大家電作為地產(chǎn)行業(yè)的下游行業(yè)，近年地產(chǎn)行業(yè)的開工率已經(jīng)回滾到十幾年前的水準(zhǔn)，傳導(dǎo)下游的白電行業(yè)，沒有新增的大蛋糕，中高端需求首先承壓。

事情要從半個(gè)月前說起。

8月16日一早，小米的盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)了一條博主@曉春哥XCG的微博，微博內(nèi)容是一條奧維云網(wǎng)的截圖，數(shù)據(jù)顯示，小米空調(diào)線上銷量市占率首次超過格力，僅次于美的，位居第二，全渠道市場份額則排第三。

三天后，格力電器市場總監(jiān)朱磊發(fā)微反擊，他提供的截圖顯示，格力7月市占率為16.41%，高于小米的13.5%。

作為被當(dāng)槍使的一方，“曉春哥XCG”迅速表態(tài)稱，“是奧維更改了數(shù)據(jù)羅盤的統(tǒng)計(jì)口徑?！钡侥壳盀橹?，沒人承認(rèn)這件事。

“統(tǒng)計(jì)學(xué)的魅力時(shí)刻”只能改變數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑，但在絕對的增量面前，很難改變大局。這里的“大局”，是小米空調(diào)已擠進(jìn)全渠道市場前三的客觀現(xiàn)實(shí)。

其中，美的以26.8%的市場份額位居第一，格力17.2%位居第二，小米13.7%位居第三，海爾11.6%位居第四，奧克斯8.8%位居第五。

在前五名廠商里，小米則是唯一一個(gè)同比增速超過50%的選手。作為對比，開炮小米的格力，同比份額則減少了16.9%。要知道，這可是空調(diào)銷售的傳統(tǒng)旺季。小米在白電領(lǐng)域的進(jìn)擊，甚至讓格力走到了小米的“輿論主戰(zhàn)場”，可見其承壓的嚴(yán)重程度。

從格力8月28日最新發(fā)布的2025半年報(bào)，或許可見一斑。

01 “核心科技”，賣不動(dòng)了？

格力上半年?duì)I收下滑的主要原因，是其核心消費(fèi)電器業(yè)務(wù)的疲軟。該業(yè)務(wù)主要以空調(diào)等白電為主，營收762.79億元，同比下滑5.09%，占據(jù)了公司主營收入的近八成。

大家電作為地產(chǎn)行業(yè)的下游行業(yè)，近年地產(chǎn)行業(yè)的開工率已經(jīng)回滾到十幾年前的水準(zhǔn)，傳導(dǎo)下游的白電行業(yè)，沒有新增的大蛋糕，中高端需求首先承壓。放眼線上市場，2100元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過50%。

格力固然可以有“品質(zhì)潔癖”，他們可以拒絕價(jià)格戰(zhàn)，但消費(fèi)者會(huì)自己決策。隨著消費(fèi)日益“降級(jí)”，市場似乎正在被性價(jià)比更高的品牌蠶食。

即使如此，格力電器的歸母凈利潤仍然錄得144.12億元，同比增長1.95%；扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤為139.46億元，同比增長0.59%。這是凈利潤的“面子”。背后的“里子”則是，格力的“降本增效”也達(dá)到前所未有的力度。

其一是降期間費(fèi)用。報(bào)告期內(nèi)，公司期間費(fèi)用為109.65億元，較上年同期減少22.58億元；期間費(fèi)用率為11.27%，同比下降1.99個(gè)百分點(diǎn)；銷售費(fèi)用則同比大幅減少23.46%，管理費(fèi)用減少4.83%，財(cái)務(wù)費(fèi)用減少34.02%。

與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用同比增長10.92%，格力在控制總體費(fèi)用的同時(shí)，仍在堅(jiān)持技術(shù)投入。但正如此前所言，一般技術(shù)投入是需要在市場上獲取溢價(jià)，或者降低產(chǎn)品成本。但在市場整體“消費(fèi)降級(jí)”的前景之下，技術(shù)投入的邊際收益正在逐步遞減。而在一貫“掌握核心科技”的口號(hào)下，一旦降低技術(shù)投入，反而會(huì)受到市場的質(zhì)疑。

即使如此操作，格力也以此儲(chǔ)備了相當(dāng)規(guī)模的“彈藥”——經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金流凈額達(dá)283.29億元，同比大幅增長453.06%，同時(shí)現(xiàn)金儲(chǔ)備也來到了1223.71億的規(guī)模。

大幅提升現(xiàn)金流水平的緣由不難猜到，此前幾年，董明珠啟用王自如展開渠道改革，通過壓縮渠道層級(jí)和優(yōu)化經(jīng)銷商預(yù)付模式等手段，有效做到了回籠資金和去庫存，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降至58天，較此前降低9天。

不得不說，如今回歸自媒體的王自如，留下的“政治遺產(chǎn)”仍然在發(fā)力。

需要指出的是，格力的短期借款也達(dá)到572億元。屬于典型的“存貸雙高”，其凈資產(chǎn)收益率會(huì)遭到拖累。

在此情形下，格力也中斷了從2018年到2024年報(bào)連續(xù)13個(gè)報(bào)告期的分紅，“公司計(jì)劃不派發(fā)現(xiàn)金紅利，不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本”。

對比去年同期，一向以高分紅著稱的格力曾于2024年中期推出“每10股派10元”的慷慨分紅方案，不免讓人擔(dān)憂，其他的競爭對手，到底對格力造成了多大的“危機(jī)感”。

資本市場的反應(yīng)則很簡單，是5字開頭的一字跌停。

02 誰是格力最大的敵人

跌停的邏輯不難理解，首先是不分紅，其次是今年夏季的氣溫非常高，加之國補(bǔ)，理論是銷售旺季。格力的收入應(yīng)該是上漲的，但格力交出了一份截然相反的成績單，市場勢必不會(huì)給出積極指引。

即使拿出傳統(tǒng)競爭對手，格力的成績也是“不太夠看”的。

譬如美的集團(tuán)的上半年，公司營業(yè)總收入2523億元，同比增長15.7%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤260億元，同比增長25%；每10股派發(fā)人民幣5元。

海爾智家的上半年總營收，則達(dá)到1564.94億元，同比增長10.22%；歸屬于母公司股東的凈利潤為120.33億元，同比增長15.59%，每10股派發(fā)人民幣2.69元。

雖然從利潤率來看，格力仍然是效率最高的，為14.81%，海爾7.68%，美的10.3%，但資本市場并不只看基本面。中長期來看，消費(fèi)水平不會(huì)“升級(jí)”，在空調(diào)高端機(jī)方面，消費(fèi)者有美的、海爾，在中低端中選擇了小米等空調(diào)，從而造成了格力的營收下降，業(yè)績下滑。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，甚至半路殺出了小米，這或許是格力最不愿意看到的局面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2025年上半年，小米空調(diào)市占率達(dá)到15.32%，同比增長4.78%；同時(shí)，格力空調(diào)市占率23.62%，同比減少0.17%。

更大的核心問題在于，空調(diào)之于小米，只是“捎帶手”做的智能家居，別人的主戰(zhàn)場在手機(jī)和汽車，格力雖然也有自己的多元化業(yè)務(wù)，比如手機(jī)，但所有多元化業(yè)務(wù)，在近年來的業(yè)務(wù)占比并不能支撐起格力的大局。

從這個(gè)角度來說，格力最大的敵人，不在于微博上的小米，而是在如今的時(shí)代轉(zhuǎn)折面前，踟躕不前的自己。在微博跟小米比營銷，也抵不過小米在中低端市場的“蠶食”。或許格力把注意力放在這部分市場上，在能夠守住的市場上“掌握核心科技”，才能讓更多的投資者和股東買單。