打鐵還需自身硬。圍繞物美的一切改革，根源就在這里。

作者 | 重樓 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

13.9元/30枚無抗鮮雞蛋；

5.5元/12瓶 550ml飲用水；

7.9元/125g 14mm藍(lán)莓；

扛著令人咋舌的價格，六店齊開的“物美超值”喊出“超值價格隨便比”的口號，打響了北京本土硬折扣門店的第一槍，也邁出了物美改革的又一步。

是否真「超值」？

觀潮新消費（ID：TideSight）前去探訪的是位于北京通州的物美超值朗清園店。作為附近社區(qū)為數(shù)不多的「大」超市，物美超值吸引了周邊大量居民光顧。

超市里面中老年人居多，間或有父母帶孩子采購，一些年輕人則在水果、零食和水飲區(qū)逡巡。

一些貨架因為來不及補貨空了大半。

和所有的折扣店一樣，水飲是絕對的引流品。無論是5.5元/12瓶的飲用水，還是1.7元/瓶的三磷蘇打水、2元/瓶【電商平臺的活動價約為2.8-3.2元/瓶】的泰象蘇打水都足夠具有競爭力。一對路過的情侶看到價格后立刻詢問旁邊的工作人員是否有整箱的蘇打水可以搬走。

由于價格透明、復(fù)購率高、適用人群廣等特點，雞蛋更是當(dāng)之無愧的流量之王。13.9元/30枚的無抗鮮雞蛋，8.8元/10枚的可生食鮮雞蛋被擺放在入口處的貨架上，方便大家走過路過往購物車?yán)锓乓缓小?/p>

雞蛋不僅是物美超值店里的爆款商品，也在消費者心中充當(dāng)了一個價值錨點的角色——雞蛋這么便宜，其他的能貴到哪兒去呢？

由左至右分別為盒馬、小象、七鮮的三文魚價格

七鮮（上）盒馬（左）小象（右）的特侖蘇牛奶活動價

與此同時，39.9元/箱的特侖蘇純牛奶、36.9元/200g的冰鮮三文魚等，也都比盒馬、小象、七鮮等平臺的活動價便宜一些或持平。

還有相當(dāng)于3.3元/罐*550ml的精釀德式聽啤、相當(dāng)于2.89元/根*62g的生巧雪糕、12元/6粒的葡式蛋撻、7.9元/盒的鮮肥瘦肉餡等，店內(nèi)的各個SKU基本當(dāng)?shù)闷稹俺怠钡亩ㄎ弧?/p>

按照物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜的說法，物美超值每年會進(jìn)行4-6次的全品類全商品檢核，每周全渠道對比價格，并且全年低價，沒有促銷。

成本怎么?。?/strong>

持續(xù)、健康低價的前提是優(yōu)秀的成本控制能力。

近幾年，硬折扣早已不是一個新的商業(yè)模式，前人趟過的河已經(jīng)清清楚楚地總結(jié)出成本控制的操作手冊，關(guān)鍵在于落地的細(xì)節(jié)。

從這角度上說，今年才入場的物美超值少走了很多彎路。且其作為物美集團(tuán)的獨立業(yè)務(wù)，引入操盤的團(tuán)隊正是由奧樂齊Aldi的強勁對手、德國硬折扣零售巨頭Lidl前成員組成，為自己的硬折扣之路再上一層保險。

目前來看，物美超值的“省錢攻略”大致如下。

1、選址與店面。首開的6家物美超值門店多位于社區(qū)核心商圈，盡可能最大化覆蓋社區(qū)居民，且租金成本可控；門店面積則控制在800-1000平方米之間，這是奧樂齊進(jìn)入中國后多次驗證過的店型，也與Lidl 935平方米的平均單店面積相符。這個面積足夠承載核心SKU，同時還能保留較大的空間，確保消費者逛起來更舒適。

2、精簡SKU。在精選、剛需、高周轉(zhuǎn)的原則下，物美超值SKU總數(shù)控制在1300支以內(nèi)，聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R熟食、生鮮、雜貨六大品類，每個小品類只精選1-2支TOP商品。這一點，消費者也有直觀感受：“沒那么豐富，數(shù)量不多，但夠用?！?/p>

許麗娜則表示：“精選商品SKU不僅節(jié)省了顧客選購時的時間精力，也帶來更高的周轉(zhuǎn)效率、庫存成本壓縮、供應(yīng)鏈流程簡化，使得運營成本系統(tǒng)性降低，節(jié)省下來的成本直接讓利給消費者?！?/p>

3、發(fā)力自有品牌。當(dāng)下，出于成本控制、提升利潤、品質(zhì)管控等多層面的需求，提升自有品牌比例是各類渠道心照不宣的默契，一開業(yè)直接把自有品牌占比拉到了60%的物美超值，可謂一鳴驚人。而且出手就是三個系列：物美超值（基礎(chǔ)入門款）、物美精選（Market Fresh）、物美Premier（臻野源Nature's Finest），覆蓋不同價格帶。

觀潮新消費觀察到，物美自有品牌的代工廠多為大家熟悉的大牌大廠，例如飲用水由今麥郎代工，面粉來自益海嘉里，椰子水與廣東綠島椰谷合作，黃油華夫、手撕面包等則都出自盼盼麾下，都是披上物美外衣的熟面孔。

物美集團(tuán)積攢31年的渠道勢能和供應(yīng)鏈資源在物美超值業(yè)態(tài)中得到了集中釋放。對此，物美超值蛋品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，物美超值能做一線品牌代工是因為：物美是華北市場線下雞蛋銷量最大的一家企業(yè)，比線下第二名至少高3倍。

曾經(jīng)，一個包裝食品從供應(yīng)商到終端門店，實際的加價倍率接近2~2.5倍，硬折扣業(yè)態(tài)則砍掉所有中間環(huán)節(jié)，就物美超值來說，甚至連出廠包裝都是可直接上架的，省去了二次包裝的成本。

“我們還會繼續(xù)提高自有商品占比?！痹S麗娜表示。

4、精簡陳列，實惠、方便優(yōu)于“好看”。零售業(yè)的利潤是一點一點“摳”出來的。

長沙某樂爾樂門店一角

一路狂奔的前輩樂爾樂，裝修和陳列堪稱“簡陋”，裸露墻體、不裝空調(diào)都是基本操作，極致的成本壓縮讓其商品價格比其他渠道低40%。

物美超值雖然沒有做到如此“極端”，但也領(lǐng)會精神。例如撤掉大量的平面柜陳列，換成風(fēng)幕柜、周轉(zhuǎn)柜等，蔬菜上筐，面粉、牛奶、零食等更是直接一箱一箱摞在地上，最上面一箱拆開就當(dāng)展陳了。

5、精簡員工+數(shù)字化。原本物美“品超市”需要約40名員工，在物美超值則只需要約20名，取消崗位細(xì)化，每名員工都是可以互相支援的“多面手”。

除此之外，與多點Dmall的有機配合讓物美的數(shù)字化能力居于行業(yè)前列，物美超值也取消了服務(wù)柜臺，實行全自助購物。人效提升，讓利才有可能。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費者最關(guān)注的購物因素中，“性價比”以78.4%的得票率高居第一。 這些在細(xì)節(jié)里一分一分省下的成本以及其背后展現(xiàn)的精細(xì)化運營能力既是為消費者讓利的基礎(chǔ)，也是企業(yè)本身的護(hù)城河。

借助體量優(yōu)勢整合供應(yīng)鏈，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)；借助數(shù)字化能力與組織改革提高人效，進(jìn)一步降低成本，從而作為商超前輩順利在硬折扣領(lǐng)域分一杯羹，這個故事聽起來十分順暢，也擁有一個不錯的開端。

但物美曠日持久的改革進(jìn)程中，成功案例并不多見，難免為物美超值的前景罩上了一層陰霾。

改革不易

對于中國零售業(yè)來說，物美的傳奇色彩過于濃重。

1994年，物美超市創(chuàng)辦于北京，曾是“內(nèi)地民營零售第一股”。但隨著創(chuàng)始人入獄，以及傳統(tǒng)賣場在電商沖擊下江河日下，2016年，業(yè)績低迷的物美被迫退市。

為了追回失去的榮光，物美做了兩件大事：

第一是創(chuàng)辦多點Dmall。這個“零售界的SaaS”被視為物美集團(tuán)零售觸網(wǎng)的筑基之作。依托多點，物美在實現(xiàn)自身數(shù)字化改造的同時，也致力于賦能整個零售行業(yè)。

成立6年后，多點于2024年赴港上市——即便最終未能逃脫開盤即破發(fā)的俗套情節(jié)。

第二件是重啟轟轟烈烈的收購擴張之路。

早在上市之初，物美就曾借助收購其他零售企業(yè)開拓全國市場，當(dāng)時超市發(fā)、京北大世界、日本大榮（在津合資公司）、寧夏新華百貨等都在物美麾下。

張文中出獄后，物美再度主導(dǎo)收購百安居中國、樂天集團(tuán)華北區(qū)部分門店、鄰家便利店部分門店、華潤萬家北京門店、麥德龍中國等。其中，物美與麥德龍的“聯(lián)姻”最具戰(zhàn)略意義。

圖片來源：麥德龍官方網(wǎng)站

從理論上說，這起收購案本該是“雙強”劇本：麥德龍貢獻(xiàn)B端優(yōu)勢和高端品牌市場溢價，物美祭出C端供應(yīng)鏈和多點的數(shù)字化能力，兩者取長補短、做大做強。

然而事實是，B、C兩端從理念到實操的不兼容性產(chǎn)生了諸多經(jīng)營混亂。

公開信息顯示，2021年物美將麥德龍B端倉庫與自家C端倉合并后，麥德龍中國B2B訂單準(zhǔn)時交付率直降近20%，生鮮商品損耗率飆升超8%。

厄運還不止于此。眼看品牌整合失利，集團(tuán)決定單獨分拆供應(yīng)鏈體系組成主營配送業(yè)務(wù)的新主體“麥德龍供應(yīng)鏈”，然而結(jié)局依然是be。

麥德龍供應(yīng)鏈招股書顯示，公司截止2024年前7月，收入仍延續(xù)下滑趨勢，虧損達(dá)4100萬元，并于今年6月第三次被港交所“勸退”。

簡單來看，多點上市、麥德龍折戟，多少算得上功過相抵，但現(xiàn)實明顯嚴(yán)峻得多。因為這兩大山頭都面臨同一個困境：業(yè)績與物美高度捆綁。

成立至今，物美始終是多點和麥德龍供應(yīng)鏈的第一大客戶，其為后者貢獻(xiàn)的營收一度超過60%。

“一損俱損”絕非資本市場喜歡的敘事。

事情到這里已經(jīng)變得有點詭異：張文中或許想托舉兩家獨立公司上市以挽救日漸頹靡的物美超市，結(jié)果卻是物美自身的業(yè)績?nèi)毕萃侠哿藘蓚€公司的“錢景”。

打鐵還需自身硬。圍繞物美的一切改革，根源就在這里。

• 2015-2017年，正值互聯(lián)網(wǎng)大廠領(lǐng)銜的新零售時代。物美一邊開展數(shù)字化改造，一邊對原有門店進(jìn)行“盒馬化”升級，引入生鮮自有品牌、現(xiàn)場加工、自助結(jié)賬等創(chuàng)新模式。

• 2020年，疫情驅(qū)使社區(qū)拼團(tuán)站上浪潮，物美趁勢以“菜肉套餐”占領(lǐng)到家業(yè)務(wù)。

• 2021年，物美收購麥德龍后試水會員店。

• 2022年，折扣店迎著“理性消費”的邪風(fēng)席卷零售業(yè)，物美順勢推出折扣店品牌“美淘”，這也是物美在折扣界的第一次亮相。

有報道稱，當(dāng)年美淘的面積在80平米左右，臨期商品約占30%，店內(nèi)的銷售主力是物美大賣場的換季商品。

用今天的話說，美淘的定位更像“奧萊店”，俗名“下水道”。

2024年，物美基于此前的現(xiàn)加工和低價經(jīng)驗，又推出“20元暢吃自助餐”的“物美大食堂”，這種極具性價比的解決方案剛好也是當(dāng)年餐飲領(lǐng)域的熱點。

進(jìn)入2025年，物美再次搭上“調(diào)改”直梯。除此次“物美超值”的折扣模式之外，對標(biāo)胖東來的“胖改”門店也在同步規(guī)劃中；前者旨在發(fā)揮效率優(yōu)勢，后者則致力于提升品牌體驗。

和之前的歷次改革一樣，物美在今年依舊致力于在主業(yè)增長乏力背景下，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新尋找增量，并施展了一以貫之的追風(fēng)口執(zhí)行力。

但結(jié)果很難猜。

根據(jù)公開報道，作為“折扣1.0版”的美淘已經(jīng)因為供應(yīng)鏈單一等問題悄然落幕；被寄予B、C兩端共創(chuàng)愿景的會員店也在經(jīng)營不足三年時就閉店整頓，其原因多少有些尷尬：物美嫡系的大眾消費者指責(zé)它高價裝X，麥德龍的中產(chǎn)會員又嫌它低端廉價，現(xiàn)在這個“不倫不類”的詛咒還降到了業(yè)界翹楚山姆頭上。

物美大食堂倒是兢兢業(yè)業(yè)的進(jìn)駐了北京地區(qū)35家門店，只不過這種邊角料式的局部調(diào)改不足以影響全局。

而無論是今天的折扣店還是“胖改”，都涉及深層的供應(yīng)鏈建構(gòu)和組織文化重塑，如果繼續(xù)抱持“模仿游戲”的玩票態(tài)度，無疑會步美淘和麥德龍會員店的后塵。

更何況還有永輝這個胖改戰(zhàn)隊的難兄難弟作為對照。

一蹴而就果然是改革界最大的偽命題。

結(jié)語

當(dāng)然，縱然改革成果寥寥，物美還是不能停。

有一些客觀因素。

比如物美坐擁1800多家門店，這是它大而不倒的本錢，但也是1800多座重資產(chǎn)的沉重負(fù)累。

很多大敗局式的案例證明，即便是領(lǐng)域巨頭，被時代揮別也只在一個瞬間。

還有一些主觀因素。

比如在不少消費者眼里，今天的物美還是一家“北京本土超市”，簡稱“土超市”；比如在一些品牌方口中，今天的物美一如既往的強勢，不利于團(tuán)結(jié)。

總結(jié)一下就是，物美始終沒有擺脫傳統(tǒng)商超“地產(chǎn)尋租”模式的路徑依賴，畢竟“經(jīng)營獲利”哪如“收租躺賺”來的容易？

眾所周知，決定一家公司前景的往往就是那些不好量化的東西。

有本暢銷史書中有這樣一段話——

“上天總是不公平的，有些人天生就聰明，天生就牛。而絕大多數(shù)平凡的人，天生就不聰明，天生就是二傻子。但上天是仁慈的，它給出了一條沒有天賦也能成功的道路。

對大多數(shù)平凡的人來說，這是最好的道路，也是唯一的道路。

它的名字，叫「純粹」。

在他們的世界里，只有一個目標(biāo)，以及堅定的決心和意志?！?/p>

同樣的，零售業(yè)也沒有絕對意義上的不世出之奇才。

胖東來也不是。

其能成為今天的標(biāo)桿，蓋因30年如一日對人貨場的敬畏。

換言之，物美們?nèi)钡膹膩聿皇菓?zhàn)略方向，而是戰(zhàn)略韌性。

一種為了“物美價廉”的目標(biāo)，建立并容忍長期投入的治理耐心。

此即零售業(yè)的純粹。

對絕大多數(shù)零售人來說，這是最好的道路，也是唯一的道路。

參考資料：

1、零售業(yè)調(diào)改持續(xù)走深，物美試水硬折扣業(yè)態(tài)|央廣網(wǎng)

2、三年五闖港交所，物美能否重圓上市夢？|財經(jīng)雜志

3、張文中，再闖IPO！|新消費日報

4、麥德龍的轉(zhuǎn)型困境：從B端霸主到C端挑戰(zhàn)|靈獸

5、麥德龍供應(yīng)鏈更新IPO招股書：虧損收窄、收入下滑，主席許少川連續(xù)兩年降薪|樂居財經(jīng)

6、永輝發(fā)布2025年上半年財報：營收同比少78億，虧損增加 5.16 億！|即時劉說

物美“調(diào)改”|靈獸

7、物美超值6店同開，品質(zhì)硬折扣北京落地|商業(yè)觀察家

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