日本這家果蔬汁品牌，竟然把限定產(chǎn)品，做成了營收的主要來源之一。

它就是可果美「野菜生活100」。

可果美「野菜生活100」；圖片來源：可果美官網(wǎng)

「野菜生活100」一年四季都在賣的常規(guī)產(chǎn)品不到10款，但它每年都會(huì)上新超過10款限定產(chǎn)品，而這些限定產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷斫傻氖杖搿?/p>

可果美執(zhí)行董事兼營銷負(fù)責(zé)人宮地正則曾在接受采訪時(shí)談到，從首款限定產(chǎn)品發(fā)售到2019年，「野菜生活100」累計(jì)銷量達(dá)6億瓶，而2019年及此前四年每年銷量都超過1億瓶。[1]據(jù)2024年可果美年報(bào)顯示，「野菜生活100」銷售額為388億日元[2]。如果以年銷1億瓶，單價(jià)130日元計(jì)算，那每年“限定款”產(chǎn)品能夠?yàn)椤敢安松?00」帶來130億日元的銷售額。

據(jù)日本JMR生活総合研究所2024年的調(diào)查報(bào)告顯示，日本蔬菜汁產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年下滑，市場萎縮[3]。在此背景下，「野菜生活100」卻能夠逆勢增長，每年市場份額都在增加[4]。有報(bào)道顯示，2024年，「野菜生活100」占日本蔬菜飲料市場份額的35%，占果蔬汁市場份額高達(dá)68%。[4]

實(shí)際上，「野菜生活100」連續(xù)27年占據(jù)日本蔬菜飲料市場份額第一。[4]

產(chǎn)品陣容強(qiáng)大，是其常年熱銷的原因之一[4]?！跋薅睢碑a(chǎn)品，就是撐起“產(chǎn)品陣容”的關(guān)鍵。從2010年至今，「野菜生活100」累計(jì)推出了超200款“限定款”果蔬汁。截至2025年8月，「蔬菜生活100」在今年就已經(jīng)上線了15款限定產(chǎn)品。

在食品飲料行業(yè)，限定營銷并不“稀奇”。在國內(nèi)，元?dú)馍置磕甏合亩径紩?huì)上線季節(jié)限定口味；脈動(dòng)上線夏季限定涼感新品；果子熟了、三只松鼠、甚至包括喜茶、星巴克、瑞幸等都會(huì)推出限定產(chǎn)品。在“限定”文化盛行的日本更為普遍，朝日、三得利等都是限定營銷的“常客”。

元?dú)馍执杭鞠薅鸦ò灼咸褮馀菟?；圖片來源：小紅書@元?dú)馍?br/>

當(dāng)限定營銷層出不窮時(shí)，同質(zhì)化產(chǎn)品也會(huì)逐漸增多，用戶的驚喜感閾值因此被大大提高。如在春季，不論是雪糕、咖啡、啤酒、薯片、飲料等都會(huì)以櫻花為元素，粉色為底色推出限定產(chǎn)品或包裝[5]。另外，更多情況下，國內(nèi)品牌“限定營銷”作為流量策略而存在，借熱點(diǎn)、IP、節(jié)日來獲取可轉(zhuǎn)化的話題關(guān)注度，一次性產(chǎn)品上線、清貨、下架，而非固定的、有節(jié)奏的上新。

「野菜生活100」卻恰恰相反，將限定做成一項(xiàng)常規(guī)策略，15年間不間斷上新限定產(chǎn)品，做成了一本日本地區(qū)特產(chǎn)的“圖鑒”，甚至讓消費(fèi)者可以從限定產(chǎn)品中找到季節(jié)變遷的情感認(rèn)同。

「野菜生活100」是如何把“限定”做成了一門可持續(xù)的生意的，又是如何把“限定”當(dāng)成一個(gè)源源不斷的創(chuàng)新庫。

一、每月限定新品背后，都有一個(gè)日本地區(qū)特產(chǎn)水果

想要了解日本各地區(qū)特產(chǎn)的水果蔬菜，不需要去查詢資料或者實(shí)地調(diào)研，只需要每個(gè)月去日本便利店看看「野菜生活100」上新的“限定產(chǎn)品”即可。

1月是福島縣特產(chǎn)拂曉白桃；2月是愛媛縣特產(chǎn)愛媛橙；3月是愛媛縣的獼猴桃；4月是沖繩縣的菠蘿；5月是沖繩縣的檸檬；6月是長野縣的巨峰葡萄；7月是山梨縣的陽光玫瑰；8月是北海道富良野的甜瓜。這些日本各地特產(chǎn)的時(shí)令水果，都被「野菜生活100」做成了限定款的口味。

2025年「野菜生活100」部分限定產(chǎn)品；圖片來源：可果美官網(wǎng)

除了主打地區(qū)特產(chǎn)水果口味外，「野菜生活100」限定產(chǎn)品還擅長“混搭”。

同一種水果不同品種可以“混搭”，如巨峰葡萄可以搭上陽光玫瑰；不同水果也可以“混搭”，如葡萄可以搭上藍(lán)莓、搭上梨，這些“混搭”都可以在「野菜生活100」限定款中找到對應(yīng)的口味。

有意思的是，「野菜生活100」每年上新的限定產(chǎn)品的口味，與上一年相比，并不完全相同。

此外，可果美「野菜生活100」的“限定”概念并不局限于應(yīng)季水果，還延伸至口味創(chuàng)新。從上述圖表可見，2023年至2025年，夏季限定口味每年都在更新，與前一年并不相同。

為了尋找靈感，除了日本當(dāng)?shù)氐奶厣咄?，「野菜生?00」還將視野擴(kuò)展至了其他國家或地區(qū)。

2025年7月，「野菜生活100」思慕雪系列上新了一款“夏季限定”新品——西瓜&咸檸檬混合果蔬汁。據(jù)可果美介紹，這一款產(chǎn)品靈感來源于中國臺(tái)灣街頭流行飲品——“西瓜檸檬汁”。

「野菜生活100」西瓜&咸檸檬混合果蔬汁；圖片來源：可果美官網(wǎng)

它背后還有一個(gè)動(dòng)人的故事：“西瓜檸檬汁”最早起源于孩子為在酷暑中勞作的母親調(diào)配的自制飲品，既解渴又補(bǔ)充營養(yǎng)，因此也被稱為“孝心汁”。[6]

在“西瓜檸檬汁”的基礎(chǔ)上，可果美進(jìn)行微創(chuàng)新。在調(diào)味上，除了沿用原有西瓜與檸檬組合外，可果美還特別加入了中國臺(tái)灣民間食用西瓜時(shí)常搭配的“梅子粉”元素，并添加少量食鹽作為調(diào)和，讓果蔬汁帶有“咸”味，口感更清爽。

在西瓜&咸檸檬混合果蔬汁剛剛上新時(shí)，就有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，西瓜&咸檸檬混合果蔬汁很美味，再次購買時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣完了。

社交平臺(tái)關(guān)于“西瓜&咸檸檬混合果蔬汁”的討論帖文；圖片來源：m

二、從地產(chǎn)地銷到地產(chǎn)全銷，將限定口味做成創(chuàng)新常態(tài)

把限定款做成長期策略，源于「野菜生活100」的一次偶然事件。

2010年6月，「野菜生活100」上線了第一個(gè)“當(dāng)季限定”系列“蔬菜生活100沖繩什錦蔬菜果蔬汁”。宮地正則曾在接受采訪時(shí)坦言，起初，可果美在限定口味的創(chuàng)新上并未有過多考量，僅僅是在日本各地收集美味的食材，并將其商業(yè)化。[1]

當(dāng)時(shí)，在日本，基于時(shí)令水果推出季節(jié)限定是品牌們的常態(tài)。如日本曾經(jīng)紅極一時(shí)的冰淇淋品牌「ガリガリ君」早在1995年開始，每年都會(huì)推出季節(jié)限定款口味，包括橙子、白桃、青蘋果等。[7]

日本所處的地理環(huán)境致使四季分明，因此日本消費(fèi)者對季節(jié)更替日常敏感。在不同季節(jié)，用當(dāng)季時(shí)令果蔬做限定產(chǎn)品，是日本人想留住短期美好的夙愿[4]。這也是日本不少品牌都會(huì)上線“季節(jié)限定款”的原因。

不過，在歷經(jīng)2011年東日本大地震后，宮地正則對于“季節(jié)限定”有了不一樣的思考。

當(dāng)時(shí)，可果美部分工廠與分公司因受地震影響而暫停發(fā)貨。宮地正則想到，既然供應(yīng)跟不上，那能不能利用當(dāng)?shù)氐墓呱a(chǎn)產(chǎn)品，然后在當(dāng)?shù)劁N售呢？于是，他提出了“本地果蔬、就地生產(chǎn)、就地銷售”的策略。

基于此，可果美立刻找到當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商開始研發(fā)首款“地區(qū)限定”新品——瀨戶內(nèi)檸檬混合果蔬汁。2012年2月，產(chǎn)品上線后即銷售火爆。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)瀨戶內(nèi)檸檬在日本的知名度并不高。但當(dāng)「野菜生活100」瀨戶內(nèi)檸檬混合果蔬汁熱銷后，不少品牌開始以檸檬為原料推出新品。宮地正則在采訪中曾提到，限定產(chǎn)品上市的第二年，廣島檸檬供應(yīng)告急，隨后還當(dāng)?shù)叵破鹆藱幟史N植熱潮。[1]

從此時(shí)起，「野菜生活100」每年在各地開始尋找特色的時(shí)令果蔬，然后就地生產(chǎn)限定款果蔬汁，并且在當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)銷售。如春天有廣島縣的瀨戶內(nèi)檸檬，夏天有沖繩縣的酸橘，秋天有山形縣的拉菲葡萄，冬天有熊本縣的不知火柑橘?！敢安松?00」產(chǎn)品口味愈發(fā)豐富。

從2010年到2023年，「野菜生活100」每年上新的限定產(chǎn)品；圖片來源

2015年，可果美意識(shí)到，其他地區(qū)的消費(fèi)者們也希望購買到“地區(qū)限定”的產(chǎn)品。當(dāng)年5月，可果美將部分“地區(qū)限定”產(chǎn)品集合成禮盒，上線“當(dāng)?shù)厮谩钡氖卟松?00禮盒裝。2016年，可果美將“地產(chǎn)地銷”策略升級(jí)為“地產(chǎn)全消”，即在特色時(shí)令水果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，產(chǎn)品在全國渠道上銷售。

從2016年起，「野菜生活100」幾乎每年都會(huì)上新超過15款的限定產(chǎn)品，其中包括“地產(chǎn)全銷”的限定款，也有常規(guī)的季節(jié)限定款。

「野菜生活100」地產(chǎn)全銷限定產(chǎn)品開發(fā)過的地區(qū)特產(chǎn)水果；圖片來源

而限定款新品，往往也有不錯(cuò)的銷量。如，可果美2024年12月上新的「野菜生活100」熊本不知火橘混合果蔬汁。產(chǎn)品上線當(dāng)月，就奪得了2024年12月軟飲銷量排行榜第一名。[8]

三、樂事、元?dú)馍侄荚谧觯薅I銷如何打出“感情牌”

限定產(chǎn)品是推廣獨(dú)家性最常見、最有效的方法。這種方法旨在通過強(qiáng)烈宣傳“現(xiàn)在”或“數(shù)量有限”來刺激消費(fèi)者的購買欲。

除了激發(fā)購買欲，限定營銷還能從更多層面打動(dòng)消費(fèi)者：

1.綁定季節(jié)元素，感知時(shí)間變遷

「野菜生活100」產(chǎn)品經(jīng)理曾在采訪中表示，除了常規(guī)產(chǎn)品外，消費(fèi)者可以借由限定款的口味與包裝變化，與季節(jié)展開一場“對話”。[9]

實(shí)際上，日本消費(fèi)者對限定款的接受度非常高。在Discover DNP的《限定食品飲料購買情況調(diào)查》顯示，64.7%的人表示“購買過限量版食品或飲料”，且這一結(jié)果在不同性別和年齡段中差異不大。而在限定產(chǎn)品中，又分為地區(qū)限定、期間限定、數(shù)量限定、渠道限定等，其中購買期間限定產(chǎn)品的消費(fèi)者在各類限定產(chǎn)品中的比例最高。

在超市購買食品飲料限定產(chǎn)品的比例（紅色為沒有購買經(jīng)歷，藍(lán)色為

這與日本文化中廣泛認(rèn)同的“期間限定”有關(guān)。在日本，消費(fèi)者對于「今だけ（只在此時(shí)）」「ここだけ（只在此地）」有天然認(rèn)同。這種認(rèn)同既與日本社會(huì)高度重視季節(jié)變化有關(guān)，也與“物以稀為貴”的消費(fèi)文化密切相關(guān)。在便利店、商場、甚至高速服務(wù)區(qū)，不同地區(qū)推出各自“期間限定”的做法已十分普遍。[5]

另外，Discover DNP調(diào)查顯示，70.8%的消費(fèi)者購買限定款，是因?yàn)椤跋雵L試從未品嘗過的味道”。其中，使用當(dāng)季水果制作的限定產(chǎn)品尤為受歡迎，因?yàn)樗粌H滿足了人們嘗新的情緒，也契合了超市“享受挑選樂趣”的購物體驗(yàn)。[9]

在國內(nèi)，季節(jié)限定也是一個(gè)常見的營銷手段。

2020年，自元?dú)馍滞瞥鰴鸦ò灼咸盐稓馀菟?，該產(chǎn)品也被認(rèn)為是元?dú)馍终竭M(jìn)入季節(jié)限定路線的起點(diǎn)。

2.特產(chǎn)風(fēng)味，勾起地區(qū)情感記憶

「野菜生活100」“地產(chǎn)全銷”的限定產(chǎn)品背后，都綁定著一個(gè)真實(shí)的地名和一個(gè)實(shí)際產(chǎn)出的農(nóng)業(yè)品種。這種方式讓產(chǎn)品擁有了“出處”——消費(fèi)者喝到的，不只是“檸檬味”或“葡萄味”，而是“廣島檸檬”或“山形葡萄”。

通過明確而稀缺的“產(chǎn)地限定”，可果美把果蔬汁變成了一種“帶有地區(qū)和情感記憶的飲品”。

「野菜生活100」愛媛獼猴桃混合果蔬汁；圖片來源：可果美官網(wǎng)

為了突出地區(qū)口味限定這一屬性，可果美在「野菜生活100」限定產(chǎn)品的包裝上，畫上各地區(qū)地標(biāo)和特色文化。如，2025年春季上新的愛媛獼猴桃混合果蔬汁，產(chǎn)品以插畫家前田優(yōu)樹繪制的道后溫泉、小火車、駒通和汝州島等為主題；沖繩什錦果蔬汁的包裝上繪制了沖繩縣大宜味村的沙灘，以及當(dāng)?shù)厣耢`“ぶながや”與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)場景。[9]

「野菜生活100」沖繩什錦果蔬汁；圖片來源：TOKYU FOOD SHOW

通過這種方式，可果美把“限定”從口味延伸至文化符號(hào)，消費(fèi)者不僅為時(shí)令果蔬的“新鮮”口味買單，也為“地方特色”買單。

2023年，「野菜生活100」限定產(chǎn)品地圖分布；圖片來源：可果美官網(wǎng)

截至2023年12月，「野菜生活100」已經(jīng)以日本23個(gè)都道府縣（日本共有47個(gè)一級(jí)行政區(qū)）的特色農(nóng)產(chǎn)品為原料，推出“地產(chǎn)全消”限定款產(chǎn)品。如今，覆蓋范圍還在擴(kuò)大。

在限定款的營銷上，可果美還打起更多的“感情牌”——支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和農(nóng)戶的宣傳標(biāo)語，強(qiáng)調(diào)將各地時(shí)令美味帶給全國消費(fèi)者，以此來打動(dòng)更多的消費(fèi)者。[9]

近幾年，樂事在中國市場也推出了一系列“城市限定”口味。如，2024年春夏之交，樂事一口氣推出五款地域限定：廣西螺螄粉、貴州遵義羊肉粉、山東煎餅卷大蔥、石家莊牛肉板面、東北棒骨酸菜味。

2024年，樂事推出的部分地域限定產(chǎn)品；圖片來源：樂事

小紅書上更是出現(xiàn)“全網(wǎng)求購”熱潮，消費(fèi)者為收集這些地區(qū)味道，跨區(qū)“代購”薯片，甚至在二手平臺(tái)，已經(jīng)被拆封的樂事地區(qū)限定口味包裝袋能夠賣出25元左右的價(jià)格，遠(yuǎn)超實(shí)際零售價(jià)。

據(jù)悉，樂事在中國市場已調(diào)制出超過200種不同口味[10]，地域限定成為其持續(xù)建立“品牌資產(chǎn)”的關(guān)鍵方式之一。樂事不僅借此制造話題，情感層面同樣連接了消費(fèi)者的城市文化與消費(fèi)記憶。

3.固定時(shí)間、有節(jié)奏的上線限定新品

和其他品牌相比，可果美最為特別的一點(diǎn)，是其將限定產(chǎn)品做成了一個(gè)“系列”，每年固定時(shí)間、有節(jié)奏的上新限定產(chǎn)品。

從2010年開始每年都會(huì)確定上新限定款后，可果美讓消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成“定期關(guān)注新品”的習(xí)慣，建立更為穩(wěn)定的情感鏈接。有消費(fèi)者在可果美介紹「野菜生活100」限定策略的文章下留言稱，希望以后還能繼續(xù)嘗到來自日本各地的時(shí)令限定口味。

消費(fèi)者在可果美官網(wǎng)關(guān)于「野菜生活100」文中下的評論“希望以后還能繼續(xù)嘗到來自日本各地的時(shí)令限定口味?！?/p>

「野菜生活100」這種把限定當(dāng)“系列”長期運(yùn)營的做法，在日本比較常見。

卡樂比、格力高、朝日、三得利經(jīng)常會(huì)推出“限定款”產(chǎn)品、甚至國際品牌奇巧、星巴克進(jìn)入日本之后都紛紛做起了“限定營銷”。如朝日每年春季推出的“濃いめのカルピス（濃味可爾必思）”季節(jié)限定款，三得利“伊右衛(wèi)門”系列的季節(jié)/地域限定冷萃茶，這些都是通過限量包裝、限定原料或節(jié)令氣味，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

在成熟品類中，穩(wěn)定的“限定款”能有效突破“常規(guī)品類更新疲勞”，給消費(fèi)者制造期待感和收藏感。

參考來源：

[1] ソーシャルプロダクツ?インタビュー─カゴメ株式會(huì)社「野菜生活100 季節(jié)限定シリーズ，2020年9月，APSP

[2] 可果美2024財(cái)年年報(bào)

[3] 縮小する野菜ジュース市場　値上げ下でブランド継続は4割，2024年6月，JMR生活総合研究所

[4] おいしさと野菜摂取感の両立がカゴメの凄さです，2024年5月，日興フロッギ—

[5] 云珊，日本“限定”文化對我國圖書館創(chuàng)新開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的啟示，2020年，四川圖書館學(xué)報(bào)

[6] 季節(jié)限定「野菜生活 100 Smoothie スイカ＆ソルティレモン Mix」新発売，2025年6月，可果美

[7] 「ガリガリ君」中堅(jiān)企業(yè)だからこそ知恵を活かして販売戦略を練る，2010年12月22日，J-Net 21

[8] 清涼飲料 売上ランキング／12月1位カゴメ「野菜生活100 熊本デコポンミックス」，2024年1月，流通ニュース

[9] 30周年を迎える〈野菜生活100〉変遷を振り返る！時(shí)代とともに進(jìn)化する野菜飲料をお中元ギフトに，2025年5月，TOKYU FOOD SHOW

[10] 糕糕，僅中國就有200種口味？樂事把薯片做成了心智生意，2024年4月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Abby，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。