現(xiàn)在大家總說消費降級，錢不好賺，可為什么有些傳統(tǒng)企業(yè)生意反而越來越好？有記者問胖東來于總：“有人認為當(dāng)前消費降級，對這種觀點您怎么看？”于總說：“有人不花錢有沒有可能是因為產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低，使用或體驗不舒服?！闭f到底，不是消費者不愿意花錢，而是他們不愿意為平庸的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

還記得之前咖啡品牌和白酒巨頭聯(lián)名推出的一款“醬香咖啡”嗎？火得一塌糊涂，這事兒估計很多人都有印象。當(dāng)時咖啡市場早就卷得厲害，有的品牌拼低價，9.9元一杯到處都是；有的走高端路線，店里搞得跟奢侈品展廳似的。但這個咖啡品牌偏不，它找了個誰也想不到的搭檔——那家以醬香白酒聞名的巨頭企業(yè)。就這么一杯加了醬香白酒的咖啡，一下子就和別的咖啡拉開了距離。別人賣的是“提神的咖啡”，它賣的是“能喝到醬香白酒味的咖啡”；別人的目標(biāo)客戶是“上班要提神的人”，它卻同時抓住了“喜歡新鮮事物的年輕人”和“對醬香白酒有感情的中年人”。結(jié)果呢？上線第一天就賣爆了，很多門店排起長隊，甚至有人加價都要買一杯拍照發(fā)朋友圈。這就是差異化的力量，不用跟別人比誰更便宜，只要讓客戶覺得“這東西只有你有，而且我剛好想要”，生意自然就來了。

李力剛老師說過，銷售說話得看情況，自己占優(yōu)勢時就直接說差異，處于弱勢時就委婉講價值，核心都是讓客戶感受到你的獨特。這個咖啡品牌的操作就是個好例子，它沒跟其他品牌爭論“誰的咖啡更香濃”，就一句“我和醬香白酒巨頭聯(lián)名”，足夠了。客戶看到的不是一杯普通咖啡，而是一種“既能喝到咖啡香，又能嘗到醬香白酒醇”的特別體驗，這種體驗在別的地方找不到，自然愿意掏錢?？捎械匿N售呢，一開口就是“我們質(zhì)量好、價格低”，這話誰不會說？客戶聽多了只會覺得“都一樣”，最后只能逼著你降價，賺不到錢不說，還丟了主動權(quán)。

那怎么才能做出真正的差異化？不是隨便找個無關(guān)痛癢的“特點”就行，得是客戶能直接感受到的“不一樣”。就像寶馬說“駕駛感”，你坐進去開一圈，就能感覺到方向盤多精準(zhǔn)、提速多順暢，這是其他車給不了的；奔馳說“后座享受”，你往后排一坐，就知道座椅多軟、空間多大，這也是它獨有的。賣衣服的，別說“我這面料好”，要說“這面料是新疆長絨棉，穿三個月不會起球，比你現(xiàn)在身上這件舒服多了”；賣軟件的，別說“我這功能全”，要說“我們軟件能自動統(tǒng)計客戶復(fù)購率，不用你手動算，每天能省出兩小時喝茶”。把差異落到客戶的真實體驗上，才叫真的有差異，不然就是自說自話。

光有差異化還不夠，還得知道客戶到底想要什么。很多銷售一見到客戶就急著說“我們產(chǎn)品有多好”，可客戶心里想的可能是“這東西跟我有啥關(guān)系”。就像有人去買衣服，銷售一個勁說“這衣服是今年新款，明星都在穿”，可客戶其實只想找件“洗了不縮水的上班穿的襯衫”，話不投機，自然成交不了。談判最大的問題，就是你不知道客戶想要啥，就像閉著眼睛射箭，怎么可能射中靶心？

咖啡品牌的聯(lián)名產(chǎn)品能成功，不光是因為“不一樣”，更因為它摸準(zhǔn)了客戶的需求。年輕人總喜歡新鮮事物，一杯加了醬香白酒的咖啡，既能滿足他們“嘗鮮打卡”的心理，又能在朋友圈里秀一把；中年人對醬香白酒有感情，平時喝白酒太正式，現(xiàn)在混在咖啡里，既能過過嘴癮，又顯得不那么刻意。品牌方是先觀察到“年輕人愛新鮮、中年人念情懷”的需求，再把差異化和需求綁在一起，這才讓這款聯(lián)名咖啡成了現(xiàn)象級產(chǎn)品。

怎么才能摸準(zhǔn)客戶的需求？得學(xué)會“問”。不是瞎問，而是有章法地問。第一步叫“勾魂”，就是問客戶最想要的。第二步叫“挖掘”，就是問清楚具體需求。第三步叫“確認”，就是把你聽到的再跟客戶核對一遍，比如“您剛才說，希望通過培訓(xùn)讓員工在三個月內(nèi)把報表處理時間從兩小時降到半小時，是這樣嗎？”把這三步做好了，你推薦的產(chǎn)品才能正好戳中客戶的痛點，他才會覺得“你懂我”。

于總談消費降級的內(nèi)容，其實也點出了銷售的關(guān)鍵——客戶不是不愿意花錢，是不愿意為“沒差異、不貼心”的東西花錢。就像有些超市，東西擺得亂七八糟，結(jié)賬要等半小時，哪怕東西再便宜，客戶也不想去。但如果你能做到“東西擺放一目了然，結(jié)賬不用等，服務(wù)員還能幫你搬重物”，哪怕價格貴一點，客戶也愿意來。這就是差異化落到體驗上的效果，既解決了客戶的“不舒服”，又讓他們覺得“花得值”。

反過來想，如果你的產(chǎn)品和別人沒差異，又不知道客戶想要啥，那只能陷入價格戰(zhàn)。就像前幾年奶茶市場，一堆品牌擠在一起，都賣“珍珠奶茶”，都喊“好喝不貴”，最后只能靠降價搶客戶，利潤越來越薄，關(guān)門的一大堆。這就是沒抓住差異化和需求的教訓(xùn)——客戶憑什么選你？要么你有別人沒有的，要么你知道他最想要的，否則憑什么不選更便宜的？

銷售的核心，其實就是把“差異化”和“懂需求”擰成一股繩。先靠差異化讓客戶注意到你，再靠懂需求讓客戶覺得“你就是我要找的”。就像那個咖啡品牌，用“加了醬香白酒的咖啡”這個差異點抓住眼球，再用“滿足年輕人嘗鮮、中年人情懷”的需求讓客戶買單，缺一不可。

有的銷售可能會說，我賣的東西太普通，做不出差異化怎么辦？其實再普通的東西也能做出差異。比如你賣礦泉水，別人都說“純天然”，你可以說“我們的水經(jīng)過27層過濾，燒開了沒有水垢，特別適合泡茶”；你賣鉛筆，別人都說“書寫流暢”，你可以說“我們的鉛筆筆桿是防滑設(shè)計，孩子握久了手不酸”。差異不在產(chǎn)品本身，而在你能不能找到客戶在意的那個“點”。

還有的銷售說，我不會問客戶需求，怎么辦？其實很簡單，就從“勾魂”開始練。見到客戶，先想清楚他最想要的是什么，然后直接問出來。比如賣房子，客戶最想要的可能是“住著舒服、上班方便”，你就可以問“您是不是也想找個離公司近點、住著舒心的房子？”只要客戶愿意跟你聊，你再一步步挖下去，總能摸準(zhǔn)他的需求。

說到底，銷售不是硬推銷，是找共鳴。你得讓客戶覺得“你這東西真特別”，還得讓他覺得“你真懂我想要啥”。做到這兩點，簽單就是水到渠成的事。那些總抱怨“客戶難搞”的銷售，不妨停下來想想：我的產(chǎn)品和別人比，到底不一樣在哪？我真的知道客戶最想要的是什么嗎？把這兩個問題想清楚了，業(yè)績往上走，其實沒那么難。

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