“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

名創(chuàng)優(yōu)品在用“開大店、開好店”的方式給潮玩市場上強(qiáng)度。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2025年第二季度營收達(dá)49.7億元，同比增長23.1%；毛利率達(dá) 44.3% ，較去年同期提升 40 個基點(diǎn)。

全球渠道升級 ，帶動業(yè)績增長，其中MINISO LAND表現(xiàn)尤為亮眼——

上海南京東路的 MINISO LAND 全球壹號店 9 個月創(chuàng)造了億級銷售額。 MINISO SPACE 入駐全球頂奢商圈南京德基廣場。品牌形象和店效雙雙提升。

截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品在全國布局 11 家 MINISO LAND ，覆蓋上海、北京、廣州、成都等核心城市，平均月店效達(dá)數(shù)百萬。

近期，MINISO LAND廣州北京路店正式開業(yè)，華南布局再落一子。

“超級IP+超級門店”模式，這是名創(chuàng)優(yōu)品對“IP生意”給出的新解法——不只是賣產(chǎn)品，而是用空間作為放大器，激發(fā)IP的吸引力轉(zhuǎn)化為新增量。

財(cái)報(bào)同期披露，名創(chuàng)優(yōu)品簽約首批9位潮玩藝術(shù)家，明確了自有IP生態(tài)布局。

加注潮玩和IP經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品真正的戰(zhàn)略部署，才剛剛開始。

用空間的方式塑造潮流

“偶遇張子楓”“潮人聚集”“預(yù)測是廣州下一個爆火打卡點(diǎn)”……

MINISO LAND廣州北京路店還沒有正式開業(yè)，就在網(wǎng)上刷滿了“存在感“。

通體粉色的樓體、電子大屏門頭和整整三層潮玩痛樓，成了年輕人熱衷打卡的“流量景區(qū)”。

這種現(xiàn)象并非偶然。上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業(yè)僅9 個月，單店銷售額就突破1億元。南京德基廣場的MINISO SPACE 更夸張，作為首個闖進(jìn)頂奢商圈的中國IP空間，開業(yè)一個月因客流消費(fèi)太旺盛，“燒壞5臺收銀機(jī)”。

透過這些現(xiàn)象能看到：消費(fèi)者更愿意在“逛的樂趣”中付更多錢，情緒價值甚至比商品本身更“值錢”。

零售業(yè)態(tài)升級也由此發(fā)生：傳統(tǒng)零售拼的是“貨足夠多足夠好”，而情緒消費(fèi)時代比拼的是“場景夠不夠讓人上癮”，能否激發(fā)情緒價值和情感溢價。

廣州北京路的MINISO LAND，對百年建筑嶺南騎樓施了一記巧妙的“空間魔法”：將全球IP潮流文化注入其中，把歷史建筑煥新成為極具辨識度的新地標(biāo)。

三層IP主題空間，不同宇宙的角色無縫銜接串聯(lián)在一起。IP玩偶也從貨架上解放出來，“史迪仔坐進(jìn)摩天輪、小火車搭載chiikawa、大熱IP WAKUKU乘上太空飛船”，IP樂趣和氛圍感染力變得更為直觀。明快活力的空間、彩條延伸，讓每一步都在強(qiáng)化“邁入新世界”的探索性，達(dá)到游逛樂園一樣消費(fèi)體驗(yàn)。

區(qū)別于常規(guī)門店，MINISO LAND錨定IP空間品牌，擁有更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感、互動體驗(yàn)、整體空間融合和獨(dú)家首發(fā)IP商品，定位和勢能都上了一個臺階。

在名創(chuàng)優(yōu)品看來，空間自帶的內(nèi)容屬性能創(chuàng)造IP與用戶的情感連接，再以商品規(guī)劃為承接，能夠激發(fā)出更大的商業(yè)效能。

自7月5日試營業(yè)以來，MINISO LAND廣州北京路店吸引了超萬人次打卡消費(fèi)，首日銷售額突破45萬；門店上新16檔產(chǎn)品，其中首發(fā)6檔，IP銷售占比高達(dá)84.43%。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND正通過“模塊化策展型空間”打破“買完就走”的舊邏輯，讓“情緒價值”成為比“價格”更硬的消費(fèi)理由。

數(shù)據(jù)上看，MINISO LAND全球壹號店，IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了79.6%的銷售，IP相關(guān)消費(fèi)的客單價是普通商品的3倍；2024年10月開業(yè)到2025年6月，9個月內(nèi)單店銷售額破億。位于南京德基廣場的MINISO SPACE更為“極致”，29個知名IP全明星陣容，IP產(chǎn)品占比高達(dá)99%。

變門店為IP樂園空間，打造潮流地標(biāo)，讓空間變得好玩有趣、好逛好賣、能激發(fā)情感連接、有社交屬性——這是MINISO LAND獨(dú)特的地方。

成為潮玩平臺

在潮玩和IP衍生品開發(fā)市場，業(yè)界總是說“稀缺好的IP”，商家們竭力押注"下一個爆款I(lǐng)P"，卻缺乏有效的市場分析手段做經(jīng)營深挖。而消費(fèi)者滿懷期待奔赴線下店，又屢屢因品類單一、商品滯后而消磨興趣。

這一矛盾的背后，是行業(yè)缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)營閉環(huán)能力。

名創(chuàng)優(yōu)品的思路，不是用IP去做簡單零售開發(fā)，而是用店態(tài)養(yǎng)IP，變“IP消耗模式”為“可持續(xù)的商業(yè)成長”。把MINISO LAND變?yōu)橐粋�潮玩平臺，為IP商業(yè)能力補(bǔ)強(qiáng)。

在廣州MINISO LAND 的盲盒區(qū)C位，一個乘坐太空飛船的毛絨絨玩偶形象格外搶眼——這是新銳IP WAKUKU，也是今年增長最快的潮玩IP之一。

其在破圈路徑上具有代表性：名創(chuàng)優(yōu)品通過搭建特定內(nèi)容場景-聯(lián)動社媒種草-首發(fā)引爆的深度合作，讓W(xué)AKUKU二代系列上線首月就突破百萬銷售額。很多人是通過MINISO LAND第一次看到并喜歡上WAKUKU。

同樣的故事也發(fā)生在右右醬身上。這個名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP，依靠治愈系設(shè)計(jì)形成早期認(rèn)知，后來名創(chuàng)優(yōu)品將獨(dú)家研發(fā)的潮玩產(chǎn)品形態(tài)icon box應(yīng)用到右右醬這個IP上，推出了系列盲盒產(chǎn)品。隨著許多網(wǎng)友的二創(chuàng)玩法在社交媒體上出現(xiàn)，右右醬也被廣泛種草，成為新款爆品。

幫助小眾IP擴(kuò)圈，更好的產(chǎn)品化和規(guī)劃市場節(jié)奏，這正是傳統(tǒng)貨架零售難以實(shí)現(xiàn)的價值。

右右醬萌趣歪頭系列iconbox手辦盲盒

對經(jīng)典IP而言，MINISO LAND 的平臺價值體現(xiàn)在大眾化滲透上。chiikawa作為名創(chuàng)優(yōu)品合作的現(xiàn)象級IP，已經(jīng)連續(xù)推出了8彈上新，新品上架首周售罄率80%，通過打造稀缺性來持續(xù)引爆熱度。

哈利·波特、三麗鷗、迪士尼等經(jīng)典IP也受益于此。在哈利·波特系列電影掀起重映熱潮之前，名創(chuàng)優(yōu)品就介入聯(lián)合開發(fā)，除了打造“魔法季”為影片宣發(fā)造勢，還突破性的引入創(chuàng)新品類，包括家居、服飾、香氛、寵物用品等多達(dá)500多款。讓一個有大眾認(rèn)知的IP品牌突破影視局限，向生活方式跨越。

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不是一個渠道商角色，并非單純花錢拿授權(quán)、做簡單商品開發(fā)，而是幫助IP尋找商業(yè)增量，成為生態(tài)共建者。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富主張“IP 運(yùn)營四步法”：第一步簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP；第二步開發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)；第四步對數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。

這套方法論的核心是，將門店從“賣貨渠道”變成“IP實(shí)驗(yàn)室”——傳統(tǒng)模式中，IP開發(fā)像“盲人摸象”，而在這里，線下場景就像“傳感器”，每個消費(fèi)者的行為都是“數(shù)據(jù)樣本”，為經(jīng)營開發(fā)提供指導(dǎo)，以此來避免過度消耗IP，為業(yè)界提供了可持續(xù)開發(fā)的范式。

今年一個明顯的感知——越來越多頂尖IP版權(quán)方在首選MINISO LAND，包括國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》衍生品牌等眾多知名版權(quán)方。

這種平臺型底層能力是名創(chuàng)優(yōu)品的獨(dú)占能力，并且逐漸形成虹吸效應(yīng)。

生態(tài)飛輪：經(jīng)典IP大眾化、小眾IP破圈化

“興趣消費(fèi)”概念最早在2020年由葉國富首次提出，他認(rèn)為年輕一代消費(fèi)者愿意為情感價值買單，而非僅僅是商品本身的功能。

一路走來，IP消費(fèi)日益紅火，市場也趨于飽和式競爭。從早期聯(lián)名三麗鷗、迪士尼、贊萌露比以及chiikawa、哈利·波特等項(xiàng)目，再到如今MINISO LAND把潮玩新店態(tài)推向全國，名創(chuàng)優(yōu)品仍能接連引爆市場。

《芭比》真人電影聯(lián)名在國內(nèi)幾乎零宣發(fā)的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品以聯(lián)名掀起了粉紅風(fēng)暴。版權(quán)方美泰披露的100多家IP授權(quán)商，名創(chuàng)優(yōu)品不過只是其一，但卻也是領(lǐng)銜市場流行的唯一。

2024 年 3 月，名創(chuàng)優(yōu)品在上海的 chiikawa 聯(lián)名快閃，單店首發(fā) 10 小時即突破歷史紀(jì)錄，刷新行業(yè)天花板。

這是生態(tài)打法賦予的IP經(jīng)濟(jì)的價值體現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的護(hù)城河不在于單一IP資源，而在于用新業(yè)態(tài)效率將“興趣消費(fèi)”工業(yè)化——以周為單位將全球潮流轉(zhuǎn)化為可負(fù)擔(dān)的實(shí)體商品，這才是其持續(xù)定義潮流的核心。

潮玩行業(yè)的一大痛點(diǎn)是“爆款依賴癥”：一個IP火了就全力押注，熱度退去后陷入增長停滯，再尋求孵化下一個爆款，存在穩(wěn)定性難題。

名創(chuàng)優(yōu)品則是用“經(jīng)典IP大眾化+小眾IP破圈化”的雙驅(qū)策略，構(gòu)建起IP生態(tài)飛輪。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在上海、北京、成都等核心城市布局12家MINISO LAND，再加上常規(guī)門店與MINISO SPACE，形成從大眾覆蓋到頂級潮奢的多層級店態(tài)網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)的價值在于：更好面對多元多變的興趣市場，有高度、也有廣度的滲透模型和價值傳導(dǎo)，既覆蓋興趣消費(fèi)的最大公約數(shù)，也能把握硬核群體興趣的絕對值。

IP輪流上新，SKU高頻迭代，形成覆蓋從迪士尼、哈利·波特等全球頂流到圈層化、差異性IP的全譜系。以廣覆蓋+深運(yùn)營的模式，避免了因單一IP退熱導(dǎo)致的業(yè)績波動。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總營收45.6億元，同比增長19.5%，其中中國內(nèi)地營收26.2億元，同比增長13.6%，海外營收19.4億元，同比增長28.6%。

2025年，名創(chuàng)優(yōu)品簽約首批9位潮玩藝術(shù)家。

名創(chuàng)優(yōu)品方面也提到，在右右醬IP的開發(fā)上，將輸出更多故事和差異化產(chǎn)品，同時利用名創(chuàng)的規(guī)模優(yōu)勢+深耕供應(yīng)鏈，將右右醬這個中國原創(chuàng)IP推向全球消費(fèi)前線。

通過加大自有IP孵化和小眾IP挖掘培養(yǎng)，可以小步快跑、快速迭代，讓自有IP成為業(yè)績增長的新曲線。目前名創(chuàng)優(yōu)品已成功孵化墩DUN雞、PENPEN、吉福特家族等多個自有IP。

更關(guān)鍵的是，這個IP生態(tài)飛輪能自我進(jìn)化。當(dāng)MINISO LAND掌握足夠多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些洞察會反哺IP孵化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種"數(shù)據(jù)-產(chǎn)品-場景-數(shù)據(jù)"的循環(huán)閉環(huán)，讓整個生態(tài)始終貼合消費(fèi)趨勢。

潮玩的游戲才剛剛開始，而中國已經(jīng)占據(jù)了足夠的先發(fā)優(yōu)勢——兩大IP潮流設(shè)計(jì)公司，南有名創(chuàng)優(yōu)品，北有泡泡瑪特。正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富在今日財(cái)報(bào)電話會中說的，“名創(chuàng)優(yōu)品憑借‘全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運(yùn)營’的獨(dú)特優(yōu)勢，一定會在中國IP市場的頭部陣營中占據(jù)頭部席位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流�！�

如今，廣州MINISO LAND開業(yè)，是其IP飛輪加速轉(zhuǎn)動的又一個注腳。名創(chuàng)優(yōu)品正在用自己的方式領(lǐng)跑一條新路——把潮玩的邊界無限拉寬，把“少數(shù)人的狂歡”變成“多數(shù)人的快樂日�！�。興趣消費(fèi)的潛能，就藏在那座充滿探索與趣味的「樂園」里。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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