文 | 邁點

2025年以來，中國經濟復蘇進程加快，消費作為拉動增長的“主引擎”持續(xù)發(fā)力，而文旅消費憑借其對就業(yè)、民生的強帶動性成為激活經濟活力、聯動產業(yè)發(fā)展的核心載體。與此同時，行業(yè)正經歷從“規(guī)模擴張”向“質效提升”的深層變革，作為重要主體的文旅景區(qū)，亦通過多種創(chuàng)新模式（文商體旅融合創(chuàng)新、票根經濟消費聯動、新業(yè)態(tài)新產品開發(fā)等）逐步突破傳統(tǒng)“門票依賴”。

一、發(fā)展背景：宏觀經濟平穩(wěn)增長、多維政策發(fā)力、國內與入境游市場雙輪驅動、文旅消費新變革

經濟基礎持續(xù)穩(wěn)固。作為“十四五”規(guī)劃收官之年，2025年前三季度經濟運行穩(wěn)中有進，高質量發(fā)展取得積極成效：國內生產總值101.5萬億元，同比增長5.2%；全國居民人均可支配收入32509元，比去年同期名義增長5.1%。

政策支持多維促進。2025年，國務院、商務部、發(fā)改委、國家廣播電視總局、外交部等多部門出臺與發(fā)布有關文旅消費提振、文旅產品供給、文旅金融支持、入境免簽、離境退稅等支持政策，促進文旅產業(yè)向好發(fā)展。

國內游與入境游市場雙輪驅動。2025年前三季度，國內旅游需求旺盛，政策紅利釋放、消費潛能激活，居民出游人次達49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%；居民出游花費4.85萬億元，比上年同期增加0.50萬億元，同比增長11.5%?！爸袊巍薄爸袊彙睙岫瘸掷m(xù)攀升，尤其以北京、上海為代表城市入境游強勁復蘇。前三季度北京市入境旅游總收入50.2億美元，已超2024全年；上海市入境游人數超630萬，已達到2024全年的94.3%。

文旅消費結構性變革。文旅消費客群細分與圈層化，出現情緒療愈、精明消費、社交貨幣圈層認同等特征與趨向；文旅消費形態(tài)與結構發(fā)生轉變，從傳統(tǒng)觀光向沉浸式體驗轉型、從“圍著景區(qū)轉”到創(chuàng)造旅游新空間，沉浸式和互動式體驗成為主流；反向旅行、奔縣游、小城游等逐漸成為游客新寵，“去中心化”與消費下沉趨勢凸顯。

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二、品牌指數：全國A級景區(qū)供給規(guī)模擴大、景區(qū)年度品牌指數呈一定下滑、北京與上海市景區(qū)品牌指數引領、文化演藝及科普型主題景區(qū)品牌影響力提升

（1）A級景區(qū)概況

我國A級景區(qū)數量逐年增長，截至2024年末，全國共有A級旅游景區(qū)16541個，比“十三五”末即2020年增加3209個；A級景區(qū)游客接待能力呈現提升，2024全年接待總人數67.6億人次，相比2019年增加2.85億人次；但從景區(qū)的創(chuàng)收水平看，2024年所有A級景區(qū)總收入4814.2億元，比2019年A級景區(qū)總收入減少231.52億元，單個景區(qū)營收下滑；整體對比分析，A級景區(qū)數量增加、接待人數恢復提升但營收卻出現下滑，表明行業(yè)競爭激烈、A級景區(qū)的運營能力有待提升。

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（2）國家5A級景區(qū)品牌指數分析

年度與月度指數表現：對比2023年、2024年，2025年5A級景區(qū)品牌指數呈現下降態(tài)勢、同比品牌影響力削弱；相對而言，月度表現相對平穩(wěn)。

各區(qū)域5A級景區(qū)品牌指數表現：受故宮博物院、八達嶺長城、平遙古城、云岡石窟等頭部景區(qū)的知名度與影響力抬升，華北地區(qū)品牌指數領先。細分指數維度，華東地區(qū)5A景區(qū)的點評指數最高、華中地區(qū)的運營指數表現突出、華北地區(qū)媒體指數與搜索指數引領，各區(qū)域5A級景區(qū)品牌傳播各有優(yōu)勢。

各省份5A級景區(qū)品牌指數表現：北京、上海兩大一線城市引領，作為我國政治、經濟和文化中心，京滬兩地景區(qū)品牌建設工作較為領先，聚集諸如故宮博物院、八達嶺長城、上海東方明珠、上海野生動物園等一批知名景區(qū)。其次為西藏自治區(qū)，2025年恰逢成立60周年慶，資源優(yōu)勢向發(fā)展優(yōu)勢轉化，文旅市場熱度持續(xù)攀升，5A級景區(qū)品牌指數位列全國第三。此外，山西省文旅延續(xù)去年熱度，依托“文化底蘊”、突出“清涼避暑”、借勢“影視傳播”等全省5A景區(qū)品牌影響力持續(xù)走高，品牌指數位列全國第四。

5A級景區(qū)細分維度指數表現：搜索指數上升，表明5A級高等級景區(qū)在游客出游計劃中仍占較大比重；運營指數增長，5A景區(qū)在抖音、快手等短視頻平臺的宣推力度加大；媒體指數在四個細分維度指數中的波動最為明顯；點評指數個別月份略有起伏，整體相對平穩(wěn)。

代表性5A級景區(qū)案例分析—沙坡頭景區(qū)：以沙漠與星空為特色名片，細分賽道出圈。2025年沙坡頭景區(qū)品牌知名度明顯提升，指數整體上揚，9月品牌指數428.84、5A級景區(qū)排34名；在沙漠型細分主題景區(qū)中，排名持續(xù)穩(wěn)定在前三。

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（3）國家4A級景區(qū)品牌指數分析

年度與月度品牌指數表現：年度品牌指數同比去年有一定下滑，月度整體呈上升態(tài)勢。

各省份4A級景區(qū)品牌指數表現：北京、上海、天津三個直轄市引領。北京市集中一批歷史遺址型4A級景區(qū)，如居庸關長城、地壇公園等，品牌知名度較高；上海市4A級景區(qū)以上海博物館、上海動物園、上海植物園等科普型景區(qū)領銜；天津市4A級景區(qū)則以天津方特歡樂世界、天津歡樂谷、海合安天津極地海洋公園等主題公園型景區(qū)為特色。

4A級景區(qū)細分主題品牌指數：文化演藝型、科普型、主題公園型位列前三。近年來，伴隨互動式、沉浸式旅游的深化，以及文博+旅游、演藝+旅游、科技+旅游等融合發(fā)展，文化演藝型、科普型、主題公園型等景區(qū)深受游客青睞，受市場關注度高，整體品牌影響力提升。

代表性景區(qū)案例分析-萬歲山武俠城：構建沉浸式文旅生態(tài)，流量與口碑齊飛。2025年萬歲山武俠城景區(qū)的品牌指數和排名均呈明顯的上升與增長態(tài)勢；僅2025上半年接待游客總量已達1014萬人次、同比增長約239%，綜合營收 6.04 億元，已超過 2024 年全年營收。

其精準定位與差異競爭、極致性價比策略、沉浸式互動體驗、內容持續(xù)創(chuàng)新、低價引流促進二消及營收增長等運營舉措值得行業(yè)學習。

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三、運營創(chuàng)新：景區(qū)類上市公司前三季度以盈利為主流、景區(qū)加快國際化發(fā)展步伐、跨界營銷與票根經濟火熱、景區(qū)數字化助力運營提質與管理效率提升

（1）景區(qū)類上市公司業(yè)績：前三季度13家公司中12家實現盈利，但同比增速放緩

2025年前三季度13家景區(qū)類上市公司財務業(yè)績：宋城演藝營收與凈利潤均處于引領地位，公司輕資產戰(zhàn)略成效逐步顯現；除ST張股（即張家界）虧損外，其余12家景區(qū)均實現盈利。增速方面，營收同比增速最高的為九華旅游（17.4%）、凈利潤同比增速最高的為桂林旅游（425.76%），營收與凈利潤同比“雙增”的共3家，即九華旅游、ST張股、長白山。

（2）景區(qū)國際化發(fā)展步伐加快：多元舉措拓展國際旅游市場，入境游大幅增長

以九寨溝、樂山大佛、張家界、湖南郴州莽山、甘肅張掖丹霞等景區(qū)為代表，各景區(qū)通過“推出網絡入境游客護照直通車服務、設置AI翻譯機與應用AI翻譯屏、全球主流信用卡支付、國際文旅推介、赴國外開展景區(qū)營銷、國外旅行社踩線宣傳、新業(yè)態(tài)與精細化服務創(chuàng)新”等

多舉措積極拓展國際旅游市場，入境旅游接待游客數增幅顯著。如截至10月24日，九寨溝景區(qū)接待入境游客37.30萬人次，同比增長45.60%；2025年1至10月，張家界國家森林公園接待入境游客已超110萬人次；2025上半年，莽山狂攬韓國游客2.58萬人次，同比激增320%。

（3）景區(qū)跨界營銷與票根經濟熱度攀升：景區(qū)+體育、影視、演唱會等深度融合，激活文旅景區(qū)新消費

“文旅景區(qū)+體育賽事”領域，以“蘇超”、“浙BA”、“湘超”、“川超”、“渝超”為代表，2025年文旅+體育市場發(fā)展如火如荼，各地文旅部門借助賽事推出門票套餐、門票優(yōu)惠、跨城市區(qū)域景區(qū)聯動等，進一步拉動景區(qū)游客人流量、促進游客景區(qū)消費。

“文旅景區(qū)+影視動畫”領域，“跟著影視去旅行”成為旅游新風尚，從年初的《哪吒2》到暑期與盛夏的《浪浪山小妖怪》、《南京照相館》再到國慶前夕《沉默的榮耀》，2025年影旅融合的熱潮持續(xù)發(fā)酵，全國各地多景區(qū)借勢開展營銷、憑電影票根免景區(qū)門票等，如南京棲霞山景區(qū)憑《南京照相館》電影票免費入園。

“文旅景區(qū)+演唱會”領域，2025 年多地文旅部門聯動頭部歌手演唱會推出“票根換景區(qū)福利”，成為“演藝+文旅”深度融合的創(chuàng)新實踐，通過流量互導實現城市文旅與演出經濟的雙向賦能。如7月臨沂市文旅局推出“跟著刀郎游臨沂”景區(qū)優(yōu)惠福利，憑刀郎演唱會門票，可享受臨沂市10家景區(qū)免門票入園；8月1日至4日，贛州發(fā)布“樂迷只需憑借鄧紫棋演唱會門票即可免費暢玩贛州市所有國有景區(qū)”政策。

（4）景區(qū)數字化程度加深：科技驅動景區(qū)運營提質與管理效率提升

據國新辦8月發(fā)布數據，“十四五”時期，全國5A級旅游景區(qū)數字化改造完成率達100%，數字孿生、虛擬現實等新技術應用逐步提升游客體驗與景區(qū)管理效率。例如黃山的數字孿生系統(tǒng)幫助管理員優(yōu)化登山路線和防護措施、湖北神農架“空中攝影師”帶動景區(qū)二次消費、開封清明上河園《清明上河園：千年之約》XR沉浸式電影立實現科技與文化的碰撞。黃果樹景區(qū)運用裸眼全息影像、AI建模以及智能交互等前沿技術打造《再回西游》夜游項目，過夜率提升65%；西安城墻“數字方艙”應用于景區(qū)的文保、應急、防汛等板塊。

四、趨勢探討：景區(qū)“免票潮”的AB面、景區(qū)如何玩轉“票根經濟”、景區(qū)如何應對游客新消費、“十五五”時期景區(qū)企業(yè)戰(zhàn)略使命

（1）理性看待景區(qū)“免票潮”，推動景區(qū)從“流量狂歡”到“質量深耕”

近一兩年來，全國各地的門票優(yōu)惠、“票根-花樣免票”、“特定人群免票”等輪番上演，那么對景區(qū)發(fā)展而言，免票到底是利還是弊、在短期的“噱頭”和長遠發(fā)展之間如何平衡？

景區(qū)“免票”兼具 AB 兩面，A面實現流量破局與產業(yè)重構，可集聚人氣、撬動區(qū)域經濟、提升公共屬性與社會效益、倒逼業(yè)態(tài)升級；B面暗藏內卷困境與可持續(xù)挑戰(zhàn)，存在財政壓力、體驗透支、消費轉化不足、品牌同質化及轉型滯后等問題。因而，需通過區(qū)域協同與品牌共建、產品場景重塑、消費跨界融合、二次消費創(chuàng)新、體驗升級與生態(tài)保護并重、數據賦能精細化管理、差異化精準運營、多元融資產業(yè)聯動等路徑，實現從流量狂歡到質量深耕的轉型。

（2）文體旅商深度融合發(fā)展，景區(qū)如何用好“票根”實現從“單一門票經濟”到“綜合消費鏈式經濟”的轉變

2025年，文旅消費領域“票根經濟”新模式應用廣泛， 文體旅商深度融合發(fā)展更廣更深。一張小小的票根，讓文體旅商體實現了跨界融合與業(yè)態(tài)打通，直接拉動各地服務性消費市場。如以江蘇“蘇超”為例，據不完全統(tǒng)計，比賽期間，主場城市比賽日的A級旅游景區(qū)接待游客2511.71萬人次，同比增長17.38%，其中接待外地游客1440.30萬人次，同比增長23.22%。

那么，景區(qū)如何利用好“票根”并釋放“票根經濟”的乘數效應？各景區(qū)可進一步強化跨界聯動，構建“票根+N”消費生態(tài)；以客群畫像驅動權益設計，精準運營與營銷；通過技術賦能，打造數字化票根體驗等。

（3）游客消費迎來新變化，景區(qū)如何應對與破局

經過四十余年的發(fā)展，中國文旅發(fā)展已經由賣方市場轉向買方市場，文旅進入游客定義新產品、引領新消費的時代。美食、體育、夜經濟等成為旅游流量擔當、情緒價值成為游客出游的核心訴求和重要吸引力等，在此背景下，作為大眾旅游的本底資源、旅游經濟的經典業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)景區(qū)運營受到挑戰(zhàn)、競爭壓力加大。

景區(qū)該如何面對游客消費的新變化，該如何開辟新路、實現破局？打破門票經濟桎梏，重構景區(qū)消費新生態(tài)；深度挖掘文化，促進景區(qū)從觀光到體驗的模式轉變；虛實融合構建新場景，重塑游客體驗；圈層社群運營與IP孵化、因地制宜設計開發(fā)符合各年齡段的文旅產品，精準觸達細分客群。

（4）邁向“十五五”新時期，景區(qū)企業(yè)的戰(zhàn)略使命與責任擔當

作為我國旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎，旅游景區(qū)是旅游市場的核心吸引物，景區(qū)企業(yè)則是重要的經營與管理主體。2026年，即將邁入“十五五”新時期，景區(qū)企業(yè)需從哪些方面著手，踐行“文旅強國”的戰(zhàn)略使命？一是做好文明互鑒的傳播者，創(chuàng)建國際景區(qū)，打造國家文化名片；二是做生態(tài)安全與文明理念的踐行者，創(chuàng)建低碳景區(qū)，推動綠色旅游發(fā)展；三是爭當產業(yè)升級的引領者，創(chuàng)建品質景區(qū)，創(chuàng)新文旅運營模式；四是當好共同富裕的促進者，創(chuàng)建共富景區(qū)，賦能城鄉(xiāng)融合發(fā)展。