“你知道嗎，2024年以前，舉辦了十多年的全球最大清真展之一：土耳其清真博覽會(huì)，竟然從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)一家中國(guó)公司�！瘪R來(lái)西亞中國(guó)清真企業(yè)家協(xié)會(huì)駐廣州市主席鄭翰庭對(duì)虎嗅感嘆。

連亞馬遜深山老林里都曾閃現(xiàn)身影的中國(guó)人，竟鮮少涉足這個(gè)全球超20億人（占總?cè)丝谒姆种唬┑氖袌?chǎng)，著實(shí)令這位馬來(lái)西亞華人感到驚訝。

這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大？

據(jù)數(shù)據(jù)，2024年，全球伊斯蘭金融市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3.18萬(wàn)億美元；2021年，全球清真食品和飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.09萬(wàn)億美元；2024年清真化妝品市場(chǎng)也達(dá)477億美元。穆斯林市場(chǎng)總產(chǎn)值已數(shù)萬(wàn)億美元。

但這仍像一塊未被中國(guó)企業(yè)系統(tǒng)開墾的藍(lán)海地，而在另一邊，許多中企早已在歐美市場(chǎng)內(nèi)卷到白熱化。

這片充滿誘惑的“新大陸”布滿了文化、宗教、商業(yè)規(guī)則的壁壘和盲區(qū)。

“有人一口氣做了5個(gè)Halal認(rèn)證，但重點(diǎn)穆斯林國(guó)家仍是進(jìn)不去。”鄭翰庭告訴虎嗅，作為馬來(lái)西亞Jakim（馬來(lái)西亞伊斯蘭教發(fā)展局）國(guó)際清真認(rèn)證機(jī)構(gòu)赫拉多希班的執(zhí)行董事，他看到了無(wú)數(shù)中企在認(rèn)證上踩的坑。

“許多中國(guó)承包商不了解沙特的合同法規(guī)無(wú)法索賠，不得不拖延工期，損失數(shù)千萬(wàn)。”盈科聯(lián)營(yíng)律師事務(wù)所、英格蘭及威爾士注冊(cè)外國(guó)律師杜金磊告訴虎嗅，深耕于國(guó)際工程領(lǐng)域的他，在中東看到許多中國(guó)承包商吃盡苦頭。

“還有出口東南亞的中國(guó)商家，在外包裝打宗教元素的擦邊球，或者未取得清真認(rèn)證，就標(biāo)注穆斯林友好。”服務(wù)過(guò)許多出海企業(yè)的北京凱耀律師事務(wù)所周雨婷律師對(duì)虎嗅說(shuō)，這類違規(guī)行為輕則罰款，重則涉及刑事犯罪。

當(dāng)熟悉的航線日益擁擠，這片被忽視的市場(chǎng)正被機(jī)遇與門檻纏繞。對(duì)于習(xí)慣了國(guó)內(nèi)商業(yè)邏輯的遠(yuǎn)征者而言，這片新大陸的每一寸土地，都可能隱藏著“試煉”。

藍(lán)海品類有哪些

在全球20多億穆斯林人群中，東南亞的印尼、馬來(lái)西亞，中東的沙特、阿聯(lián)酋等是出海重要市場(chǎng)。

印尼86%人口為穆斯林人群，約2.29億人。沙特、阿聯(lián)酋等中東國(guó)家自不必說(shuō)，消費(fèi)水平高，財(cái)力雄厚。

馬來(lái)西亞雖然人口僅3598萬(wàn)，但穆斯林人口占61%左右，更重要的是，馬來(lái)西亞在穆斯林世界地位極高，被廣泛認(rèn)為是全球清真產(chǎn)業(yè)的中心和黃金標(biāo)準(zhǔn)制定者。

在這些市場(chǎng)中，家居、食品、美妝時(shí)尚、母嬰等消費(fèi)賽道一直是備受關(guān)注的重點(diǎn)。

深耕東南亞紅人建聯(lián)及中東選品的萌啦科技聯(lián)合創(chuàng)始人關(guān)光輝就告訴虎嗅：

“穆斯林服飾在TikTok東南亞穆斯林品類里從來(lái)都是最好賣的。”這個(gè)品類需求永遠(yuǎn)不會(huì)斷，一個(gè)系列接著一個(gè)系列。

“尤其是開齋節(jié)的凌晨1點(diǎn)-5點(diǎn)，如果錯(cuò)過(guò)這個(gè)黃金時(shí)刻就慘了�！标P(guān)光輝說(shuō)。

穆斯林服飾在東南亞TikTok銷售的黃金期是每年2-3月的新年時(shí)期和開齋節(jié)。

很多商家會(huì)在開齋節(jié)直播24小時(shí)，因?yàn)辇S戒的人們需要在深夜和凌晨轉(zhuǎn)移對(duì)饑餓的注意力，無(wú)論視頻還是直播都會(huì)在那個(gè)時(shí)段點(diǎn)擊率猛增，銷量也隨之提升。

不只是穆斯林服飾，美妝個(gè)護(hù)也是頗具潛力的消費(fèi)品類。

“在馬來(lái)西亞，口紅和底妝產(chǎn)品都比較好做�！标P(guān)光輝告訴虎嗅。而且由于穆斯林人群注重潔凈，漱口水、牙膏等品類也有不少機(jī)會(huì)，中國(guó)出海品牌Metoo就瞄準(zhǔn)了漱口水品類，在東南亞一度快速發(fā)展。

但銷往穆斯林市場(chǎng)的接觸皮膚或口服的產(chǎn)品，都需進(jìn)行Halal認(rèn)證，這也帶來(lái)一定門檻。

在快手有千萬(wàn)粉絲的美妝品牌HEXZE（韓熙貞），2024年出海印尼等東南亞國(guó)家，產(chǎn)品必須通過(guò)印尼的BPOM認(rèn)證才能上架TikTok，清真認(rèn)證是增加產(chǎn)品穆斯林的受眾群體。其通過(guò)清真認(rèn)證并在印尼本土搭建團(tuán)隊(duì)后，其氣墊產(chǎn)品已擠進(jìn)TikTok東南亞美妝銷量周榜，月GMV接近兩三百萬(wàn)。

據(jù)萌啦科技提供的TikTok印尼站近30天的銷量數(shù)據(jù)中：居家生活占23%、美妝保養(yǎng)占8.86%、美食餐飲6.44%、穆斯林服飾3%。

除了消費(fèi)賽道外，這些穆斯林國(guó)家的基建工程領(lǐng)域近幾年也非�；钴S。

沙特“2030愿景”、印尼新首都計(jì)劃和馬來(lái)西亞大型基建包，都催生出大量需求。

中東國(guó)家推出的利好政策也在降低市場(chǎng)門檻。比如沙特近年頒布的新投資法，將外資準(zhǔn)入從審批制改為注冊(cè)制；工程領(lǐng)域的稅收減免政策，令單臺(tái)機(jī)械設(shè)備綜合成本降低約20%；沙特利雅得港口開通的48小時(shí)快速通道，讓設(shè)備進(jìn)場(chǎng)時(shí)間壓縮60%；本土產(chǎn)業(yè)園甚至零租金...

“我們預(yù)計(jì)這些穆斯林國(guó)家的工程紅利期會(huì)持續(xù)20-30年。”杜金磊律師告訴虎嗅。

據(jù)其描述：中東北非國(guó)際工程總承包金額今年預(yù)計(jì)達(dá)到3500億美元，其中中國(guó)承包商承攬金額約1000多億美元（已占30%以上），近兩年每年增速能達(dá)到7%-10%。

機(jī)遇也不僅限于修路蓋樓的傳統(tǒng)基建。

據(jù)杜金磊描述，數(shù)據(jù)中心、算力設(shè)施等新興科技基礎(chǔ)設(shè)施，也成為中國(guó)企業(yè)的新藍(lán)海。相較于傳統(tǒng)國(guó)際工程領(lǐng)域的強(qiáng)勁對(duì)手土耳其、日本公司，中國(guó)企業(yè)在這些領(lǐng)域更具經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。

Halal認(rèn)證是道入場(chǎng)券

但若你以為這就是可以一哄而上的淘金熱，那你還沒(méi)看到這片大陸的深層結(jié)構(gòu)。

做穆斯林人群的生意，首先遇到的第一道門檻，就是Halal認(rèn)證這張入場(chǎng)券。

所謂Halal認(rèn)證，旨在確保產(chǎn)品或服務(wù)在從原料到最終消費(fèi)者的整個(gè)鏈條中，都是“潔凈”和“允許”的。

尤其口服或與身體密切接觸的產(chǎn)品，比如食品飲料、美妝護(hù)膚、藥品、紙尿褲等。

“但實(shí)際上，真正嚴(yán)格的穆斯林世界整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都需要Halal化，清真遠(yuǎn)不止一種食品標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)龐大而完整的生活方式系統(tǒng)。”鄭翰庭告訴虎嗅。

比如鞋服，雖不是吃到嘴里或抹在皮膚上的東西，但鞋的豬皮內(nèi)襯和豬皮皮包是無(wú)法銷往穆斯林市場(chǎng)的。

又比如生產(chǎn)、包裝環(huán)節(jié)是否涉及可服用酒精。

此外，即使銷售的產(chǎn)品并不直接使用豬肉，但其他動(dòng)物的養(yǎng)殖飼料中若含有豬肉內(nèi)臟，也是不允許的。甚至工廠的水源濾水器是否是豬毛做的，也要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)。

在嚴(yán)格的穆斯林國(guó)家，各行各業(yè)甚至酒店、娛樂(lè)行業(yè)、物流運(yùn)輸、以及像麥當(dāng)勞肯德基這樣的國(guó)外連鎖品牌，都需要申請(qǐng)清真認(rèn)證。

甚至多數(shù)人想象不到的AI、碳排放、管理、金融等新興領(lǐng)域，也有清真認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)（比如AI清真化是清除詆毀、侮辱信息等）。

“其實(shí)Halal認(rèn)證的更高一層含義，是表示對(duì)他們文化的尊重。”鄭翰庭告訴虎嗅。

有個(gè)例子讓他印象深刻。2024年底，他帶領(lǐng)另外幾家中國(guó)公司第一次參加土耳其國(guó)際清真展，其中一家AI醫(yī)療企業(yè)的產(chǎn)品與手術(shù)機(jī)械臂相關(guān)，因?yàn)橛X(jué)得密切接觸人體，這個(gè)公司在參加之前特地申請(qǐng)了清真認(rèn)證。這讓當(dāng)?shù)氐哪滤沽中袠I(yè)很受震動(dòng)，專門在展會(huì)上為其設(shè)置了醫(yī)療論壇，此后更是有大量本土企業(yè)尋求合作。

這樣的例子還有很多。比如一家做馬桶、洗手盆的潔具公司，在申請(qǐng)清真認(rèn)證后，成功賣到了迪拜。

這種方式尤其內(nèi)卷嚴(yán)重的賽道里適用。當(dāng)兩個(gè)差異不大的產(chǎn)品擺在穆斯林客戶眼前，大概率會(huì)選尊重自己宗教文化的公司。

一般來(lái)說(shuō)，在嚴(yán)格的穆斯林國(guó)家清真認(rèn)證流程有時(shí)長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月，從原材料、加工廠再到運(yùn)輸環(huán)節(jié)都要檢驗(yàn)。但太過(guò)繁瑣的認(rèn)證流程對(duì)中國(guó)企業(yè)也是不適用的，所以在某些環(huán)節(jié)上，也更具靈活性。

“實(shí)際上中國(guó)企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)證時(shí)最大的卡點(diǎn)，并非工廠硬件，而是搞不清認(rèn)證的適用范圍�！编嵑餐ジ嬖V虎嗅。

隨著中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展，中國(guó)工廠的設(shè)備很多已是全世界最好，多數(shù)也申請(qǐng)了ISO等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)和清真認(rèn)證的要求有很多是重疊的。

而原材料溯源問(wèn)題雖然重要，但也可以厘清和調(diào)整。

更大的問(wèn)題是現(xiàn)有的清真認(rèn)證數(shù)量繁多，其中，有些國(guó)家的認(rèn)證適用范圍較大，比如馬來(lái)西亞政府下屬的JAKIM認(rèn)證，被48個(gè)穆斯林國(guó)家承認(rèn)。沙特等中東國(guó)家的認(rèn)證適用范圍也較大。

但像印尼等穆斯林國(guó)家，屬于“一國(guó)一證”，認(rèn)證只能在本國(guó)適用，中東等更嚴(yán)格的穆斯林國(guó)家，是不認(rèn)可的。

這也造成許多企業(yè)雖然申請(qǐng)了許多個(gè)清真認(rèn)證，但仍碰到被海關(guān)退回的情況。

鄭翰庭給虎嗅舉了個(gè)例子，某企業(yè)在政府的幫助下，曾接到一個(gè)塔吉克斯坦的訂單，其做了塔吉克斯坦的清真認(rèn)證后，后來(lái)想接卡塔爾的訂單，卻被直接拒絕�？ㄋ柺侨澜缱罡挥械哪滤沽謬�(guó)家之一，他們的認(rèn)證等級(jí)很高，要求從農(nóng)場(chǎng)飼料開始，驗(yàn)證每一個(gè)環(huán)節(jié)。

這種例子在中國(guó)企業(yè)中并不少。某省的產(chǎn)業(yè)帶曾接到沙特的大單需求，但在全產(chǎn)業(yè)帶500多家工廠基本都有ISO認(rèn)證的情況下，沒(méi)有一家有清真認(rèn)證。無(wú)奈，這個(gè)大訂單最終轉(zhuǎn)移到了東南亞，那里的制造業(yè)雖然有差距，但更符合清真標(biāo)準(zhǔn)。

文化與法律的暗礁

當(dāng)然，穆斯林市場(chǎng)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止清真認(rèn)證這道看得見的門檻。法律與文化這些水面下的冰山，也常成為中企碰到的暗礁。

深耕中東國(guó)際工程的杜金磊律師對(duì)此體會(huì)深刻。

比如中東業(yè)主提供的工程合同，往往是經(jīng)過(guò)“魔鬼修改”的FIDIC合同范本�！皩�(duì)業(yè)主有利的條款全部保留，對(duì)承包商有利的條款，尤其是索賠條款，基本都被刪除或修改。”他說(shuō)。

然而，許多中國(guó)企業(yè)仍然帶著國(guó)內(nèi)“先低價(jià)中標(biāo)簽合同再慢慢談，關(guān)系到位一切好說(shuō)”的思維慣性出海。但在海外合同是很難修改的，那里的索賠法律流程又非常繁瑣且復(fù)雜，承包商公司往往耗不起。

有個(gè)例子讓杜金磊印象深刻。一個(gè)大型學(xué)校項(xiàng)目，因?yàn)闃I(yè)主在施工過(guò)程中頻繁進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，加上承包商對(duì)合同風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足，項(xiàng)目最終延期長(zhǎng)達(dá)三年，直接損失超過(guò)7000萬(wàn)美元。這種苦頭，中企承包商在中東吃了不少。

除了工程領(lǐng)域，有些消費(fèi)賽道的中國(guó)出海企業(yè)，也常在違規(guī)邊緣游走。

“一些企業(yè)未取得清真認(rèn)證，就在標(biāo)語(yǔ)、包裝上寫穆斯林友好、無(wú)豬肉豬油等信息。還有企業(yè)在包裝上出現(xiàn)星月、清真寺圓頂?shù)淖诮谭?hào)，這些都是觸犯禁忌的�！敝苡赕寐蓭煾嬖V虎嗅。這些行為輕則罰款，重則觸犯當(dāng)?shù)匦谭ā?/p>

法律之外，日常運(yùn)營(yíng)中也充斥著“水土不服”。

“比如沙特的‘沙化率’要求下，你的施工隊(duì)伍必須有一定比例的本地人，建筑企業(yè)最低要到8%，阿美石油的項(xiàng)目甚至要求到20%�！倍沤鹄谡f(shuō)。

“但本地勞工的工作效率、工作習(xí)慣和我們完全不同�！�他描繪了這樣一幅日常圖景：每天雷打不動(dòng)的五次祈禱，每次半小時(shí)，一天的工作時(shí)間就少了2.5小時(shí)；齋月期間，從日出到日落禁食，工人體力精力下降，效率可能只有平時(shí)的一半；許多印巴勞工喜歡日結(jié)工資，今天拿到錢，明天可能就消失了，等錢花完再回來(lái)……

這些文化差異，使得企業(yè)必須為此建立一套完全獨(dú)立的后勤保障體系，包括符合標(biāo)準(zhǔn)的清真食堂、獨(dú)立的清真生活用品供應(yīng)鏈，甚至要為工人修建專門的祈禱室。每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是成本，也是管理挑戰(zhàn)。

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織的復(fù)雜圖景，中國(guó)企業(yè)的穆斯林市場(chǎng)遠(yuǎn)征，其背后的終極邏輯是什么？

答案或許可以歸結(jié)為“推力”與“拉力”的合奏。一方面，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的巨大“推力”，迫使企業(yè)不得不向外尋找生路；另一方面，是穆斯林市場(chǎng)作為一片高門檻藍(lán)海的強(qiáng)大“拉力”。

“如果你只是去那些沒(méi)什么門檻的國(guó)家，你最終還是在和中國(guó)人卷�！编嵑餐フf(shuō)。這句話也點(diǎn)明了這場(chǎng)探索的本質(zhì)——這里的門檻本身，就是最好的護(hù)城河。（出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組，作者｜周月明，編輯｜苗正卿，題圖｜視覺(jué)中國(guó)）

8月28日（本周四），虎嗅將舉辦圍繞穆斯林產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的線下閉門交流活動(dòng)，名額有限，只限關(guān)鍵決策者，億級(jí)以上企業(yè)可免費(fèi)參加。點(diǎn)擊小程序，立即報(bào)名。

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