作者|空手 來源|空手

全文約11000字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀

場景營銷的實(shí)踐由來已久，2005年喜之郎果凍簽約跳水皇后郭晶晶擔(dān)任代言人，當(dāng)時(shí)的TVC腳本文案是這樣的：“喜之郎果肉果凍……休閑娛樂來一個(gè)，運(yùn)動(dòng)健身來一個(gè)，朋友聚會(huì)來一個(gè)，游山玩水來一個(gè)……喜之郎讓我們輕松快樂。果凍，我要喜之郎?！边@其中的休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身等都可說是場景。

前兩年絕味鴨脖也做過類似的創(chuàng)意，如“沒有絕味鴨脖，加什么班？”“沒有絕味鴨脖，追什么??？”“沒有絕味鴨脖，看什么球？”“沒有絕味鴨脖，逛什么街？”等。絕味鴨脖還將這些廣告分別投放在相應(yīng)的生活場景中，如寫字樓、社區(qū)、商場等，營造干啥都要吃絕味的消費(fèi)氛圍。

2025年春節(jié)，我還在廣州南站看到日本知名止咳潤喉品牌龍角散投放的TVC，廣告中列舉了三個(gè)新年費(fèi)嗓場景進(jìn)行針對(duì)性訴求：“吃龍角散，爆辣不費(fèi)嗓；吃龍角散，嗨歌不費(fèi)嗓；吃龍角散，暢聊不費(fèi)嗓”，落版slogan叫做“新年就吃龍角散，不費(fèi)嗓”。

3月份我去成都出差，又在機(jī)場看到了百世興食品投的酒鬼花生廣告，總的slogan叫做“喝酒就要有酒鬼花生”，分成三個(gè)畫面：“露營旅游，酒鬼花生”，“酒吧暢飲，酒鬼花生”“老友小聚，酒鬼花生”。

這些廣告都遵循同一模式，將多個(gè)場景匯聚在一條TVC或兩三張主KV中。由于單個(gè)場景最多只能用一句話、一個(gè)畫面、幾秒鐘鏡頭進(jìn)行呈現(xiàn)，觸達(dá)場景的力度較淺，因此別說讓消費(fèi)者形成感知，恐怕光記住這么多場景都費(fèi)勁。

當(dāng)然，也有很多廣告聚焦于一個(gè)場景，以一句場景式slogan為核心來傳播，如“吃完喝完嚼益達(dá)”“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅?！薄按汗?jié)回家金六?！钡取?/p>

這種slogan，比起單純宣揚(yáng)產(chǎn)品功能的訴求主張，或夸耀自身銷量、品類地位的定位式口號(hào)，我覺得要好很多。一則，這是因?yàn)樗鼈兏嬷讼M(fèi)者在何時(shí)何地消費(fèi)其產(chǎn)品，把品牌嵌入了消費(fèi)者生活，并起到了消費(fèi)指令的作用。二則，廣告雖然沒有直說產(chǎn)品功能，但卻暗示了功能，讓消費(fèi)者代入場景去聯(lián)想產(chǎn)品帶給自己的利益好處。

比如看到“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，消費(fèi)者自然會(huì)意識(shí)到六個(gè)核桃具有益智功能，并且適合經(jīng)常用腦的學(xué)生群體。

但是，光有一句slogan，跟上面的多場景廣告有同樣的問題。它們都屬于硬廣，雖然在廣告中提到了場景，但沒有圍繞場景做深度觸達(dá)，也沒有充分呈現(xiàn)場景營銷的價(jià)值。

在傳統(tǒng)年代里，硬廣是品牌傳播的主要形式，主要指電視廣告（通常以15秒TVC為主），及投放在戶外、終端和報(bào)紙雜志上的平面廣告（通常是1-3主KV），其中心是一句瑯瑯上口、好讀好記的slogan。

硬廣起作用的主要模式是記憶-回想，即通過單一訴求和反復(fù)觸達(dá)讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成長期記憶，然后在購買時(shí)刻能夠回想起該品牌。

硬廣的好處“記得住，想得起”，缺點(diǎn)是信息量有限，就算是能夠建立品牌與場景的關(guān)聯(lián)，但沒法深入場景去挖掘消費(fèi)者具體的痛點(diǎn)與問題，也難以清晰呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。而且，它只是廣告，消費(fèi)者難以參與到實(shí)際場景中去，做不到設(shè)身處地、感同身受。

不過，在2023年有兩波硬廣投放，受到了消費(fèi)者的普遍歡迎，取得了非常好的傳播效果。

一波是5月份滴滴的投放。

該系列廣告創(chuàng)意非常簡潔單純，視覺上只有一個(gè)便利貼元素，文案則根據(jù)具體投放場所進(jìn)行了匹配。比如在某商場中庭大屏幕上，滴滴的廣告文案寫著：“Hi，在商場一層面向我，正后方20米就是「1號(hào)門」，打車定位選那里，司機(jī)更好找到你”。滴滴還說：“在室內(nèi)商場先別急著打車，找到準(zhǔn)確的出口，方便你也方便司機(jī)?！?/p>

再如小區(qū)門禁道閘上，廣告文案是“「身手鑰錢」都還在嗎？落車上的話，我們努力幫你一起找”。然后還附上了如何上滴滴尋找失物的具體方法和圖標(biāo)，并告知用戶：“2022年協(xié)助乘客找回手機(jī)252851部、電腦6731臺(tái)、錢包7204個(gè)?！?/p>

在商圈，針對(duì)和朋友逛街的場景，文案是“和順路的朋友叫一輛車，加個(gè)途經(jīng)點(diǎn)，就不用反復(fù)修改終點(diǎn)了”。在機(jī)場的士候車區(qū)，滴滴則提醒你“現(xiàn)在手上拿的行李，下車時(shí)可別忘在后備箱里！”

這一系列廣告在城市的各個(gè)角落留下滴滴的提醒，不僅讓人感受到滴滴“認(rèn)真對(duì)待每一程”的品牌精神，而且直擊了消費(fèi)者出行途中的切身痛點(diǎn)。

因此，它在網(wǎng)上收獲了大量“自來水”，很多人覺得這系列廣告很實(shí)在，也很有用。有人表示“解決消費(fèi)者的問題才是硬道理”，有人贊它是“沒有文采的頂尖文案”“年度TOP10廣告”，還有人問“能全國推廣嗎？真的很需要”[1]。

另一波是暑假時(shí)小紅書投放的“旅游攻略”廣告。

為貼合消費(fèi)者出游場景，小紅書及其媒介代理公司蔚邁中國（Wavemaker）深入實(shí)地摸排了867個(gè)國家5A及4A級(jí)旅游景點(diǎn)，考察景點(diǎn)具體的人流走向和分布，最終選定了17座旅游城市的203個(gè)核心景區(qū)，在通往景區(qū)必經(jīng)的2168個(gè)戶外硬廣點(diǎn)位進(jìn)行廣告投放，并設(shè)計(jì)了211套與景點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配的創(chuàng)意畫面[2]。

這些點(diǎn)位可以分成兩類：一類是旅途中場景，投放策略是以交通媒介為主，如高鐵站臺(tái)、機(jī)場行李提取轉(zhuǎn)盤、市內(nèi)觀光巴士、交通主干道候車亭、高人流地鐵站站臺(tái)等；投放畫面為城市名片類創(chuàng)意。

（洛陽）

（敦煌）

比如你到北京南站時(shí)，就會(huì)看到“去國家博物館看看‘6000歲’的萌物陶鷹鼎”；

抵達(dá)廣州南站時(shí)，又會(huì)看到“去永慶坊看西關(guān)騎樓，每個(gè)角落都藏著廣州的老靈魂”、“蝦餃、燒賣、叉燒包、蛋撻是廣州早茶「四大天王」，可以優(yōu)先試試”；

在成都東站，小紅書則告訴你：“花花在「幼年大熊貓別墅」?fàn)I業(yè)時(shí)間早7晚4點(diǎn)半，氣溫超過25度會(huì)提前下班”、“成都串串種類很多，暑期來推薦冷鍋串串、缽缽雞”等。

另一類是景區(qū)游玩場景，投放策略是選擇景區(qū)重點(diǎn)出入口附近的媒介點(diǎn)位，以及地鐵站對(duì)應(yīng)景區(qū)出口的候車亭聯(lián)排燈箱進(jìn)行投放。投放畫面則匹配不同景點(diǎn)情況，給旅客提供非常具體、貼合當(dāng)前觀光需求的建議。

比如你在杭州西湖周邊，就會(huì)看到小紅書的這些建議：“西湖凈慈寺的釋迦殿，一眼就能望見雷峰塔”、“去太子灣旁的「九曜閣」，上山約半小時(shí)可俯瞰西湖全景”、“楊公堤一路都是西湖的精華美景，本地人也愛去”、“早上6-8點(diǎn)、下午4-6點(diǎn)，西湖荷花是「我想開了」；高溫時(shí)段，荷花就是「我自閉了」”。

在武漢東湖附近，又會(huì)收到小紅書的提醒：“東湖騎行路線首推：湖中道，一路都是湖光山色！”、“東湖綠道的電動(dòng)車別騎出來還車，共享單車別在東湖景區(qū)里還車，都會(huì)扣調(diào)度費(fèi)！”。

這一系列文案都來自小紅書用戶的真實(shí)創(chuàng)作，是曾到來過這些景點(diǎn)的“過來人”經(jīng)驗(yàn)。所以這系列的整體傳播主題就叫做“每條旅行建議，都是親身經(jīng)歷”。

而且，每個(gè)畫面、每條文案都出現(xiàn)在最合適的位置，在旅行者或抵達(dá)目的地時(shí)、或去往景區(qū)途中、或逛到景區(qū)周邊時(shí)，針對(duì)彼時(shí)彼刻容易遇到的狀況、問題、真實(shí)需求，送上貼心建議，提供解決方案。

該系列廣告因而擊中了游客們的人，受到交口稱贊，并在社媒上引發(fā)熱議，還有很多人將路遇的廣告牌拍下來發(fā)到上網(wǎng)，將實(shí)用的建議分享給后來者。

滴滴和小紅書這兩波廣告也有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是基于場景做創(chuàng)意，在合適的場

景中，做對(duì)消費(fèi)者有用的事，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。雖然也是硬廣，但它們都在真實(shí)場景中挖掘了消費(fèi)者的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，并提供了實(shí)質(zhì)幫助，所以這樣的廣告消費(fèi)者愛看、愛分享，并能真切感受到品牌在場景中的價(jià)值。

這對(duì)于我們的啟示是——

場景營銷，首先應(yīng)該在消費(fèi)者的真實(shí)場景中做營銷。

企業(yè)對(duì)于傳播媒介和銷售渠道的選擇，應(yīng)該無限接近消費(fèi)者的實(shí)際使用場景，最好就在場景中鋪設(shè)渠道，實(shí)施推廣，運(yùn)營用戶。廣告也要做到場景中去，廣告創(chuàng)意本身就是在告知消費(fèi)者解決方案是什么，甚至廣告本身就是解決方案的一部分（提供知識(shí)或服務(wù)）。

當(dāng)然，這是理想的狀況。但是對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者看廣告、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品并不在同一時(shí)空中發(fā)生。也就是說，企業(yè)選擇的傳播媒體和銷售渠道不在最終消費(fèi)場景中。

而且嚴(yán)格來說，消費(fèi)者被廣告觸達(dá)并接收品牌信息（媒介）、做出購買決策（渠道）的那個(gè)時(shí)間地點(diǎn)不能叫做場景。因?yàn)榘凑瘴覀兊亩x，場景是消費(fèi)者生活中的待辦任務(wù)，也就是使用產(chǎn)品、消費(fèi)發(fā)生的場景。場景主要是消費(fèi)場景。

只有少數(shù)例外，比如餐飲，消費(fèi)者購買產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)品就在同一場景中。再如上述兩波硬廣，它起作用的前提是，對(duì)于出行、出游場景來說，戶外廣告位本身就在消費(fèi)者的使用場景中，消費(fèi)者看滴滴、小紅書的廣告跟使用滴滴、小紅書的產(chǎn)品同時(shí)發(fā)生了。但對(duì)于其他品類，比如家電、日化、奶粉等，戶外廣告就不在使用場景中，而只是單純的廣告媒介而已。

如果媒體和渠道不在場景中，這時(shí)企業(yè)要做的，就是在媒介和渠道中，通過內(nèi)容創(chuàng)意模擬真實(shí)場景，用帶有場景的內(nèi)容讓消費(fèi)者更好感知產(chǎn)品價(jià)值，激活自身需求。

企業(yè)的廣告策略，要么直接在場景中做廣告，要么就應(yīng)該打造場景化創(chuàng)意，在場景中關(guān)聯(lián)目標(biāo)受眾，展示消費(fèi)者在場景下的問題，呈現(xiàn)產(chǎn)品在場景中帶給人的結(jié)果。

比如很早以前冷酸靈有一句經(jīng)典slogan“冷熱酸甜，想吃就吃”，其電視創(chuàng)意就是先展示消費(fèi)者在食飲場景下的問題，比如喝冷飲、吃橙子、吃火鍋、吃蛋糕時(shí)牙痛不舒服，然后在使用了冷酸靈牙膏一段時(shí)間后，再吃什么食物都沒事，盡享各式美味。

這也是經(jīng)典創(chuàng)意手法，再如哈藥集團(tuán)新蓋中蓋高鈣片的“一口氣上五樓，不費(fèi)勁兒”也是如此，標(biāo)準(zhǔn)的三段論式呈現(xiàn)：問題切入-產(chǎn)品demo（產(chǎn)品使用或作用原理演示）-展示結(jié)果。

而現(xiàn)在，企業(yè)擁有了更加豐富的傳播手段，不只是硬廣+終端陳列+推廣活動(dòng)，還有話題、事件、裝置、IP、聯(lián)名、短視頻、種草筆記、直播、效果投放等等。而不管哪種手段，都應(yīng)該以場景為旨?xì)w，圍繞場景開發(fā)內(nèi)容，用內(nèi)容呈現(xiàn)場景，讓消費(fèi)者在真實(shí)的場景和生動(dòng)的內(nèi)容中深度感知品牌，被打動(dòng)，被說服。

就像剛剛提到的冷酸靈，今天該怎么傳播“想吃就吃”呢？那就不再是砸硬廣、喊口號(hào)，而是可以跟雪糕品牌做聯(lián)名炒話題，在火鍋店、川湘菜館做用戶體驗(yàn)和推廣活動(dòng)，針對(duì)冷飲愛好者、甜品愛好者做用戶運(yùn)營等等。

接下來，我們?cè)儆脙蓚€(gè)完整案例來說明這種從廣告邏輯轉(zhuǎn)變到場景創(chuàng)意的重要性和必要性。

2025年3月，燕窩品牌燕之屋推出新品總裁燕窩。產(chǎn)品配方中除燕窩外還加入了人參、肉蓯蓉、鐵皮石斛等7味中藥材，售價(jià)3168元/盒，一盒包含6碗鮮燉燕窩。

隨后，王石代言廣告開始在機(jī)場高鐵站大面積投放，廣告語為“燕之屋·總裁碗燕，男人的燕窩”。TVC則展示了王石——作為一名成功人士——應(yīng)有的生活方式，如登山、攀巖、健身等畫面，然后告訴消費(fèi)者：“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)。”

這件事引發(fā)了熱議，有人質(zhì)疑男士燕窩是“智商稅”，業(yè)界則對(duì)其能否成功存疑。有媒體統(tǒng)計(jì)稱，該產(chǎn)品自3.18官宣到4.14期間，天貓旗艦店銷量僅為61盒[3]。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，因?yàn)檠嘀葸€有超750家線下專營店。

隨后，燕之屋自己公布銷量，聲稱已突破10000盒。不過，這個(gè)數(shù)據(jù)也未必準(zhǔn)確，因?yàn)橐灿忻襟w報(bào)道稱，據(jù)燕之屋客服透露這是出貨數(shù)據(jù)[4]。

至于燕之屋為什么要推出一款男士燕窩？道理很簡單，因?yàn)榫驮谠摦a(chǎn)品發(fā)布幾天前，3月14日，作為“燕窩第一股”的燕之屋公布了2024年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，燕之屋全年?duì)I收20.5億，同比增長4.37%；凈利潤1.6億，同比下滑24.18%。這是燕之屋近5年來業(yè)績最差的一年，不僅營收增速首次降至個(gè)位數(shù)，利潤更是首度出現(xiàn)負(fù)增長（2020-2023年度，燕之屋營收分別為13.01億、15.07億、17.30億、19.64億元，凈利潤分別為1.23億、1.72億、2.06億、2.12億）。[5]

燕之屋亟待找到新的增長點(diǎn)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，女性是燕窩消費(fèi)的核心人群，占比高達(dá)76%，男性僅占24%[6]。而從年齡結(jié)構(gòu)來看，據(jù)國燕委發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》，女性用戶中30-40歲人群占比為46.4%，18~30歲占比則達(dá)到31.3%，而且用戶年齡還在不斷下探[7]。

針對(duì)這一市場格局，燕之屋采用三代言人策略，在王石以前，還分別在2024年1月、5月官宣了鞏俐、王一博代言。很明顯，鞏俐代言用于鞏固女性市場，王一博用來吸引年輕人，王石則瞄準(zhǔn)男性人群。

由于年輕人更傾向于選擇平價(jià)燕窩或相關(guān)替代品，突破年輕市場就意味著卷低價(jià)，所以燕之屋雖然通過輕滋補(bǔ)思路，推出了百元價(jià)位的即食燕窩，和生椰桃膠燕窩等“燕窩+”系列產(chǎn)品，但該系列產(chǎn)品2024年?duì)I收僅為2.32億元，雖然同比增長了63.3%，但畢竟占比只有11.3%[8]。

那么，在公司整體增長乏力，走貴婦養(yǎng)生路線的女性主體市場失速的背景下，燕之屋便急于在高端男性市場尋得突破。

所以，王石代言總裁碗燕這一波是大手筆，投放力度很大，我在廣州南站、成都東站、杭州東站等地均有看到其廣告，可以看出燕之屋對(duì)于贏得男人心的決心很大。

但是說服男性購買存在三大障礙：一是場景，二是認(rèn)知，三是傳播推廣方式。

首先，男性日常生活中缺乏食用燕窩的場景。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來說，目前消費(fèi)者食用燕窩的主要分布為：孕期（53.1%）、備孕（23.5%）、產(chǎn)后（24.9%）、日常滋補(bǔ)（19.2%）、日常美容（18.9%）等[9]。

可以看出，燕窩的主流場景都與生育相關(guān)，涵蓋備孕、孕期、產(chǎn)后全過程。生育是非常優(yōu)質(zhì)的燕窩場景，在這一場景下消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)的需求強(qiáng)，而且價(jià)格承受力更高，但畢竟生育率在持續(xù)下降，場景解釋了燕之屋增長乏力的關(guān)鍵原因。

那么問題來了，男性生活中沒有生育場景啊。燕之屋要想開拓男性人群，就要找到男性生活中的進(jìn)補(bǔ)場景。目前，中年男性對(duì)保健養(yǎng)生的主要需求集中在三類場景，一是職場場景，熬夜加班、長途出差等高強(qiáng)度工作下逐漸感到精力不濟(jì)；二是煙酒應(yīng)酬帶來的三高、痛風(fēng)等健康風(fēng)險(xiǎn)；三是兩性場景，隨著年齡增長雄性魅力不再，性功能下降。

總裁碗燕的商品詳情頁中，其實(shí)也提到了四個(gè)場景——“行程滿檔，經(jīng)常熬夜”“高壓工作，過度焦慮”“煙不離手 肺腑難安”“應(yīng)酬頻繁，精力堪憂”，強(qiáng)調(diào)這些場景正在透支男性的身體能量。但是消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知，與這些場景下的用戶需求不符。

這就是第二個(gè)障礙，燕窩的傳統(tǒng)認(rèn)知與男性消費(fèi)群體不符。

人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，會(huì)影響其消費(fèi)場景；產(chǎn)品的消費(fèi)場景，也會(huì)反過來影響人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。從上面的場景可以看出，消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品功能的認(rèn)知就是孕期進(jìn)補(bǔ)、美容養(yǎng)顏，對(duì)燕窩使用者形象的聯(lián)想就是女性滋補(bǔ)佳品，這就與男性消費(fèi)者的養(yǎng)生需求和自我認(rèn)知不符。

當(dāng)然，燕之屋也意識(shí)到了這個(gè)問題，于是在總裁碗燕的配方中加入了一些補(bǔ)元?dú)?、溫陽補(bǔ)腎的藥材，說產(chǎn)品可以“煥活男性魅力”。

但燕之屋畢竟是個(gè)燕窩品牌，不管配方中加了什么，最終還是要主打燕窩成分，最終消費(fèi)者還是沖著燕窩去買單。燕之屋沒辦法拋棄固有品牌資產(chǎn)，推出一款不含燕窩的男性滋補(bǔ)品，那消費(fèi)者為什么不選蟲草、正官莊、匯仁腎寶、勁酒，而要選燕之屋呢？

這就意味著，燕之屋想要被男性消費(fèi)者接受，就要解決燕窩的典型認(rèn)知標(biāo)簽是“孕期”、“滋陰養(yǎng)顏”、“女性消費(fèi)”這個(gè)問題，不破除這個(gè)認(rèn)知觀念，那就沒法高效說服廣大男性群體。

有人說，燕之屋的市場戰(zhàn)略應(yīng)該聚焦讓男人給女人送，而不是直接賣給男人。還有人說，總裁碗燕最好的策略是讓原本就吃燕窩的女人買來送給男人，和老公一起吃。其實(shí)這一點(diǎn)，總裁碗燕也在地鐵站等媒體投放了廣告，宣傳“男士健康禮——送老板、送老公、送老爸”。

（資料來源：時(shí)代周報(bào)）

但問題是，送禮也是場景，按照我們的定義，場景的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者在具體生活條件下的待辦任務(wù)。送禮這事也要講究時(shí)機(jī)和場合的，送什么禮取決于對(duì)方生活中有什么任務(wù)你可以幫助完成，這樣禮物才完美契合對(duì)方心意。

對(duì)男性消費(fèi)者來說，如果老婆懷孕了，送燕窩當(dāng)然合情合理；如果沒有，那為什么要送燕窩呢？送她包包、珠寶、口紅、護(hù)膚品不好嗎？送燕窩是否在暗示催生呢？

對(duì)女性來說，她自己吃燕窩是因?yàn)閼言袀湓?，為什么要買來送給男性吃呢？如果想送保健品給自己老公、老爸，為什么不直接選蟲草、人參之類呢？而且消費(fèi)者會(huì)把一款傳統(tǒng)認(rèn)知是貴婦養(yǎng)顏、全社會(huì)公認(rèn)的女性滋補(bǔ)品送給男性領(lǐng)導(dǎo)嗎？不怕對(duì)方產(chǎn)生誤會(huì)嗎？

沒有送禮場景，那我問你怎么送？回答我，Look in my Eyes！

任何產(chǎn)品的消費(fèi)，都得解決消費(fèi)場景和認(rèn)知標(biāo)簽的問題。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該在何時(shí)何地消費(fèi)，用來解決消費(fèi)者生活中的什么問題，以及人們?nèi)绾慰创@個(gè)產(chǎn)品，它代表什么樣的消費(fèi)觀念和使用者形象，不回答這些問題，單純告知消費(fèi)者該產(chǎn)品的存在，無法達(dá)成購買。

最后，硬廣投放不是好的教育用戶的方式。

在場景不匹配、認(rèn)知不匹配的情況下，燕之屋要想改變?nèi)藗儗?duì)燕窩的普遍認(rèn)知觀念，說服男性消費(fèi)者嘗式原來沒有的消費(fèi)行為，就需要在傳播推廣上下更多功夫，但燕之屋使用的還是非常傳統(tǒng)的廣告方式。

一句簡短有力、瑯瑯上口的廣告語+明星代言人+大硬廣投放（央衛(wèi)視、戶外）是最標(biāo)準(zhǔn)的廣告打法，也是過去30年被無數(shù)品牌驗(yàn)證有效的做法，但現(xiàn)在顯然效果不會(huì)太好。

因?yàn)檫@一做法雖然對(duì)于提高品牌知名度、塑造品牌形象非常有用，能高效觸達(dá)廣大消費(fèi)群，讓更多人意識(shí)到品牌的存在。但它起作用的前提是，消費(fèi)者原本就存在消費(fèi)該類別產(chǎn)品的需求和習(xí)慣，廣告提醒之后，那么消費(fèi)者或許會(huì)增加消費(fèi)量或消費(fèi)頻次，或者從購買競品轉(zhuǎn)投本品牌。

但是，如果消費(fèi)者根本就沒有食用燕窩的普遍意識(shí)和行為習(xí)慣，單純告知他們產(chǎn)品功能、提示品牌名，那么即使他們知道了你，該不買還是不會(huì)買。

廣告擁有最高的傳播效率，但它不是好的教育用戶的方式。如果企業(yè)產(chǎn)品有復(fù)雜的功能、技術(shù)想要傳遞給消費(fèi)者，或者希望改變消費(fèi)觀念和用戶認(rèn)知，那么硬廣的效能低下。

為什么？這跟廣告的作用原理有關(guān)。傳統(tǒng)廣告投放最大的秘訣就兩個(gè)詞：單一+重復(fù)。廣告訴求要單一，信息足夠簡潔，只講一件事，其次要通過主流媒體持續(xù)投放以反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成長期記憶，并在購物時(shí)形成條件反射。

訴求單一，才能穿透環(huán)境噪音，才便于記憶。而教育消費(fèi)者需要傳遞大量信息，這意味著廣告的載體不支持（平面和TVC講不了那么多話）；并且需要消費(fèi)者高介入度參與，有興趣、有意愿聆聽你講，這意味著廣告的環(huán)境不允許。

廣告總是出現(xiàn)在嘈雜的環(huán)境中、且夾雜在大量其他內(nèi)容中，在今天碎片化、去中心化中心化、消費(fèi)者掌握主導(dǎo)權(quán)的傳播環(huán)境下，認(rèn)知教育更加難以完成。

重復(fù)投放可以不斷提醒、刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者無意識(shí)的情況下強(qiáng)化品牌記憶，它能夠強(qiáng)化消費(fèi)者已有的消費(fèi)行為，在購買選擇上做出小的改變，但很難無中生有創(chuàng)造新的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。

而且在今天要想達(dá)成重復(fù)投放的效果，還意味著巨大的費(fèi)用。在2024年財(cái)報(bào)中，燕之屋全年銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到6.71億，同比增加19%，占總營收的32.7%[10]。而此前，燕之屋就已經(jīng)做出了盈利減少預(yù)警，公司給出的一大原因就是為了深化品牌高端布局，簽約多個(gè)品牌代言人，高昂的代言費(fèi)與廣告投入擠壓了利潤空間。

最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，人的認(rèn)知很難改變，并且只愿意聽符合自己原本認(rèn)知的觀點(diǎn)。

心理學(xué)中有一個(gè)現(xiàn)象叫做“認(rèn)知失調(diào)”。當(dāng)現(xiàn)實(shí)與既有認(rèn)知產(chǎn)生沖突時(shí)，人們會(huì)選擇性關(guān)注符合預(yù)期的信息，以避免心理不適。大腦會(huì)無意識(shí)過濾掉與現(xiàn)有認(rèn)知沖突的信息，并且會(huì)有意識(shí)否定或扭不合認(rèn)知的信息，以維持認(rèn)知平衡。說服人們修正觀念，做出改變非常難。

有人說過，世界上最難的兩件事，一是把別人的錢裝進(jìn)自己口袋，二是把自己的思想裝進(jìn)別人腦袋。營銷其實(shí)就是同時(shí)在干這兩件事。所以，我前老板經(jīng)常說一句話，廣告都是人精才能干的活，一般人根本干不了。

要想說服人們做出改變，創(chuàng)造新的消費(fèi)行為，需要把品牌信息包裹在內(nèi)容中，在內(nèi)容中潛移默化改變消費(fèi)者認(rèn)知與看法，而且要讓消費(fèi)者置身場景中，通過切身感受影響其態(tài)度和觀念。

場景是連接人和貨的中樞，人和貨都在場景中，這意味著最好的傳播在真實(shí)場景中。場景本身自帶教育功能，它能夠輔助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)自身需求和行動(dòng)，場景下的認(rèn)知效果最好。

但我個(gè)人其實(shí)不喜歡“教育”這個(gè)詞，而且我向來認(rèn)為，認(rèn)知教育是品牌建設(shè)中最大的誤區(qū)，企業(yè)總是天然地傾向于教育消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者什么才是好的，什么才是對(duì)的。但今天的消費(fèi)者不僅不會(huì)聽，而且覺得你“爹味”。

說服消費(fèi)者有兩種方式，一種是認(rèn)知教育，一種是場景引導(dǎo)。場景對(duì)用戶的“教育”不是認(rèn)知式的，而是感知式的。不是大聲嚷嚷地教育，而是春風(fēng)化雨的引導(dǎo)。今天的消費(fèi)者，需要真實(shí)感、現(xiàn)場感、體驗(yàn)感、參與感、儀式感等，而所有的這些“感”都來自于場景。

場景營銷，要深入產(chǎn)品的實(shí)際使用場景，在場景中打造消費(fèi)者體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，讓消費(fèi)者有“感”可發(fā)。還要在場景中創(chuàng)造消費(fèi)者預(yù)期，在場景中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想要的結(jié)果，滿足消費(fèi)者對(duì)自我認(rèn)知的期許和社會(huì)對(duì)他們的期望。

對(duì)于燕之屋來說，首先最重要的策略是應(yīng)該在核心人群，即女性用戶生活中培養(yǎng)新的主流場景，也就是生育以外的場景，比如放大日常美容和經(jīng)期管理。拓展男性人群、年輕人，甚至兒童人群，也要先找到這些人生活中能與燕窩關(guān)聯(lián)的場景。

場景以外，還要致力于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的新觀念。雖然這些年燕窩也有不少產(chǎn)品創(chuàng)新，并向零食化、甜品化方向突破，比如凍干燕窩、人參燕窩、酸奶燕窩、燕窩小吊梨湯等，但如果消費(fèi)者對(duì)燕窩的認(rèn)知還固化在“貴婦養(yǎng)顏”“女性滋補(bǔ)”，那么這些創(chuàng)新產(chǎn)品的市場也不大。

而要改變認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品價(jià)值、用戶形象形成新的聯(lián)想，那么燕之屋就需要構(gòu)建一套完善的認(rèn)知框架，這些信息光靠一張平特困戶顯然沒辦法做到，所以燕之屋還需要有一套內(nèi)容體系。

說完燕窩，我們?cè)賮砜纯搭愃频漠a(chǎn)品——阿膠。

2025年5月，東阿阿膠官宣陳麗君成為品牌形象大使，推出定制款“小金條”產(chǎn)品，針對(duì)職場人整天在空調(diào)房、加班熬夜等場景下的需求，訴求“懶人養(yǎng)生，上班好搭子”概念，設(shè)計(jì)了#陳麗君上班養(yǎng)生搭子?xùn)|阿阿膠#、#東阿阿膠空調(diào)房養(yǎng)生搭子#等微博話題，圍繞具體痛點(diǎn)傳播“怕冷又得吹空調(diào)，來杯溫?zé)釚|阿阿膠小金條”等。

3月份，中醫(yī)藥綜藝《少年中醫(yī)說》熱播，在節(jié)目中探討年輕人的熬夜話題，#熬夜債補(bǔ)救指南#沖上熱搜榜。東阿阿膠結(jié)合這一話題，針對(duì)年輕人“又肝又補(bǔ)”的心態(tài)，將小金條產(chǎn)品打造成熬夜黨的必備良品。

2024年婦女節(jié)，東阿阿膠與廣州酒家打造跨界營銷“廣府靚湯，膠養(yǎng)佳人”。在廣州酒家線下門店推出了一款“東阿阿膠海底椰燉鷓鴣湯”，同時(shí)在線上打造話題#東阿阿膠廣州酒家聯(lián)名阿膠靚湯#，針對(duì)女性消費(fèi)者訴求春天喝靚湯，膠養(yǎng)佳人。借助餐飲場景，吸引消費(fèi)者購買阿膠回家煲湯。

在線上線下，東阿阿膠打造了非常生動(dòng)的傳播內(nèi)容和話題，比如“我就是需要被膠養(yǎng)”“開開心心飲湯，快快樂樂滋養(yǎng)”“公主請(qǐng)喝湯”“真國色，與你膠心”等。

2024年母親節(jié)，東阿阿膠還打造了#母親節(jié) 寵媽站C位#的話題傳播，借助趙小棠等明星藝人推廣東阿阿膠燉湯，號(hào)召廣大消費(fèi)者給媽媽煲湯，安排限定版“女兒的味道”。

圍繞節(jié)日送禮場景，東阿阿膠推出過很多主題活動(dòng)，比如2022年母親節(jié)的“熬東阿阿膠，盡兒女孝心”，聯(lián)合京東發(fā)起健康禮贈(zèng)活動(dòng)，并鼓勵(lì)子女親手為媽媽熬制一份東阿阿膠糕。品牌試圖通過這些內(nèi)容話題去鼓勵(lì)消費(fèi)者DIY更多阿膠食譜，如阿膠燉雞、阿膠紅棗茶等，分享自制經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造更多內(nèi)容。

再如2025年春節(jié)，東阿阿膠推出的營銷主題叫做“小進(jìn)步就很好”，針對(duì)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，倡導(dǎo)#養(yǎng)好自己就是進(jìn)步#的新時(shí)代養(yǎng)生觀，讓人們通過日常細(xì)微改變實(shí)現(xiàn)身心滋養(yǎng)、做好健康管理，并把品牌變成消費(fèi)者小進(jìn)步的一份子。

其實(shí)和燕窩一樣，阿膠的傳統(tǒng)消費(fèi)場景也集中在產(chǎn)后恢復(fù)、經(jīng)期調(diào)理等。為推動(dòng)增長，現(xiàn)在東阿阿膠也開始向日常食補(bǔ)、職場、節(jié)日送禮等場景進(jìn)行拓展。圍繞這些場景的推廣，不僅有助于激發(fā)新需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)行為；同時(shí)，也有利于改變消費(fèi)者對(duì)阿膠的傳統(tǒng)認(rèn)知。當(dāng)然，反過來說，改變了固有認(rèn)知，阿膠才能進(jìn)入更多消費(fèi)場景。

所以東阿阿膠也在持續(xù)影響并改變?nèi)藗儗?duì)阿膠的看法。首先，東阿阿膠致力于打破傳統(tǒng)養(yǎng)生、中藥材那種厚重之感，轉(zhuǎn)而擁抱便捷養(yǎng)生、快樂養(yǎng)生、隨時(shí)隨地養(yǎng)生。

為此，在產(chǎn)品端于2020年4月推出了經(jīng)三次迭代、擁有兩項(xiàng)核心專利技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品東阿阿膠速溶粉。該產(chǎn)品采用單袋獨(dú)立包裝，即沖即飲，便于隨身攜帶。由于阿膠粉是金黃色，包裝設(shè)計(jì)也采用金色，顏值時(shí)尚出眾，所以東阿阿膠給它取的種草名就叫做“小金條”，訴求“隨時(shí)隨地撒個(gè)膠”。

另外，東阿阿膠還推出了桃花姬阿膠糕等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以直接吃、沖飲，或搭配酸奶食用（將阿膠粉撒在酸奶上），更加便捷且有趣的食用方法，不僅解決了傳統(tǒng)阿膠塊繁瑣的服用方式，更加適合當(dāng)代生活節(jié)奏，而且更能贏得年輕人的心，很多用戶反饋小金條適合熬夜、加班等場景后快速補(bǔ)充元?dú)狻?/p>

其次，在傳播端，2023年2月和12月東阿阿膠兩次和奈雪的茶進(jìn)行聯(lián)名，在奶茶中添加小金條阿膠粉，主打“快樂養(yǎng)生”概念。

由于聯(lián)名產(chǎn)品既提供了奶茶的愉悅感，又具備抗氧化、補(bǔ)血養(yǎng)顏等功效，符合年輕人的養(yǎng)生，因此被戲稱為“媽媽嚴(yán)選奶茶”，受到了“脆皮年輕人”的歡迎，產(chǎn)品上市后多次售罄。

#阿膠奶茶還怪好喝嘞#、#全款喜提一杯阿膠奶茶#、#媽媽再也不阻止我喝奶茶了#等話題也引發(fā)熱議。

聯(lián)名營銷借助現(xiàn)代茶飲，將阿膠這一傳統(tǒng)滋補(bǔ)品融入日常生活場景，突出“藥食同源”理念，格外吸引注重養(yǎng)生的年輕女性，擊中了她們“既要進(jìn)補(bǔ)又想放縱”的矛盾心態(tài)。這一做法也改變了年輕人群對(duì)阿膠產(chǎn)品、對(duì)東阿阿膠品牌的看法，東阿阿膠事實(shí)上走入傳統(tǒng)藥品保健品+大健康新消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)的打法。

其次，在國潮當(dāng)?shù)赖拇蟊尘跋?，東阿阿膠也在通過各種內(nèi)容形式持續(xù)深化“傳承經(jīng)典、東方養(yǎng)生”的品牌認(rèn)知。

如前面提到的《少年中醫(yī)說》，就是東阿阿膠聯(lián)合騰訊視頻、山東電視臺(tái)出品的中醫(yī)藥文化節(jié)目。2023年，東阿阿膠發(fā)起“中華醫(yī)圣故里行”等文化傳承項(xiàng)目，為吸引年輕人，還聯(lián)合國內(nèi)7所中醫(yī)藥大學(xué)的高校學(xué)子開展游學(xué)之旅。

2024年，東阿阿膠對(duì)其進(jìn)行全面升級(jí)，打造成自有內(nèi)容IP《少年中醫(yī)說》，匯集明星藝人、中醫(yī)藥名家、年輕大學(xué)生共話當(dāng)代養(yǎng)生話題。此外，東阿阿膠打造的滋補(bǔ)文化節(jié)、工廠游等也做得非常出色。

再如與當(dāng)紅越劇女小生陳麗君的合作。東阿阿膠選擇陳麗君，就是看重她作為越劇青年領(lǐng)軍人物，其藝術(shù)形象能夠塑造東阿阿膠匠心傳承、持續(xù)創(chuàng)新的品牌形象，由此設(shè)計(jì)的傳播主題“如君似玉，膠養(yǎng)天成”也非常符合東阿阿膠想要塑造的消費(fèi)者形象。

另外，東阿阿膠還與很多古風(fēng)影視綜藝合作，比如《慶余年2》《國色芳華》等。在《慶余年2》中，東阿阿膠將產(chǎn)品植入劇中主角大婚送禮場景，為角色定制開發(fā)禮盒裝產(chǎn)品；并借助線下首映禮，打造“撒膠養(yǎng)生坊”，推廣“公主請(qǐng)撒膠”。

東阿阿膠也找明星代言，但其做法是簽約《慶余年2》主演宋軼、李小冉，結(jié)合劇情拍攝原生廣告，借角色之口講出“東阿阿膠小金條，隨時(shí)隨地撒個(gè)膠”，這種做法自然而然起到了展示產(chǎn)品價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)觀念的作用。

《慶余年2》的出品方是騰訊視頻，東阿阿膠還借助騰訊的生態(tài)能力，聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)、朋友圈廣告投放、多渠道IP授權(quán)等打通銷售鏈路，幫助小金條銷售增長超3倍，成為2024年天貓618的開門紅產(chǎn)品。

話題、事件、聯(lián)名、媒體贊助、自制IP，更加豐富的內(nèi)容生態(tài)，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)于拓展場景、改變認(rèn)知更有幫助。

價(jià)值上強(qiáng)調(diào)“便捷養(yǎng)生、快樂養(yǎng)生、隨時(shí)隨地養(yǎng)生”，形象上塑造“傳承經(jīng)典，東方養(yǎng)生”，行為上突出“隨時(shí)隨地撒個(gè)膠”，持續(xù)融入日常化多場景。這就是東阿阿膠架構(gòu)的認(rèn)知框架。

而且東阿阿膠就是聚焦女性核心人群不搖擺，通過“公主請(qǐng)撒膠”“膠養(yǎng)東方佳人”等話題塑造自信、時(shí)尚、優(yōu)雅的消費(fèi)者形象。

今年6月10號(hào)，東阿阿膠還合作迪士尼白雪公主IP，打造《當(dāng)代公主圖鑒》，同步推出公主守護(hù)禮，并分享 #白雪公主好氣色的秘密#。

雖然東阿阿膠也曾短暫拓展過男性市場，推出了燕真卿阿膠燕窩和肉蓯蓉系列滋補(bǔ)品，但很快就放棄了，聚焦核心市場和人群。

當(dāng)然，東阿阿膠也還有很多營銷工作要做，比如在現(xiàn)有場景中開發(fā)更多內(nèi)容話題，打造自有IP，突出品牌人設(shè)，強(qiáng)化品牌與場景的關(guān)聯(lián)。同時(shí)還應(yīng)拓展更多消費(fèi)者如旅行、戶外運(yùn)動(dòng)等，以及針對(duì)送禮場景相應(yīng)節(jié)點(diǎn)如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、520、七夕、中秋、雙旦、春節(jié)等，結(jié)合社會(huì)情緒，與女性人群的價(jià)值觀念和生活態(tài)度做共鳴。

通過燕窩、阿膠這兩個(gè)案例的闡述，大家也可以體會(huì)一下，哪種品牌營銷方式更能夠打動(dòng)你，讓你考慮購買其產(chǎn)品。總而言之，產(chǎn)品以場景為載體，場景以內(nèi)容為呈現(xiàn)。深入消費(fèi)場景打造場景創(chuàng)意，開發(fā)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)、期望、情緒、價(jià)值觀的內(nèi)容，才能夠引導(dǎo)消費(fèi)觀念，改變消費(fèi)行為。

本文注釋

[1] 《滴滴出行：在有趣和有梗之間，我們選擇了有用》，來源：數(shù)英網(wǎng)，作者：Blank廣告，2023-05；

[2] 《小紅書"近場"營銷，激發(fā)旅游體驗(yàn)路徑升級(jí)》，來源：數(shù)英網(wǎng)，作者：Wavemaker 蔚邁中國，2024-04-12；

[3] 《王石也不靈了：總裁燕窩一個(gè)月只賣61單！》，來源：國際投行研究報(bào)，2025-04-16；

[4] 《王石代言，燕之屋“總裁碗燕”銷量近萬盒》，來源：大眾網(wǎng)，2025-04-03；

[5] 《燕之屋利潤驟降、營收失速，6.7億營銷換來了什么？》，金融界，2025-06-21；

[6][9] 《洞察｜2024年燕窩行業(yè)正呈現(xiàn)這些趨勢》，燕之初燕窩代加工，2024-03-18；

[7] 《燕窩市場，正在直面質(zhì)疑》，來源：巨潮WAVE，作者：侯恬，2024-11-22；

[8][10] 《癡迷明星代言、營銷費(fèi)高達(dá)6.7億元！燕之屋年報(bào)利潤同比下降24.2%》，來源：新刊財(cái)經(jīng)，作者：姚文溪，2025-04-17；

THE END.