文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

踩著暑期檔的尾巴，紅果再傳捷報(bào)。

繼《念念有詞》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀2》后，又雙叕叕喜提了自己的第三部“雙破億”短劇《夫人她專治不服》。

更值得關(guān)注的是，根據(jù)紅果發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，平臺(tái)在今年已有24部短劇播放量突破10億，其中《念念有詞》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀2》的播放量皆已突破30億大關(guān)，而后者更打破了紅果史上最快破30億紀(jì)錄。

爆款的內(nèi)容產(chǎn)出越發(fā)“常態(tài)化”，與此同時(shí)，紅果也在積極借勢(shì)暑期檔這一“超級(jí)流量池”急速“上價(jià)值”，不僅接連上線了由《亮劍》原班人馬打造的抗日諜戰(zhàn)短劇《山河回響》，以及與完美世界聯(lián)合出品的年代女性創(chuàng)業(yè)短劇《弄潮》，還同步啟動(dòng)了反法西斯獻(xiàn)禮短劇《貝家花園的秘密》、原創(chuàng)豎屏諜戰(zhàn)短劇《暗潮涌動(dòng)》等項(xiàng)目的拍攝。

紅果拉著短劇持續(xù)釋放著“經(jīng)濟(jì)上行的美”，但故事的另一側(cè)，長(zhǎng)劇卻被進(jìn)一步推向了變革圖存的十字路口。

多方消息披露，騰訊視頻近期已通過(guò)內(nèi)部文件明確對(duì)長(zhǎng)劇進(jìn)行全面戰(zhàn)略收縮，不僅將平臺(tái)劇集年產(chǎn)量大幅壓縮至40部，更將版權(quán)劇數(shù)量嚴(yán)控在5部以內(nèi)，資源全面向A +級(jí)或S級(jí)項(xiàng)目?jī)A斜。

只見新人笑，不聞舊人哭。

如今的市場(chǎng)已無(wú)法像往常一樣給予長(zhǎng)劇更多的包容，但值得慶幸的是，就暑期檔的整體表現(xiàn)看，長(zhǎng)劇還未喪失斗志，也隱隱流露出了決意“重生”的信號(hào)。

更為關(guān)鍵的是，“廣電21條”落地了。

高壓之下，“不完美”突圍

愛奇藝站內(nèi)熱度開播65小時(shí)破萬(wàn)，成為平臺(tái)2025年最快破萬(wàn)、歷史第二快破萬(wàn)劇集；央視八套的收視率峰值突破4%，創(chuàng)今年單日收視紀(jì)錄；云合市占率從首日的4%，一路攀升至41.2%……

改編自人民文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)小說(shuō)《繾綣與決絕》的《生萬(wàn)物》，給大劇找回了久違的轟動(dòng)效應(yīng)，也給今夏的長(zhǎng)劇暑期檔畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。

另一邊，數(shù)據(jù)顯示，《藏海傳》熱播期（5-6月）的云合市占率峰值也突破了40%，且集均V30、熱播期集均破4000萬(wàn)，并顯示出了爆款劇集對(duì)用戶粘性的強(qiáng)勁拉動(dòng)，優(yōu)酷視頻APP的使用時(shí)長(zhǎng)與次數(shù)均有明顯攀升。

不僅如此，同在該期間播出的《折腰》《以法之名》《臨江仙》《書卷一夢(mèng)》也都獲得了云合s+評(píng)級(jí)。

虎頭豹尾，這樣本該高興的事，卻讓人笑不出來(lái)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，紅果月活正式超過(guò)優(yōu)酷（2.006億），達(dá)2.12億，與嗶哩嗶哩的月活也僅僅相差1300多萬(wàn)。更為可怖的是，紅果不僅用短短兩年多的光景，便實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)耗時(shí)十幾年才達(dá)成的規(guī)模，而且仍保持著179.0%的超高同比增速。

或也正是深深嗅到了危機(jī)的加劇，面對(duì)今年的暑期檔，各大平臺(tái)不僅早早便拉開了預(yù)熱的序幕，更在內(nèi)容的整體供給上肉眼可見的拉高了規(guī)格。只可惜，這番精心布局的“大動(dòng)作”，最終也只是守住了部分“體面”。

號(hào)稱數(shù)億元制作投入的《長(zhǎng)安的荔枝》，因“魔改”遭到原著黨口誅筆伐，再疊加“那爾那茜事件”的影響，在央八的收視率也高開低走，甚至一度跌破1%。

為挽回局面，主創(chuàng)開啟了轟轟烈烈的“贖罪式包場(chǎng)”行動(dòng)，以每日2-3萬(wàn)云包場(chǎng)名額投放，將該劇送上了騰訊視頻云包場(chǎng)歷史第一的寶座。但最終，不僅未能將《長(zhǎng)安的荔枝》“砸進(jìn)”騰訊視頻“3萬(wàn)峰值爆款俱樂部”，還把自己和平臺(tái)都推入了“虛假繁榮”的爭(zhēng)議漩渦。

面對(duì)這一棘手局面，騰訊視頻不得不親自下場(chǎng)救火，自7月下旬起正式取消了“主創(chuàng)云包場(chǎng)”功能。

信任崩塌，比任何危機(jī)都可怕，而這場(chǎng)“包場(chǎng)風(fēng)波”的本質(zhì)，是長(zhǎng)劇“公信力危機(jī)”的一次集中爆發(fā)。

這一背景下，騰訊視頻取消“主創(chuàng)云包場(chǎng)”、大舉收縮長(zhǎng)劇規(guī)模，核心目的都是為了剝離“泡沫”，為長(zhǎng)劇重新筑牢公信力的根基，也為自身更精準(zhǔn)地錨定“有效內(nèi)容”，讓會(huì)員付費(fèi)更具“確定性”。

靴子落地，迎來(lái)“及時(shí)雨”

“陣痛”持續(xù)，長(zhǎng)劇市場(chǎng)迫切需要一場(chǎng)“及時(shí)雨”來(lái)獲得喘息，而幸運(yùn)的是，它也確實(shí)等來(lái)了。

8月18日，國(guó)家廣播電視總局正式印發(fā)實(shí)施了《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容促進(jìn)廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》（即“廣電21條”），推出試點(diǎn)電視劇中插廣告、鼓勵(lì)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)與一劇多星、取消單部劇 40 集上限、試行“邊審邊播、邊改邊播”等措施，意圖通過(guò)政策層面的全面“松綁”，助力整個(gè)長(zhǎng)劇產(chǎn)業(yè)在這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革里加速突破。

當(dāng)天，影視板塊即刻應(yīng)聲回暖，華策影視、慈文傳媒、歡瑞世紀(jì)等多股漲停，疊加《生萬(wàn)物》熱度buff的愛奇藝更在盤中大漲26.88%，收盤報(bào)收于2.33美元/股，上漲17.09%，成交量1.08億股。

兩天后，在愛奇藝二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，首席內(nèi)容官王曉暉也明確表示 “廣電 21 條”的出臺(tái)是值得樂觀的積極信號(hào)，強(qiáng)調(diào)其不僅能有效縮短內(nèi)容從制作、審核到播出的周期，讓資金流轉(zhuǎn)變得更加高效，還將為長(zhǎng)劇吸引力的增強(qiáng)與題材多樣性的拓展注入了動(dòng)力。

但問題在于，短劇的發(fā)展趨勢(shì)是不可能逆的，這意味著，平臺(tái)想講好自己的長(zhǎng)期主義故事必須回應(yīng)用戶的需求。

早在今年年初，騰訊視頻便已高調(diào)宣布，要將把長(zhǎng)劇預(yù)算的10%-20%用于支持橫屏精品短劇的開發(fā)。隨后又在今年6月，高調(diào)“十分劇場(chǎng)”煥新升級(jí)為“十分短劇”，并全面升級(jí)了橫豎屏短劇的合作策略。

到了7月，騰訊視頻又風(fēng)風(fēng)火火地開啟了自己的首屆短劇節(jié)，邀請(qǐng)到20+頭部短劇藝人化身“短劇節(jié)福利官”。

另一邊，愛奇藝在今年不僅專門為微短劇舉辦一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行業(yè)大會(huì)，也一并升級(jí)了分賬劇和橫屏短劇的分賬模式。與此同時(shí)，芒果TV和紅果達(dá)成系列合作，并火速在站內(nèi)上線了“果果劇場(chǎng)”。

與急速“向短”的策略轉(zhuǎn)型幾乎同步，長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)部對(duì)長(zhǎng)劇“窄門化”也早已基本達(dá)成了共識(shí)。

同樣是在今年年初，多家媒體報(bào)道，稱優(yōu)酷未來(lái)新項(xiàng)目將控制在8-12集之間，單集時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)一小時(shí)。隨后在第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)主論壇上，孫忠懷提出要摒棄“堆量”思維，龔宇也公開建議“縮短長(zhǎng)劇集數(shù)、減少內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)”。

如今，長(zhǎng)劇市場(chǎng)雖迎來(lái)“廣電 21 條”這場(chǎng)“及時(shí)雨”，但這一共識(shí)并不會(huì)因此而動(dòng)搖。

畢竟，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，眼下的政策利好暫時(shí)還難以抵消“盈利壓力”，而押注短劇不僅試錯(cuò)成本相對(duì)可控，收益的“靈活性”與“即時(shí)性”也是長(zhǎng)劇難以比擬的 。與之呼應(yīng)，騰訊視頻在取消“主創(chuàng)云包場(chǎng)”后，仍保留“粉絲云包場(chǎng)”功能，無(wú)非也是怕失去一份可觀的收益。

向“長(zhǎng)”成長(zhǎng)， 重塑“不可替代”

資本的本質(zhì)是趨利的。

誠(chéng)然，長(zhǎng)劇依舊是長(zhǎng)視頻內(nèi)容版圖中最堅(jiān)固的護(hù)城河，但溫水里的青蛙，總歸會(huì)被“吃掉”，更何況觀眾也確實(shí)有了更愉悅的新選擇。

這意味著，如何把錢花在刀刃上，如何把自己的“長(zhǎng)”優(yōu)勢(shì)做透，是長(zhǎng)劇必須要面對(duì)的自我博弈。

《生萬(wàn)物》能激起綿延不斷的情緒共振，關(guān)鍵是用腳踏實(shí)地的創(chuàng)作態(tài)度，塑造出了一群有血有肉的鮮活人物和一個(gè)更具顆粒感的現(xiàn)實(shí)故事，“勾”著觀眾自然而然地沉浸其中，深切感受著農(nóng)耕文明孕育出的悠長(zhǎng)和溫暖，以及獨(dú)屬于那個(gè)時(shí)代的家國(guó)情懷的覺醒。

《藏海傳》《凡人修仙傳》之所以能真正實(shí)現(xiàn)男頻劇的口碑與關(guān)注度雙回升，關(guān)鍵在于它們不僅分別在權(quán)謀、修仙這兩大男頻經(jīng)典賽道上，有效做到了“深度創(chuàng)新”，更通過(guò)對(duì)敘事邏輯與細(xì)節(jié)質(zhì)感的精雕細(xì)琢，為自己沉淀了極具說(shuō)服力的“內(nèi)容扎實(shí)度”。

同樣的，愛奇藝在這個(gè)暑期檔能憑借《朝雪錄》《定風(fēng)波》有效拔高自己在古裝探案賽道上的品牌辨識(shí)度，原因歸結(jié)成一句話，也是以回歸內(nèi)容、回歸好看的創(chuàng)作本真，將每一分錢都用到了實(shí)處，進(jìn)而構(gòu)建起了短劇難以承載的深度和厚度，真正把“長(zhǎng)”變成“不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力”。

實(shí)際上，觀眾的耐心一直在，只是只愿交付給“值得的長(zhǎng)劇”。

接下來(lái)，長(zhǎng)劇若想守住行業(yè)“體面”，關(guān)鍵仍在于將“精品化”真正刻進(jìn)創(chuàng)作基因。畢竟，市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要能打動(dòng)人心的好故事，我們也相信，長(zhǎng)劇永遠(yuǎn)會(huì)是講述好故事的重要載體。