昔日“老人鞋之王”足力健，近期跨界賣(mài)起了有機(jī)食品，引發(fā)廣泛關(guān)注。

這一動(dòng)作背后，企業(yè)究竟是出于品牌多元布局的戰(zhàn)略考量，還是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)中老年健康消費(fèi)這一潛力賽道？

與此同時(shí)，跨界雖充滿(mǎn)想象，但有機(jī)食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，門(mén)檻高、監(jiān)管?chē)?yán)、用戶(hù)期待也更苛刻。足力健能否憑借原有銀發(fā)用戶(hù)基礎(chǔ)順利打開(kāi)市場(chǎng)，并真正契合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、可信賴(lài)食品的需求，仍是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。

01

食品店開(kāi)店策略：低價(jià)、試吃、付費(fèi)會(huì)員

公開(kāi)資料顯示，足力健有機(jī)食品于今年5月成立，線(xiàn)下店主要經(jīng)營(yíng)米面糧油、休閑食品、飲料和少量保健產(chǎn)品。據(jù)知情人士透露，截至6月，足力健有機(jī)食品已落地20多家實(shí)體門(mén)店。

那么，這一新興業(yè)務(wù)究竟靠怎樣的策略吸引消費(fèi)者？總體來(lái)看，足力健有機(jī)食品門(mén)店的核心策略非常清晰，可總結(jié)為三點(diǎn)：低價(jià)引流、試吃體驗(yàn)與付費(fèi)會(huì)員制。

目前，品牌擁有超200個(gè)SKU，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋健康零食、五谷雜糧、速凍食品、飲品酒水以及保健食品等多個(gè)品類(lèi)，價(jià)格帶從1元延伸至300元不等，其中百元以?xún)?nèi)產(chǎn)品占比最多，構(gòu)成了門(mén)店的主力銷(xiāo)售品類(lèi)。比如，1.8元的紅棗枸杞水、4.9元的有機(jī)速凍玉米粒、9.9元團(tuán)購(gòu)可生食雞蛋等超低價(jià)商品負(fù)責(zé)引流；零售價(jià)23.9元/盒的鐵棍山藥小麻花、零售價(jià)29.9元的有機(jī)蕎麥米等中端產(chǎn)品滿(mǎn)足營(yíng)養(yǎng)需求；會(huì)員價(jià)99元的有機(jī)五常大米、會(huì)員價(jià)199元的純駝奶粉等高端商品則主打品質(zhì)消費(fèi)。

值得注意的是，店內(nèi)所有商品均為自營(yíng)品牌，貼有足力健紅標(biāo)logo，突出“有機(jī)”、“低GI”以及“藥食同源”特性，其中保健食品如乳礦物鹽氨糖軟骨素粉更是直接瞄準(zhǔn)老年人健康需求。這些價(jià)格明顯低于傳統(tǒng)有機(jī)食品店，甚至比普通超市更便宜。

除低價(jià)之外，門(mén)店還通過(guò)現(xiàn)煮試吃降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。水餃、餛飩、玉米等產(chǎn)品提供現(xiàn)場(chǎng)烹煮試吃，并承諾“不滿(mǎn)意就退款”，進(jìn)一步增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。

而真正提升用戶(hù)粘性與復(fù)購(gòu)的，是其付費(fèi)會(huì)員機(jī)制。店內(nèi)會(huì)員分為300元與600元兩檔，會(huì)員價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，只有零售價(jià)的一半甚至1/3。以8萬(wàn)會(huì)員和300元檔會(huì)員充值費(fèi)計(jì)算，足力健已收取2400萬(wàn)元會(huì)員費(fèi)。這種模式與近年流行的“量販零食店”和“會(huì)員制商超”類(lèi)似，靠薄利多銷(xiāo)的低價(jià)策略走量，靠會(huì)員模式提高用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率。

除此之外，足力健在線(xiàn)上也展開(kāi)了矩陣式布局。其官方公眾號(hào)于今年5月同步開(kāi)通，并通過(guò)抖音旗艦店直播、團(tuán)購(gòu)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，所有門(mén)店全部注冊(cè)了抖音號(hào)，形成線(xiàn)上矩陣式規(guī)模。抖音數(shù)據(jù)顯示，截至8月19日，4.9元一袋的前腿肉速凍水餃已售出1萬(wàn)多單，回頭客1000+人，119達(dá)人正在推薦；3.9元一袋的雞湯豬肉餛飩售出7000多單，回頭客675人，159達(dá)人在推薦。

02

關(guān)閉超2000家，債務(wù)壓力嚴(yán)峻

眾所周知，足力健品牌創(chuàng)立于2014年，彼時(shí)，足力健創(chuàng)始人張京康與青島雙星合作推出“六超老人鞋”，憑借“超輕便、防滑、護(hù)踝”等直擊老年人穿鞋痛點(diǎn)的設(shè)計(jì)，當(dāng)年便售出50萬(wàn)雙。此后，足力健通過(guò)投放央視廣告，邀請(qǐng)“國(guó)民媽媽”張凱麗代言、以及洗腦式廣告進(jìn)行品牌傳播。2019年，足力健迎來(lái)業(yè)績(jī)巔峰，年?duì)I收達(dá)40億元。

然而，正當(dāng)其在老人鞋賽道高歌猛進(jìn)之際，足力健卻悄然將目光投向了另一個(gè)領(lǐng)域——有機(jī)食品。這一跨界動(dòng)作，不禁讓人疑問(wèn)：在老人鞋市場(chǎng)風(fēng)生水起的足力健，為何會(huì)走上食品行業(yè)？

公開(kāi)報(bào)道顯示，今年6月，百萬(wàn)博主“金槍大叔”爆料，一老人鞋公司拖欠內(nèi)容供應(yīng)商900萬(wàn)。后經(jīng)媒體核實(shí)，該欠款方確為足力健。據(jù)媒體報(bào)道，除了拖欠合作方貨款，足力健還曾拖欠部分員工薪資。

而這些事件，不過(guò)是其深層次經(jīng)營(yíng)困境的冰山一角。據(jù)了解，近年來(lái)足力健線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額大幅下滑，大量門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉。此前激進(jìn)擴(kuò)張所衍生的高固定成本等問(wèn)題集中爆發(fā)。為及時(shí)止損，足力健已關(guān)閉超過(guò)2000家直營(yíng)門(mén)店，然而其債務(wù)壓力依然嚴(yán)峻，“債務(wù)螺旋”儼然成為懸在企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

天眼查信息顯示，睢縣足力健鞋業(yè)有限公司作為被告涉及90余起案件，涉案金額達(dá)8.08億元，多次被列入失信被執(zhí)行人名單；創(chuàng)始人張京康也深陷司法案件，被限制高消費(fèi) 。從2020年至今，張京康共有28條限制消費(fèi)令信息，涉案總金額高達(dá)1.97億元。

在這一背景下，涉足有機(jī)食品已不再是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，而更像是一場(chǎng)必要的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

不過(guò)，面對(duì)外界提出為什么從賣(mài)鞋轉(zhuǎn)為賣(mài)有機(jī)食品的問(wèn)題，足力健店員似乎早有預(yù)案。他們大多滿(mǎn)懷信心地表示：兩條業(yè)務(wù)是并行的，鞋還繼續(xù)做。公司早就布局了有機(jī)食品，2023就開(kāi)了星力健食品店，現(xiàn)在統(tǒng)一改為了足力健；目前在鄭州新門(mén)店陸續(xù)開(kāi)張中，計(jì)劃年底開(kāi)到150家，明年開(kāi)店到600家。

03

新賽道有初步進(jìn)展？長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)存疑......

近期，足力健有機(jī)食品公眾號(hào)官宣了“會(huì)員突破8萬(wàn)人”的喜訊，似乎顯示出其在新賽道的初步進(jìn)展。然而，這一數(shù)字是否真正意味著企業(yè)轉(zhuǎn)型已步入穩(wěn)健軌道，仍引發(fā)諸多討論。

就在業(yè)務(wù)看似有所起色的同時(shí)，更多人也對(duì)足力健在有機(jī)食品行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)表示擔(dān)憂(yōu)。

尤其值得關(guān)注的是，從今年5月開(kāi)始，足力健在短短三個(gè)多月內(nèi)迅速開(kāi)設(shè)三十余家線(xiàn)下門(mén)店，并推出加盟制度?？紤]到企業(yè)正陷入流動(dòng)性危機(jī)，此舉是否意在快速回籠資金，也隨之成為輿論質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)手段上，足力健有機(jī)食品走的是足力健老人鞋一脈相承的路子——線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力，形成“鋪天蓋地”的宣傳態(tài)勢(shì)，全力鍛造大單品。這也被指出有精準(zhǔn)“收割老年人”的嫌疑。

不僅如此，足力健并未直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)，而是依賴(lài)第三方代工，合作企業(yè)包括慷達(dá)食品、在旗食品、泰山亞細(xì)亞食品等。輕資產(chǎn)的代工模式雖可降低初期投入，卻也容易帶來(lái)品控隱患。

對(duì)此，有專(zhuān)家直言，上游輕資產(chǎn)代加工，下游自建零售渠道，再以“足力健”品牌知名度吸引消費(fèi)者嘗鮮，足力健有機(jī)食品在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起了一套銷(xiāo)售體系。但足力健作為“門(mén)外漢”，如何能夠把控食品安全，其有機(jī)食品真實(shí)性等仍待觀察和挖掘。

除了供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)，部分消費(fèi)者對(duì)品牌跨界存在認(rèn)知障礙。在社交媒體上，有網(wǎng)友調(diào)侃“感覺(jué)一股腳丫子味”，雖然只是玩笑，但也反映出品牌延伸可能面臨的刻板印象問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，足力健從“老人鞋之王”到“有機(jī)食品”這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后，可能源于品牌對(duì)其核心用戶(hù)——中老年群體消費(fèi)需求的進(jìn)一步捕捉。隨著健康飲食意識(shí)提升，有機(jī)、安全食品成為該年齡段日益重視的消費(fèi)類(lèi)別，足力健憑借已有用戶(hù)信任基礎(chǔ)，有望在細(xì)分市場(chǎng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)。然而不可忽視的是，食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、門(mén)檻較高，足力健雖具備品牌知名度，卻在產(chǎn)品把控、供應(yīng)鏈建設(shè)與長(zhǎng)期服務(wù)能力方面存在明顯短板。其跨界能否最終成功，仍取決于它能否真正建立起可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)體系和消費(fèi)者的持續(xù)信任。