文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

知乎披露財(cái)報(bào)。

在短視頻和大模型夾擊的環(huán)境下，又一次實(shí)現(xiàn)了盈利。聽(tīng)上去有點(diǎn)反常識(shí)：不是一直被質(zhì)疑「搞不到錢」的社區(qū)嗎？

01

可翻開(kāi)財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)成績(jī)還真不錯(cuò)。最亮眼的數(shù)字挺直白：

二季度營(yíng)收 7.17 個(gè)億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 9130 萬(wàn)。就算按最嚴(yán)格的 GAAP 口徑，也還有 7248 萬(wàn)，毛利率穩(wěn)在 62.5%。

已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度在賺錢，過(guò)去虧錢社區(qū)標(biāo)簽，正在逐漸淡化。

更值得注意的是，盈利是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的改善。研發(fā)、市場(chǎng)、管理費(fèi)用都有下降，讓整體運(yùn)營(yíng)效率跑得更輕了。

在規(guī)模沒(méi)有明顯擴(kuò)大的情況下，知乎已經(jīng)能用更少的成本跑出正向現(xiàn)金流，這點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)公司里，其實(shí)挺少見(jiàn)的。

再看收入結(jié)構(gòu)，付費(fèi)閱讀還是大頭，貢獻(xiàn) 4 個(gè)多億，占了一半以上；廣告 2.2 億，職業(yè)教育 0.6 億，整體盤子算是穩(wěn)住了，新增長(zhǎng)點(diǎn)還在路上，但核心業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了韌性。

現(xiàn)金流上，知乎賬上還躺著 48 個(gè)億，還順手回購(gòu)了 3110 萬(wàn)股；這既是對(duì)股東的積極反饋，也體現(xiàn)了管理層對(duì)未來(lái)的信心。

所以，問(wèn)題來(lái)了：知乎盈利，是進(jìn)入了一種更健康、更可持續(xù)的狀態(tài)？還是說(shuō)，它正在醞釀一個(gè)更有想象力的新故事？

我沒(méi)法下結(jié)論。但值得想象。只是，想象背后，智遠(yuǎn)也從另一組數(shù)據(jù)里看到了點(diǎn)端倪：知乎的用戶規(guī)模和活躍度，正在發(fā)生一個(gè)挺微妙的變化。

具體來(lái)說(shuō)，二季度的訂閱會(huì)員數(shù)降到了 1320 萬(wàn)，比上一季度的 1420 萬(wàn)少了不少。

表面看，這在掉隊(duì)，可另一邊，日活用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)卻拉長(zhǎng)到了 38 分鐘，同比還漲了 17.6%。

來(lái)的人少了點(diǎn)，但留下的人更投入。這是個(gè)挺有意思的矛盾：知乎的「廣度」在收縮，但「深度」卻在增強(qiáng)。

把收入攤開(kāi)看，還能發(fā)現(xiàn)另一個(gè)細(xì)節(jié)：鹽選會(huì)員的 ARPU（人均貢獻(xiàn)收入）在提升；雖然整體盤子沒(méi)放大，但留下來(lái)的人，反而在為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多價(jià)值。

放到行業(yè)里比，更有意思。

B 站的人均月時(shí)長(zhǎng)差不多 95 分鐘，小紅書也在 35 分鐘以上。知乎的 38 分鐘不算最高，但考慮到它是個(gè)以知識(shí)、問(wèn)答為主的社區(qū)，這個(gè)粘性其實(shí)一點(diǎn)也不低；更何況，知乎靠「理性內(nèi)容」留住用戶。

這點(diǎn)挺關(guān)鍵，短視頻、電商直播這種感性消費(fèi)，本質(zhì)上靠爽感；可學(xué)習(xí)型、理性型社區(qū)，如果能讓用戶停留得越來(lái)越久，就說(shuō)明他們是真的從內(nèi)容里拿到了價(jià)值。

某種意義上，這類社區(qū)的深度，天生比娛樂(lè)平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)更「值錢」。

所以，從社區(qū)角度看，這是好信號(hào)：用戶質(zhì)量在提升，真正留下的人更投入，創(chuàng)作者的高質(zhì)量產(chǎn)出也在增長(zhǎng)。

但換個(gè)角度，從資本市場(chǎng)來(lái)看，矛盾依舊存在；投資人更喜歡規(guī)?；鲩L(zhǎng)，而知乎現(xiàn)在呈現(xiàn)「深度社區(qū)」的路線；能不能把「小而美、粘性高」講成一個(gè)新故事？這是接下來(lái)必須回答的問(wèn)題。

02

關(guān)于 AI，這次財(cái)報(bào)里一個(gè)重點(diǎn)是「知乎直答」。

官方披露，月活已經(jīng)突破一千萬(wàn)。簡(jiǎn)單講，用戶提問(wèn)題，AI 會(huì)先給你一個(gè)直接的答案。對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，是把社區(qū)問(wèn)答「即時(shí)化」的關(guān)鍵一步。

另外一個(gè)細(xì)節(jié)也值得注意：

二季度里，AI 相關(guān)專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出同比增長(zhǎng)了 46%；創(chuàng)作者、用戶也在越來(lái)越多地用 AI 輔助寫作、生產(chǎn)內(nèi)容，這說(shuō)明 AI 已經(jīng)開(kāi)始和社區(qū)生態(tài)深度結(jié)合。

想象一下，如果知乎能把十幾年來(lái)積累下來(lái)的海量回答，和知識(shí)庫(kù)真正和 AI 融合，用戶以后再也不用翻半天，就能一句話拿到結(jié)果。

這不僅會(huì)讓留存、時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)提升，還能帶出一個(gè)新故事：一個(gè)關(guān)于「知識(shí)即時(shí)化」的故事。

從商業(yè)角度看，這個(gè)故事可能性很大。

廣告主會(huì)在更精準(zhǔn)的問(wèn)答場(chǎng)景里投放；會(huì)員也可能為更快更準(zhǔn)的答案買單；再往遠(yuǎn)一點(diǎn)看，知乎會(huì)不會(huì)像 Reddit 一樣，把社區(qū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)授權(quán)？這都意味著新的收入曲線。

當(dāng)然，路不會(huì)輕松。AI 投入需要算力和模型支持，這會(huì)是長(zhǎng)期壓力；外部競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，百度、Kimi、豆包都在做「AI 搜索 + 問(wèn)答」，知乎的差異化優(yōu)勢(shì)，還是得靠「內(nèi)容 + 人」。

智遠(yuǎn)一直覺(jué)得，除了內(nèi)容，知乎在 AI 上的另一張底牌其實(shí)是「人」；財(cái)報(bào)里提到，日均新增高質(zhì)量?jī)?nèi)容環(huán)比漲了 10% 以上，AI 相關(guān)內(nèi)容連續(xù)兩個(gè)季度保持 45% 以上的增幅。

背后是一張很大的專家網(wǎng)絡(luò)：幾百萬(wàn)專業(yè)創(chuàng)作者，十幾萬(wàn)科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體的一線從業(yè)者，還有幾千萬(wàn)活躍在科技、AI 話題下的討論者。

換句話說(shuō)，知乎已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)最活躍的 AI 專業(yè)討論場(chǎng)。

DeepSeek、月之暗面、宇樹(shù)科技這些明星創(chuàng)業(yè)公司的研發(fā)人員，也會(huì)在這里首發(fā)項(xiàng)目、交流想法，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，知乎正在變成一個(gè)人才流動(dòng)和項(xiàng)目曝光的窗口。

這也意味著，知乎 AI 故事，可能不止于做一個(gè)產(chǎn)品」，而是基于專家網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容沉淀，走出一條差異化的路。

至于這條路能不能最終撐起商業(yè)化，還要時(shí)間來(lái)證明。

03

放到國(guó)外來(lái)看，知乎近親是 Quora，兩家都靠問(wèn)答起家，模式幾乎一樣：廣告、訂閱，再疊加一些增值服務(wù)。

問(wèn)題也類似，問(wèn)答社區(qū)的天花板很低，想要規(guī)?；鲩L(zhǎng)不容易。

但 Quora 這幾年走得更激進(jìn)。它把重心放在了一個(gè)叫 Poe 的 AI 平臺(tái)上。你可以把它理解成「AI 聊天應(yīng)用聚合器」，用戶付費(fèi)訂閱，就能用到市面上不同的 AI 模型。

換句話說(shuō)，Quora已經(jīng)把未來(lái)的賭注壓在 AI 應(yīng)用上，甚至某種程度上淡化了社區(qū)本身。

知乎選擇有點(diǎn)不一樣，它在社區(qū)內(nèi)部疊加 AI，用「知乎直答」把原本的問(wèn)答體系做「即時(shí)化」，希望把內(nèi)容和場(chǎng)景直接結(jié)合起來(lái)。

這兩種路徑各有道理。

一個(gè)是跳槽，開(kāi)辟新賽道；一個(gè)是內(nèi)生演化，升級(jí)原有生態(tài)。兩條路各有邏輯，今天還不好說(shuō)誰(shuí)更穩(wěn)。

再看 Reddit。它更像興趣社區(qū)，但同樣承載著大量的「社區(qū)知識(shí)」。

它在 2024 年 3 月上市后，依舊靠廣告撐大頭，Q2 廣告收入 4.65 億美元，同比增長(zhǎng) 84%；同時(shí)，它還開(kāi)辟了一條新路徑：把社區(qū)內(nèi)容授權(quán)給大模型廠商，用來(lái)做訓(xùn)練。

比如：

和 Google 的那份協(xié)議，每年就大約值 6000 萬(wàn)美元。財(cái)報(bào)里，“其他收入”達(dá)到 3500 萬(wàn)美元，同比漲了 24%，這部分主要就是數(shù)據(jù)授權(quán)貢獻(xiàn)的。

換句話說(shuō)，Reddit 已經(jīng)開(kāi)始把社區(qū)沉淀的內(nèi)容，變成 AI 時(shí)代的「燃料」。這條路現(xiàn)實(shí)、務(wù)實(shí)，而且已經(jīng)帶來(lái)了不小的收益。

那知乎呢？會(huì)不會(huì)也走這條路？如果未來(lái)愿意開(kāi)放問(wèn)答庫(kù)，和國(guó)內(nèi)大模型廠商展開(kāi)更深的合作，商業(yè)化的空間會(huì)立刻放大。

所以，把知乎放到全球語(yǔ)境里看，它和 Quora 一樣，看到了社區(qū)模式的局限，也和 Reddit 一樣，看到了內(nèi)容授權(quán)的機(jī)會(huì)。

知乎會(huì)怎么走，現(xiàn)在沒(méi)人能給出答案。

它的選擇空間，比外界想象的要大得多。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)盈利三季度了，手里有錢，也多了時(shí)間，可以慢慢去試，去探索下一步的方向。

知乎的未來(lái)，是健康盈利的小而美社區(qū)，還是 AI 時(shí)代的知識(shí)入口？你怎么看？