作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

提名最“卷”的行業(yè)，新茶飲必有一席之地——市場的爆發(fā)式增長，吸引了無數(shù)想要“淘金”的優(yōu)質(zhì)玩家，不斷迭代的口味，越發(fā)精美的包裝，讓人眼前一亮又一亮的聯(lián)名和周邊，都展示了茶飲人在產(chǎn)品、營銷上的“硬核”程度。

只是同質(zhì)化的產(chǎn)品和玩法越多，消費者的審美閾值也會越高，還在過去的通道里“卷”著也很難出局，所以這幾年，越來越多的品牌也開始尋找新的“流量密碼”，那就是做自己的IP，讓消費者手中這一杯，更有故事感！

01

蜜雪冰城“雪王”：

出主題曲、拍動畫片，

誰沒聽過“蜜雪冰城甜蜜蜜”？

論做品牌自己的IP，絕對繞不開蜜雪冰城和“雪王”。據(jù)說早期的時候，蜜雪冰城大約換了五六套品牌方案，形象比較“草根”。直到2018年推出手持冰激凌權(quán)杖、腦袋和肚皮都圓圓的“雪王”，整體畫風才開始扭轉(zhuǎn)。

比起那些畫工精致的IP形象來說，雪王最大的優(yōu)勢就是“接地氣”。畢竟“雪人”這個符號放在全球來說，都有一定的認知與共識，包括2019年火出圈的洗腦主題曲，也是選擇了家喻戶曉旋律，親切感十足。

“雪王”的身份很明確，一來，它是蜜雪冰城全球唯一終身“代言人”，絕對的門面擔當。二來，它也是蜜雪冰城對外互動的主要“話事人”，需要互動都可以找他。比如開業(yè)的時候可以站在門口迎賓，參加各種活動時都可以當嘉賓。就連上市的時候也可以帶著自己的小伙伴去“敲鐘”。

在2023年和2024年底，蜜雪冰城還推出了《雪王駕到》和《雪王之奇幻沙洲》兩部動畫片。第一季評分竟然高達9.9，甚至收獲了至高評價：“讓人有小時候看動畫的感覺”。除了做動畫，雪王還和郵政聯(lián)名開主題店，在三里屯買炸串，做了很多“不務(wù)正業(yè)”的事情，但也正是因為這些事情，才讓這個形象變得更加有“活人感”。

在蜜雪冰城官方和粉絲合力的作用下，雪王已經(jīng)脫離了最初的人設(shè)，成為一個獨立、鮮活的虛擬偶像。它可以唱歌、跳舞，可以做公益、可以看演唱會，甚至是去異世界冒險，可以說哪兒有年輕人，哪兒就有雪王的身影。而在這個IP的加持下，蜜雪冰城能在自己的價格帶里擁有一條難以逾越的護城河，很多傳播也能起到四兩撥千斤的效果。

02

瑞幸“l(fā)ucky”：

一場“世紀婚禮”直接火出圈，

它應(yīng)該是瑞幸最“卑微”的高管

談及這個夏天的高人氣品牌IP，很多人都會想起lucky。6月30日，當多領(lǐng)國突然宣布自己要結(jié)婚時，網(wǎng)友們還以為是一次普通的整活，當眾多藍V紛紛曬出高P的結(jié)婚證時，網(wǎng)友才開始意識到這場聯(lián)姻的不一般，而這場在互聯(lián)網(wǎng)上火了好長一段時間的世紀婚禮，男主正是瑞幸的lucky。

這幾年，瑞幸的合作名單開始出現(xiàn)成都文旅、廈門馬拉松以及韓美林、魚山飯寬、幾米等新的名字，那種正兒八經(jīng)聯(lián)名的“商業(yè)感”已經(jīng)越來越弱。包括品牌開始加大火力搞自己的IP， 也是在原有聯(lián)名策略發(fā)展到成熟期，開始做的新嘗試。

對于瑞幸來說，“捧”lucky的策略并不突兀，畢竟瑞幸一直都在以非常人格化的方式去與其他品牌以及消費者互動。而lucky的形象煥新、在全網(wǎng)開通自己的賬號分享日常，更像是為這種長期的溝通方式提供了一個實實在在的“載體”。再加上lucky的高管身份和卑微日常之間的“反差感”，也更容易縮短品牌與消費者之間的距離。

而在瑞幸聯(lián)名的品牌眼里，人物特點清晰的lucky，在合作中擁有更高的“延展度”。比如與多兒一起整活，不僅呈現(xiàn)了一種全新的聯(lián)名方式，周邊的創(chuàng)意點也和之前完全不同，讓一杯“有故事”的咖啡，能夠給大家提供更多的“情緒價值”。同時，lucky還能以各種各樣的方式參與進不同的聯(lián)名之中，用“活人感”激發(fā)消費者的購買新動機，確實是一個很好的探索方向。

03

茉莉奶白“茉莉”：

城城有變化，月月有新意，

請問有“滴滴代喝”嗎？

相比之下，茉莉奶白的IP策略可能稍微有些不一樣。在很多消費者的眼里，茉莉奶白是以它的“高顏值”出圈的，說它是茶飲圈的“設(shè)計師”。今年夏天，茉莉奶白還推出過一組清透感十足的“戀夏漂亮水”，俘獲了不少顏控。

雖說“卷顏值”這事兒在茶飲圈并不少見，但是茉莉奶白在顏值這塊一直都挺有話語權(quán)。

有很多網(wǎng)友都稱其為“顏值最高的茶飲品牌之一”。這種“高”還不止停留在包裝上，而是從品牌、設(shè)計乃至茶飲本身，就連品牌的自有IP——茉莉，在顏值上也非常能打。

雖說茉莉并沒有雪王、lucky那么“愛整活”，但是它有自己需要承載的品牌記憶點，也有消費者想在產(chǎn)品之外想要收獲的情緒價值。

它是關(guān)于茉莉的四季敘事：今年春天，茉莉就以“醒春”主題狠狠刷了一波存在感，茉莉周邊直接成了社交硬通貨。網(wǎng)友為了集齊12花神全套，各種蹲、各種求，還有網(wǎng)友表示“茉莉是茉莉奶白自己的jellycat”。到了夏天，茉莉搖身一變，帶著新朋友小海獺出現(xiàn)在限定飲品和周邊上，清涼感撲面而來。估計到了秋冬，還會有新的季節(jié)限定形象。

它是關(guān)于不同消費者的個性化表達：稍微留意就會發(fā)現(xiàn)，茉莉一直都在圍繞不同的消費者群體，去做能戳中他們的周邊。茉莉奶白曾推出六款城市美食冰箱貼，包括小籠包、糖葫蘆、肉夾饃等，總有一款你很喜歡。也推出過MBTI人格禮盒，直接引爆社交平臺，INTJ冰箱貼冷臉拽王，ENFP快樂修狗，16型人格讓年輕人自發(fā)對號入座。

不僅如此，茉莉奶白還融合江西儺戲、廣西壯錦、河南豫劇、福建簪花等地域文化，結(jié)合自己的審美做了很多高顏值周邊，在圈粉消費者的同時，再讓這份正向情緒反哺產(chǎn)品本身，讓這杯“漂亮水”，也很有靈魂。

放眼消費市場，成功打造自有IP的品牌往往能獲得更持久的競爭力，而這些IP也會在品牌運營的過程中，進化為品牌的核心資產(chǎn)。

茶飲這行需要新鮮感，如果只是依靠外部聯(lián)動，很容易被模仿，只有打造出一個有性格、有故事，能夠隨著時間變化而變化的“品牌大使”，才能在卷上天的賽道里擁有更高的競爭壁壘。畢竟在這個時代，消費者想要的，從來都不是一杯簡簡單單的飲品，而是希望買到這杯飲品的同時，能夠收獲一些情緒價值。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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