǎn)命運(yùn)的關(guān)鍵一招。

此前，百果園的加盟體系已經(jīng)亂成一團(tuán)了，因?yàn)槟腹竟┑呢洠⒉槐绕渌纴?lái)得更便宜更優(yōu)質(zhì)，因此，加盟商選擇自己采購(gòu)其他渠道的便宜貨品，無(wú)視總部策略自行定價(jià)。

除了還留著百果園的招牌，和個(gè)體水果攤已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別了。

將加盟轉(zhuǎn)回直營(yíng)，其實(shí)就是重新讓門(mén)店的價(jià)格、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

經(jīng)常買水果的人都很清楚，水果是一種信息極度不對(duì)稱的商品。

在真的吃到嘴里之前，消費(fèi)者只能判斷水果的新鮮程度，至于口味甜不甜？口感脆不脆？是不是符合我的口味？都要看概率。另外，如果成箱購(gòu)買，那遇到壞果或者不成熟的果實(shí)，也是一個(gè)概率問(wèn)題。

總之，水果的盲盒屬性很強(qiáng)。

但是，連鎖店的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。要是沈陽(yáng)的蜜雪冰城跟廣州的喝起來(lái)不是一個(gè)味道，北京的海底撈跟上海的菜品截然不同，那連鎖的意義也就不存在了。

余惠勇的做法是，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，就生造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。從酸甜度、新鮮度等等幾個(gè)指標(biāo)出發(fā)，把水果分為招牌、A、B、C四個(gè)等級(jí)。

這里面最大的問(wèn)題就是，水果標(biāo)準(zhǔn)化的成本，實(shí)在是太高了。

想要把成本賺回來(lái)，就只能羊毛出在羊身上。

在百果園體系內(nèi)，水果質(zhì)量從招牌級(jí)，再到ABC級(jí)，依次降低。

想要多賺錢(qián)，很簡(jiǎn)單，多賣高端水果，少賣普通水果就好。

打開(kāi)百果園歷年財(cái)報(bào)就可以看出，最高端的招牌級(jí)水果，銷售比重連年提升，從2019年占比不到10%，到2023年，占比超過(guò)14%。

如果算上次高端的A級(jí)，兩個(gè)檔位加起來(lái)的份額，已經(jīng)從2019年的52%增加到了66%。

這個(gè)策略說(shuō)來(lái)其實(shí)蠻簡(jiǎn)單的。

消費(fèi)領(lǐng)域里，經(jīng)常是一分錢(qián)，一分貨，十分錢(qián)，兩分貨。在百果園，招牌級(jí)別的水果，毛利率就是要比B級(jí)高出3個(gè)點(diǎn)。把這些品質(zhì)高的水果選出來(lái)單獨(dú)售賣，加大在門(mén)店里的陳列比例，就能有效地優(yōu)化整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)。

一句話，水果行業(yè)想要標(biāo)準(zhǔn)化，就必然越賣越貴。百果園也逐漸走向「水果刺客」這條路。

03

而讓百果園在這條路上一條道走到黑的，則是余惠勇對(duì)加盟擴(kuò)張的執(zhí)念。

2009年，百果園一度盈利，財(cái)務(wù)壓力小了，余惠勇好了傷疤忘了疼，很快再次啟動(dòng)了擴(kuò)張。

只是他這次小心了一點(diǎn)，沒(méi)有選擇加盟模式，而是采用類似海底撈的做法，從內(nèi)部培養(yǎng)店長(zhǎng)，讓店長(zhǎng)持股一部分，總部持股一部分，有利潤(rùn)大家分。

通過(guò)這樣的辦法，百果園也開(kāi)了不少新店。

到2015年，公司已經(jīng)有了差不多1000家門(mén)店，財(cái)務(wù)狀況也比較良好。

此時(shí)，余惠勇選擇按下了加速鍵。

2015年，百果園和北方水果巨頭果多美完成了合并，是當(dāng)時(shí)行業(yè)最大的并購(gòu)案。

也就在同一年，百果園完成了一輪4億元的融資，開(kāi)始向資本市場(chǎng)敞開(kāi)懷抱。此后5年里，連續(xù)完成了8輪融資，其中包括一輪高達(dá)15億元的B輪融資，直到2022年，百果園成功登陸港交所，成為上市公司。

資本市場(chǎng)的錢(qián)不是白給的，它們要規(guī)模，要業(yè)績(jī)。

于是，在資本的催化下，余惠勇在2016年再次開(kāi)放加盟，此后，百果園進(jìn)入了瘋狂的擴(kuò)張期。

2018年3000家，2021年5000家，到2023年，門(mén)店數(shù)突破6000家，達(dá)到巔峰。

瘋狂的擴(kuò)張，需要大規(guī)模建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈。

用人話說(shuō)就是，得加錢(qián)。

所以百果園在擴(kuò)張的同時(shí)，不斷增加招牌級(jí)和A級(jí)貴價(jià)水果的銷售，希望能夠拉動(dòng)利潤(rùn)。

但是到了2024年，情況直轉(zhuǎn)急下。百果園門(mén)店從6000多家直接減少到5000多家，凈關(guān)店將近1000家，毛利率降低4個(gè)點(diǎn)，營(yíng)收將近跌掉10個(gè)點(diǎn)，虧損接近4個(gè)億。

顯然，消費(fèi)者并不為高端水果連鎖這個(gè)概念買單。

我認(rèn)為一個(gè)很關(guān)鍵的因素是，新鮮果蔬，在我國(guó)屬于民生剛需。

這里我想從商人和消費(fèi)者的角度，聊一個(gè)商人短視的問(wèn)題，未來(lái)還會(huì)經(jīng)常提到。

前面說(shuō)到，余惠勇曾經(jīng)去拜訪過(guò)郎咸平，并且買了一份報(bào)告。

這就很有意思，涉及到商人是如何去判斷市場(chǎng)需求的。

其實(shí)對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，即使是行業(yè)老兵，對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)判斷也未必有底。成了，在以后的故事里就是高瞻遠(yuǎn)矚，敗了，你可能連他的故事都看不到。

就像是買股票，一頓分析猛如虎，回頭一看也可能套牢了。

很多人會(huì)采用市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的辦法，但是報(bào)告真的準(zhǔn)確嗎？未必。

如果大家看過(guò)一些研報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，許多報(bào)告判斷國(guó)內(nèi)未來(lái)市場(chǎng)的方法，經(jīng)常是和其他國(guó)家進(jìn)行比較。

比如說(shuō)水果，我沒(méi)有查到非常準(zhǔn)確的人均攝入量。但在一份市場(chǎng)報(bào)告里，大概率會(huì)這么寫(xiě)：美國(guó)目前人均水果消費(fèi)是多少，日本目前人均水果消費(fèi)是多少，相比之下我國(guó)目前人均水果消費(fèi)是多少，最后得出結(jié)論：我們消費(fèi)方面還有很大差距，因此市場(chǎng)很大，連鎖水果行業(yè)有空間，高端水果消費(fèi)有空間。

如果美國(guó)和日本的蘋(píng)果都是50一斤，而我國(guó)的蘋(píng)果是10塊一斤，那蘋(píng)果就還能漲價(jià)。

我想，這也就是為什么余惠勇會(huì)抱著一種教育消費(fèi)者的心態(tài)。

2016年，余惠勇提出萬(wàn)店計(jì)劃?；蛟S在他的設(shè)想里，未來(lái)百果園能在中國(guó)的水果零售業(yè)，占到10%以上的份額。

只要店開(kāi)得夠多，市場(chǎng)份額夠大，有了足夠的議價(jià)權(quán)，就能倒逼果農(nóng)按自己的果標(biāo)去種水果，也能通過(guò)溢價(jià)，獲取足夠的利潤(rùn)。

在這個(gè)過(guò)程里，創(chuàng)始人的商業(yè)模式是最不容被質(zhì)疑的。如果出了什么問(wèn)題，那一定是自己太超前，消費(fèi)者沒(méi)有跟上自己的腳步。

執(zhí)著于自己假想的市場(chǎng)，腦中構(gòu)建的商業(yè)藍(lán)圖，這就是我說(shuō)的商人的短視之處。

現(xiàn)實(shí)是，如今百果園融資了，上市了，萬(wàn)店計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了一半，市場(chǎng)份額也不過(guò)只有1%。甚至前五大水果連鎖品牌加起來(lái)，市場(chǎng)份額也沒(méi)到5%。

因?yàn)樗^民生剛需，是指老百姓在消費(fèi)這些產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)心疼。作為全世界最大的水果生產(chǎn)國(guó)，我們的水果比其他國(guó)家便宜，這難道不該是優(yōu)勢(shì)嗎？

當(dāng)一個(gè)蘋(píng)果賣到十幾塊錢(qián)一個(gè)，又有多少家庭能做到天天消費(fèi)呢？

說(shuō)得刻薄一點(diǎn)，中國(guó)的水果市場(chǎng)之大，多一個(gè)百果園，少一個(gè)百果園，完全不影響大家繼續(xù)吃水果。百果園走高端路線還是平民路線，只影響它自己的市值和高管們的身價(jià)。

中國(guó)的水果自由，也不是靠一個(gè)商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者吃水果的選擇，也不需要一家連鎖企業(yè)來(lái)教育。

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