本季度財(cái)報(bào)公布之后，阿里美股盤前起初乃是波瀾不驚，僅從總營收，經(jīng)營利潤等基礎(chǔ)指標(biāo)來看，此次財(cái)報(bào)多在市場預(yù)期之內(nèi)，直到在分析師電話會議上蔣凡詳解淘寶閃購戰(zhàn)略之后，資本市場旋即進(jìn)入亢奮狀態(tài)，全天大漲12.9%，市場對淘寶閃購顯然寄予了厚望。

我們簡單歸納了蔣凡所披露信息的最關(guān)鍵要點(diǎn)：

1）淘寶閃購拉動(dòng)手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR（客戶管理收入）上漲；

2）在保持消費(fèi)者當(dāng)前優(yōu)惠投入的情況下，UE虧損可以縮減一半。

借此機(jī)會我們有更多數(shù)據(jù)和信息，認(rèn)真梳理寶閃購的戰(zhàn)略和目標(biāo)，撰寫本文與大家分享，核心觀點(diǎn)：

其一，應(yīng)該把淘寶閃購放在阿里電商集團(tuán)的生態(tài)中進(jìn)行分析，短期內(nèi)其為淘天所帶來的流量和營收常被市場忽略，未來1-2個(gè)季度淘天會吃到淘寶閃購的紅利；

其二，中期內(nèi)淘寶閃購不會停止進(jìn)攻，如今業(yè)績也驗(yàn)證了此前措施的合理性，行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)。

在阿里電商生態(tài)中的淘寶閃購

盡管該季度淘寶閃購成為最焦點(diǎn)業(yè)務(wù)，但我們?nèi)匀徊荒芎鲆暟⒗镫娚套罨碾娚虡I(yè)績，本季度淘天客戶管理收入同比增長10%，達(dá)到892億元，對比之下上年同期該業(yè)務(wù)同比增速僅有1%。

此前大家討論淘天客戶管理增速問題時(shí)，總是用GMV增速來歸因一切，認(rèn)為高GMV必然會帶來平臺的高收入，反之亦然，卻經(jīng)常忽視現(xiàn)實(shí)中的反例：2024年第二季度，淘天的GMV實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長，然而當(dāng)期的客戶管理收入（CMR）同比增速卻僅為1%。這一反差現(xiàn)象揭示了平臺收入的核心驅(qū)動(dòng)因素并非僅僅是GMV。

為了深入分析，我們引入以下公式進(jìn)行拆解：

客戶管理收入 = 傭金收入 + 廣告收入 = (天貓GMV × 傭金率) + (流量 × 廣告加載率)

該公式表明，CMR的增長取決于GMV和流量兩大要素，而后者在當(dāng)時(shí)成為了主要的制約因素。

2023年之后淘天開始重新回歸淘寶，這一方面意味著在業(yè)務(wù)方面開始重新側(cè)重于中小企業(yè)，在供給側(cè)端為用戶提供更具性價(jià)比產(chǎn)品，另一方面也在潛在改變企業(yè)的營收模型，全站推廣功能上線，平臺廣告變現(xiàn)能力上升。

作為互聯(lián)網(wǎng)最古老的變現(xiàn)產(chǎn)品，廣告業(yè)務(wù)的核心要素必然是流量，足夠的流量配合適度的加載率，平臺便可從中獲利，現(xiàn)實(shí)中平臺若要保衛(wèi)其流量地位，就需要擴(kuò)大市場費(fèi)用，以對外采購流量。

2024年Q2淘天客戶管理收入與GMV的增速反差，其本質(zhì)乃是平臺的流量增速問題，而非GMV，換言之，用戶在淘天下單的欲望仍在，但下單即走，流量的增速相對較低，這也是電商平臺的特性所決定的。

對淘天營收，以及增速要素進(jìn)行梳理和分析之后，我們就非常清楚淘寶閃購在流量方面的貢獻(xiàn)：要用閃購的高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)手淘的DAU增速，并提高用戶打開和瀏覽手淘頻次（用戶使用時(shí)長）。

在此框架下，我們再來看本季度財(cái)報(bào)：

本季度，阿里巴巴集團(tuán)的市場費(fèi)用總額同比增加了532億元。需要注意的是，這項(xiàng)支出還包含了阿里云、電商等非淘寶閃購業(yè)務(wù)的投入。因此，單獨(dú)測算淘寶閃購所消耗的市場費(fèi)比較難，反而是中國電商業(yè)務(wù)的利潤波動(dòng)更有價(jià)值。

本季度中國電商集團(tuán)的EBITA下滑幅度21%，也就是103.64億，考慮到CMR收入還有80多億增幅，按其中一半投入閃購計(jì)算，二季度，阿里在外賣大戰(zhàn)當(dāng)中實(shí)際的投入/虧錢金額，大致上在103-144億左右。

也就是說本季度淘寶閃購方面的市場投入大概為在 一百多億元左右，而非許多朋友討論的200多億增量。

但這一百多億元究又換來了什么呢？

1）淘寶閃購?fù)瞥龊笾苯訉?dǎo)致手淘流量的增長，提高了流量總供給，讓淘天客戶管理收入增長得以反彈，這部分有80億元之多，根據(jù)淘天貨幣化率，背后乃是1500億元左右的GMV；

2）財(cái)報(bào)中披露淘寶閃購總營收增加了16億元，根據(jù)財(cái)務(wù)口徑此數(shù)據(jù)乃是剔除補(bǔ)貼成本的凈增加；

3）DAU重新回到快增長期，閃購拉動(dòng)手淘8月DAU增長20%，在當(dāng)前獲客成本越來越高時(shí)，這還是非?？捎^的。

總結(jié)本部分：

其一，淘天業(yè)務(wù)重新回歸淘寶，背后是需要豐沛的流量供給做支持，轉(zhuǎn)型初期財(cái)報(bào)受此因素影響，淘寶閃購?fù)瞥龊罂梢杂行Ы鉀Q平臺的流量不足問題，以重組商業(yè)模型，刺激總營收增長；

其二，以淘寶閃購單一業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比衡量業(yè)務(wù)得失是不夠全面的，將其放置在阿里零售的大背景下會得到完全不同的結(jié)果。

其三，僅Q2數(shù)據(jù)來看，淘寶閃購確實(shí)是值得做的買賣。

淘寶閃購路線圖已顯現(xiàn)

接下來我們來探討朋友們最關(guān)心的話題：淘寶閃購的終極形態(tài)究竟是什么？

淘寶閃購發(fā)起于2025年Q2，500億巨額優(yōu)惠投入始于7月，許多朋友也很關(guān)心此后幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)情況，其中不乏擔(dān)心市場費(fèi)用膨脹影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)的。

我們?nèi)匀谎永m(xù)此前的分析框架，將淘寶閃購放置在淘天的大框架內(nèi)進(jìn)行分析。

Q3理論上是電商業(yè)傳統(tǒng)的淡季(前有618，后有雙十一），用戶活躍度也相對較低，2024年Q2淘天客戶管理收入為811億元，Q3該數(shù)字則為704億元，兩者還是明顯差距。

前文中我們已經(jīng)闡釋了淘寶閃購在Q2對淘天電商的支持力度，考慮到Q3公司采取了更為激進(jìn)的補(bǔ)貼的措施，市場份額已有了質(zhì)的躍升（如今已經(jīng)在50%左右），蔣凡也披露閃購拉動(dòng)手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，在Q3的財(cái)報(bào)中我們極有可能看到：

淘天客戶管理收入同比增長的躍升，Q2和Q3的增速差將有進(jìn)一步的彌合，Q4雙十一大促時(shí)平臺所掌握的流量也將進(jìn)一步提升，核心電商業(yè)務(wù)將進(jìn)入高流量成長期，形成“外賣大戰(zhàn)——流量導(dǎo)入——淘天營收增加”的循環(huán)中。

至此，我們可以簡單勾勒出淘寶閃購的未來形態(tài)：

短期內(nèi)（2025年Q3-Q4），淘寶閃購仍然為手淘持續(xù)輸送流量和用戶為主，淘天的客戶管理收入同比增長將穩(wěn)定在雙位數(shù)，此階段淘寶閃購則以提高規(guī)模效應(yīng)為主，以高市占率為目標(biāo)，此階段市場費(fèi)用開支較大。

但在此前阿里集團(tuán)一系列的優(yōu)化措施下（包括但不限于回歸業(yè)務(wù)主航道，出售非核心資產(chǎn)等），阿里經(jīng)營效率得到明顯改善，ROIC等指標(biāo)也重新回到雙位數(shù)，為短期淘寶閃購的進(jìn)擊提供了物質(zhì)保障；

中期內(nèi)，完善基礎(chǔ)運(yùn)力和設(shè)施建設(shè)之后，淘寶閃購將加速推進(jìn)閃購業(yè)務(wù)，將茶飲和外賣補(bǔ)貼積累的人氣和流量引向更高頻，蔣凡在分析師電話會議中也表示“未來三年百萬品牌門店入駐，實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量”，此部分業(yè)務(wù)收入能力更強(qiáng)（傭金率更高）的閃購業(yè)務(wù)，此階段市場費(fèi)用觸頂下滑，損益表進(jìn)入修復(fù)期，蔣凡也表示“隨著老客比例的快速提升，平臺的單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）會隨著用戶結(jié)構(gòu)而優(yōu)化”；

長期來看，淘寶閃購將與淘天電商形成深度協(xié)同。淘寶閃購將作為高效的流量引擎，為淘天平臺持續(xù)輸送用戶和活躍度；而淘天龐大的商品生態(tài)和服務(wù)能力，則為閃購用戶提供了更豐富的購物場景和體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶粘性。在此階段，市場費(fèi)用投入將趨于穩(wěn)定并回歸理性，其對集團(tuán)財(cái)報(bào)的正面貢獻(xiàn)也將更加清晰地顯現(xiàn)出來。

淘寶閃購自推出至今爭議就從未停止過，如此前相當(dāng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為在高成本高消耗等因素作用下，會影響淘寶閃購的持續(xù)性，當(dāng)蔣凡為代表管理層披露更多細(xì)節(jié)時(shí)，上述擔(dān)心已經(jīng)不復(fù)存在，這也注定了閃購大戰(zhàn)仍將持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，我們?nèi)匀黄诖磥?-2季度平臺可以有更有針對性的行為，包括但不限于雙十一閃購和淘天的聯(lián)合營銷等等，也寄希望2025年Q4公司財(cái)報(bào)能有質(zhì)的提升，我們拭目以待。