這篇文章來自我做戰(zhàn)略咨詢一年半的總結(jié)，非常干貨，建議一定要看。

今年我有個(gè)深刻感受，如果說五年前，新消費(fèi)打得火熱，整個(gè)市場遍地是黃金。那么今天，很多品牌做生意，就像彎腰撿鋼镚，在夾縫中生存。

我從 19 年開始研究新營銷、新消費(fèi)。那時(shí)候，任何一個(gè)小品類都能快速崛起，做成很大的體量。甚至還有 VC 排到我們公司門口，問我說：doris，要不要一起投資些新品牌？

但今年不一樣了，增長越來越難。品牌們找到我，一開口往往是，“老打法不頂用，新打法讓人眼花繚亂，我該怎么辦？”

于是，在一年半前，我產(chǎn)生了深刻的反思——

雖然我每天都在分享方法論，但行業(yè)變化這么快，只靠說已經(jīng)不夠了。我們必須進(jìn)入企業(yè)，真的去操盤，幫助大家解決實(shí)際問題。

這也是為什么，我們刀法有了咨詢業(yè)務(wù)。我們從人群定位到品牌定位，從產(chǎn)品策略到內(nèi)容營銷，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出獨(dú)門刀法。

今天的分享，就是從這些十億級、百億級的企業(yè)案例提煉出來。它既有真實(shí)的企業(yè)問題，也有我們實(shí)操過的方法論，希望能給大家啟發(fā)。

01

老市場守不住，新市場破不開

回到今天的增長難題，我們都在說增長變難了，到底難在哪里？

今年我和世界 500 強(qiáng)、中國新消費(fèi)、渠道白牌交流了數(shù)百回，終于得出答案：

中國的品牌和營銷有幾個(gè)共同的難題要解，叫做老市場守不住，新市場拓不開，營銷效率還在降低。

第一大難題叫老市場守不住，它分成兩種情況：

產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，品類陷入低價(jià)內(nèi)卷，已經(jīng)是老生常談。

中國供應(yīng)鏈太強(qiáng)大了，我們今天發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品類機(jī)會(huì)，別人立馬就能跟進(jìn)，做出像素級相似的產(chǎn)品。

許多大品牌為了保住市場份額，不得不拼價(jià)格。但俗話說，光腳的不怕穿鞋的——越是拼價(jià)格，越重品質(zhì)和研發(fā)的品牌越吃虧。

很多 500 強(qiáng)、百億民營企業(yè)，碰到的問題是品類在不斷分化，永遠(yuǎn)都有新對手崛起。

品類已經(jīng)小到變成毛細(xì)血管了。哪怕像寶潔這樣的國際巨頭，也只能眼睜睜看著自己的市場份額，被各種新品牌瓜分。

你以為大本營被攻擊已經(jīng)很慘了。但有些企業(yè)不僅老市場守不住，新市場也拓不開。

我看到，很多在某個(gè)品類，某個(gè)爆品做到天花板的企業(yè)，開始找第二曲線。比如戴森，做吸塵器很成功，轉(zhuǎn)頭去做吹風(fēng)機(jī)、耳機(jī)，甚至計(jì)劃過進(jìn)軍電動(dòng)車領(lǐng)域。

但這些新品類，又對應(yīng)新人群，企業(yè)好像在做延展，但每次都要做全新的獲客和增長，很容易陷入混亂。

除此以外，流量紅利消失，營銷效率下降，也屬于老大難課題。

說白了，產(chǎn)品本來就不好，推廣上需要平臺流量。

流量紅利消失以后，很多人卷流量卷不動(dòng)，做品牌陷入假大空。于是，降低獲客成本，同時(shí)獲得生意增長，就變成一大矛盾。

說這么多，我不是想販賣焦慮，而是想告訴大家，不是你一個(gè)難，是所有人都難。新問題之下，一定會(huì)有層出不窮的新打法，新幫派。

正如我的前輩張耀東東哥所說：新營銷從來不是老營銷的對立面。無論如何，我們先要找到營銷不變的本質(zhì)，再去思考什么是變化。

如果你只看到新營銷的表象，就會(huì)在假藥的迷惑下，離生意越來越遠(yuǎn)。

02

新營銷的表象和假藥

先說大家看到的新營銷表象：

一方面，我們能看到的表象是，營銷流量發(fā)生了變遷，傳播方式也在改變。

我從 19 年創(chuàng)業(yè)開始，見證雙微小快知抖B（微博、微信、小紅書、快手、知乎、抖音、B站）的崛起，成就了一波又一波的品牌。

在里，我寫到：以前我們打廣告，就像村口大喇叭，一喊大家都聽?，F(xiàn)在做內(nèi)容，就像是立體環(huán)繞聲音響，滲透進(jìn)你的毛細(xì)血管。

另一方面，大家也能明顯感受到，用戶的注意力在碎片化，從“人找貨”到“貨找人”。

以前大家有耐心聽故事，現(xiàn)在花3秒就能決定要不要看你。以前是“人找貨”，我有明確的需求，我來選你，現(xiàn)在變成了“貨找人”，你要主動(dòng)找我，激發(fā)我的需求。

這種表象下，很多人以為挖挖平臺的流量紅利，學(xué)會(huì)做小內(nèi)容、小滲透、小爆品，就算轉(zhuǎn)型成功了。卻不知道，自己吃到的全是“假藥”：

第一種，流量假藥，只談流量規(guī)模，不談?dòng)行в脩簟?/strong>

一說做營銷，就是蹭話題、做爆款，說白了就是想要流量，趁機(jī)賣一波產(chǎn)品。只要流量大了，哪怕是1%的轉(zhuǎn)化率，都可以獲得很多的收入。

但是買流量藥不能停，隨著流量成本越來越高，利潤空間越來越薄，心里的苦只有自己知道。

第二種，創(chuàng)意假藥，只談創(chuàng)意傳播，不談產(chǎn)品和策略。

當(dāng)時(shí)我在聯(lián)合利華的時(shí)候，品牌經(jīng)理首先是產(chǎn)品經(jīng)理。但今天大多公司把產(chǎn)品和營銷分家了，先讓產(chǎn)品經(jīng)理造貨，再讓營銷經(jīng)理去推廣。

所以原本打輔助的創(chuàng)意越玩越花，更重要的產(chǎn)品來不及研究，營銷變得本末倒置。

第三種，性能假藥，只卷性能和價(jià)格，不談場景。

大家都會(huì)說做好產(chǎn)品最重要，卻不關(guān)注用戶使用的場景和需求。要么就是比價(jià)格更低，要么就是比誰更大、更快、更強(qiáng)……

我們總是要做品類第一，只要品類夠細(xì)分，只要性能夠強(qiáng)，永遠(yuǎn)能找到角度自稱第一。

第四種，數(shù)據(jù)假藥，只談曝光和互動(dòng)，卻不談生意效果。

我一直有個(gè)觀點(diǎn)，在新媒體的碎片化時(shí)代，超過50%的營銷效果都可以被衡量。可惜的是，很多品牌尤其是500強(qiáng)大公司，還在關(guān)注曝光數(shù)、互動(dòng)數(shù)。

這些最容易摻雜水分的數(shù)據(jù)，能不能給生意帶來新增量？能不能把生意延展到全域？沒有目的和效果，手段再漂亮，我認(rèn)為都是耍流氓。

最后一種假藥，叫品牌無用論，只談ROI，不談品牌勢能。

大量的白牌和新品牌，索性覺得做品牌也沒有用了，反正這玩意就是講故事，虛頭巴腦的，所以只談ROI，不談品牌勢能。

但凡吃了上面的幾種假藥，大家的病根都一模一樣，那就是離營銷的本質(zhì)越來越遠(yuǎn)了。

為什么這樣說？

營銷的本質(zhì)從古至今都沒有變過，其實(shí)就是，回歸用戶的需求，創(chuàng)造價(jià)值，并且傳遞價(jià)值。

好產(chǎn)品是創(chuàng)造價(jià)值，好營銷是傳遞價(jià)值，在同一個(gè)承諾下聚焦、重復(fù)、再聚焦，最終沉淀下用戶心智，就成了我們的好品牌。

新營銷變的是什么呢？

新營銷變化的最大本質(zhì)，不是流量紅利，不是營銷渠道，而是在數(shù)字化的變遷下，人越來越以價(jià)值群分。

我們還要看到另一個(gè)更大的本質(zhì)：

中國供需逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者焦慮的根源，不再是“買不到”，而是“不適合”“不愛了”。核心的稀缺要素，也從讓消費(fèi)者輕而易舉地獲得商品，變成了情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

具體怎么變的，幾句話說不完，接下來我一點(diǎn)點(diǎn)講。

總而言之，它要求行業(yè)生態(tài)上下游的所有人：

不停地，不停地，不停地回歸消費(fèi)者本質(zhì)，持續(xù)做產(chǎn)品端，營銷端，品牌端的疊加創(chuàng)新。

我們刀法用一個(gè)公式總結(jié)——持續(xù)創(chuàng)造好的產(chǎn)品 x 好的營銷傳播 = 持續(xù)的承諾沉淀為品牌。

03

每個(gè) JTBD ，都能誕生一個(gè)好產(chǎn)品

這年頭，每個(gè)人都在說產(chǎn)品很重要。但產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，好產(chǎn)品又如何定義，其實(shí)大家都說不清楚。

首先，好產(chǎn)品一定要有非常好的原點(diǎn)洞察，人群需求 X 價(jià)值創(chuàng)新=高價(jià)值。

比如過去耳機(jī)這個(gè)品類很單一，大家卷來卷去都是“我續(xù)航長”、“我音質(zhì)炸裂”、“我科技感爆棚”。

直到今年我被各種短視頻種草，至少買了十副耳機(jī)：耳夾耳機(jī)、游泳耳機(jī)、配飾耳機(jī)、睡眠耳機(jī)、AI耳機(jī)……

每副耳機(jī)，都對應(yīng)不同的場景，能幫我解決不同的消費(fèi)者任務(wù)（job to be done）。

比如耳夾耳機(jī)，打的就是我這種 24 小時(shí)高頻開會(huì)的工作黨。我們需要一副從早戴到晚，耳朵不遭罪的耳機(jī)。所以當(dāng)它告訴我，它可以24小時(shí)舒服地掛在耳朵上，我?guī)缀跻幻胭I單。

不過，新問題很快就出現(xiàn)：

韶音有耳夾耳機(jī)，華為也有耳夾耳機(jī)，小米也有耳夾耳機(jī)，又陷入了產(chǎn)品內(nèi)卷，怎么辦？

一個(gè)叫 of hunger 的品牌，找到了更細(xì)分的人群。有一群時(shí)髦潮流派，他們把耳機(jī)當(dāng)作新的時(shí)尚單品，所以耳夾耳機(jī)進(jìn)化成下面的酷炫耳飾。

另一個(gè)品牌科大訊飛，找到了更細(xì)分的場景。假設(shè)你的每天 24 小時(shí)都在高頻開會(huì)，你大概率希望開完會(huì)，馬上有個(gè)智能紀(jì)要。于是，科大訊飛的會(huì)議耳機(jī)出現(xiàn)了。

最后，我覺得最牛的還是：聲闊，一款睡眠耳機(jī)。

仔細(xì)想想，為什么會(huì)有用戶愿意花上千塊買一款睡眠耳機(jī)？

因?yàn)榘閭H打呼嚕，所以難以入睡的女性。當(dāng)一個(gè)煩惱困惑你非常之久，你不會(huì)為價(jià)格猶豫。

其實(shí)，消費(fèi)者需要的不是一個(gè)產(chǎn)品，他只是在生活中有個(gè)待辦任務(wù)，需要雇傭產(chǎn)品來解決。

只談流量規(guī)模，不談?dòng)行в脩簦蝗タ吹较M(fèi)者場景，不去看到消費(fèi)者任務(wù)，這是一個(gè)假藥，我們要慎吃這種假藥。

焦糖布丁，我們認(rèn)為這是好產(chǎn)品的第一層。

好產(chǎn)品的第二層，不單要幫用戶解決當(dāng)下的任務(wù)，你更要讓TA成為想成為的人，達(dá)成向往中的生活。

因?yàn)檫^去是品類+貨架邏輯，用戶的需求很明確，比如我的氣墊用完了，我就從氣墊里面挑最好的。

現(xiàn)在是人群+內(nèi)容邏輯，用戶的需求處于激發(fā)態(tài)。我也不清楚我要什么，但我有種落差感，等待恰到好處的東西來填滿。

比如我和花知曉 CMO 房宮一柳談到，很多消費(fèi)者已經(jīng)不缺口紅，氣墊，粉餅了。但絕大多數(shù)的消費(fèi)者，都是聽童話故事長大的，內(nèi)心藏著沒實(shí)現(xiàn)的公主夢。

花知曉在設(shè)計(jì)、工藝、包裝上花了特別多精力，讓用戶在拆箱的過程中，live your fairytales，活出你的童話故事。

高瓴創(chuàng)始人張磊的一句話，讓我深受啟發(fā)，他說：

消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者與世界和自我達(dá)成和解的過程。

選擇怎樣的消費(fèi)方式和品質(zhì)是消費(fèi)者內(nèi)心對美好生活的映照，因此消費(fèi)品包含物質(zhì)性和精神性雙重維度。

我們在消費(fèi)的過程中，希望通過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新方案達(dá)成自我和解，從現(xiàn)實(shí)的厭惡到達(dá)向往的生活。

創(chuàng)新永遠(yuǎn)充滿價(jià)值的，創(chuàng)新不是為了證明我最強(qiáng)，而是我最合適。

04

碎片化下的新營銷，形散魂聚

那么好營銷呢？

產(chǎn)品的本質(zhì)是解決消費(fèi)者任務(wù)，從而創(chuàng)造價(jià)值。營銷的本質(zhì)是對目標(biāo)人群傳遞價(jià)值，并形成用戶行為。

我認(rèn)為好營銷，一定是從人群需求出發(fā)的。用戶最關(guān)心的是什么，我們就說什么。

發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)，傳遞我們能解決這個(gè)點(diǎn)的價(jià)值，從而讓用戶知道我，認(rèn)知我，感興趣，買我，復(fù)購我，推薦我。

比如前段時(shí)間小米YU7的發(fā)布會(huì)，雷軍的每句話，都擊中了米粉的痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)。

• 痛點(diǎn)，很多人抱怨一坐電車就暈車，我們聯(lián)合醫(yī)院專門研發(fā)了暈車的舒緩模式。

• 癢點(diǎn)，我們的化妝鏡是三檔色溫，三檔亮度可調(diào)，這樣女生用的特別方便。

• 爽點(diǎn)，隔音比勞斯萊斯庫里南肯定要差一些，但遠(yuǎn)超同級產(chǎn)品。

當(dāng)然，營銷不只說說人話這么簡單，它的鏈路應(yīng)該化解為：

• 找到最能打動(dòng)用戶的激發(fā)情景 Moment（痛點(diǎn)爽點(diǎn)癢點(diǎn)）——1

• 找到情景下的破圈內(nèi)容原點(diǎn)——1 到 N

• 再基于不同場景無數(shù)個(gè)小碎片的渠道、傳播和運(yùn)營變成無限裂變——N 到 X

我舉個(gè)例子，大家都知道麥當(dāng)勞。說到麥當(dāng)勞，你一定會(huì)認(rèn)可：麥當(dāng)勞是 TVC 時(shí)代的王者品牌，也是碎片化時(shí)代的絕對贏家。

我在講到，麥當(dāng)勞中國的 CGO 何亞彬在一次采訪中說過，麥當(dāng)勞的核心用戶叫 Inner Child，他們的內(nèi)心都住著一個(gè)孩子。

這些用戶他們不捍衛(wèi)品牌，他們捍衛(wèi)的只是自己的價(jià)值觀，而麥當(dāng)勞所做的，就是源源不斷地輸出符合他們價(jià)值觀的內(nèi)容。

結(jié)合麥當(dāng)勞品牌 DNA “平價(jià)、快捷、幽默、年輕”，它的核心用戶 Inner Child，麥當(dāng)勞給自己找到了一個(gè)關(guān)鍵 moment——童心時(shí)刻。

基于這個(gè)時(shí)刻，麥當(dāng)勞又找到三個(gè)內(nèi)容原點(diǎn)：年輕人的食堂和心靈歸宿、成年人的游樂場、家庭朋友們的歡聚時(shí)刻。

圍繞關(guān)鍵時(shí)刻，圍繞內(nèi)容原點(diǎn)，麥當(dāng)勞擁有了非常多的麥當(dāng)勞文學(xué)、麥當(dāng)勞之歌、麥當(dāng)勞劇場······

說完了內(nèi)容，麥當(dāng)勞在運(yùn)營和渠道也做得很徹底：通過數(shù)字化把點(diǎn)餐到支付的時(shí)間壓縮在 15 秒，取餐只用 10 秒，線上訂單超 90%，有 3 億會(huì)員，10 萬社群。

那么，什么是營銷之變？

新營銷的鏈路，依舊是從 1 到 N，從 N 到 X。

但過去的 1 到 N，從 N 到 X，相對簡化——

只需要以你的 big idea （大創(chuàng)意）為核心，產(chǎn)出一整套大創(chuàng)意，大廣告，大故事即可完成。

但正如我所說，數(shù)字化營銷背后，本質(zhì)上是人以群分。所以今天的營銷，關(guān)于 “1” 的洞察，需要更犀利，像一把尖刀直接傳遞消費(fèi)者底層需求和品牌內(nèi)核。

創(chuàng)意本身很好抄，但從 1 到 N 的創(chuàng)意，需要來自人群洞察的 moment ，需要基于moment的內(nèi)容原點(diǎn)，需要基于內(nèi)容原點(diǎn)的故事演繹。你抄也抄不會(huì)，抄也抄不到靈魂。

從 N 到 X 的破圈節(jié)奏需要多元化，需要配合不同的環(huán)境，大創(chuàng)意，小創(chuàng)意，大直播，小直播，重新制定策略。從N到X需要更加精細(xì)化，更加數(shù)字化，更加運(yùn)營化。

過去的營銷是村口大喇叭的 one message for all，

現(xiàn)在的營銷是碎片化下的形散魂不散，入鄉(xiāng)不隨俗，還要數(shù)字化。

05

過去做品類第一，現(xiàn)在做人群唯一

最后的問題，品牌的本質(zhì)是什么？

品牌的本質(zhì)就是“心理印記”，用戶想到什么就想到你，想到你就想到什么。

只不過，品牌心理印記的形成，不在一朝一夕。

小小的心理印記 4 個(gè)字，需要上下同心同行，需要聚焦和重復(fù)一個(gè)獨(dú)特的主張，需要成為一群或者幾群的心智首選，還要對生意產(chǎn)生復(fù)利，一圈一圈的飛輪滾動(dòng)下來，形成心智護(hù)城河。

這幾個(gè)字缺一不可，沒有上下同心，就會(huì)知行不合一。沒有聚焦和重復(fù)，就容易心智紊亂。沒有成為某群人的首選，心智做了也是白搭。如果生意本身不能產(chǎn)生復(fù)利，飛輪轉(zhuǎn)再多次也是越做越虧。

所以我們刀法認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略本質(zhì)其實(shí)是：

用協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張，成為某群人的心智首選，驅(qū)動(dòng)品牌復(fù)利增長。

這也是為什么，我們今年金刀獎(jiǎng)在推翻了整整十五次方案以后，寫下最本質(zhì)的公式：好產(chǎn)品X好營銷=好品牌。

只有我們找到了目標(biāo)人群，圍繞目標(biāo)人群的待辦任務(wù)，不停做價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)造好產(chǎn)品，傳遞價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)好營銷，循環(huán)再循環(huán)，才能形成好品牌。

品牌就等于心智，心智就等于護(hù)城河。每個(gè)護(hù)城河，都需要一個(gè)個(gè)的好產(chǎn)品、好營銷來加寬加深。

那么，品牌變的是什么？

變的是過去的獨(dú)特價(jià)值主張?jiān)谟谖沂悄硞€(gè)品類的第一，規(guī)模領(lǐng)先帶來成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

而人以群分，多元價(jià)值，和需求升級的環(huán)境下，我們需要的不是第一，而是某個(gè)人群共識的偏愛，是唯一。

品牌就像一棵樹，變成一個(gè)和用戶共識共創(chuàng)共生的過程。

而我們刀法的「人群戰(zhàn)略」也呼之欲出——

人群戰(zhàn)略的本質(zhì)，通過企業(yè)協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)，以特定一群人為原點(diǎn)，持續(xù)提供個(gè)性化全案（物質(zhì)+情感+精神價(jià)值），吸引和凝聚共鳴和共識，成為這群人生活方式下的偏愛，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)人群破圈，形成復(fù)利增長，生長成大眾共識。

圍繞人群戰(zhàn)略，我和團(tuán)隊(duì)也花了近2年的時(shí)間，認(rèn)真專注地打磨兩件事：

第一個(gè)是戰(zhàn)略咨詢，我們成立「刀法智庫」，幫助企業(yè)從品牌戰(zhàn)略，到產(chǎn)品創(chuàng)新，再到內(nèi)容營銷，進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，提升生意效率，形成品牌復(fù)利，從而真正成就中國好品牌。

第二個(gè)是戰(zhàn)略大課，我們通過刀法「人群戰(zhàn)略總裁營」，系統(tǒng)性輸出人群戰(zhàn)略方法論，幫助品牌從經(jīng)營品類到經(jīng)營人群，找到通往下個(gè)十年的增長地圖。

雖然我沒有多說，但我們已經(jīng)跑了快 2 年。這一次，我們真的在用面對未來的解法解決企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和增長問題，并且已經(jīng)幫助 10 億到 100 億，百億以上的企業(yè)取得了非常多成果！

06

中國的好品牌，由我們自己定義

2025 年，作為一個(gè)忠實(shí)的品牌信徒，和營銷實(shí)操和理論愛好者。我看遍全天下的武功秘籍，從定位，到科特勒，到品牌形象論，到戰(zhàn)略品牌管理，我才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最強(qiáng)的就是那個(gè)掃地僧。

掃地僧，拿出一把掃帚，打遍了所有武林高手，

而那把掃帚，就叫以人為本。

以人為本，就是看見人的個(gè)體性和群體性，看到人的超我和本我，看見人的冰山底下的恐懼和渴望。

營銷的本質(zhì)，就是以人為本，回歸用戶的需求，創(chuàng)造價(jià)值，并且傳遞價(jià)值。

看到了這一層，我們不需要手中有刀，我們心中的刀至此已經(jīng)形成。

為了把我們心中的這本刀法傳遞，我們刻畫了今年的金刀獎(jiǎng) （下圖）

走過了五屆，金刀獎(jiǎng)的使命從來沒有改變，始終是成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界。但我非常有底氣地告訴大家，今年的金刀獎(jiǎng)一定離本質(zhì)更近。

我們刀法作為發(fā)起人，真誠邀請各個(gè)生態(tài)的武林高手，找到那些回歸用戶需求，又疊加創(chuàng)新的好產(chǎn)品、好營銷、好品牌、好操盤手，共同書寫刀法！

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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