作者 | 圍觀群眾

貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州老窖特曲、陜西西鳳酒。中國最早的四大名酒，大多數(shù)人都不陌生。

但鮮為人知的是，在1952年第一屆評酒會上，其實一共評出了“八大名酒”。

除了這四款白酒，還有一款黃酒和三款葡萄酒，而那三款葡萄酒，都來自同一個品牌——張裕。

誕生于1892年，有著130多年歷史，曾被孫中山視察的張裕，是中國葡萄酒工業(yè)的先驅(qū)。

只是時至今日，“國產(chǎn)葡萄酒一哥”留下的更多是尷尬剪影：

業(yè)績太差被踢出深證成指、3500萬“賤賣”自己收購的第一座海外酒莊、暴跌的股價、超市貨架上賣不動的紅酒落滿灰塵......

張裕，何以至此？又該如何自救？

當酒業(yè)發(fā)生整體轉(zhuǎn)向，白酒們苦于獲得年輕人的認可，理論上應該是紅酒的機會。

原因無他，紅酒度數(shù)更低，口感更好，也常認為比白酒更洋氣新潮。

但事實并非如此。

張裕，在2024年業(yè)績創(chuàng)下“近20年來最差表現(xiàn)”之后，8月27日晚間發(fā)布的中報，似乎并未止住業(yè)績頹勢：實現(xiàn)營收14.71億元，歸母凈利潤1.86億元，同比分別減少3.4%和16.09%，歸母凈利潤甚至不及2005年中報水平。

過去數(shù)十年里，相較白酒酒王之位的頻繁更迭，此起彼落，張裕卻是一條幾乎一路下跌，沒什么起伏的寡淡曲線。

2000年應該是張裕的高光時刻，它在那年登陸資本市場，背后是高端產(chǎn)品解百納在紅酒市場的風靡，和30%市占率的托舉。彼時的張裕，地位與茅臺不相上下。

2011年，張裕全年營收高達60.28億元，歸母凈利潤逼近20億，盡管是業(yè)績高點，但在白酒的高光猛進下，早已不復當年之勇，但尚能與劍南春、汾酒等二線白酒企業(yè)平起平坐。

到了2024年，張裕的營收只有巔峰期的一半，已然處于市場邊緣。

原因多種多樣，比如受到海外品牌的強勢沖擊，比如并未培養(yǎng)出長期、穩(wěn)固的消費習慣，比如并不像白酒那樣，能講出一個玄之又玄的故事——即便張裕有晚清“中國第一代實業(yè)家”盛宣懷的加持，相較茅臺故事還是要遜色不少。

這些原因讓張裕錯過了酒類消費的黃金年代，而當消費主體向年輕世代遷移，張裕又遇到了和白酒一樣的問題——與消費者離得太遠。

這并非市場不待見。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國酒水市場報告》，葡萄酒消費中90后和00后消費者占比達45%，較2023年上漲10%。

這說明了一個扎心的事實：年輕人不是不喝紅酒，只是不喝張裕。

為什么？

這一方面與張裕的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。

（除啤酒外）酒類消費降級是大勢所趨，不管是玻汾的大火，還是洋河、郎酒紛紛推出下沉的光瓶酒，都能看出這一點。

問題是下沉的前提，是保證酒質(zhì)的相對優(yōu)秀。玻汾之所以火爆，一個重要原因就是能花相對便宜的價格，品到大麥和豌豆的復合香氣以及“一清到底”的干凈口感。

反觀張裕，產(chǎn)品升級之前，最便宜的“醴泉白蘭地”，配料表既沒有葡萄也沒有水，基本都是拿蜜酒和香精勾兌出來的。

要知道，即便是最便宜、低端的“大綠棒子”，現(xiàn)在也很少搞啤酒膏這樣的科技與狠活了。

而即便是白蘭地的當家產(chǎn)品“金獎白蘭地”，也常被吐槽“難喝”。

更被認為是“老人家喝的”酒。

這導致除了在廣東部分地區(qū)和煙臺本地，張裕白蘭地基本沒有市場，人們大部分時間都把它當料酒。你不可能靠一款料酒來培養(yǎng)消費粘性。

張裕也不是沒有好酒，當家產(chǎn)品張裕解百納依然是自家扛把子，問題是它也一再受到?jīng)_擊。

原因很簡單，不管是自飲還是送禮，市場都能找到替代品，最典型的就是奔富，價格比張裕略貴一點，但口感更好，也顯得更洋氣。

張裕的護城河本就不穩(wěn)固，在被進口紅酒強勢沖擊之后，只能離消費者越來越遠。

客觀來講，張裕在年輕化轉(zhuǎn)型層面下了不少功夫，但效果大多有限：

比如2014年推出號稱主打年輕人的葡萄酒系列“醉詩仙”，被市場譽為擁有成為下一款“勁酒”的潛質(zhì)，如今也聲量式微；

2020年，張裕又推出了調(diào)香型葡萄酒味美思求取年輕人歡心，銷售額一度突破億元大關(guān)，此后卻迅速老化，銷量降至不足千萬；

2023年，張裕還推出了“小葡”氣泡酒，市場無甚水花；

今年3月，張裕又推出了39元/59元一瓶的入門級干白“長尾貓”，在抖音4小時銷售額突破百萬元，彼時勢頭很猛，但新鮮勁過去后也熱度不再。

圖源：張裕

相當于是，過去十年里，張裕更新了至少4款面向年輕人的產(chǎn)品，這個更新速度，主打一個把眼花繚亂。

結(jié)果就是年輕人也被搞得一頭霧水。

據(jù)媒體報道，張裕品牌在Z世代年輕人中的認知度僅為11%，相比之下，長城葡萄酒則為18%，RIO等雞尾酒品牌則高達43%。

一套組合拳下來，結(jié)果卻是越努力越心酸，張裕做錯了什么？

一言以蔽之，張裕似乎有些急功近利，以至于忽視了酒類消費的底層邏輯。

酒類消費，最重要的永遠不是產(chǎn)品更新得有多快，而是——

場景！場景！還是場景！

茅臺為何能在過去10年迅速崛起？品質(zhì)只是一方面，大基建帶來的大量商務應酬場景，催生了市場對超高端酒的持續(xù)性需求。

汾酒為何能引領(lǐng)清香復興？提前布局光瓶酒的底蘊使它能從消費降級中獲益，天生適合作為調(diào)酒基酒的屬性，又讓它與追求自由悅己的年輕人無比契合——白酒市場動能切換期里，汾酒是最直接的獲益者。

啤酒為何能成為近年消費降級里唯一漲價的酒類？價值回歸的補漲只是一方面原因，穩(wěn)固的消費場景才是支撐它漲價的真正底氣——只要年輕人還吃夜宵泡吧唱K，“小麥汽水”永遠有市場。

場景是人們消費某件商品的理由，也唯有場景的支撐，才有機會孵育爆款大單品。

張裕當前的打法，本質(zhì)上是在搶灘年輕人悅己消費的場景，不能說它錯，但的確是給自己上難度。

因為這個場景已經(jīng)擁擠不堪：

百潤（Rio雞尾酒）、梅見等品牌早已布局許久，他們比張裕更年輕，也更早占據(jù)年輕人心智。

桂花汾酒早已俘獲無數(shù)年輕人的喜愛，瀘州老窖的“冰·joys”也在年輕人中引發(fā)不少關(guān)注度，五糧液29°“一見傾心”酒，更是憑借超高顏值成為年輕市場的新焦點——傳統(tǒng)酒企在這方面的資源和力度，并非張?？杀取?/strong>

而一個脫離市場主流目光已久，存在感稀薄的企業(yè)，憑什么能從中咬下一塊份額？

2015年，在接受媒體采訪時，張?？偨?jīng)理孫健如此表示：

“以前的時代不會回來了，張裕的產(chǎn)品必須往下走，更親民?！?/strong>

平心而論，拋開那些昂貴的，“吉祥物”式的紀念單品不談，最便宜幾十塊，最貴幾百塊的產(chǎn)品，消費市場真的承受不了嗎？

價格顯然不是最根本的原因，奔富的成功已經(jīng)證明了這一點。

最根本的原因，是市場找不到必須消費張裕的理由——這恐怕是無論如何降價，也解決不了的問題。

給市場理由，本質(zhì)上是為消費者提供專屬的產(chǎn)品使用價值，這通常有三個實現(xiàn)路徑：

其一，是做出差異化的新產(chǎn)品。

葡萄酒作為一門能被仔細學習研究的課程，其品類是十分豐富的：低氣泡、高氣泡（香檳）、桃紅、冰酒、脫醇、有機等等。每個產(chǎn)區(qū)都有各自的優(yōu)勢，比如波爾多和巴羅薩谷主打干紅，普羅旺斯的桃紅頗為突出。

與競對最具優(yōu)勢的長板硬碰硬，顯然不是明智之舉，找到并放大自己的競爭優(yōu)勢，才是破局之道。

其二，是挖掘市場新的刺激點。

在這方面最成功的是王老吉，一款“涼茶”被做成日?？梢噪S時飲用的飲料，打破的是產(chǎn)品和場景的邊界。

紅酒的優(yōu)勢，在于其應酬屬性不像白酒那么明顯，產(chǎn)品自身邊界并非難以跨越，因而落到產(chǎn)品上，就是如何調(diào)整口感，讓更多人喜歡喝；如何革新包裝，讓人們更愿意接受；如何契合更多場景，發(fā)掘在佐餐、烹飪甚至更多場景的可能性。

在這方面，長尾貓似乎是一次有效的嘗試，挖掘并應用這種經(jīng)驗，或許是張裕的發(fā)力方向。

其三，是新形象的突圍，這對一款老品牌而言至關(guān)重要。

當市面上全都是波爾多瓶和勃艮第瓶時，美國加州樂事以帶把的大瓶型脫穎而出，香奈葡萄酒以“歪脖子瓶”形象獨樹一幟。

而當酒標全是酒莊、葡萄園時，法國木桐酒莊憑借畢加索逝世之年畫的酒標，讓酒莊名聲大振，盡管這款酒僅僅獲得了65分的低分，但不妨礙這款酒標屢屢拍出天價。

通過革新外觀，講出一個更具突破性的，能讓市場眼前一亮的新故事，是拉長產(chǎn)品生命周期的方式。在這方面，白酒甚至比張裕要更加進取。

唯有革新產(chǎn)品，才能獲得進入消費場景的入場券，才有資格獲得消費者青睞。

今年年初，在張裕的股東大會上，孫健又用了三個“斷崖式”來總結(jié)2024年業(yè)績表現(xiàn)慘烈的原因：消費形勢“斷崖式”不友好、消費場景也“斷崖式”萎縮、渠道的推動力也“斷崖式”減弱。

像是對十年前自己發(fā)言的呼應，問題是過去的這十年里，除了讓人眼花繚亂的表面“創(chuàng)新”，張裕又做了什么呢？

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