作者 | 圍觀群眾

沒人比嘉士伯更會(huì)半場(chǎng)開香檳。

前不久，這家國際啤酒巨頭上調(diào)了全年?duì)I業(yè)利潤增長(zhǎng)預(yù)期，從1%-5%上調(diào)至3%-5%，非常樂觀。

考慮到夏季消費(fèi)旺季還未結(jié)束，業(yè)績(jī)向好似乎仍有空間。但真的是這樣嗎？

在中國市場(chǎng)（也是其全球最主要市場(chǎng)），作為嘉士伯經(jīng)營平臺(tái)的重慶啤酒，才剛剛止住2024年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，營收和歸母凈利潤仍然同比下降0.24%和4.03%。

不管是財(cái)報(bào)上兩組極為反常的數(shù)據(jù)，還是與“代工廠”之間的矛盾激化，似乎都暗示著，這家270億市值的啤酒“西南王”，還遠(yuǎn)未從麻煩中脫身。

在樂觀的嘉士伯面前，重慶啤酒的壓力更大了。

第一個(gè)反常數(shù)據(jù)，是應(yīng)收賬款。

2025年上半年較年初出現(xiàn)407.79%的爆炸式增長(zhǎng)，與同業(yè)對(duì)比尤其明顯。

這種增長(zhǎng)貌似合理，畢竟夏季是啤酒消費(fèi)的旺季，啤酒保質(zhì)期大多為9個(gè)月左右，增加向渠道的供貨，為旺季銷售做準(zhǔn)備，似乎說得過去。

但即便縱向比較，也能看出在2025年上半年，重啤的應(yīng)收賬款創(chuàng)下了近十年來的新高。

更能說明問題的是應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度，2025年上半年放緩至3.92天，是2020年末至今的最高位。

一切似乎都能說明重啤的渠道運(yùn)轉(zhuǎn)速度正在放緩。而在數(shù)字之外，市場(chǎng)聲音同樣能說明這一點(diǎn)。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，從2024年10月開始，重啤的十幾位二級(jí)經(jīng)銷商向該報(bào)爆料稱，近年來，他們?cè)獾郊问坎煜轮仄」疽患?jí)經(jīng)銷商（重慶糖酒公司）強(qiáng)行搭售多種高端啤酒，因消費(fèi)者及終端賣場(chǎng)、餐館銷量不佳，且難以退貨，導(dǎo)致他們每年都扔掉一批高端酒，損失金額在2萬~10萬元左右。

這些賣不出的酒大多是“夏日紛西打酒”和“1664”，至于賣不出的原因，經(jīng)銷商的回應(yīng)頗為直白：“這些高端酒的口感不好，或者說重慶人不喜歡這種口味?！?/strong>

高端啤酒不單只在重慶賣不動(dòng)，從2021年開始，重啤的高端啤酒營收一路下滑，到了2024年甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

原因是什么？

一言以蔽之，市場(chǎng)環(huán)境變化之際，重啤的反應(yīng)相較同行慢了一些，由此導(dǎo)致了當(dāng)下被動(dòng)的局面。

在近年一片消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境之外，啤酒算是個(gè)異類，它是極少數(shù)仍在提價(jià)的消費(fèi)品。

這其實(shí)算得上是一波“補(bǔ)漲”，因?yàn)楫?dāng)白酒、紅酒和黃酒都在提價(jià)時(shí)，啤酒卻在忙于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，導(dǎo)致錯(cuò)過了提價(jià)窗口。

造成的局面，就是當(dāng)白酒中檔大單品單價(jià)大多落在100-300元區(qū)間，紅酒大多在80-300元區(qū)間，黃酒20-60元區(qū)間之際，啤酒的中檔產(chǎn)品，仍只有5-8元。

這意味著巨大的增量潛力，但要抓住機(jī)會(huì)并不容易。

盡管啤酒的高端化理論上比白酒的簡(jiǎn)單，后者不但需要濃厚的歷史積淀，被市場(chǎng)認(rèn)可的好故事，以及時(shí)間塑造的品質(zhì)，高端化的格局一旦形成，不會(huì)輕易變化。

但這同樣意味著，啤酒的高端化廝殺將比白酒更加劇烈。一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品升級(jí)，一次代言人的更換，甚至只是單純地先來后到，都可能動(dòng)搖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，形成新的競(jìng)爭(zhēng)局面。

重啤以1664為代表的果味啤酒，算是抓住了女性消費(fèi)者的芳心，但在最近的一次轉(zhuǎn)變中卻有些遲緩了。

那就是市場(chǎng)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)精釀。

這方面起步最早的應(yīng)該算是青島啤酒，其“1903系列”最早能追溯到2014年；動(dòng)作較頻繁，近期較活躍的應(yīng)該是燕京啤酒，早在2022年就推出了主題餐吧，還積極擴(kuò)產(chǎn)。

相比之下，重啤的動(dòng)作盡管重磅，但似乎來得慢了一些。2023年重啤收購有著中國第一精釀廠牌之稱的“京A”，2024年1月才正式推出重慶精釀白啤，但市場(chǎng)心智似乎已經(jīng)被燕京等品牌占據(jù)，有投資者因此尖銳提問：

由此導(dǎo)致的結(jié)果，是在2024年末，重慶啤酒就已經(jīng)經(jīng)歷了一次業(yè)績(jī)下滑，凈利潤暴跌超17%。

高懸的業(yè)績(jī)壓力，似乎是促使重啤在今年上半年不惜壓貨提高業(yè)績(jī)表現(xiàn)的原因。

但壓貨并非萬全之策，除了浪費(fèi)，更嚴(yán)重的隱患，是渠道震蕩。

壓貨的終端是重啤的二級(jí)經(jīng)銷商，他們不與重啤直接簽訂合同，僅可與作為一級(jí)經(jīng)銷商的重慶糖酒公司交涉。長(zhǎng)此以往，挑戰(zhàn)的是渠道的穩(wěn)定性。

另一反常指標(biāo)，與去年的一樁罵戰(zhàn)，和十多年前的一場(chǎng)收購案有關(guān)。

去年8月，重慶嘉威通過官微呼吁《拯救“山城”啤酒品牌》，從拯救民族品牌的高度，拉開了這場(chǎng)商業(yè)糾紛的序幕。

重慶嘉威誕生于1999年，是彼時(shí)國資背景的重啤集團(tuán)主動(dòng)擴(kuò)張，與另一民營啤酒廠合資設(shè)立的結(jié)果，其中重啤集團(tuán)出資方式為以“山城啤酒”商標(biāo)的永久使用權(quán)入股。

彼時(shí)雙方簽署的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》明確規(guī)定，“（在協(xié)議期內(nèi)）乙方（嘉威啤酒）不再自行銷售啤酒，應(yīng)將其生產(chǎn)的全部啤酒交由甲方（重啤股份）包銷，不得再自行銷售給其他任何第三方，甲方也不得以任何理由拒絕包銷乙方所產(chǎn)啤酒?！?/p>

換言之，嘉威成了重啤的代工廠，在嘉士伯入主重啤后，這一協(xié)議被延續(xù)了下來。

而雙方間的罵戰(zhàn)，則主要與山城啤酒后續(xù)的發(fā)展有關(guān)。2013年嘉士伯控股重啤。此后山城啤酒銷量驟降，2019年，山城啤酒年產(chǎn)量下挫至11.56萬千升，僅為巔峰時(shí)期的十分之一。2020年，包含“山城”品牌在內(nèi)的199個(gè)本地品牌的賬面價(jià)值，從曾經(jīng)的60億元下降至不足1600萬元。

在重慶嘉威看來，下跌源自嘉士伯對(duì)山城啤酒進(jìn)行了一系列全面封殺和系統(tǒng)打擊，造成其年產(chǎn)銷量下降至不足10萬噸。

而在嘉士伯控股的重啤眼中，嘉威是一家高度依賴包銷協(xié)議存續(xù)的工廠，沒有自營品牌、無需拓展市場(chǎng)、無需投入核心技術(shù)研發(fā)、無需承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還能因此長(zhǎng)期鎖定超額利潤，重啤言辭激烈地將其定義為依附上市公司的“吸血寄生體系”，在商業(yè)史上極為罕見。

盡管這場(chǎng)紛爭(zhēng)最終以重慶嘉威勝訴暫告一段落，但重啤所說，可能并非毫無依據(jù)。

一個(gè)證據(jù)，就是毛利率。

從2020年開始，盡管重啤的毛利率略有起伏，但始終領(lǐng)先同業(yè)。

如此高的毛利水平，怎么來的？

重啤將自家產(chǎn)品線檔次從高到低，分為“高端”、“主流”和“經(jīng)濟(jì)”三類。高端包括嘉士伯、樂堡、紅烏蘇和1664；主流包括重慶、大理、烏蘇、山城、西夏；經(jīng)濟(jì)則主要有山城和西夏兩款產(chǎn)品。

而從2016年到2024年，高端產(chǎn)品線的毛利率總體呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，主流和經(jīng)濟(jì)的毛利率卻是總體上漲，其中經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品的毛利率一度高達(dá)驚人的42.08%。

你不可能把經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品的售價(jià)定得太高，因此要實(shí)現(xiàn)如此夸張的毛利率，只能通過壓縮成本實(shí)現(xiàn)。

如何壓縮？

比如僅作為代工廠存在，無需市場(chǎng)開拓費(fèi)，無需投入研發(fā)費(fèi)用，無需為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備資金等。

這似乎與嘉士伯對(duì)嘉威的指控遙相呼應(yīng)，而包銷協(xié)議直到2028年才會(huì)終止。

這也許意味著兩者間的糾紛遠(yuǎn)未結(jié)束。

談?wù)撝貞c啤酒，不是一個(gè)輕松的話題。

在尤以重慶“老輩子”為代表的不少人眼中，嘉士伯對(duì)重啤的入主，不啻于又一民族企業(yè)在外資沖擊下苦苦掙扎，搖搖欲墜的典例——尤其是在經(jīng)歷過百事可樂入主天府可樂帶來的傷痛記憶之后。

“老輩子”們對(duì)山城啤酒頗有感情，早在2006年，山城啤酒銷量就已經(jīng)超過90萬千升，平均下來相當(dāng)于當(dāng)年每個(gè)重慶人喝下了35瓶山城啤酒。

重慶人懷念山城啤酒，而山城啤酒在嘉士伯入主后逐漸式微，又是過于殘酷的現(xiàn)實(shí)。

這種懷念和現(xiàn)實(shí)的反差容易被放大，甚至異化為對(duì)嘉士伯的討伐。

必須承認(rèn)，外資的管理經(jīng)驗(yàn)，在面對(duì)一些極具中國本土特色的行業(yè)時(shí)很難發(fā)揮作用，帝亞吉?dú)W之于水井坊就是如此。

但啤酒不像白酒，作為最早出現(xiàn)在美索不達(dá)米亞平原的舶來品，它不像白酒那樣充滿地域門檻，它更不具備復(fù)雜的金融和人情屬性，若要?dú)w類，它只是簡(jiǎn)單的快消品。

因而外資在市場(chǎng)拓展，渠道管理和產(chǎn)品矩陣塑造方面的經(jīng)驗(yàn)得以成功施展。也許你只看到了山城啤酒的式微，但十多年前，中國啤酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的混戰(zhàn)期里，嘉士伯帶著重啤在全國市場(chǎng)攻城略地，讓產(chǎn)品牢牢占據(jù)用戶心智，告別了“一城一啤”的窘境，得以開枝散葉，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

除此之外，外資入主有助于規(guī)范化經(jīng)營。

A股投資者常用的“關(guān)燈吃面”，最早源自一位投資者在東方財(cái)富發(fā)布的一篇名為《一邊吃，一邊哭》的帖子，其中描述的他在黑暗中邊哭邊吃面的場(chǎng)景，成為經(jīng)典流傳至今。

讓這位投資者情難自已地，正是重慶啤酒。1998年，重慶啤酒雄心勃勃地殺入國產(chǎn)乙肝疫苗領(lǐng)域，炙手可熱的概念讓股價(jià)一路走高，經(jīng)歷了荒誕且瘋狂的16年后，重慶啤酒最終宣告研發(fā)失敗，股價(jià)連吃9個(gè)一字跌停，成為資本市場(chǎng)的經(jīng)典反面教材。

炒題材、投機(jī)、不務(wù)正業(yè)，這是嘉士伯入主之前的重啤側(cè)寫。

但入主十多年后，“嘉士伯版”的重啤面臨著又一困境。

如前文所述那樣，在精釀上的遲緩，導(dǎo)致其在高端化路線上有些停滯。

盡管其創(chuàng)新從未止步，比如推出了“山城秘釀”、“龍井綠茶啤酒”、“烏蘇大紅袍精釀”等新品，但能在市場(chǎng)激起多大漣漪，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

而對(duì)正在試錯(cuò)創(chuàng)新的快消品而言，穩(wěn)定的大后方極為重要。重慶嘉威曾公開聲明，山城啤酒在重慶本地的市占率高達(dá)95%，在西南地區(qū)的市占率也高達(dá)65%。

相比之下，重啤當(dāng)前的市占率明顯要低一些——這也許能說明西南地區(qū)對(duì)重啤的態(tài)度。

如何在高端化突破，繼續(xù)開拓全國市場(chǎng)的同時(shí)，穩(wěn)住重慶和西南市場(chǎng)，是擺在重啤面前的問題。

參考：

啤酒恩仇纏斗山城：“嘉士伯+重啤股份”對(duì)壘“重慶鈺鑫+嘉威啤酒”，中國經(jīng)營報(bào)

多名二級(jí)經(jīng)銷商：每年扔幾萬元的高端重慶啤酒，中國經(jīng)營報(bào)

拒絕價(jià)格戰(zhàn)，啤酒業(yè)底氣何在？斑馬消費(fèi)

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