玩水社交、敲冰尋寶......挖掘商場(chǎng)夏日營(yíng)銷里的新場(chǎng)景。

撰文丨miaomiao

編輯丨丁貓

夏日炎炎，清涼成為商業(yè)空間的營(yíng)銷關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心造起親水樂(lè)園，文旅項(xiàng)目推出鑿冰尋寶，巨型冰塊與互動(dòng)噴泉成為吸客標(biāo)配。

這些冰與水元素的價(jià)值遠(yuǎn)不止物理降溫，通過(guò)觸感互動(dòng)營(yíng)造沉浸體驗(yàn)，延伸出社交媒體裂變的傳播內(nèi)容。本質(zhì)上，它們已從“應(yīng)季裝飾”升級(jí)為夏日營(yíng)銷的核心載體，既承載親子家庭的周末娛樂(lè)，也是年輕人的社交打卡素材，已逐漸成為商場(chǎng)與品牌合作的傳播樞紐。

本文精選8個(gè)夏日營(yíng)銷案例，解析冰與水元素在不同場(chǎng)景的創(chuàng)新應(yīng)用，拆解其背后的策劃邏輯與落地技巧。

“水”場(chǎng)景

1.用水系延展生活方式

上海蟠龍?zhí)斓?/p>

不同于短期裝置，蟠龍?zhí)斓氐那鍥鲇虚L(zhǎng)期生態(tài)支撐，項(xiàng)目在開(kāi)業(yè)前就與政府共建水系治理，歷時(shí)五年種植水草、無(wú)人船作業(yè)、專人監(jiān)測(cè)，讓河道水質(zhì)清澈見(jiàn)底。今年更在綠地中增設(shè)荷花景觀，成為夏日傳播熱點(diǎn)。

場(chǎng)景體驗(yàn)上，蟠龍逐步構(gòu)建“全齡玩水”矩陣：涵春廣場(chǎng)、江南霧嶼已是親子玩水圣地，今年新增市街廣場(chǎng)親水區(qū)；300㎡+的“白日夢(mèng)水樂(lè)園”與親子樂(lè)園品牌minimars聯(lián)動(dòng)，聚焦家庭客群；同時(shí)引入沖浪（與MOREPRK合作）、槳板、水上瑜伽、皮劃艇等項(xiàng)目，聯(lián)合戶外社群與MAIA等品牌租戶，覆蓋成年運(yùn)動(dòng)人群。此外，與青浦文化館合作的非遺船拳，將傳統(tǒng)演藝搬上水面，兼具文化性和互動(dòng)性。

夜游層面，蟠龍凸顯水岸優(yōu)勢(shì)：通過(guò)“螢火蟲燈草坪”“水下森林”等裝置營(yíng)造夜間氛圍，結(jié)合夜間亮燈皮劃艇與水上音樂(lè)會(huì)，并推出與19家租戶合作的酒神夜游卡和多個(gè)夜間市集，打造“白天玩水、夜晚微醺”的夏日體驗(yàn)。

此外，蟠龍?zhí)斓赝ㄟ^(guò)持續(xù)釋放荷花季美圖、水樂(lè)園體驗(yàn)及夜游視頻，形成持續(xù)話題熱度。還有霧森系統(tǒng)、沖涼設(shè)施和夜間免費(fèi)停車等服務(wù)，構(gòu)建完整服務(wù)閉環(huán)。

最終效果清晰可見(jiàn)：暑期客流與銷售同比增長(zhǎng)約20%，夜間17點(diǎn)后的客流提升尤為顯著。蟠龍?zhí)斓卣嬲选八睆囊淮涡曰顒?dòng)沉淀成了區(qū)別于其他項(xiàng)目的場(chǎng)景本質(zhì)——“玩水+夜游+社群+自然”的全景化夏日體驗(yàn)。

策劃要點(diǎn)：通過(guò)長(zhǎng)期水系治理、生態(tài)景觀打造、串聯(lián)親水游樂(lè)、社群運(yùn)動(dòng)與夜游經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)景升級(jí)到生活方式的轉(zhuǎn)化，讓“清涼”成為項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.與品牌合作造泳池

上海靜安嘉里中心

作為靜安寺商圈地標(biāo)，靜安嘉里中心今夏攜手蘭蔻，以新品“小黑瓶濾鏡水”為核心，在安義路空降了一場(chǎng)限時(shí)2日的「濾鏡水」上鏡派對(duì)。

160米超長(zhǎng)泳池橫貫城市街道，半透明藍(lán)色救生圈構(gòu)成遮陽(yáng)天幕，搭配巨型新品模型矗立池中，將安義路打造為都市水上樂(lè)園，形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊。

現(xiàn)場(chǎng)參與感十足：水槍大戰(zhàn)、泳池音樂(lè)派對(duì)、夏日特飲吧臺(tái)，營(yíng)造了輕松的度假氛圍，增強(qiáng)停留與分享欲望；“上鏡拍照機(jī)”與濾鏡水體驗(yàn)專區(qū)，將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)直接轉(zhuǎn)化為可視化社交體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與社交話題的自然融合。

活動(dòng)核心亮點(diǎn)不僅在于水場(chǎng)景與都市空間的反差感，更是品牌與商場(chǎng)共同打造了一個(gè)高傳播力的限時(shí)事件。期間大量用戶自發(fā)生成短視頻與照片，以“泳池”為關(guān)鍵詞在小紅書、朋友圈快速發(fā)酵，形成“市中心玩水”的話題熱潮，同時(shí)將項(xiàng)目與“年輕、時(shí)尚、社交”的夏日標(biāo)簽深度綁定。

策劃要點(diǎn)：通過(guò)泳池場(chǎng)景的沉浸式改造，把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為直觀體驗(yàn)，同時(shí)疊加限時(shí)性和社交媒體傳播，放大事件影響力。

3.強(qiáng)化人與水融合

成都麓客島

不同于商業(yè)體造景，成都麓湖水人節(jié)以“理解湖”為起點(diǎn)。麓湖作為城市邊緣人工湖，兼具調(diào)蓄生態(tài)功能與稀缺的親水資源，項(xiàng)目沒(méi)有另起新概念，直接把湖泊作為重點(diǎn)，以水體為核心。

“水人”形象應(yīng)運(yùn)而生，它極簡(jiǎn)、無(wú)面，可投射，強(qiáng)化了“人與水融合”的主題，也成為節(jié)日記憶與社交傳播的符號(hào)。

本屆水人節(jié)環(huán)繞麓客島全湖區(qū)，布局4大主題水域、3條環(huán)島路線、3大水岸休閑區(qū)、40+水上玩法，輔以煙花、音樂(lè)、美食與干杯市集等活動(dòng)，構(gòu)建動(dòng)靜結(jié)合的活動(dòng)矩陣，豐富節(jié)日體驗(yàn)并覆蓋多元客群，被稱為“成都玩水天花板”。

此外，活動(dòng)與環(huán)境保護(hù)深度結(jié)合，通過(guò)“垃圾不落地”等公益實(shí)踐，形成文化、生態(tài)和商業(yè)營(yíng)銷融為一體的模式，打造可持續(xù)的節(jié)日品牌，已連續(xù)舉辦三屆。

策劃要點(diǎn)：以極簡(jiǎn)的水人IP建立品牌形象，把真實(shí)的水體和身體經(jīng)驗(yàn)融入多元水上和水岸活動(dòng)，形成動(dòng)靜結(jié)合的豐富體驗(yàn)。既是城市親水文化的激活，也是商場(chǎng)/社區(qū)在夏季場(chǎng)景營(yíng)銷中的可借鑒范式。

4.森林里的立體水樂(lè)園

成都港匯天地

成都高新區(qū)港匯天地作為森系商業(yè)項(xiàng)目，以「熱帶公園+飛碟造型」而知名，坐擁豐富植被和綠色景觀。今夏晾仔躺夏計(jì)劃的活動(dòng)營(yíng)銷中，項(xiàng)目利用開(kāi)放式街區(qū)和下沉式廣場(chǎng)，整合熱帶綠植、瀑布、噴泉、防滑水池和棧橋，構(gòu)建可探索的立體游樂(lè)場(chǎng)，免費(fèi)開(kāi)放整個(gè)夏季。

這一設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)從視覺(jué)清涼到沉浸式體驗(yàn)的升級(jí)，吸引本地親子家庭和尋求新鮮感的年輕客群。

落地層面，港匯天地通過(guò)細(xì)節(jié)把控和場(chǎng)景構(gòu)建，確保池水循環(huán)清潔，升級(jí)淋浴、休憩、晾曬等設(shè)施形成服務(wù)閉環(huán)；同時(shí)舉辦小森林循環(huán)市集、超級(jí)森友日等商戶活動(dòng)，豐富玩水后的體驗(yàn)，延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間。

此外，項(xiàng)目的玩水場(chǎng)景也成為了社交媒體上的打卡背景，讓“耍水”成為了港匯天地的標(biāo)簽記憶之一，形成自發(fā)性的內(nèi)容傳播，有效提升了商場(chǎng)的客流。

策劃要點(diǎn)：通過(guò)對(duì)現(xiàn)有空間潛力的深度挖掘與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，完善服務(wù)閉環(huán)，將“清涼”從裝飾符號(hào)升級(jí)為獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，深化“森系商業(yè)”的品牌形象。

“冰”場(chǎng)景

5.用冰塊傳遞情緒

南京萬(wàn)象天地

南京萬(wàn)象天地的冰場(chǎng)景營(yíng)銷，核心在于將冰塊從物理降溫工具，利用視覺(jué)反差轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)、可傳播的夏日情緒符號(hào)。

項(xiàng)目精準(zhǔn)捕捉年輕人的情緒表達(dá)習(xí)慣，在黑簪巷落地巨型“冰臉emoji”（2024年是“好冰啊～”的文字造型），將夏日的炎熱感與渴望降溫的戲謔情緒具象化；鼓勵(lì)消費(fèi)者將手心貼觸體驗(yàn)“冰感”，并推薦連廊俯拍和抓特寫等拍攝角度，引導(dǎo)用戶生成傳播內(nèi)容。

冰塊的擬人化設(shè)計(jì)增強(qiáng)了項(xiàng)目親和力。一周后，項(xiàng)目將冰臉emoji轉(zhuǎn)化為了“得意地笑”emoji，聯(lián)動(dòng)蘇超“南京隊(duì)專屬寒氣助威”本地化內(nèi)容，增強(qiáng)與在地消費(fèi)者的情感連接。

經(jīng)過(guò)兩年實(shí)踐，南京萬(wàn)象天地充分展現(xiàn)了冰塊的可塑性和互動(dòng)潛力，讓“貼冰”成為了消費(fèi)者每年夏天期待的社交儀式。

策劃要點(diǎn)：以“冰”的擬人化設(shè)計(jì)，使其從物理降溫工具升級(jí)為可互動(dòng)傳播的情緒符號(hào)；通過(guò)拍攝角度實(shí)現(xiàn)自發(fā)性傳播，同時(shí)和在地文化相結(jié)合吸引客流，形成持續(xù)的品牌記憶。

6.將冰作為藝術(shù)媒介

杭州天目里

杭州天目里在夏日營(yíng)銷中，將“冰”作為藝術(shù)媒介，與項(xiàng)目的文藝調(diào)性融合，打造了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間、等待與自然的公共藝術(shù)事件。

以《太陽(yáng)撥動(dòng)了進(jìn)度環(huán)》為主題，藝術(shù)家用厚度不一的冰塊模擬了加載圓環(huán)和“LOADING…”造型。作品不只是視覺(jué)沖擊，更利用冰塊融化的特性，將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)慢速的GIF，使觀眾感知陽(yáng)光“撥動(dòng)”進(jìn)度環(huán)的節(jié)奏，直至融化消失。這一充滿詩(shī)意與哲思的創(chuàng)意，精準(zhǔn)吸引了追求精神共鳴、注重文化體驗(yàn)的目標(biāo)客群和充滿好奇心的孩童群體。

在藝術(shù)裝置后，項(xiàng)目還推出了多元化夏日企劃“SUMMER PROOF”，包含市集、水上運(yùn)動(dòng)、泳池作戰(zhàn)、水上音樂(lè)等活動(dòng)，提供可親近的夏日樂(lè)趣。

自2021年起，冰裝置每年限時(shí)展出，天目里將“冰”作為一種獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，持續(xù)運(yùn)營(yíng)成年度夏日記憶，鞏固城市文化地標(biāo)的形象。

策劃要點(diǎn)：利用限時(shí)性與自然法則打造一場(chǎng)公共藝術(shù)事件，賦予活動(dòng)獨(dú)特的詩(shī)意與哲思；通過(guò)多年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，成功將“冰”場(chǎng)景打造為項(xiàng)目的年度夏日IP，強(qiáng)化其作為城市文化地標(biāo)的形象。

7.在夏日街區(qū)鑿冰

上海虹橋南豐城

虹橋南豐城這次的“WAVE好海森夏日街區(qū)”，把吃、玩、逛、拍融為一體，打造沉浸式夏日體驗(yàn)。

廣場(chǎng)上，多個(gè)透明大冰塊做成鑿冰尋寶場(chǎng)景，孩子們?cè)诒锿谒惺塥?dú)特樂(lè)趣；原有噴泉升級(jí)為小型泳池，周邊配以熱帶棕櫚樹(shù)，形成光影浴場(chǎng)；豐尚街區(qū)懸掛數(shù)百只彩色游泳圈，將藍(lán)綠波浪紋理從地面延展至空中，強(qiáng)化視覺(jué)記憶并成為打卡亮點(diǎn)；再配合20+冰飲小食檔口和吃瓜攤位，把“消暑”具象化成味覺(jué)體驗(yàn)。

活動(dòng)還實(shí)現(xiàn)了晝夜場(chǎng)景切換：白天有親子鑿冰、撈魚、游戲，吸引家庭客群，夜晚則切換為舞蹈派對(duì)、音樂(lè)演出和市集逛吃，承接年輕社交圈層與夜間消費(fèi)人群。冰塊、水花與夜色下的光影浴場(chǎng)共同構(gòu)成強(qiáng)烈畫面感，天然適合社交媒體傳播。

通過(guò)親水場(chǎng)景、海洋意象和多元活動(dòng)的組合，虹橋南豐城在視覺(jué)、情緒和體驗(yàn)層面同時(shí)降溫，實(shí)現(xiàn)全齡覆蓋、話題放大與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的有效結(jié)合，也為商業(yè)空間的夏日運(yùn)營(yíng)提供可借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

策劃要點(diǎn)：用海洋意象串聯(lián)空間體驗(yàn)，打造沉浸式親水場(chǎng)景；晝夜場(chǎng)景差異化運(yùn)營(yíng)兼顧多類型客群；以冰塊、光影、味覺(jué)體驗(yàn)等元素強(qiáng)化感官參與，增強(qiáng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率。

8.敲冰互動(dòng)比拼

重慶東原1891

在重慶的酷暑中，東原1891把“冰”玩出了情緒和場(chǎng)景雙重價(jià)值。項(xiàng)目在館外廣場(chǎng)落地了一場(chǎng)“敲開(kāi)心大比拼”——把水果、飲料、冰糕和盲盒禮物凍進(jìn)大冰塊里，連續(xù)幾個(gè)周末邀請(qǐng)市民現(xiàn)場(chǎng)“砸冰尋寶”，激發(fā)了大小朋友的參與熱情。

作為南濱路標(biāo)志性濱江商業(yè)，1891天然具備“夜游+社交”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，項(xiàng)目把砸冰設(shè)計(jì)成短平快的互動(dòng)游戲，同時(shí)滿足人群在熱浪里的“降溫+解壓”需求，清涼的冰面、落下的水花和現(xiàn)場(chǎng)的尖叫聲形成強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感染力。甚至一度出現(xiàn)“制冰廠爆單、冰塊被訂空”的現(xiàn)象，稀缺感進(jìn)一步推高了話題熱度。

線上層面，用戶自發(fā)拍攝的“砸冰出棒冰”“敲出飲料”的視頻在社交平臺(tái)刷屏，幫助活動(dòng)實(shí)現(xiàn)破圈，成為了城市范圍的夏日熱點(diǎn)。與此同時(shí)，項(xiàng)目還配套冰凍主題市集和派對(duì)，把清涼體驗(yàn)延長(zhǎng)到夜間餐飲、社交、娛樂(lè)場(chǎng)景，帶動(dòng)濱江整體人氣。

東原1891用“敲冰”強(qiáng)化了參與感，再通過(guò)市集與派對(duì)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了多客群覆蓋和高傳播力。最終，“敲冰”不止是游戲，更成為重慶今年夏日的獨(dú)特符號(hào)與城市談資。

策劃要點(diǎn)：通過(guò)“冰塊互動(dòng)”制造沉浸感，結(jié)合濱江地段的開(kāi)放氛圍，以市集與派對(duì)擴(kuò)展體驗(yàn)場(chǎng)景，并以多客群覆蓋和高傳播屬性實(shí)現(xiàn)夏日話題的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

上述案例共同描繪出了商場(chǎng)夏日營(yíng)銷的新趨勢(shì)：清涼場(chǎng)景正從一種應(yīng)景的裝飾升級(jí)為承載情緒、體驗(yàn)和傳播的綜合符號(hào)，“水”與“冰”從簡(jiǎn)單的降溫工具，成為不可或缺的核心元素。

各個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意策劃各有側(cè)重：或依托生態(tài)景觀讓“水”成為生活方式的一部分，并能從中找到幾點(diǎn)共性：

? 可傳播：在物理降溫的基礎(chǔ)上，通過(guò)觸感、互動(dòng)與視覺(jué)沖擊增強(qiáng)沉浸感，產(chǎn)出社交媒體高傳播素材；

? 可體驗(yàn)：場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)時(shí)段、功能服務(wù)更加豐富，覆蓋玩、逛、拍、吃等場(chǎng)景，契合多元群體需求；

? 可持續(xù)：通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)或與文化藝術(shù)符號(hào)構(gòu)建情感連接，將短期活動(dòng)轉(zhuǎn)化為獨(dú)屬于項(xiàng)目乃至整座城市的夏日記憶。

這些案例展示了商業(yè)空間夏季運(yùn)營(yíng)角色的轉(zhuǎn)變：除了是“提供清涼”的功能場(chǎng)所外，更主動(dòng)塑造城市生活的新場(chǎng)景，進(jìn)而在夏日營(yíng)銷中贏得與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

炎熱總會(huì)過(guò)去，但冰與水制造的這些場(chǎng)景記憶，會(huì)在夏日之后依然留存在城市空間里。