當(dāng)社交媒體被AI生成的“完美文案”填滿，當(dāng)濾鏡磨平了所有廣告的棱角，當(dāng)KOL的口徑整齊劃一、推送精準(zhǔn)高效……品牌似乎比以往更聰明，但也比以往更陌生。

它們就像櫥窗里的假人模特：姿態(tài)完美，卻沒有溫度；臺(tái)詞準(zhǔn)確，卻讓消費(fèi)者感覺到距離感。

在信息過剩的今天，消費(fèi)者從不缺少對(duì)品牌的認(rèn)知，他們?nèi)鄙俚氖菍?duì)品牌的感受。

這意味著，很多品牌真正的挑戰(zhàn)，不是“如何存在”，而是“如何像一個(gè)人一樣被記住”。

在AI能批量制造“完美內(nèi)容”的時(shí)代，當(dāng)算法越來越精準(zhǔn)，有態(tài)度、有情緒、甚至帶點(diǎn)瑕疵的真實(shí)，反而比無懈可擊的完美更打動(dòng)人心。

“活人感”，正在成為社交媒體時(shí)代品牌的生存心法。

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什么叫“活人感”品牌？

今天，消費(fèi)越來越被情緒驅(qū)動(dòng)，他們已經(jīng)厭倦了那些“端莊”的品牌（既端著、又很裝），更期待能和品牌互動(dòng)、對(duì)話、共情。

所謂“活人感”，就是品牌以一個(gè)真實(shí)的個(gè)體姿態(tài)與消費(fèi)者交流：它可以有脾氣、有態(tài)度，甚至?xí)鲥e(cuò)，但正因如此，才更可信、更親近。

還記得雷軍在直播里被網(wǎng)友調(diào)侃“Are you OK”的瞬間嗎？這種不完美的真實(shí)，讓他成了互聯(lián)網(wǎng)最具親和力的企業(yè)家之一。還記得劉強(qiáng)東送外賣的畫面嗎，京東也因此變得更有人情味。海爾總裁周云杰蹲在用戶家小板凳上，認(rèn)真問：“洗衣機(jī)哪不好用？”這種傾聽用戶的姿態(tài)，讓人對(duì)品牌更加信任。。

因此，品牌今天不是一張精修的宣傳照，而是一個(gè)會(huì)呼吸、有溫度的人。

那么，一個(gè)真正有“活人感”的品牌，應(yīng)該具備什么樣的特征呢？

第一，真實(shí)：敢于“去光環(huán)”。消費(fèi)者更愿意看到卸下濾鏡的品牌。Lululemon 廣告里，不是身材完美的模特，而是一群“又菜又愛玩”的普通人，在摔倒、出錯(cuò)、哈哈大笑中享受運(yùn)動(dòng)本身。優(yōu)衣庫(kù)在直播里坦誠(chéng)“衣服穿久了會(huì)起球”，并教你如何減少，真實(shí)，讓品牌更可觸摸，更親近。

第二，有情緒：敢于表達(dá)態(tài)度。真正的“活人感”品牌，不會(huì)永遠(yuǎn)冷靜克制，而是敢于釋放自己的情緒和立場(chǎng)。情緒，讓品牌更有存在感，更容易讓消費(fèi)者感受到共鳴。例如，老鄉(xiāng)雞經(jīng)常用幽默、夸張甚至略帶情緒化的表達(dá)方式，例如吐槽自己做菜速度慢、食材新鮮到“趕不上顧客的期待”，這種自帶情緒的表達(dá)拉近了與消費(fèi)者的距離，讓品牌不再是冰冷的餐飲企業(yè)，而像一個(gè)有性格的朋友。

第三，不完美：敢于展示缺陷。完美往往令人疏遠(yuǎn)，不完美反而更真實(shí)，例如，內(nèi)衣品牌Aerie在宣傳中使用未經(jīng)過濾的模特照片，展示身體的自然狀態(tài)和微小瑕疵，讓消費(fèi)者感受到“真實(shí)美”，而不是被完美身材壓力束縛。

第四，有個(gè)性：拒絕套路，做自己。在AI復(fù)制泛濫的今天，個(gè)性就是稀缺。一些品牌通過獨(dú)特的語言、內(nèi)容和行為方式，形成鮮明的性格：可能會(huì)調(diào)侃自己，也可能有小脾氣，但始終鮮活、有辨識(shí)度。多鄰國(guó)的貓頭鷹人格“煩人但真實(shí)”，像個(gè)嘮叨的朋友；MM豆的人格化早已經(jīng)典：紅豆暴躁、黃豆憨厚，它們會(huì)吵架、會(huì)搶戲，甚至?xí)胺稿e(cuò)”，像一對(duì)鮮活的活寶。個(gè)性，讓品牌有記憶點(diǎn)，容易被人認(rèn)同和喜歡。

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為什么我們需要活人感品牌？

‘活人感’的流行，是消費(fèi)者心理的反向修正：當(dāng)技術(shù)能批量生產(chǎn)完美時(shí)，我們反而開始懷念真實(shí)；當(dāng)算法能精準(zhǔn)計(jì)算喜好時(shí)，我們反而渴望人情味。根據(jù)知萌《2025中國(guó)消費(fèi)報(bào)告》中提出的心界重塑概念，83.9% 的消費(fèi)者認(rèn)為‘商品不僅要滿足需求，更要帶來情緒驚喜’，77.8% 的消費(fèi)者愿意為‘能提供心靈療愈的品牌’支付溢價(jià)。

這種心理反向的力量，在年輕群體中表現(xiàn)得尤為明顯。

Z世代成長(zhǎng)于濾鏡和擺拍時(shí)代，對(duì)過度修飾和刻意包裝有天然免疫，他們更敏感于品牌的真實(shí)表達(dá)和情感共鳴。因此，品牌若希望建立信任關(guān)系，就必須主動(dòng)卸下‘完美人設(shè)’，通過真實(shí)表達(dá)、情緒釋放和適度的不完美，拉近與消費(fèi)者的距離，才能真正成為他們?cè)敢鉃橹I單的‘活人感’品牌。”

例如，蔚來創(chuàng)始人李斌與用戶圍爐吃火鍋，海爾周云杰蹲在用戶家里傾聽反饋，劉強(qiáng)東親自送外賣、請(qǐng)員工夜宵……這些比廣告更“接地氣”的行為，讓品牌從高高在上的神話形象，變成有血有肉的人。

其次，在數(shù)字化高度發(fā)達(dá)的今天，我們每天和手機(jī)互動(dòng)，卻缺少深度情感鏈接，這種“數(shù)字孤獨(dú)”讓消費(fèi)者渴望品牌成為朋友。麥當(dāng)勞“深夜開麥”，不推產(chǎn)品，只陪用戶聊童年回憶和加班心事；星巴克“咖啡社交日”，線上分享咖啡故事、線下設(shè)置“搭子座位”，讓品牌成為賽博朋友；B站通過彈幕互動(dòng)和官微梗圖回復(fù)，讓用戶感受到“有人和我同頻”。

第三，AI生成內(nèi)容的普及，也讓“非AI感”成為品牌的吸引力。當(dāng)文案可以被算法批量生產(chǎn)，品牌的人性化痕跡——文案里的小語病、互動(dòng)里的延遲、甚至自嘲式的回應(yīng)——反而成為價(jià)值。它告訴消費(fèi)者：背后真的有人在和我對(duì)話，而不是冰冷的算法。

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如何打造“活人感”品牌？

那么，品牌如何打造“活人感”品牌，顯然不是“學(xué)幾個(gè)梗、拍幾條Vlog”，而是從價(jià)值觀到行為模式的全面輸出。我們觀察到，標(biāo)桿品牌普遍遵循以下邏輯：

首先，真實(shí)價(jià)值觀錨定，品牌有魂，才能活起來。

活人感的根本在于品牌價(jià)值觀的立體展現(xiàn)，就像人有自己的三觀，品牌的價(jià)值觀決定它“為什么而活”，進(jìn)而自然生長(zhǎng)出人文溫度。

例如，海爾總裁周云杰出身科研，相信產(chǎn)品要解決真實(shí)問題，他走進(jìn)用戶家里，記錄洗衣機(jī)噪音、操作難點(diǎn)，甚至當(dāng)場(chǎng)讓團(tuán)隊(duì)調(diào)整方案，這種較真不是作秀，而是“人單合一”戰(zhàn)略的自然延伸，把用戶需求當(dāng)成研發(fā)起點(diǎn)，而非營(yíng)銷素材。珀萊雅的品牌內(nèi)核是“性別不是邊界線，偏見才是”，這一價(jià)值觀貫穿廣告、公益項(xiàng)目和女性創(chuàng)業(yè)支持活動(dòng)，讓品牌人格落地，而非單純玩梗取樂。Dior的“女性力量”也不是一句口號(hào)，而是貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公益行動(dòng)和藝術(shù)合作的長(zhǎng)期信念。

其次，要有穩(wěn)定的人格化特點(diǎn)，保持品牌一致性，才能帶來信任。

就像人有穩(wěn)定性格，品牌的情緒基調(diào)、決策邏輯和語言體系也需要保持一致，用戶才能知道“它遇到事會(huì)怎么反應(yīng)”，從而建立確定性信任。

例如，麥當(dāng)勞的“都市夜貓子”人格始終如一，語言上創(chuàng)造“麥門黑話”，玩梗、促銷和互動(dòng)都圍繞這個(gè)基調(diào)展開，讓消費(fèi)者形成歸屬感。

自然堂則從“你本來就很美”升級(jí)到“你的不同很美”，通過持續(xù)進(jìn)化的語言與行為，認(rèn)可用戶多樣性，強(qiáng)化陪伴感。

第三，設(shè)立可感知的情緒場(chǎng)景，讓細(xì)節(jié)傳遞溫度。

活人感最終要落到細(xì)節(jié)——消費(fèi)者在具體場(chǎng)景中感受到被重視，而非只看到口號(hào)。

例如，宜家樣板間里有插座、沒疊的衣服、喝了一半的咖啡杯；推出舊家具改造指南；組裝說明復(fù)雜時(shí)拍“搞笑組裝視頻”，自嘲化解焦慮，讓“懂生活、不矯情”的人格可感知。海底撈可以允許服務(wù)員自由發(fā)揮——畫手繪卡通賀卡、唱跑調(diào)生日歌、跑去買顧客想吃的水果，細(xì)節(jié)體現(xiàn)溫度，讓用戶覺得“不是在吃火鍋，而是朋友在招待我”。

第四，構(gòu)建用戶共生生態(tài)，讓品牌與用戶玩起來。

偽活人感品牌總在教育用戶，而真正的活人感品牌會(huì)把人格定義權(quán)交給用戶，讓用戶參與共創(chuàng)。

例如，在B站，用戶的需求、梗和評(píng)論被納入品牌表達(dá)的一部分，使B站人格活起來，也讓用戶覺得自己是品牌共創(chuàng)者，而不僅僅是受眾。得物不僅是球鞋交易平臺(tái)，更成為年輕人表達(dá)“潮流身份”的空間，用戶在平臺(tái)上通過曬單、評(píng)價(jià)、社區(qū)互動(dòng)等行為參與品牌敘事，讓品牌的個(gè)性和態(tài)度在用戶互動(dòng)中不斷豐富和延展。

在AI時(shí)代，當(dāng)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為標(biāo)配，品牌溫度才更顯稀缺。在情緒化消費(fèi)時(shí)代，品牌需要有喜怒哀樂?；钊烁胁皇侵圃煲粋€(gè)梗，而是一種品牌態(tài)度和內(nèi)容調(diào)性，它要求企業(yè)把品牌當(dāng)作一個(gè)比“人格化”更真實(shí)的人：有立場(chǎng)、有情緒、有溫度、有成長(zhǎng)。

活人感是一種全新的品牌營(yíng)銷邏輯：真實(shí)與真誠(chéng)可以轉(zhuǎn)化為信任，情緒共鳴可以轉(zhuǎn)化為認(rèn)同，互動(dòng)真實(shí)可以轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，而這正是品牌情感價(jià)值實(shí)現(xiàn)復(fù)利增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)支撐。

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