自然風(fēng)景景區(qū)也搞“優(yōu)速通”？

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領(lǐng)域 | 景區(qū)

01

最近，我刷到一條公眾號(hào)推文：《速搶！恩施大峽谷VIP優(yōu)速通8月1日上線，暢享優(yōu)先服務(wù)》。

一瞬間，我以為走錯(cuò)片場了，這個(gè)以自然風(fēng)光聞名的5A景區(qū)竟然悄悄學(xué)起了環(huán)球影城、迪士尼。

680元一張門票換來纜車、索道、接駁車快速通行，專屬休息室，球幕飛行影院、云龍地縫門票免費(fèi)游玩，還有客服“峽小智”的1V1咨詢，無論怎么看都像是國內(nèi)第一個(gè)全盤模仿外資主題樂園快速通行機(jī)制的自然景區(qū)。

從景區(qū)運(yùn)營方鄂旅股份的公眾號(hào)原文內(nèi)容看，它把尊貴感包裝得很完整，動(dòng)線、休息、接駁、贈(zèng)票一應(yīng)俱全，只是沒人告訴你的是，這套服務(wù)架在一個(gè)廣受吐槽的糟糕體驗(yàn)之上。

我順手點(diǎn)開了幾條小紅書推文的評(píng)論區(qū)，湖北本地IP的網(wǎng)友反應(yīng)非常一致：

“這個(gè)景點(diǎn)第一個(gè)就要避雷�！�

“恩施人都不去。”

“還搞什么快速通？最起碼把最基本服務(wù)做好再說。”

這些情緒化宣泄的話背后是實(shí)打?qū)嵉难獪I教訓(xùn)，游客們對(duì)恩施大峽谷的積怨已經(jīng)積攢多年，關(guān)鍵集中在累、亂、貴這三個(gè)字，體現(xiàn)在社交媒體上則是大寫的避雷。

一位常年分享旅行避坑經(jīng)驗(yàn)的小紅書博主“牛兔日記”這樣記錄自己親身經(jīng)歷：

“開局就是暴擊，下車點(diǎn)距離檢票口最遠(yuǎn)，再加上25分鐘的地面纜車等待，人山人海�！� “上山的七星寨索道排隊(duì)48分鐘，景區(qū)還建議先去云龍地縫，千萬別信，因?yàn)槟睦锒级�，結(jié)果只能走到黑�！� “到了吊橋，人擠人，卻一個(gè)工作人員都沒有，走在上面心里直發(fā)毛。” “如果不聽勸一路走到云龍地縫盡頭，迎接你的會(huì)是：半小時(shí)水泥路+999臺(tái)階，風(fēng)景0，膝蓋-99�！� “更離譜的是，就算選擇電梯，上來之后還要再步行37分鐘，從電梯口走到地面纜車�！� “當(dāng)你好不容易拖著酸痛的雙腿回到返程纜車點(diǎn)，等著你的不是舒緩，而是一塊廣告牌：邀請(qǐng)你體驗(yàn)關(guān)節(jié)藥膏。”

由此種種，景區(qū)上線了VIP快速通道后，不少熟悉恩施現(xiàn)狀的游客第一反應(yīng)是：“原來是想讓害怕被坑的人再多掏一筆錢�！�

畢竟當(dāng)游客連最基本的舒適體驗(yàn)都得不到保障時(shí)，任何尊貴感的包裝都顯得蒼白無力。

02

恩施大峽谷被罵冤嗎？

事實(shí)上，在迪士尼、環(huán)球影城這樣的主題樂園里，快速通行證幾乎是標(biāo)配。

游客心里明白，他們買的不只是票，也是時(shí)間與秩序，少排隊(duì)，多玩項(xiàng)目，額外付費(fèi)換來更順暢的體驗(yàn)，這筆賬算得過去。

東京迪士尼海洋/旅界實(shí)拍

但換成自然風(fēng)景區(qū)，邏輯立刻變味。

因?yàn)閷?duì)很多人來說，山水風(fēng)光是公共資源，理應(yīng)屬于所有人。

在歐美日韓東南亞等國家和地區(qū)，大多數(shù)自然景區(qū)是免費(fèi)的，少數(shù)收費(fèi)的也只是一張纜車票，很少會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)層層加價(jià)，更不會(huì)再搞什么VIP優(yōu)速通。

說白了，把一處天然存在的峽谷硬生生包裝成尊享體驗(yàn)，在心理預(yù)期上就讓人難以接受。

更讓人反感的是，景區(qū)不是在解決痛點(diǎn)，還要在痛點(diǎn)里賺錢。

從社交媒體上看，游客吐槽恩施大峽谷最多的恰恰就是交通動(dòng)線混亂、返程體驗(yàn)糟糕，這本該通過增設(shè)擺渡車、優(yōu)化標(biāo)識(shí)、調(diào)度人流來緩解。

如今，卻偏偏被做成一套高價(jià)繞行的生意，于是680元優(yōu)速通看起來不像是改善，卻像是二次收費(fèi)，信任的缺口在這里放大到極致。

本想學(xué)迪士尼的恩施大峽谷，卻忘了迪士尼先提供的是極致體驗(yàn)，再疊加一層快速通行，而它把順序倒過來，先留下糟糕體驗(yàn)，再推出優(yōu)速通補(bǔ)丁。

這樣的做法，注定會(huì)被罵。

當(dāng)然，我們要更深理解景區(qū)背后的運(yùn)營邏輯，就繞不開恩施大峽谷的運(yùn)營方鄂旅股份。

這家公司前身是恩施大峽谷旅游開發(fā)有限公司，主營業(yè)務(wù)就是索道、纜車、客運(yùn)，2017年，它在新三板掛牌，不到兩年時(shí)間摘牌，又在2021年提交過IPO申請(qǐng)，但一拖再拖，2023年干脆撤回，上市無果。

事實(shí)上，鄂旅股份的問題并不復(fù)雜，收入結(jié)構(gòu)極其單一。

公開招股書顯示，2019年至2022年，公司營收主要靠兩條索道撐起，其中恩施大峽谷索道一項(xiàng)就貢獻(xiàn)了接近一半的收入，毛利率的確驚人，2019年索道毛利率高達(dá)75.8%，幾乎就是一臺(tái)印鈔機(jī)。

換句話說，鄂旅股份靠的就是游客“不得不買”的生意模式。

只要游客進(jìn)來，就必須掏錢坐纜車、乘索道，公司才能盈利。

客觀說，這背后倒也不僅僅是恩施大峽谷一個(gè)景區(qū)的運(yùn)營問題，也是整個(gè)中國文旅景區(qū)在商業(yè)化和公共性之間的糾結(jié)拉扯。

所以，當(dāng)它甩出680元優(yōu)速通時(shí)，很多游客感受到的不是體驗(yàn)升級(jí)，反而是資本焦慮的下意識(shí)反應(yīng)。

上市失敗，增長乏力，就只能在現(xiàn)有游客痛點(diǎn)上繼續(xù)榨取更多的錢，可偏偏這里的痛點(diǎn)，就是游客最討厭的強(qiáng)制消費(fèi)和交通不便。

如此一來，尊貴感不僅沒能帶來好感，還成了新的火藥桶。

03

恩施大峽谷的這場優(yōu)速通風(fēng)波，很快從社交媒體延燒到更深一層的問題：

在門票限價(jià)的監(jiān)管紅線下，景區(qū)是否正在通過“內(nèi)部交通+增值服務(wù)”完成一次靈活漲價(jià)？

我們知道，國內(nèi)5A景區(qū)的門票價(jià)格屬于政府指導(dǎo)價(jià)，受文旅部和國家發(fā)改委監(jiān)管，且早在2018年，國家就明確要求不得捆綁銷售，不得價(jià)外加價(jià)，不得通過提高景區(qū)內(nèi)交通、游覽項(xiàng)目價(jià)格，來變相增加游客負(fù)擔(dān)。

這些文件的初衷，是為了遏制“門票經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)張，促使景區(qū)回歸公共服務(wù)本質(zhì)，不能一邊喊著文化旅游惠民，一邊門票坐地起價(jià)、暗藏花招。

但現(xiàn)實(shí)執(zhí)行層面，仍存在巨大的灰區(qū)。

尤其是在景區(qū)門票之外的內(nèi)部體系里，索道、觀光車、地面纜車、接駁專車……這些服務(wù)到底算不算剛需？由誰定價(jià)？是否受限？

對(duì)于上述問題，目前全國大多數(shù)省份并沒有統(tǒng)一答案，大多歸屬“屬地政府+景區(qū)自定”模式管理。

而這一次，恩施大峽谷選擇了更高明的一種方式，干脆打包收費(fèi)。

680元的優(yōu)速通中，包含了從索道、纜車、接駁車，到休息廳、影院、返程專車的幾乎全流程服務(wù)。

從表面看，都是自愿選擇，但在體驗(yàn)邏輯中，幾乎覆蓋了游客必須經(jīng)歷的所有痛點(diǎn)。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，如果基礎(chǔ)通道長時(shí)間擁堵、景區(qū)內(nèi)部交通冗長、返程極度疲憊，優(yōu)速通卻一路暢通，誰還敢選正常通道？

若景區(qū)沒有把最基本的游客動(dòng)線、服務(wù)體驗(yàn)做好，卻通過增值產(chǎn)品提供一條像樣的體驗(yàn)，這就很容易被質(zhì)疑是在制造“不得不買”的場景。

更值得警惕的是，景區(qū)優(yōu)速通的這種組合票形式，本質(zhì)上完成了一次對(duì)政府指導(dǎo)價(jià)監(jiān)管的規(guī)避，那些本該獨(dú)立售賣的服務(wù)，被以套餐名義捆綁在一起，信息不透明，也難以拆解監(jiān)督。

在“你愿買我愿賣”的市場規(guī)則下，一張VIP票輕松包攬了所有漲價(jià)空間。

但這些原則一旦被“增值服務(wù)”架空，未來更多原本屬于我們公共資源的自然風(fēng)光類景區(qū)就很可能滑向用金錢換痛苦免除的歧路。

那就不僅是體驗(yàn)差的問題，更是公共公平原則的破口，而游客情緒，往往比政策更早察覺真相。

今日話題：你如何看待自然風(fēng)光景區(qū)銷售“優(yōu)速通” ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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