巴西，這個南美大國最近因為中國兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“外賣戰(zhàn)爭”正登上新聞熱搜。

巴西媒體報道稱，8月14日圣保羅法院接受了美團旗下國際外賣品牌Keeta向法院提起的訴訟。

據(jù)悉，滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food在當?shù)赝ㄟ^巨額現(xiàn)金預付激勵，與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團/Keeta展開任何形式合作。

Keeta稱，這些條款的特定設(shè)計旨在阻止Keeta進入巴西市場，從而限制競爭并減少創(chuàng)新。

此前兩周，美團已兩度起訴滴滴。先是因99Food高價競購“Keeta”關(guān)鍵詞混淆搜索，后因其豪擲9億雷亞爾（約11.9億人民幣）要求商戶簽署排美團協(xié)議。

一個月內(nèi)爆發(fā)的三場官司，將中國企業(yè)出海以一種荒誕又慘烈的方式展現(xiàn)無遺。市場還沒打開，同胞互戕的戲碼已經(jīng)上演。

巴西戰(zhàn)場：80%壟斷與30%滲透率的誘惑

巴西外賣市場的誘惑肉眼可見。

2.15億人口、80%互聯(lián)網(wǎng)滲透率，卻僅有30%用戶點過外賣，遠低于中國的50%。

2023年市場規(guī)模達1390億雷亞爾（約1836億人民幣），年增速15%-20%，預計2028年突破3000億雷亞爾。這片藍海卻被本土巨頭iFood以80%市占率牢牢掌控。

其母公司Prosus（騰訊最大股東）坐擁31萬騎手和40萬商戶，曾用“二選一”逼退Uber Eats和初代99Food。

但壟斷催生裂痕。iFood向商戶抽取25%-30%傭金，騎手配送費卻遭壓縮，近年罷工頻發(fā)。

巴西反壟斷機構(gòu)CADE于2023年出臺新規(guī)，禁止平臺與商戶簽訂排他協(xié)議，為后來者撕開一道口子。

連餐飲協(xié)會都公開呼吁：“我們需要新玩家打破僵局�！�

在國內(nèi)內(nèi)卷利潤低下的情況下，滴滴與美團嗅到機會，卻走上截然不同的路徑。

滴滴99Food其實早年經(jīng)營過巴西市場，但隨后退出。2025年6月重啟，首站戈亞尼亞，8月登陸圣保羅，宣稱投資10億雷亞爾；美團Keeta則是在2025年5月宣布五年投入10億美元建全國配送網(wǎng)，開放騎手注冊但尚未正式運營。

二者本可借政策東風合圍iFood，現(xiàn)實卻是滴滴將90%預算砸向“反美團”戰(zhàn)役。

根據(jù)法院文件，99Food接觸超百家連鎖餐廳，以平均900萬雷亞爾/家（約1200萬人民幣）預付金換取“不與Keeta合作”承諾，甚至為一家餐廳開出600萬雷亞爾天價。協(xié)議條款赤裸裸標注：“禁止與美團/Keeta集團任何實體建立商業(yè)聯(lián)系。”

此外，雖然滴滴限制商戶和美團的合作，但并沒有限制和行業(yè)第一的iFood的合作。這分明是兄弟自戕，寧予外人，iFood反而坐收了漁利，讓人唏噓。

荒誕商戰(zhàn)：從“關(guān)鍵詞劫持”到“后視鏡里的99”

滴滴狙擊美團的手段堪稱國內(nèi)版“精準打擊”的海外復刻。

首先是搜索截殺。滴滴在在Google高價競購“Keeta”關(guān)鍵詞，用戶搜索美團時首推99Food廣告。針對于此，美團向巴西圣保羅法院起訴，法院8月11日簽發(fā)禁令，判滴滴三日整改并處以每日2萬雷亞爾罰款；

其次是商標訴訟。8月18日，滴滴99Food遞交47頁訴狀，指控Keeta黃色標識與“ee”字母組合（稱后視鏡中形似“99”）構(gòu)成侵權(quán)。美團反擊稱“美團黃”已用14年，且Keeta在香港、沙特沿用此色；

再次是選擇性排他。據(jù)當?shù)孛襟w《圣保羅頁報》報道，滴滴99Food目前在巴西圣保羅提供了至少9億雷爾（約11.8億人民幣）的預付款，與商戶簽訂協(xié)議，要求“二選一”禁止與Keeta合作，卻對iFood網(wǎng)開一面。

99Food傳播總監(jiān)Bruno Rossini辯稱：“這是針對核心商戶的戰(zhàn)略投資�！钡蔚卧�(jīng)表示，要在巴西市場投資10億雷爾（約13.1億人民幣）。這樣看來，這筆預算幾乎全用在狙擊美團上了。針對這個情況，美團Keeta也已經(jīng)起訴到法院。

更諷刺的是，滴滴復刻了iFood曾扼殺自己的手段。2022年，99Food因iFood“二選一”被迫退出巴西，如今卻將槍口轉(zhuǎn)向同胞。一位巴西博主調(diào)侃：“如果開餐廳能拿滴滴600萬雷亞爾，誰還做外賣？”

戰(zhàn)略迷失：內(nèi)耗背后的三重誤判

這場內(nèi)耗暴露兩家巨頭的戰(zhàn)略失焦。

首先是目標市場錯位，巴西外賣市場格局呈“金字塔”結(jié)構(gòu)，目前iFood獨占80%，年訂單14.4億單位于塔尖；Rappi占9%，位于塔腰；而剩下的不到10%空間則要美團、滴滴等新玩家爭奪。

滴滴無視iFood正斥資170億雷亞爾（約221億人民幣）加固護城河——相當于滴滴巴西總投資的17倍（iFood計劃三年內(nèi)將月訂單從1.2億提至2億，用戶從5500萬擴至8000萬），卻把目標瞄向同樣出海的中國同胞。

巴西外賣單筆配送成本占訂單金額30%，中小城市滲透率不足30%。美團滴滴本可借中國運營經(jīng)驗降本，卻陷入“補貼黑洞”。滴滴9億雷亞爾預付金若用于騎手激勵或用戶補貼，可覆蓋約750萬單配送（按每單補貼12雷亞爾計），但如今這筆錢只換來百家商戶的“紙面忠誠”。

美團在香港助餐廳數(shù)字化增收，在沙特實現(xiàn)30分鐘達；滴滴在墨西哥整合出行、支付生態(tài)覆蓋1600萬用戶。

但在巴西，二者競逐法律戰(zhàn)而非技術(shù)戰(zhàn)。iFood已與Uber結(jié)盟互導流量，Prosus更拋售美團股票施壓，而滴滴還仍在為和美團“誰才配擁有黃色”對簿公堂。

破局點：AI與本土化能否改寫劇本？

不過，以中國企業(yè)的智慧，巴西的外賣戰(zhàn)局尚存變數(shù)，對比三家企業(yè)優(yōu)劣勢鮮明。

iFood在巴西的策略是防御性投資、結(jié)盟Uber；優(yōu)勢是壟斷性份額、本土生態(tài)，風險是高傭金反噬、騎手矛盾；而滴滴99Food則依靠出行用戶導流、先發(fā)落地的優(yōu)勢，劣勢是過度聚焦內(nèi)耗、資金有限；美團Keeta則擁有供應鏈技術(shù)優(yōu)勢以及五年10億美元儲備，目前正在突破商戶封鎖，構(gòu)建騎手網(wǎng)絡(luò)。

對于出海的中國外賣企業(yè)而言，拋棄內(nèi)卷，技術(shù)破局才是關(guān)鍵。

新知君這里給出三個建議：

1、AI工具降本：美團智能調(diào)度系統(tǒng)若復制香港經(jīng)驗（助餐廳銷售額翻倍），可破解巴西配送效率難題；

2、支付場景捆綁：滴滴可復用99打車5000萬用戶基礎(chǔ)，復制“墨西哥模式”實現(xiàn)出行+外賣+金融協(xié)同；

3、低線城市下沉：iFood在中小城市覆蓋薄弱，新玩家若借電動車充電網(wǎng)絡(luò)（如滴滴計劃建1萬充電站）降低物流成本，可開辟新戰(zhàn)場。

巴西外賣本質(zhì)是“低頭撿鋼镚”的生意，而滴滴美團卻在用金磚互砸。若繼續(xù)內(nèi)耗，結(jié)局可能是雙輸。

資本層面Prosus拋售美團股票釋放看空信號，滴滴母公司亦面臨盈利壓力；其次，餐廳老板若視中國企業(yè)為“撒錢冤大頭”，長期合作根基將崩塌；內(nèi)卷也將導致被用戶拋棄，例如巴西網(wǎng)友在爆料視頻下留言：“支持99和Keeta推翻iFood”可惜兩家都未聽見。

中國圍棋講究“你圍你的地盤，我圍我的地盤”，職業(yè)選手從不會在開局貼身肉搏。

美團、滴滴本該在拉美各自圈地，待iFood地盤被蠶食至邊界時再短兵相接。如今在不足10%的殘局市場耗盡彈藥，只會讓iFood笑到最后。

結(jié)語：出海不是內(nèi)卷的平移

“當兩個中國人打架時，巴西人正在笑�！笔ケＡ_一家餐廳老板的調(diào)侃，刺痛了中國企業(yè)出海的神經(jīng)。

滴滴美團在巴西的荒誕劇，暴露出國際化進程中的致命短板，將國內(nèi)巷戰(zhàn)思維機械復制到海外，卻忽視真正的巨獸正在加固城墻。

若美團滴滴能調(diào)轉(zhuǎn)炮口，借AI工具與本土化運營合力沖擊iFood，巴西市場或可誕生“中企聯(lián)盟”新范式。否則，這場價值200億美元的蛋糕盛宴，中國企業(yè)或許連糖霜都舔不到。

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