撰文丨一視財(cái)經(jīng) 邱邱

編輯 | 西貝

近日，京東交出了 2025 年二季度的財(cái)報(bào)。無(wú)數(shù)吃瓜群眾想看，劉強(qiáng)東親自上陣送外賣(mài)后的第一個(gè)完整季度，京東各項(xiàng)新業(yè)務(wù)究竟花了多少錢(qián)，砸出了怎樣的水花。2025 年二季度，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 3567 億元，同比增長(zhǎng) 22.4%，主要可歸功于主站商城的強(qiáng)勁表現(xiàn)；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅 74 億元，同比大跌 49%。包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)當(dāng)季巨虧 約148 億元，成為總體凈利潤(rùn)腰斬的核心原因。

14 日晚間，財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東美股盤(pán)前一度漲超 3%，隨后轉(zhuǎn)跌，當(dāng)日美股收跌 2.86%，次日港股下跌 3.44%。相對(duì)平淡的市場(chǎng)反應(yīng)，像是一聲短嘆 —— 要想將燒錢(qián)的新業(yè)務(wù)變成穩(wěn)固的基本盤(pán)，京東還有很長(zhǎng)的路要走。而更值得玩味的是，在新業(yè)務(wù)持續(xù) “吞噬” 利潤(rùn)的當(dāng)下，身為京東集團(tuán) CEO 的許冉，正面臨著與前任 CEO 徐雷相似又不同的壓力，不禁讓人猜測(cè)：劉強(qiáng)東對(duì)這種虧損的容忍度有多久？CEO 會(huì)不會(huì)再次成為 “背鍋俠”？

徐雷在任期間，曾以 “精細(xì)化運(yùn)營(yíng)” 著稱(chēng)，帶領(lǐng)京東在保持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，著力優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)京東在 2021-2023 年期間實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多個(gè)季度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，甚至在部分季度創(chuàng)下歷史新高。彼時(shí)，徐雷的戰(zhàn)略重心更偏向于鞏固既有優(yōu)勢(shì)，對(duì)新業(yè)務(wù)的拓展相對(duì)克制，更強(qiáng)調(diào)投入與回報(bào)的平衡。這種風(fēng)格一度獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，但也被認(rèn)為與劉強(qiáng)東 “激進(jìn)擴(kuò)張” 的思路存在微妙差異。

2024 年初，徐雷突然卸任 CEO，雖官方稱(chēng)是 “個(gè)人原因”，但外界普遍猜測(cè)，其與劉強(qiáng)東在戰(zhàn)略節(jié)奏、新業(yè)務(wù)投入力度上的分歧，或許是重要誘因之一。如今，許冉接手后的京東，在新業(yè)務(wù)上的投入強(qiáng)度遠(yuǎn)超徐雷時(shí)代，虧損規(guī)模更是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這無(wú)疑將許冉推向了更復(fù)雜的輿論漩渦。

01、百億補(bǔ)貼，協(xié)同效應(yīng)如何？

外賣(mài)業(yè)務(wù)肯定會(huì)虧損，但數(shù)額還是超出了市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，市場(chǎng)普遍預(yù)期外賣(mài)業(yè)務(wù)的虧損大約在 90-100 億左右，但實(shí)際上包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)當(dāng)季虧損 約148 億，去年同期虧損為 7 億，一季度虧損為 13 億，環(huán)比增加的 135 億大體上反映了外賣(mài)業(yè)務(wù)的虧損。

關(guān)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的巨額虧損，在二季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，京東集團(tuán) CEO 許冉重復(fù)了過(guò)去半年來(lái)的一貫口吻：不要單獨(dú)地看待京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)，要強(qiáng)調(diào)京東外賣(mài)與主站零售的協(xié)同效應(yīng)。在數(shù)據(jù)上，二季度京東主站商城的營(yíng)收利潤(rùn)雙優(yōu)：商城業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 20.6%，其中受益于國(guó)補(bǔ)，近半年來(lái)一直保持強(qiáng)勢(shì)的電子及家電板塊增速達(dá)到 23.4%，同步抬升的還有主站商城的利潤(rùn)率，同比增加 0.6%，達(dá)到 4.5%，在 618 大促的背景下能有此成績(jī)確實(shí)稱(chēng)得上是亮眼。

但問(wèn)題在于，主站商城的增長(zhǎng)有多少應(yīng)歸功于外賣(mài)業(yè)務(wù)的拉新，有多少又其實(shí)是國(guó)補(bǔ)或其他因素帶來(lái)的拉動(dòng)呢？事實(shí)上這個(gè)問(wèn)題也在財(cái)報(bào)會(huì)上被分析師反復(fù)問(wèn)及，京東管理層的回答耐人尋味，先是亮出漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：無(wú)論是季度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)還是用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次，同比增速都超過(guò)了 50%。天量補(bǔ)貼切入本就高頻的外賣(mài)場(chǎng)景，用戶(hù)數(shù)和購(gòu)買(mǎi)頻次高增是容易解釋的。但在談及 “外賣(mài)新用戶(hù)與零售業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售情況如何” 時(shí)，管理層卻沒(méi)有回應(yīng)明確的數(shù)字，只是較為官方地表示 “外賣(mài)業(yè)務(wù)與核心電商的協(xié)同效應(yīng)符合預(yù)期，并持續(xù)提升”“長(zhǎng)期來(lái)看，新業(yè)務(wù)會(huì)逐步成為新的增長(zhǎng)引擎，與核心業(yè)務(wù)形成更大的協(xié)同效應(yīng)，從而釋放更大的利潤(rùn)空間”。

誠(chéng)然，相較于直觀(guān)可量化的用戶(hù)數(shù)和購(gòu)買(mǎi)頻次，主站商城的增長(zhǎng)究竟有多少可以被歸因于外賣(mài)的拉新與交叉銷(xiāo)售，確實(shí)相對(duì)難以量化，但這種 “打太極式” 的展望還是不免讓人心中打鼓。站在成本角度，這種擔(dān)憂(yōu)將更加顯著：主站商城本季的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率達(dá)到 12.8%，同比環(huán)比均有小幅上漲，證明外賣(mài)的補(bǔ)貼至少在二季度并沒(méi)能顯著緩解主站本身的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

徐雷時(shí)代對(duì) “協(xié)同效應(yīng)” 的評(píng)估更為嚴(yán)苛，其團(tuán)隊(duì)曾明確表示 “任何新業(yè)務(wù)必須在 18 個(gè)月內(nèi)看到清晰的盈利路徑或?qū)诵臉I(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)增益”，而如今許冉團(tuán)隊(duì)面臨的 148 億虧損，顯然已遠(yuǎn)超徐雷時(shí)代的 “風(fēng)險(xiǎn)容忍紅線(xiàn)”。這種差異背后，既是劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)主導(dǎo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，也讓許冉的 “試錯(cuò)空間” 被無(wú)形壓縮 —— 一旦協(xié)同效應(yīng)不及預(yù)期，市場(chǎng)首先問(wèn)責(zé)的或許就是 CEO。

02、CEO難承其重？

受制于規(guī)模和資金，目前排在外賣(mài)老三位置的京東，或許在接下來(lái)的時(shí)間逐步克制對(duì)外賣(mài)的投入。

對(duì)此，管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“外賣(mài)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目標(biāo)始終是可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式”“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行為并沒(méi)有帶來(lái)模式創(chuàng)新，是不可持續(xù)的”。事實(shí)上，在 7 月中旬，京東就悄然取消了 “超 20 分鐘免單” 的服務(wù)。

一個(gè)季度燒掉百億，利潤(rùn)直接砍半，關(guān)鍵是在對(duì)手入局一開(kāi)口就要 “補(bǔ)貼 500 億” 的情況下，京東只有轉(zhuǎn)變思路。剛做外賣(mài)時(shí)，劉強(qiáng)東就公開(kāi)表示：“再過(guò)一個(gè)月京東外賣(mài)就會(huì)走出一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式?！?從結(jié)果來(lái)看，京東一開(kāi)始就抓住履約這個(gè)痛點(diǎn)，猛攻騎手待遇，樹(shù)起形象的同時(shí)成功入局，日單量快速攀升至 2500 萬(wàn)，這一招確實(shí)值得稱(chēng)贊。后續(xù)堅(jiān)持差異化，從供應(yīng)鏈角度切入，打品質(zhì)外賣(mài)的牌匾，推出 “七鮮小廚”，比補(bǔ)貼相對(duì)吃虧，京東劍走偏鋒的意思十分明顯。

但把話(huà)說(shuō)回來(lái)，在目前三家平臺(tái)履約能力基本相當(dāng)?shù)那闆r下，絕大多數(shù)消費(fèi)者的下單路徑無(wú)非就是三個(gè)平臺(tái)比價(jià)，京東所謂的品質(zhì)外賣(mài)還是缺少獨(dú)特的供給?！捌咝切N” 確實(shí)是基于京東自營(yíng)模式和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的良好嘗試，但目前僅在北京開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店，尚難對(duì)京東帶來(lái)實(shí)質(zhì)幫助。更重要的是，餐飲天生就是分散的市場(chǎng)，不同于幾乎一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)的手機(jī)品牌 —— 今天想吃披薩、明天拉面，家樓下的餐飲店從開(kāi)業(yè)爆火到逐漸冷清，走馬燈式輪換，說(shuō)到底再好吃的菜天天吃也難免吃膩。即使京東號(hào)稱(chēng)將為 “七鮮小廚” 打造 1000 道招牌菜，但落實(shí)到你家附近的店面里的幾臺(tái)炒菜機(jī)器人，能為你提供的無(wú)非也就是一兩個(gè)炒菜加米飯的組合，這樣的模式能在多大程度上提升京東外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)力，恐怕還有待觀(guān)察。

若在三四季度，受制于資金壓力，逐步克制外賣(mài)補(bǔ)貼，京東還想要守住來(lái)之不易的外賣(mài)份額，進(jìn)一步提升同主站的協(xié)同，或許還需要更多模式上的新點(diǎn)子。而這恰恰是對(duì)許冉團(tuán)隊(duì)的核心考驗(yàn)：徐雷當(dāng)年因 “穩(wěn)健” 被質(zhì)疑 “保守”，如今許冉若因 “激進(jìn)” 而未能拿出創(chuàng)新模式，很可能成為下一個(gè)被調(diào)整的對(duì)象。畢竟，在京東的管理文化中，CEO 始終是戰(zhàn)略執(zhí)行的第一責(zé)任人，當(dāng)巨額投入看不到回報(bào)時(shí)，“背鍋” 似乎成了難以避免的結(jié)局。

03、全線(xiàn)出擊，風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)擔(dān)？

除開(kāi)大家最關(guān)心的外賣(mài)，京東近期還在酒旅、具身智能、短劇、線(xiàn)下零售等領(lǐng)域多線(xiàn)出擊。

這些新業(yè)務(wù)每個(gè)單拎出來(lái)看或許都有必須拓展的理由：通過(guò)外賣(mài)抓住即時(shí)零售的入場(chǎng)券，在下一個(gè)零售時(shí)代繼續(xù)保住京東 “快” 的心智；投資機(jī)器人領(lǐng)域，抓住可能改變一個(gè)時(shí)代的技術(shù)窗口；借助短劇提升京東電商在全球的品牌聲量；通過(guò)收購(gòu)，打開(kāi)香港和歐洲的零售市場(chǎng)。

但這些事件都集中發(fā)生在近半年的時(shí)間內(nèi)，恐怕難免導(dǎo)致公司的資源和管理層的專(zhuān)注力過(guò)度分散。從時(shí)機(jī)上來(lái)說(shuō)或許可以理解：一邊受益于國(guó)補(bǔ)，主站商城增長(zhǎng)穩(wěn)健，為京東提供 “折騰” 的本錢(qián)和信心；另一邊，近期曾有幾個(gè)省份短暫傳聞國(guó)補(bǔ)暫定（實(shí)際為額度用完，后續(xù)會(huì)在第三、四季度繼續(xù)發(fā)放），雖是有驚無(wú)險(xiǎn)，但也提醒京東，國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的增長(zhǎng)窗口期恐怕不會(huì)太久，在這個(gè)角度上京東需要著急。

可現(xiàn)實(shí)的難往往就是這樣，一堆看似重要的事情擺在眼前，欲速則不達(dá)。類(lèi)似酒旅業(yè)務(wù)，京東也并非第一次嘗試，這一次全面出擊，要想都有好的結(jié)果，恐怕并不容易。

回顧徐雷的離職節(jié)點(diǎn)，正是京東在多個(gè)新業(yè)務(wù)試點(diǎn)推進(jìn)、核心業(yè)務(wù)增速放緩的關(guān)鍵期。如今許冉面臨的局面更為復(fù)雜：既有外賣(mài)這樣的 “吞金獸”，又有多線(xiàn)擴(kuò)張的 “資源陷阱”。一旦這些業(yè)務(wù)在未來(lái) 1-2 個(gè)季度內(nèi)未能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，劉強(qiáng)東是否還會(huì)像支持許冉這樣 “容錯(cuò)”？答案恐怕并不樂(lè)觀(guān)。畢竟，對(duì)于劉強(qiáng)東而言，京東的控制權(quán)始終牢牢在握，而 CEO 的角色，更多時(shí)候是戰(zhàn)略落地的執(zhí)行者 —— 當(dāng)執(zhí)行結(jié)果與預(yù)期偏差過(guò)大時(shí)，更換執(zhí)行者往往成為最直接的選擇。

許冉會(huì)不會(huì)步徐雷后塵，這個(gè)答案或許劉強(qiáng)東自己也不知道。但可以肯定的是，隨著新業(yè)務(wù)虧損持續(xù)擴(kuò)大，劉強(qiáng)東的 “容忍度” 正在被不斷測(cè)試，而站在風(fēng)口浪尖的許冉，正面臨著京東 CEO 崗位上最嚴(yán)峻的一場(chǎng) “大考”。