破局湘菜內(nèi)卷困局

撰文 | 王菀

主編 | 付慶榮

圖片來(lái)源 | 品牌方

萬(wàn)億餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是中式餐飲戰(zhàn)場(chǎng)，正陷入一場(chǎng)前所未有的矛盾——一面是利潤(rùn)不斷壓縮，不少品牌為控制成本，在食材選擇、制作工藝上做減法，導(dǎo)致菜品品質(zhì)打折扣；一面是消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)、體驗(yàn)的要求持續(xù)升級(jí)，更加追求食材的新鮮、口味的獨(dú)特、場(chǎng)景的舒適以及品牌所傳遞的文化價(jià)值。

在這樣的背景下，品牌們紛紛尋求突破與升級(jí)，以在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，成為更多消費(fèi)者的心智之選。尤其在煙火氣十足的湘菜賽道，這種升級(jí)需求更為迫切。

湘菜黑馬品牌湘辣辣，2021年底在廣州亮相以來(lái)便自帶鋒芒，憑借著“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”這一核心爆品，迅速席卷全國(guó)一線城市，成為餐飲市場(chǎng)不可忽視的存在。近日，其更是以“只炒當(dāng)餐鮮牛肉”的鏗鏘宣言，正式宣告引領(lǐng)湘菜進(jìn)入“鮮炒時(shí)代”。

01

黃宗澤助陣

見(jiàn)證湘菜新時(shí)代啟幕

8月23日，湘辣辣在深圳舉辦品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，熱情活力的橙色包裹著深圳前海壹方城中庭，向市場(chǎng)釋放出品牌升級(jí)的強(qiáng)烈信號(hào)。知名藝人黃宗澤也閃現(xiàn)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，以“鮮炒判官”的身份，一起見(jiàn)證湘菜進(jìn)入鮮炒時(shí)代。

回顧湘菜的發(fā)展歷程，可以清晰看見(jiàn)其迭代軌跡：1.0小炒時(shí)代，以性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力，菜品多聚焦“下飯屬性”，滿足消費(fèi)者快速飽腹、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的需求；2.0現(xiàn)炒時(shí)代，“現(xiàn)炒”成為關(guān)鍵詞，品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)烹飪過(guò)程的“鍋氣”，以呈現(xiàn)有溫度、有人情味的菜品。

不過(guò)，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的高度重視，其對(duì)于“鍋氣”美食的重要追求，不僅指向了現(xiàn)炒的“煙火氣”，更聚焦于食材的高品質(zhì)。

“今天消費(fèi)者對(duì)食材的要求越來(lái)越高，都想吃到更新鮮、更健康的食材，所以我認(rèn)為湘菜將迎來(lái)第三個(gè)階段，那就是鮮炒時(shí)代，不僅是現(xiàn)炒，食材也要特別新鮮，這是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的迭代！”湘辣辣創(chuàng)始人易志勇說(shuō)道。

于是，在此次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，湘辣辣將其對(duì)于“鍋氣”的最新理解與追求，凝聚在了“只炒當(dāng)餐鮮牛肉”這一口號(hào)中，希望引領(lǐng)湘菜進(jìn)入新鮮食材與鍋氣并存、本味與煙火統(tǒng)一的 3.0 鮮炒時(shí)代。

易志勇介紹，湘辣辣誕生的初衷，就是做出讓大眾都覺(jué)得好吃的小炒黃牛肉。過(guò)去三年，品牌將潮汕牛肉火鍋的分部位手法與湘菜小炒結(jié)合，通過(guò)“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”打出了一片市場(chǎng)。

“但市場(chǎng)在不斷變化，消費(fèi)者的需求也在不斷地迭代，‘好吃’已經(jīng)不夠，我們要做到‘更好吃’?！币字居卤硎?，牛肉更好吃的秘訣，就在于新鮮，極致的新鮮+30秒爆炒。

于是，湘辣辣正式從“分部位現(xiàn)炒”升級(jí)為“鮮炒黃牛肉”，并且承諾“只炒當(dāng)餐鮮牛肉”。“這不僅是湘辣辣對(duì)消費(fèi)者的承諾，更是我們對(duì)食材、對(duì)產(chǎn)品的極致追求?！币字居抡f(shuō)。

對(duì)于什么是“當(dāng)餐鮮牛肉”，湘辣辣有著自己的準(zhǔn)則。“不是早上送到，賣一整天的當(dāng)天肉；更不是昨天剩下，今天繼續(xù)賣的隔夜肉。而是上午屠宰、11點(diǎn)前到店，只賣午餐的鮮牛肉；以及下午屠宰、5點(diǎn)前到店，只賣晚餐的鮮牛肉?！焙?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)每天2屠2配，實(shí)現(xiàn)牛肉從屠宰場(chǎng)到廚房的“極速上桌”，力求讓消費(fèi)者吃到的每一口都鮮如現(xiàn)宰的口感。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，里斯戰(zhàn)略咨詢副總裁、勞拉視覺(jué)錘品牌咨詢執(zhí)行董事羅賢亮表示，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)從好吃的時(shí)代過(guò)渡到健康的時(shí)代，新鮮的食材絕對(duì)是最受消費(fèi)者歡迎的，餐飲的本質(zhì)是新鮮。而湘辣辣把新鮮做到了極致。

據(jù)介紹，湘辣辣委托權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)其使用的牛肉進(jìn)行的揮發(fā)性鹽基氮（TVB-N）檢測(cè)結(jié)果來(lái)看，數(shù)值與現(xiàn)宰狀態(tài)幾乎無(wú)差，遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)家一級(jí)鮮肉標(biāo)準(zhǔn)。TVB-N是評(píng)價(jià)肉類新鮮度的重要指標(biāo)，數(shù)值越低，肉品越新鮮，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也越高。

與此同時(shí)，尚普咨詢集團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)向湘辣辣頒發(fā)“鮮炒黃牛肉開(kāi)創(chuàng)者”市場(chǎng)地位證明書(shū)。權(quán)威檢測(cè)數(shù)據(jù)的背書(shū)和權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定，充分驗(yàn)證了湘辣辣“只炒當(dāng)餐鮮牛肉”理念的切實(shí)落地，也展現(xiàn)了品牌對(duì)“舌尖上極致的鮮度”的真切回應(yīng)。

湘辣辣的此次升級(jí)，無(wú)疑為湘菜品類乃至整個(gè)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的活力。這一舉措不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮、健康、高品質(zhì)餐飲的需求，還促進(jìn)了餐飲市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分與升級(jí)，引導(dǎo)更多品牌關(guān)注食材品質(zhì)與烹飪工藝，向更健康、更精致的方向發(fā)展。

02

多維產(chǎn)品力

構(gòu)建“鮮炒”護(hù)城河

近年來(lái)，湘菜賽道火爆。《中國(guó)餐飲品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年全國(guó)湘菜市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1080億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增速位于各菜系之首。市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，也意味著入局的品牌和飯店持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)格局也就愈發(fā)激烈。如何從千軍萬(wàn)馬中殺出來(lái)，成為每個(gè)湘菜品牌的生存課題。

在此背景下，湘辣辣憑借多維度的產(chǎn)品策略構(gòu)建起強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，更有了引領(lǐng)“鮮炒時(shí)代”落地的強(qiáng)大支撐力。

據(jù)了解，在入局之初，湘辣辣就通過(guò)品類的分化精準(zhǔn)定位，將現(xiàn)炒黃牛肉細(xì)化為一系列分部位現(xiàn)炒爆款菜品，滿足消費(fèi)者對(duì)牛肉風(fēng)味的多樣化需求，一年售出340萬(wàn)+份的亮眼成績(jī)，充分印證這一策略的成功。

在食材品質(zhì)上，湘辣辣下足了功夫。尤其是對(duì)牛肉的把控，更是始終貫徹“與時(shí)間賽跑、與溫度死磕、與品質(zhì)較真”：所用牛肉均來(lái)自陜甘寧貴魯?shù)貐^(qū)，精選36個(gè)月以上優(yōu)質(zhì)基因的小母黃牛品種，屠宰后的鮮肉全程采用12℃恒溫冷鏈配送到店，而且采用吊掛而非堆疊的方式避免擠壓燜壞。

與此同時(shí)，為了讓消費(fèi)者更充分了解食材品質(zhì)和制作過(guò)程，湘辣辣在門店顯眼處設(shè)置了專門的明檔“牛肉工坊”，將“鮮切”過(guò)程轉(zhuǎn)化為沉浸式品牌符號(hào)，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間建立起深度信任。

在保證每一份牛肉的新鮮度之余，湘辣辣還提出了“好鍋氣，十必做”的標(biāo)準(zhǔn)。例如，炒牛肉的鍋和油必須燒熱，達(dá)到180度，蒜子要煸黃，辣椒要炒香，全程鍋不離火，30秒爆炒出鍋，確保一盤好牛肉吃到嘴里同時(shí)具備有奶香味、鮮甜味和鍋氣香味。

易志勇表示，只有這樣，才能形成湘辣辣獨(dú)一無(wú)二的差異化，才能為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，品牌才能成為消費(fèi)者首選。

不過(guò)，主打單品爆品的餐飲模式雖能快速建立認(rèn)知，但也易容易觸及賽道天花板。湘辣辣深諳此道，選擇在現(xiàn)炒黃牛肉的爆品定位基礎(chǔ)上，進(jìn)一步延展到以新鮮食材為核心的湘菜品類，構(gòu)建起更具韌性的產(chǎn)品組合。如，門店現(xiàn)養(yǎng)現(xiàn)殺的活魚(yú)活蛙，湖南基地新鮮直送的蔬菜等，以精選有機(jī)無(wú)抗食材，確保整桌產(chǎn)品的健康美味。

目前，湘辣辣的菜單上擁有覆蓋招牌黃牛肉、經(jīng)典衡陽(yáng)小炒、不辣湘菜三大類的30余個(gè)SKU，既以爆品樹(shù)立了品牌的鮮明特色，又通過(guò)多樣化的菜品建立起綜合正餐的復(fù)購(gòu)力，為品牌的持續(xù)增長(zhǎng)提供有力支撐，突破單品爆品模式的發(fā)展局限。

“ 對(duì)食材和產(chǎn)品的重視，是因?yàn)槲覀兿嘈牛?餐飲的本質(zhì)，就是用最新鮮食材做最好的產(chǎn)品?！痹谝字居驴磥?lái)，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是使命的載體。極致的產(chǎn)品能夠架起與顧客溝通的橋梁，對(duì)外驅(qū)動(dòng)顧客復(fù)購(gòu)，對(duì)內(nèi)驅(qū)動(dòng)企業(yè)文化。

03

穩(wěn)重快跑

持續(xù)攪動(dòng)千億市場(chǎng)

誠(chéng)然，想要做成全國(guó)連鎖品牌，光有產(chǎn)品還不夠，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力也尤為重要。

我們注意到，湘辣辣背后是深耕行業(yè)18年的老湘村集團(tuán)，旗下?lián)碛邢胬崩?、老湘村、?300三個(gè)品牌，直營(yíng)門店超120家。集團(tuán)從食材源頭到人才儲(chǔ)備的完整生態(tài)，都能夠直接賦能湘辣辣品牌發(fā)展。

2021年10月，湘辣辣在廣州花城匯落下第一家門店。兩年時(shí)間，完成北上廣深一線城市布局。目前，湘辣辣已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了90+家直營(yíng)門店。到今年年底，湘辣辣門店預(yù)計(jì)達(dá)到100+。

如此增速，離不開(kāi)湘辣辣對(duì)于目標(biāo)客群的差異化定位以及門店模型的極致打磨。

從品牌門店選址來(lái)看，湘辣辣主要開(kāi)在北京朝陽(yáng)大悅城、廣州正佳廣場(chǎng)、深圳前海壹方城、上海環(huán)宇城等城市核心商圈標(biāo)桿購(gòu)物中心，這也是年輕消費(fèi)群體、都市白領(lǐng)聚集的地方。

為了創(chuàng)造滿足這類人群社交小聚的場(chǎng)景，湘辣辣采取了“小正餐”模式。該模式通過(guò)將門店面積控制在260平方米左右，有效平衡了用餐體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率；在空間設(shè)計(jì)上，采用簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代風(fēng)格，營(yíng)造舒適無(wú)壓力的餐飲社交氛圍。

更重要的是，湘辣辣還成功實(shí)現(xiàn)了“高品質(zhì)”與“高性價(jià)比”的協(xié)同——在保證精致環(huán)境、高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，巧妙將客單價(jià)設(shè)定在70-80元這一區(qū)間，直擊目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值感”的核心訴求，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

卓越的運(yùn)營(yíng)效率充分驗(yàn)證了湘辣辣單店模型具備復(fù)制的商業(yè)價(jià)值。品牌數(shù)據(jù)顯示，湘辣辣在2024年一度創(chuàng)下單日翻臺(tái)率最高14.65次的峰值，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，足以見(jiàn)品牌實(shí)力。

憑借清晰的客群定位、極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的單店模型，湘辣辣已經(jīng)在內(nèi)卷的湘菜賽道走出了一條獨(dú)具特色的道路。隨著此次品牌定位和產(chǎn)品的全面升級(jí)，湘辣辣正式邁入以“鮮炒”引領(lǐng)湘菜變革的新發(fā)展階段。

“‘鮮’從來(lái)不是一句口號(hào)，而是一條高成本、高要求、高難度的道路。湘辣辣愿意把‘鮮炒’、把‘只炒當(dāng)餐鮮牛肉’執(zhí)行到底?！闭缫字居滤f(shuō)，在“只炒當(dāng)餐鮮牛肉”的品牌理念下，湘辣辣不僅是在賣一道菜，更是在為行業(yè)樹(shù)立一個(gè)新的趨勢(shì)標(biāo)桿，希望通過(guò)更多湘菜品牌的不斷進(jìn)化，共同引領(lǐng)全球中餐進(jìn)入鮮炒時(shí)代。

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