保持好奇心，死磕真問題

本文首發(fā)頭條深一度精選頻道

聊聊程序化廣告，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

一

8月份，據(jù)行業(yè)媒體The Information報道，沃爾瑪結(jié)束了與The Trade Desk（TTD）長達(dá)四年的獨(dú)家合作關(guān)系。此前，任何想要調(diào)用沃爾瑪消費(fèi)者數(shù)據(jù)的廣告主，都必須通過TTD的DSP（需求方平臺）來購買廣告。如今，沃爾瑪放開了入口，允許廣告主通過更多第三方DSP平臺完成投放。

TTD隨即發(fā)布聲明回應(yīng)：“The Trade Desk和沃爾瑪依然完全致力于合作關(guān)系，并將繼續(xù)在零售媒體領(lǐng)域共同創(chuàng)新?！?/p>

不過，官方口徑之外，這次合作的調(diào)整也讓外界重新關(guān)注沃爾瑪在零售媒體市場上的擴(kuò)張策略。

沃爾瑪?shù)牧闶勖襟w廣告業(yè)務(wù)在過去三年幾乎是一路高歌猛進(jìn)，依靠購物者數(shù)據(jù)和閉環(huán)結(jié)算能力迅速攀升。在2025年第二季度，沃爾瑪?shù)娜驈V告業(yè)務(wù)同比增長近46%，而其美國本土業(yè)務(wù)（Walmart Connect）也錄得約31%的同比增長。

但越往上走，越能感受到天花板的壓力。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，沃爾瑪廣告營收增速在2025年達(dá)到27.9%之后，到2026年將降至21.4%，2027年甚至跌破20%，降至18.8%。

對沃爾瑪而言，強(qiáng)化市場覆蓋能力是廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)擴(kuò)張的一大前提，而TTD在全球市場的觸達(dá)深度仍有不足。

過去幾年，TTD的增長引擎幾乎都來自北美。它在CTV、零售媒體、視頻廣告等新興場景的產(chǎn)品最先落地，也在美國市場跑得最順。國際化雖然在推進(jìn)，但歐洲、拉美和部分亞洲國家的市場滲透仍有限，本地的DSP和谷歌DV360占據(jù)了更多渠道份額。

沃爾瑪如果希望在這些區(qū)域加大投入，就需要更多合作伙伴，而不僅僅依賴TTD的單一渠道。

不再獨(dú)家合作的另一個背景是價格。根據(jù)行業(yè)媒體The Information的報道，亞馬遜最近把廣告購買工具的技術(shù)費(fèi)降到了1%，幾乎不賺取額外利潤；相比之下，通過TTD平臺在沃爾瑪投放廣告，品牌通常需要付出雙位數(shù)的平臺費(fèi)。

亞馬遜能用低費(fèi)率換取更多預(yù)算，因為它有足夠多的資源做內(nèi)部補(bǔ)貼：零售、Prime Video、FireTV、Twitch形成了一個完整的流量與收入池。沃爾瑪和TTD的合作不具備這樣的條件，它既沒有自己的流量，也沒有訂閱業(yè)務(wù)，必須依賴平臺費(fèi)維持運(yùn)營。

從行業(yè)角度來看，這次調(diào)整的意義早已超出了事件本身。

對TTD來說，任何失去由購物者數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告需求，都會影響未來的增長預(yù)期。而在過去幾年，TTD被認(rèn)為是“亞馬遜和谷歌之外”最重要的獨(dú)立替代方案，靠的正是和沃爾瑪?shù)纳疃冉壎ā?/p>

如果廣告主發(fā)現(xiàn)沒有TTD也能高效投放沃爾瑪，甚至能在更多DSP之間自由切換，TTD的談判空間會被壓縮。

TTD股價今年以來已經(jīng)下跌超過50%，上周因下調(diào)增速預(yù)期一天內(nèi)大跌35%。

在我看來，對 TTD 來說，最大的風(fēng)險是失去不可替代性。

一旦廣告主可以通過其他 DSP 同樣高效地調(diào)用沃爾瑪數(shù)據(jù)，TTD 在零售媒體這個關(guān)鍵場景的入口屬性就會被削弱。它依然擁有技術(shù)和算法優(yōu)勢，但如果在數(shù)據(jù)的稀缺性上失去壁壘，產(chǎn)品價值和議價空間都會逐步被稀釋。這不僅會影響它的收入，也會動搖它在程序化廣告中的生態(tài)位。

二

在零售媒體進(jìn)入下一階段的過程中，平臺更強(qiáng)、接口更多、數(shù)據(jù)更集中，這是一個不可逆的趨勢。沃爾瑪選擇松綁TTD，其實是在提前為自己爭取靈活度，也在為未來更大的競爭做準(zhǔn)備。

到2025年，美國零售媒體廣告支出將達(dá)到 824.9 億美元，其中亞馬遜拿走 80% 以上的份額。沃爾瑪雖然規(guī)模遠(yuǎn)不及亞馬遜，但增速依然很高，預(yù)計2025年全球廣告收入增長近38%，美國市場增幅接近43.8%。

要理解這次合作的變化，就得先回到過去十年。那是一個以DSP為中心的時代。廣告主有預(yù)算，但不會直接去找媒體或零售商，他們需要一個統(tǒng)一的技術(shù)平臺，幫他們完成“人群選擇、流量購買、投放優(yōu)化”這整套過程。

DSP因此誕生，并一度成為廣告鏈條的絕對中樞。

在那個階段，大多數(shù)媒體和零售商的數(shù)據(jù)能力還很有限，廣告交易市場也極度分散。DSP整合了第三方Cookie、設(shè)備ID、興趣標(biāo)簽等，把碎片化的流量匯聚成統(tǒng)一的入口。廣告主只要把預(yù)算交給DSP，DSP就能幫他們決定誰看到廣告、在哪個平臺展示、花多少錢投放，以及如何衡量轉(zhuǎn)化。

沃爾瑪和TTD的合作，正是誕生在這種背景下。四年前，沃爾瑪剛大規(guī)模進(jìn)入零售媒體廣告市場，自己的廣告系統(tǒng)并不成熟。為了迅速釋放購物者數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，沃爾瑪選擇和TTD深度綁定。

TTD在技術(shù)上提供了“端到端”的支持：把沃爾瑪?shù)慕灰讛?shù)據(jù)整理出來，推送到廣告主的投放工具中，再把投放反饋的數(shù)據(jù)回傳沃爾瑪。這讓沃爾瑪在很短的時間內(nèi)完成了零售媒體基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，同時也讓TTD成為程序化廣告體系中最重要的獨(dú)立力量之一。

但是，當(dāng)市場進(jìn)入下一個階段，問題也隨之出現(xiàn)。沃爾瑪不再滿足于只覆蓋美國本土，而是要去歐洲、拉美、亞洲開疆拓土；與此同時，亞馬遜降低廣告技術(shù)費(fèi)到1%，本地DSP在新興市場快速崛起，廣告主也越來越習(xí)慣在多個DSP之間自由切換。

在這種環(huán)境下，繼續(xù)單一依賴TTD就有些沒有必要了。

換句話說，TTD的重要性并不是因為它的技術(shù)不可替代，而是因為它綁定了沃爾瑪?shù)南∪睌?shù)據(jù)。

當(dāng)這個綁定被打破，DSP的角色也就從“必選項”變成了“可選項”——這是零售媒體進(jìn)入新階段的核心標(biāo)志。

三

獨(dú)家合作被打破之后，競爭的焦點就轉(zhuǎn)向了第一方數(shù)據(jù)。

零售媒體的快速崛起，讓廣告預(yù)算的核心從“流量入口”轉(zhuǎn)移到了“用戶數(shù)據(jù)”。沃爾瑪手里握著的，是廣告主最想要的第一方數(shù)據(jù)：誰在搜索產(chǎn)品，誰把它放進(jìn)了購物車，誰最后完成了支付。過去這些數(shù)據(jù)只是平臺的一部分資產(chǎn)，如今卻成了決定廣告預(yù)算走向的關(guān)鍵變量。

平臺意識到，如果第一方數(shù)據(jù)是最核心的生產(chǎn)資料，就不能讓技術(shù)平臺掌握主導(dǎo)權(quán)。擁有流量和數(shù)據(jù)的平臺，開始重新定義與廣告技術(shù)公司的關(guān)系。

這種思路并不只發(fā)生在沃爾瑪。

亞馬遜在廣告技術(shù)上早有動作。2012 年它上線了 Amazon Ads Platform（AAP），隨后在 2018 年升級為Amazon DSP，正式把廣告需求方平臺納入自家體系。Kroger、Target等美國零售商也在跟進(jìn)，采用多DSP策略，讓不同技術(shù)平臺相互競爭，降低被單一供應(yīng)商綁定的風(fēng)險。

再看內(nèi)容平臺，Netflix今年初結(jié)束了與微軟Xandr的獨(dú)家合作，一方面引入TTD、DV360、Yahoo DSP等多家技術(shù)平臺，另一方面加快自研廣告系統(tǒng)Netflix Ads Suite。對Netflix來說，這么做可以在初期快速利用外部 DSP 的能力提升投放效率，同時把更多數(shù)據(jù)和定價權(quán)掌握在平臺內(nèi)部。

趨勢越來越清晰：擁有流量和數(shù)據(jù)的平臺，不再把廣告技術(shù)當(dāng)作可以外包的功能，而是把它納入核心能力。

換句話說，程序化廣告投放仍然重要，但它正在被“內(nèi)嵌”到平臺體系中，變成一塊基礎(chǔ)設(shè)施。

四

數(shù)字廣告市場正在進(jìn)入一個新的周期。DSP當(dāng)然不會消失，但它的角色已經(jīng)變了。它必須學(xué)會和平臺共生，變成被調(diào)用、被整合、被組合的能力，而不是繼續(xù)依賴舊有的中心位置去掌控市場。

如果把視角再拉高一點，會發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場更深層的邏輯轉(zhuǎn)向。

過去二十年，廣告世界是“技術(shù)中心”的——誰的投放系統(tǒng)更智能、誰的競價模型更精細(xì)，誰就能在預(yù)算分配中占據(jù)優(yōu)勢。

但今天，技術(shù)正在退到第二位，數(shù)據(jù)走上了主舞臺。

擁有第一方數(shù)據(jù)的平臺，既能決定廣告能否觸達(dá)用戶，也能決定觸達(dá)的成本和路徑。DSP、算法、歸因工具，都在被重新納入平臺的體系之中，成為被調(diào)度的能力，而不是主導(dǎo)者。

當(dāng)廣告從技術(shù)驅(qū)動走向數(shù)據(jù)驅(qū)動，行業(yè)的權(quán)力中心也隨之轉(zhuǎn)移。

這正是沃爾瑪、亞馬遜、Netflix這些平臺在選擇背后的共性：它們不再滿足于做數(shù)據(jù)的“提供方”，而是希望直接參與、甚至主導(dǎo)數(shù)據(jù)價值的評估和分配。（作者：刀客doc）

* 保持好奇心，死磕真問題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權(quán)聲明：本公眾號所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均已做版權(quán)保護(hù)，任何媒體、網(wǎng)站 或個人未經(jīng)本公眾號授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。