“這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，正在影響茶飲行業(yè)潮水涌動(dòng)的方向”

一場(chǎng)突如其來(lái)又綿延大半年的外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)，讓很多品牌對(duì)外賣(mài)有了新的思考。

這不，只愿在喜茶小程序和美團(tuán)做外賣(mài)的喜茶，今天帶著全國(guó)超4000家門(mén)店全量上線淘寶閃購(gòu)！

對(duì)于這次聯(lián)手，雙方都給出了誠(chéng)意：8月23日-24日，雙方將共同發(fā)放100萬(wàn)份喜茶免單卡。此外，喜茶還同步上線了淘寶閃購(gòu)“超搶手”頻道，對(duì)清爽芭樂(lè)提、去火纖體瓶等明星單品推出限時(shí)驚喜價(jià)。

此前京東外賣(mài)初上線時(shí)，關(guān)于京東大廈不允許員工點(diǎn)喜茶的消息一度傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，此后雖被證實(shí)為假消息，也可見(jiàn)喜茶身份之敏感。這次，喜茶怎么愿意“高調(diào)”上線淘寶閃購(gòu)了？喜茶到底是出于什么考慮？

外賣(mài)大戰(zhàn)“打到”今天，又給行業(yè)帶來(lái)了哪些變化？?jī)H僅是補(bǔ)貼紅利和單量繁榮嗎？還有哪些被我們餐飲行業(yè)忽略到的新機(jī)會(huì)？

一.平臺(tái)大戰(zhàn)，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局松動(dòng)，喜茶也“坐不住”了

喜茶上線淘寶閃購(gòu)，之所以備受矚目，是因?yàn)橄膊韬屯赓u(mài)大戰(zhàn)三大平臺(tái)中的兩個(gè)平臺(tái)都有“故事”。

一個(gè)是美團(tuán)，2018年，美團(tuán)通過(guò)產(chǎn)業(yè)基金美團(tuán)龍珠和與黑蟻資本聯(lián)合投資喜茶B輪融資，金額為4億元。當(dāng)年美團(tuán)投資喜茶時(shí)，喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸曾表示，根據(jù)協(xié)議，喜茶可以與美團(tuán)外賣(mài)合作，也可以與其他外賣(mài)平臺(tái)合作。但這么多年只在美團(tuán)上線。

一個(gè)是京東，雖然京東外賣(mài)與喜茶外賣(mài)沒(méi)談攏的消息被官方辟謠，聲稱京東大廈內(nèi)的喜茶因停電原因暫停營(yíng)業(yè)一天，但仍未壓制輿論。最后喜茶仍未上線京東外賣(mài)。

所以針對(duì)喜茶做外賣(mài)，外界就形成了一個(gè)印象，那就是喜茶只鐘愛(ài)美團(tuán)一家。但這個(gè)現(xiàn)狀如今發(fā)生了變化，喜茶已完成4000家門(mén)店在淘寶閃購(gòu)的全量上線。

對(duì)選擇外賣(mài)平臺(tái)如此慎重的喜茶，為何會(huì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)擁抱淘寶閃購(gòu)？

可能是因?yàn)槠脚_(tái)大戰(zhàn)影響了新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，很多新茶飲品牌受益增長(zhǎng)，喜茶也必須擁抱變化。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

前兩年新茶飲行業(yè)還先打了好幾輪價(jià)格戰(zhàn)，到2024年末喜茶高呼反過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)反低價(jià)，各家新茶飲品牌默契地達(dá)成一致。直到今年的外賣(mài)大戰(zhàn)“重新點(diǎn)燃”，新茶飲品牌幾乎“集體應(yīng)戰(zhàn)”。沒(méi)辦法，沒(méi)有品牌想被落下，沒(méi)有品牌不想要更大的市場(chǎng)份額和收益。

按2023年的GMV來(lái)計(jì)算，在現(xiàn)制茶飲品牌中，蜜雪冰城GMV427億元、古茗192億元、茶百道169億元、霸王茶姬105億元、滬上阿姨97億元一起，共同占據(jù)了46.8%的市場(chǎng)份額。

經(jīng)歷外賣(mài)大戰(zhàn)后，各個(gè)新茶飲品牌的格局有沒(méi)有可能再變一變？當(dāng)然有可能。茉莉奶白淘寶閃購(gòu)開(kāi)全量后，在餓了么訂單翻倍破歷史峰值；淘寶閃購(gòu)上線奈雪的茶，24小時(shí)內(nèi)餓了么訂單增長(zhǎng)200%；煲珠公在餓了么訂單增長(zhǎng)167%，持續(xù)刷新歷史峰值。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

高盛預(yù)測(cè)，外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)正在影響新茶飲的格局。其一，經(jīng)歷外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)后，古茗和蜜雪冰城今年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)分別多賺2億元、5000萬(wàn)元。

其二，從門(mén)店格局上看，開(kāi)店恢復(fù)提速。古茗和幸運(yùn)咖在過(guò)去幾個(gè)月加速門(mén)店擴(kuò)張，庫(kù)迪5月恢復(fù)正增長(zhǎng)，并在近兩月進(jìn)一步提速。茶百道和奈雪的茶雖仍有凈關(guān)店，改善的同店銷售表現(xiàn)可能導(dǎo)致關(guān)店計(jì)劃延后和開(kāi)店計(jì)劃增加。

其三，外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)雖然帶來(lái)短期波動(dòng)，但對(duì)于具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的頭部新茶飲品牌而言，更像是一次市場(chǎng)份額重新分配的機(jī)遇。以古茗為例，僅在部分省份達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模的背景下，專注外賣(mài)大戰(zhàn)的時(shí)機(jī)，對(duì)品牌的發(fā)展有提速作用。

從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，新茶飲行業(yè)要面臨增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)慕箲]，茶飲行業(yè)在經(jīng)過(guò)前幾年的高速發(fā)展后，早已進(jìn)入高飽和、同質(zhì)化和低增速的時(shí)代，增長(zhǎng)實(shí)屬不易。

新茶飲的戰(zhàn)場(chǎng)，不進(jìn)則退。眼看著友商賺錢(qián)，眼看著友商攻城略地，眼看著友商擴(kuò)展市場(chǎng)份額，喜茶自然也坐不住了，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼帶來(lái)的紅利正在重構(gòu)新茶飲的格局。喜茶需快速搶占新增量，就要改變戰(zhàn)略，不能僅依靠一個(gè)平臺(tái)，而是迅速布局，謀求增長(zhǎng)。

二.從單一平臺(tái)到多平臺(tái)生態(tài)，茶飲行業(yè)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)紅利

平臺(tái)大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，很多人都知道平臺(tái)做外賣(mài)是“醉翁之意不在酒”，而在用高頻打低頻，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)生態(tài)業(yè)務(wù)的協(xié)同，京東如是，淘寶閃購(gòu)也如是。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，淘寶坐擁10億活躍用戶，想通過(guò)淘寶閃購(gòu)盤(pán)活淘寶的大消費(fèi)平臺(tái)也是應(yīng)有之義。

淘寶的用戶可以通過(guò)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)30分鐘送萬(wàn)物的即時(shí)需求。這對(duì)很多餐飲商家來(lái)說(shuō)，也是意外之喜，因?yàn)榭梢猿薪硬糠謥?lái)自淘寶有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的新用戶。

立秋當(dāng)天，有超過(guò) 30 萬(wàn)家餐飲夫妻老婆店在淘寶閃購(gòu)迎來(lái)成交破峰。而多品類的全面爆發(fā)也讓商家收獲了可觀的新客，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)255%。多名餐飲商家都表示，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼帶來(lái)的訂單中超過(guò)60%為新客。

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此外，一大批中小茶飲品牌快速借勢(shì)突圍。一批幾十家、幾百家門(mén)店的區(qū)域品牌脫穎而出。

公開(kāi)資料顯示，淘寶閃購(gòu)500億平臺(tái)消費(fèi)券上線第一周，大量餐飲商家生意多次破峰，4124個(gè)品牌破峰次數(shù)達(dá)9818次。在這些破峰品牌中，95%為區(qū)域連鎖品牌。

對(duì)很多區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張并不容易，沒(méi)有明星代言人、做不了頂流IP聯(lián)名，影響力一般局限于所在城市/區(qū)域。但很多區(qū)域品牌都處在激烈競(jìng)爭(zhēng)或擴(kuò)張階段，怎么辦呢？

淘寶閃購(gòu)這500億補(bǔ)貼，對(duì)于正在開(kāi)拓的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)是“重大利好”，又恰逢7、8月是茶飲旺季，通過(guò)外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不僅可以實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，一定程度上也擴(kuò)散了品牌認(rèn)知度。其實(shí)，此前的餓了么每年都有根據(jù)季節(jié)性趨勢(shì)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)做一系列給茶飲旺季再添把火的舉措。這次淘寶閃購(gòu)之所以能在7、8月幫新茶飲企業(yè)獲得增長(zhǎng)，也是早早就開(kāi)始了預(yù)熱，直到在現(xiàn)實(shí)層面形成“長(zhǎng)旺季”。

此外，日銷千杯下，很多區(qū)域品牌完成一次壓力測(cè)試，完成了一次提升經(jīng)營(yíng)效率的大練兵。

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更難能可貴的是，相比單一平臺(tái)，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局可以讓品牌商家擁有更多自主選擇權(quán)。勢(shì)力相當(dāng)?shù)亩嗥脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)利好餐飲商家。平臺(tái)博弈之下，商家有了更多選擇權(quán)。沒(méi)有什么供給可以真正做到獨(dú)家，競(jìng)爭(zhēng)才能帶來(lái)新活力。

此前一個(gè)平臺(tái)一家獨(dú)大，對(duì)餐飲商戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)得選是常態(tài)。但當(dāng)市場(chǎng)上有兩個(gè)份額接近的平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)出臺(tái)更多利好餐飲商家的政策。

值得玩味的是，年初入場(chǎng)的京東外賣(mài)就曾被大眾認(rèn)為是“屠龍少年”，人們希望京東的入場(chǎng)可以改變外賣(mài)行業(yè)的現(xiàn)狀。沒(méi)想到的是，大戰(zhàn)打到8月下旬，京東外賣(mài)的聲量越來(lái)越小，反而是淘寶閃購(gòu)殺了出來(lái)，與另一行業(yè)頭部平臺(tái)“比肩”，一起激發(fā)市場(chǎng)活力。

三.不再是一家獨(dú)大，淘寶閃購(gòu)崛起，外賣(mài)行業(yè)要變天了？

外賣(mài)從來(lái)不是餐飲企業(yè)的敵人。近日，上市公司小菜園發(fā)布半年報(bào)，和外賣(mài)占比的增加一起來(lái)到的是，營(yíng)收凈利的雙增長(zhǎng)。

而隨著外賣(mài)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，餐飲店的業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)。北京連鎖餐飲企業(yè)南城香，7月以來(lái)在淘寶閃購(gòu)訂單增長(zhǎng)翻倍，其創(chuàng)始人汪國(guó)玉表示，總利潤(rùn)差不多增加了15%。

伴隨訂單量持續(xù)突破峰值，淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上140萬(wàn)商家的日均訂單數(shù)與實(shí)收均有顯著增長(zhǎng)，其中80萬(wàn)餐飲門(mén)店實(shí)收增加超萬(wàn)元，超30萬(wàn)非餐門(mén)店生意創(chuàng)下歷史峰值。

并且，外賣(mài)平臺(tái)的市場(chǎng)份額也正在發(fā)生改變。

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晚點(diǎn)LatePost 8月11日的報(bào)道,淘寶閃購(gòu)在8月7日至9日連續(xù)三天日訂單量突破1億單,并在關(guān)鍵的8月8日、9日兩天,其日訂單量份額首次超越行業(yè)龍頭美團(tuán)。

淘寶閃購(gòu)的加入，也吸引了高客單用戶，外賣(mài)行業(yè)從補(bǔ)貼戰(zhàn)升級(jí)為生態(tài)戰(zhàn)。

據(jù)虎嗅報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示，近一個(gè)季度內(nèi)，他們觀測(cè)外賣(mài)、即時(shí)零售對(duì)淘系核心用戶（諸如88VIP用戶）和大盤(pán)整體用戶日活的影響，他們發(fā)現(xiàn)外賣(mài)這種高頻次消費(fèi)，除了提高用戶在電商板塊復(fù)購(gòu)率外，還吸引到了一些新的、愿意嘗試高客單價(jià)產(chǎn)品的年輕用戶。這可能也是喜茶看中淘寶閃購(gòu)的原因之一，客群更為匹配。

此外，淘寶閃購(gòu)也將商戶體量也做了起來(lái)，尤其是新茶飲。

此前多年，下沉外賣(mài)格局基本固定，從餐飲供給到商戶用戶都有明顯站隊(duì)，直到這次淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼戰(zhàn)打響，給下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌打來(lái)了消費(fèi)頻次，打來(lái)了需求和新增量。

這其實(shí)又讓我們看到了下沉市場(chǎng)里拼多多式打法的奇效，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，用補(bǔ)貼價(jià)打價(jià)格敏感客戶，快速打開(kāi)單量和格局，以此重新拉商家和用戶。而隨著履約、配送的完善，再水到渠成做高客單市場(chǎng)，由此，平臺(tái)的整個(gè)商戶體量都會(huì)慢慢上來(lái)。

值得注意的是，今年“秋天第一杯奶茶”期間，餓了么騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的 3.5 倍，平均收入是去年的 1.4 倍。

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淘寶閃購(gòu)的市場(chǎng)份額、用戶量，以及商戶供給量和騎手?jǐn)?shù)量，都在增長(zhǎng)，這些都是外賣(mài)平臺(tái)的硬實(shí)力，外賣(mài)行業(yè)變天了，改變正在發(fā)生。

總的來(lái)說(shuō)，淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)固然有自己的生態(tài)考慮，但與此同時(shí)，它也影響了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)餐飲商戶，尤其是新茶飲行業(yè)，給了很多品牌新的窗口期，給了市場(chǎng)份額重新分配的機(jī)會(huì)。即便補(bǔ)貼停止，紅利退潮，抓住了這一窗口的品牌已獲得了不同的勢(shì)能，已到下一個(gè)level。

更重要的是當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)不再一家獨(dú)大，商戶們才真正擁有了自主權(quán)。這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，正在影響潮水涌動(dòng)的方向，也一定會(huì)影響行業(yè)發(fā)展的方向。