在當(dāng)下的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，毛利率成為了衡量車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)力與健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。

當(dāng)特斯拉的毛利率滑落至17.2%，賽力斯（問(wèn)界）、小米汽車(chē)等中國(guó)新勢(shì)力卻以27.6%、26.4%的亮眼數(shù)據(jù)傲立潮頭，而在五家中國(guó)車(chē)企（賽力斯、小米、極氪、理想、比亞迪）集體躍過(guò)20%的毛利“護(hù)城河”之時(shí)，新能源汽車(chē)行業(yè)也正式進(jìn)入到了淘汰賽的沖刺階段。

20%毛利率，曾被視為全球汽車(chē)高端品牌的“安全線”，如今竟成了中國(guó)車(chē)企的“及格線”。由此可見(jiàn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)搏殺之烈。

20%毛利率，曾是汽車(chē)行業(yè)的“護(hù)城河”，它象征著企業(yè)擁有足夠的定價(jià)權(quán)、成本控制力與品牌溢價(jià)能力，能在研發(fā)、服務(wù)與市場(chǎng)擴(kuò)張中游刃有余。特斯拉一度就曾以30%以上的毛利率傲視群雄，但如今在激烈的中國(guó)市場(chǎng)，它只能退守到17.2%——中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是紅海，價(jià)格競(jìng)賽就是市場(chǎng)的主旋律。吊詭的是，特斯拉其實(shí)是中國(guó)新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的真正始作俑者。

而在競(jìng)對(duì)們的光鮮襯托下，一直駐守在高端的蔚來(lái)，處境愈發(fā)顯得尷尬和艱難。

于是，昨天發(fā)布的蔚來(lái)旗艦車(chē)型 ES8，價(jià)格相較最初差不多來(lái)了一個(gè)腰斬。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌坦言，保持高價(jià)很難參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，活下去才是最重要的。這一表態(tài)背后，是蔚來(lái)在市場(chǎng)浪潮中的艱難抉擇。道盡了當(dāng)下中國(guó)車(chē)市的一大殘酷現(xiàn)實(shí)：當(dāng)對(duì)手已將護(hù)城河筑成平原，堅(jiān)守高地者，唯有主動(dòng)下沉，方能覓得一線生機(jī)。

一直以來(lái)，蔚來(lái)主打高端市場(chǎng)，品牌定位高端、產(chǎn)品定價(jià)偏高。然而，隨著市場(chǎng)中涌入越來(lái)越多實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其高定價(jià)策略逐漸失效。銷售遇阻、企業(yè)陷入長(zhǎng)期困境，蔚來(lái)不得不重新審視自己的市場(chǎng)策略。

為了活下去，蔚來(lái)只能選擇下沉。

一方面，推出子品牌樂(lè)道，以更親民的價(jià)格切入主流市場(chǎng)。15 萬(wàn)至 30 萬(wàn)元的市場(chǎng)每年容量高達(dá) 750 萬(wàn)輛，相比高端純電市場(chǎng) 50 萬(wàn)輛左右的容量，有著巨大的發(fā)展空間。

在這個(gè)市場(chǎng)中，樂(lè)道通過(guò)精準(zhǔn)的用戶洞察，聚焦家庭用戶對(duì)安全、舒適、低電耗的核心需求，摒棄了蔚來(lái)原本一些過(guò)于追求高端配置的習(xí)慣，采用了更為實(shí)用主義的產(chǎn)品策略。例如，在空間設(shè)計(jì)上滿足中國(guó)用戶對(duì)大空間的偏好；在底盤(pán)調(diào)校上，選擇更注重舒適性的方案；在售后服務(wù)上，減少服務(wù)包內(nèi)容和訂閱價(jià)格，降低用戶保養(yǎng)成本。

通過(guò)這些策略，樂(lè)道在主流市場(chǎng)中果斷搶得一席之地，銷量和股價(jià)雙雙飆升。

另一方面，蔚來(lái)主品牌車(chē)型也開(kāi)始降價(jià)。全新 ES8 預(yù)售價(jià)大幅低于上一代，整車(chē)購(gòu)買(mǎi)方式的降價(jià)幅度超過(guò) 8 萬(wàn)元。

降價(jià)的背后，是蔚來(lái)試圖通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多消費(fèi)者。自研芯片上車(chē)帶來(lái)的成本優(yōu)化，為降價(jià)提供了一定空間，但這也反映出蔚來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不得不放下身段，以價(jià)格換市場(chǎng)份額的決心。

蔚來(lái)下沉，本質(zhì)上是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化下的求生之舉。

當(dāng)眾多競(jìng)對(duì)都已經(jīng)躍過(guò) 20% 毛利護(hù)城河，市場(chǎng)進(jìn)入到新的競(jìng)爭(zhēng)階段。此時(shí)，蔚來(lái)若繼續(xù)堅(jiān)守高端高價(jià)路線，很可能會(huì)被市場(chǎng)進(jìn)一步邊緣化。

蔚來(lái)選擇下沉，絕非品牌價(jià)值的潰敗，而是對(duì)生存邏輯的清醒認(rèn)知。作為“用戶企業(yè)”的標(biāo)桿，蔚來(lái)曾以換電服務(wù)、NIO House等高成本模式構(gòu)筑品牌護(hù)城河，卻也背負(fù)了沉重的盈利壓力。

2023年財(cái)報(bào)顯示，其毛利率長(zhǎng)期徘徊在5%-10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)新基準(zhǔn)。

李斌的坦誠(chéng)直指核心：在對(duì)手以高毛利支撐技術(shù)迭代與渠道下沉的當(dāng)下，蔚來(lái)若繼續(xù)“為情懷定價(jià)”，只會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

生存是創(chuàng)新的前提，沒(méi)有“活下來(lái)”，何談“活得好”？尤其在中國(guó)電動(dòng)車(chē)淘汰賽的下半場(chǎng)，現(xiàn)金流遠(yuǎn)比估值要來(lái)得更珍貴。

過(guò)去七年，蔚來(lái)靠“服務(wù)溢價(jià)”“換電護(hù)城河”“高端用戶社群”三張王牌，把均價(jià)拉到 40 萬(wàn)元以上，一度被視為中國(guó)唯一能在 BBA 腹地站穩(wěn)腳跟的新勢(shì)力。

然而，當(dāng)賽力斯、小米、極氪、理想、比亞迪集體站上 20% 毛利率高地時(shí)，蔚來(lái)卻只能在市場(chǎng)邊緣徘徊。數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊：20%的毛利率已經(jīng)成了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)生存俱樂(lè)部的入會(huì)門(mén)檻，而蔚來(lái)手里，根本沒(méi)有門(mén)票。

過(guò)去，蔚來(lái)把“貴”包裝成信仰，可當(dāng)碳酸鋰價(jià)格從 60 萬(wàn)跌到 10 萬(wàn)，電池已經(jīng)不再是稀缺品；當(dāng)1000V 高壓、激光雷達(dá)、Orin 芯片被 20 萬(wàn)級(jí)車(chē)型標(biāo)配，技術(shù)壁壘被一夜鏟平；當(dāng)特斯拉把 Model Y（參數(shù)丨圖片） 拉到 26 萬(wàn)、比亞迪漢L EV 賣(mài)到 25 萬(wàn)時(shí)，所謂“高端”也不再是護(hù)身符，反而成為了高端品牌的流量黑洞，面對(duì)差不多的配置差不多的車(chē)，用戶自然會(huì)用錢(qián)包投票——看看蔚來(lái)的銷量，再看看樂(lè)道L90的銷量，用戶的選擇永遠(yuǎn)正確，一切盡在不言中。

盡管狠狠背刺了老車(chē)主，但蔚來(lái)的下沉絕不是認(rèn)輸，而是拼盡最后一口氣的搶籌碼。

把 ES8 的價(jià)格一步拉到 35 萬(wàn)元區(qū)間，表面看是自降身段，本質(zhì)上是把戰(zhàn)場(chǎng)拉到對(duì)手最痛的位置。當(dāng)理想 L9、L8 的潛在用戶，忽然發(fā)現(xiàn)“純電六座旗艦”也能 35 萬(wàn)落地；極氪 009、小鵬 G9 的意向訂單，也會(huì)開(kāi)始重新衡量手上的小訂值不值。

蔚來(lái)下沉，不僅是一次“以價(jià)換量”的豪賭，還意味著蔚來(lái)以后能不能繼續(xù)搶到牌桌上最后的籌碼。畢竟，當(dāng)賽力斯、小米都能靠 20%+ 毛利率打持久戰(zhàn)，蔚來(lái)如果繼續(xù)端著，只會(huì)被鎖死在“高不成低不就”的夾縫里。

蔚來(lái)不是第一個(gè)降價(jià)的豪華品牌，卻是第一個(gè)把“活下去”喊得如此赤裸的。要知道，李斌可是全球第一個(gè)說(shuō)“超越馬斯克沒(méi)有難度”的人。

奔馳 EQ 系列官降 20 萬(wàn)、寶馬 iX3 打 7 折，都沒(méi)能阻止銷量下滑，因?yàn)樗鼈儽澈笥腥加蛙?chē)?yán)麧?rùn)池輸血，所以表面上依然可以面如平湖。而蔚來(lái)是沒(méi)有退路的，因?yàn)樗且粋€(gè)對(duì)于信仰有著極端態(tài)度的“犟種”，想想吧，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)唯一只做純電車(chē)型的品牌是誰(shuí)，就是蔚來(lái)，沒(méi)有第二家。

能讓這么一個(gè)“犟種”喊出活下去，可想而知，蔚來(lái)和李斌現(xiàn)在所面對(duì)的真實(shí)境遇，已經(jīng)殘酷到何種地步？

活下去之后，才有希望。

下沉到主流市場(chǎng)，雖然面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但也有著巨大的機(jī)會(huì)。通過(guò)利用自身積累的技術(shù)、供應(yīng)鏈等資源，結(jié)合新的產(chǎn)品策略和價(jià)格定位，蔚來(lái)有望在更大的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，為未來(lái)的盈利和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

然而，蔚來(lái)的下沉之路絕對(duì)不會(huì)是一帆風(fēng)順。

在主流市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，品牌競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。主品牌降價(jià)可能會(huì)對(duì)其高端品牌形象造成一定沖擊，如何在提升銷量的同時(shí)，維護(hù)好品牌形象，是蔚來(lái)需要解決的第一大難題。

此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，毛利空間可能會(huì)進(jìn)一步受到擠壓，蔚來(lái)在成本控制、產(chǎn)品優(yōu)化等方面仍面臨著巨大挑戰(zhàn)。

ES8 的降價(jià)，是蔚來(lái)七年來(lái)最慘烈的一次“斷指求生”。它宣告了“高端純電躺贏”時(shí)代的結(jié)束，也掀開(kāi)了下一輪淘汰賽的大幕：接下來(lái)的 12 個(gè)月，誰(shuí)能在 20% 毛利率的生死線上保持正向現(xiàn)金流，誰(shuí)才有資格談品牌向上。

活下去，才有蔚來(lái)。