西熱東冷：暑期旅游市場(chǎng)地域分化明顯

今年暑期中國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的地域分化格局：西部和部分北方地區(qū)旅游“爆火”，而東部沿海及傳統(tǒng)熱門城市則相對(duì)“遇冷”。

從各大在線旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)看，避暑驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)線旅游正在“一路向西”。受中東部持續(xù)高溫影響，不少游客涌向新疆、西藏、青海、貴州、內(nèi)蒙古等地的高海拔、涼爽目的地。

攜程等平臺(tái)大數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：暑期親子家庭出游需求旺盛，以西部自然探索為核心主題，新疆多地表現(xiàn)亮眼。

例如烏魯木齊作為新疆旅游中轉(zhuǎn)樞紐，暑期迎來(lái)客流高峰——某當(dāng)?shù)鼐频瓯硎尽皬?月底開(kāi)始每天幾乎滿房”。

青海、云南、甘肅等西部省份暑期機(jī)票和酒店預(yù)訂熱度環(huán)比6月增長(zhǎng)20%～40%以上，增速領(lǐng)跑全國(guó)。與此同時(shí)，東北地區(qū)也因避暑游升溫而人氣攀升。

反觀東部和南部傳統(tǒng)旅游城市，暑期表現(xiàn)略顯疲軟。盡管北京、上海等超一線城市仍位列熱門目的地前茅，但一些往年火爆的旅游勝地如江浙滬及華南部分城市，今年暑期人氣不及預(yù)期。

不少高溫炙烤下的城市周邊游、親子游需求受到抑制。業(yè)內(nèi)人士反饋，今年暑假很多東部地區(qū)酒店旺季未旺，“除了個(gè)別頂流景區(qū)，7月下旬大部分城市還沒(méi)真正火起來(lái)”。

比如華東某新一線城市酒店業(yè)者透露，7月中以來(lái)生意突然轉(zhuǎn)冷，“暑期房?jī)r(jià)還不如平時(shí)周末，比去年跌了兩三成”。

根據(jù)摩根士丹利研報(bào)數(shù)據(jù)，今年暑期第一周（6月29日～7月5日）中國(guó)酒店每房收益（RevPAR）同比下降8%，入住率下滑是主要原因。有分析指出，東部許多酒店誤判市場(chǎng)熱度、定價(jià)過(guò)高，結(jié)果游客“用腳投票”轉(zhuǎn)向他處。

這種區(qū)域冷熱不均的現(xiàn)象背后，一方面是氣候差異——7月中東部罕見(jiàn)高溫令避暑游向西部、高緯度地區(qū)集中；

另一方面是供需錯(cuò)配——疫情后三四線目的地走紅、新鮮玩法層出，使傳統(tǒng)熱門城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱。結(jié)果就是今年暑期出現(xiàn)了新疆、西藏等地“一房難求”，而部分東部城市酒店入住率下滑、房?jī)r(jià)跳水的分化局面。

行業(yè)整體回暖了嗎？冷熱交織

從全國(guó)整體來(lái)看，今年暑期中國(guó)酒店業(yè)并未出現(xiàn)全面火熱的“報(bào)復(fù)性反彈”，而是呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇：部分板塊回暖，但整體業(yè)績(jī)依然承壓。

權(quán)威數(shù)據(jù)表明，酒店行業(yè)主要指標(biāo)較去年同期波動(dòng)不大甚至有所下滑。

例如，RevPAR同比仍在下降：2025年第一季度全國(guó)酒店每間可供房收入同比降3.6%；暑期開(kāi)始后，7月初RevPAR一度同比下跌8%。

中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)酒店平均RevPAR同比下滑約3%～5%，其中中高端酒店平均房?jī)r(jià)（ADR）下降1%～3%，只能通過(guò)以價(jià)換量來(lái)刺激入住。

也就是說(shuō)，盡管許多酒店暑期入住率提升，但靠“打折”換來(lái)的滿房并未帶來(lái)更高收益，正印證了當(dāng)下行業(yè)“滿房不賺錢”的尷尬。

具體來(lái)看，暑期需求并非全面走弱。文化和旅游部預(yù)測(cè)今年暑期國(guó)內(nèi)旅游人次有望突破25億，旅游消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.8萬(wàn)億元。

暑期出游人次保持增長(zhǎng)，不少OTA報(bào)告顯示機(jī)票、酒店、景區(qū)門票預(yù)訂量同比都有明顯提升。

新疆某地車站游客人群

但這種增長(zhǎng)具有結(jié)構(gòu)性：更長(zhǎng)距離、更高品質(zhì)的休閑游增長(zhǎng)快，而傳統(tǒng)商旅和普通周邊游復(fù)蘇乏力。

例如，同程旅行數(shù)據(jù)顯示暑期長(zhǎng)線游占比提升10個(gè)百分點(diǎn)以上，西北、西南目的地酒店預(yù)訂量環(huán)比大漲20%～40%；

反之，一些東部地區(qū)中短途出行需求疲軟，出現(xiàn)“旺季不旺”。

民航數(shù)據(jù)也印證這一點(diǎn)：今年7月1日—14日全國(guó)民航客運(yùn)量3182萬(wàn)人次，同比僅增5.0%，整體增幅不大，但其中飛往新疆的機(jī)票量同比大增11%、西部熱門航線客座率遠(yuǎn)超平均。

入住率和房?jī)r(jià)的分化同樣明顯。今年“五一”假期全國(guó)酒店平均入住率曾達(dá)到64.9%，RevPAR達(dá)184元，顯示需求依然存在。

但進(jìn)入6月后酒店業(yè)又遭遇寒流：端午小長(zhǎng)假全國(guó)住宿業(yè)營(yíng)收同比下降2.1%，ADR降2.9%，入住率僅44.3%，同比下滑5.2%。

暑期過(guò)半的7月下旬，業(yè)內(nèi)反饋除熱點(diǎn)景區(qū)外，大部分城市酒店入住率尚未恢復(fù)到疫情前水平。

有財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，截至目前華東地區(qū)部分酒店暑期RevPAR下滑15%～25%，旺季高峰期明顯縮短?？梢?jiàn)，全國(guó)酒店業(yè)尚未走出低谷，整體回暖有限，更多體現(xiàn)為某些細(xì)分市場(chǎng)的回暖。

值得注意的是，酒店行業(yè)內(nèi)部不同細(xì)分和檔次表現(xiàn)分化：經(jīng)濟(jì)型酒店與非連鎖民宿受價(jià)格戰(zhàn)和供給過(guò)剩沖擊較大，而高品質(zhì)、特色化酒店相對(duì)抗跌。

一些OTA數(shù)據(jù)顯示暑期高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)20%以上，包含餐飲娛樂(lè)的度假酒店套餐夜間預(yù)訂量增25%。

但高星酒店的增長(zhǎng)主要集中在度假型和親子型酒店，城市商務(wù)型五星酒店則因商務(wù)會(huì)議需求銳減而業(yè)績(jī)下滑。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，今年上半年高端酒店市場(chǎng)規(guī)模萎縮13%，中檔酒店RevPAR亦下滑約3%～5%。許多五星酒店入住率尚未恢復(fù)，高檔市場(chǎng)的低迷拉低了全行業(yè)平均表現(xiàn)。

總體而言，中國(guó)酒店業(yè)暑期呈現(xiàn)“冷暖交織”：家庭休閑游帶動(dòng)下西部度假酒店、一線城市景點(diǎn)周邊酒店較為繁忙，但更多地區(qū)的酒店仍在需求疲軟和供給過(guò)剩的雙重?cái)D壓下艱難度夏。

行業(yè)景氣度雖比去年有所改善，但遠(yuǎn)未達(dá)到疫情前旺季水平，復(fù)蘇具備明顯的結(jié)構(gòu)性特征。

酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)與策略：幾家歡喜幾家憂

暑期市場(chǎng)的冷熱不均也反映在主要酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)上。本土連鎖酒店“三巨頭”（錦江、華住、首旅如家）今年中期業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化：

華住憑借輕資產(chǎn)加盟模式及海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而錦江和首旅盈利承壓。據(jù)華住集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年第一季度華住營(yíng)收53.95億元，同比微增2.2%，歸母凈利潤(rùn)8.94億元，同比增長(zhǎng)35.7%。

華住在國(guó)內(nèi)酒店RevPAR同比雖略降3.9%，但入住率達(dá)76.2%，顯著高于行業(yè)均值。CEO金輝表示，公司通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，更好滿足休閑旅游客群（如銀發(fā)族、入境客人等）的需求，會(huì)員體系也支撐了較高的入住率。這顯示華住主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)力新興旅游消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)與利潤(rùn)提升。

反觀錦江酒店集團(tuán)，則陷入“增收不增利”困境。錦江Q1營(yíng)收29.42億元，同比下滑8.3%，歸母凈利潤(rùn)僅3601萬(wàn)元，大跌81%。

錦江預(yù)計(jì)2025年上半年凈利潤(rùn)為3.6～4.0億元，同比下滑約53%～58%。利潤(rùn)“腰斬”的原因除了營(yíng)收下滑外，還有資產(chǎn)處置收益減少等一次性因素。

但根本上，錦江旗下龐大的中低端酒店網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)低迷和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中承壓：錦江一季度整體RevPAR僅135元，同比降7.9%，其中全服務(wù)型酒店RevPAR降幅達(dá)8.3%。

面對(duì)盈利困境，錦江開(kāi)始縮減內(nèi)部架構(gòu)（近期合并旗下品牌至六大事業(yè)部），并尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降本增效。

首旅如家方面則通過(guò)嚴(yán)控成本勉強(qiáng)維持了利潤(rùn)增長(zhǎng)——首旅Q1營(yíng)收17.65億元，同比僅降4.3%，但凈利潤(rùn)1.43億元，同比增長(zhǎng)18.4%。不過(guò)首旅同樣面臨主營(yíng)RevPAR下滑超過(guò)5%的壓力。

在新興酒店品牌中，亞朵酒店的表現(xiàn)值得關(guān)注。亞朵持續(xù)布局中高端細(xì)分市場(chǎng)，上半年逆勢(shì)拓展門店，包括推出4.0版“見(jiàn)野”系列并落子新疆喀什古城等文旅目的地。

國(guó)際酒店集團(tuán)在華業(yè)務(wù)同樣經(jīng)歷起伏。今年第二季度萬(wàn)豪國(guó)際全球業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但“大中華區(qū)”市場(chǎng)相對(duì)滯后：萬(wàn)豪Q2全球可比RevPAR同比增長(zhǎng)1.5%，其中亞太（不含中國(guó)）增長(zhǎng)7.5%，而大中華區(qū)RevPAR同比下降0.5%。

萬(wàn)豪稱中國(guó)宏觀環(huán)境疲軟、商務(wù)和會(huì)獎(jiǎng)需求疲弱，拖累了在華表現(xiàn)。希爾頓酒店集團(tuán)Q1全球RevPAR則增長(zhǎng)2.5%，但亞太地區(qū)入住率和房?jī)r(jià)均有下滑，市場(chǎng)復(fù)蘇慢于預(yù)期。

有報(bào)告指出，國(guó)際高端品牌在中國(guó)同樣未能幸免需求萎縮的沖擊，萬(wàn)豪、希爾頓在華RevPAR上半年下滑約2%～5%。

面對(duì)挑戰(zhàn)，不少國(guó)際酒店巨頭調(diào)整戰(zhàn)略：一方面放慢新酒店擴(kuò)張節(jié)奏，另一方面加碼中國(guó)休閑旅游市場(chǎng)。例如希爾頓今年仍計(jì)劃在長(zhǎng)三角增設(shè)約14,000間客房，但也在推出更加本土化的服務(wù)以吸引家庭游、親子游客戶。

萬(wàn)豪和洲際則與OTA深化合作，通過(guò)會(huì)員積分、聯(lián)名卡等提升國(guó)內(nèi)客源黏性?？傮w來(lái)看，大型酒店集團(tuán)對(duì)暑期市場(chǎng)的反應(yīng)各有側(cè)重，但共同面臨“量升價(jià)跌”的考驗(yàn)，因而紛紛在產(chǎn)品和渠道上尋求轉(zhuǎn)型發(fā)力點(diǎn)。

歐美及周邊市場(chǎng)復(fù)蘇提速

將目光拓展至海外，今年夏季主要國(guó)際酒店市場(chǎng)的復(fù)蘇節(jié)奏和結(jié)構(gòu)特征各有不同，總體上歐美等地復(fù)蘇早且穩(wěn)，亞太新興市場(chǎng)回暖快而勁。

在歐洲市場(chǎng)，旅游旺季如期火爆，但基數(shù)效應(yīng)下增速放緩。STR數(shù)據(jù)顯示2025年6月歐洲酒店業(yè)Revenue Per Available Room增幅平平，原因在于西歐主要國(guó)家入住率已接近飽和，高基數(shù)令同比增長(zhǎng)乏力。

一些去年同期大型賽事活動(dòng)（如歐冠決賽、歐洲杯）缺席，也使今年6月RevPAR略有回落。

不過(guò)進(jìn)入7月暑期，歐洲各國(guó)酒店業(yè)績(jī)開(kāi)始提升，南歐海濱目的地表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。今夏歐洲出現(xiàn)了“氣候反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象：反常熱浪使部分英國(guó)、東歐游客紛紛前往北歐避暑，導(dǎo)致英國(guó)、匈牙利等地酒店客流受影響，而西班牙、意大利、葡萄牙等南歐國(guó)家由于擁有海灘度假資源，依然保持了高入住率和ADR增長(zhǎng)。

美國(guó)和加拿大游客的跨洋度假需求也為歐洲南部帶來(lái)額外客源?？傮w而言，歐洲酒店業(yè)今年暑期保持繁榮，西歐主要城市的酒店幾乎滿房，ADR同比繼續(xù)上漲，雖然增長(zhǎng)率不及前兩年報(bào)復(fù)性反彈時(shí)那般亮眼，但絕對(duì)水平已達(dá)到或超過(guò)疫情前高位。

北美市場(chǎng)在經(jīng)歷2022-2023年的快速反彈后，2025年暑期進(jìn)入平穩(wěn)期。美國(guó)酒店業(yè)早在去年就整體恢復(fù)甚至超越了2019年水平，今年夏季的RevPAR同比呈現(xiàn)小幅正增長(zhǎng)或持平狀態(tài)。

萬(wàn)豪披露Q2美國(guó)和加拿大地區(qū)RevPAR同比基本持平（+0%～+1%），反映出商務(wù)差旅尚未全面回歸，但國(guó)內(nèi)休閑游需求保持韌性。

美國(guó)熱門旅游城市（如紐約、拉斯維加斯、奧蘭多）的酒店旺季入住率維持在70%～80%左右，高于全球平均。

由于供給擴(kuò)張有限，美國(guó)酒店業(yè)者通過(guò)靈活定價(jià)保證了旺季收益穩(wěn)定。不過(guò)業(yè)內(nèi)也注意到，美國(guó)度假酒店的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自高端度假和度假租賃等領(lǐng)域，中端商務(wù)酒店市場(chǎng)仍在等待商務(wù)旅行全面復(fù)蘇的契機(jī)。

在亞太周邊市場(chǎng)，今年暑期可謂強(qiáng)勁復(fù)蘇、后來(lái)居上。特別是東南亞地區(qū)，受益于國(guó)際游客（包括中國(guó)出境客源)回流，酒店業(yè)快速反彈。

行業(yè)預(yù)測(cè)顯示：2025年夏季東南亞酒店RevPAR有望同比增長(zhǎng)8%～12%，平均入住率7月可達(dá)77%～80%，接近2019年同期水平。

泰國(guó)、越南等熱門旅游國(guó)領(lǐng)跑復(fù)蘇，曼谷、普吉島、峇厘島等地7月旺季入住率紛紛重回八成上下，平均房?jī)r(jià)同比上漲6%～9%。新加坡、馬來(lái)西亞等商務(wù)與休閑并重市場(chǎng)則保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

總體來(lái)說(shuō)，東南亞酒店業(yè)經(jīng)過(guò)三年低迷后在暑期迎來(lái)全面回暖：國(guó)際航班運(yùn)力恢復(fù)、各國(guó)推出簽證便利和促銷政策，大量歐美和中國(guó)游客重返東南亞海島、文化名城，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐频晔杖肟焖倥噬?/p>

例如，有報(bào)告稱2025年7月東南亞平均每日房?jī)r(jià)已達(dá)到112美元，同比提高6%，RevPAR恢復(fù)到接近疫前97%的水平。

對(duì)比之下，中國(guó)酒店業(yè)復(fù)蘇的步調(diào)相對(duì)滯后。歐美市場(chǎng)因本地消費(fèi)力和跨國(guó)旅行恢復(fù)較早，酒店業(yè)已基本走出疫情陰影；東南亞等則憑借吸引全球旅客，實(shí)現(xiàn)了后發(fā)趕超。

中國(guó)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)雖然旅游人次巨大，但受制于內(nèi)需疲軟和供給失衡，暑期回暖程度不及海外主要市場(chǎng)。

這也提醒我們，從國(guó)際視角看，中國(guó)酒店業(yè)還有較大追趕空間和結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力。

冷熱不均背后的因素分析

今年暑期中國(guó)酒店業(yè)出現(xiàn)上述冷熱不均、結(jié)構(gòu)分化的局面，背后有多重原因交織：極端天氣因素：超常夏季高溫直接影響了出游流向。

7月中東部多地高溫破紀(jì)錄，“火爐”天氣令當(dāng)?shù)鼐用癯鲇我庠附档停瑓s大大刺激了避暑旅游熱潮。游客紛紛前往氣候涼爽的西部高原、北部草原和沿海濱城。

例如，“中國(guó)最北的北極村都裝空調(diào)了”的調(diào)侃上熱搜，足見(jiàn)炎熱對(duì)旅游決策的影響。高溫讓廣西、貴州等避暑勝地游客暴增，同時(shí)使上海、杭州等平原城市的景區(qū)客流不及預(yù)期。這種氣候因素放大了區(qū)域旺淡季反差。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與消費(fèi)信心：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、就業(yè)壓力以及居民收入預(yù)期偏弱，都使今年消費(fèi)者出游更加謹(jǐn)慎。

央行數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年住戶存款余額大增10.77萬(wàn)億元，增速7.42%，而住戶貸款增速僅1.4%。

“存錢不消費(fèi)”心態(tài)濃厚，反映出居民消費(fèi)信心不足。在大環(huán)境不確定下，很多人縮減旅游預(yù)算或選擇性價(jià)比更高的旅行方案，從而導(dǎo)致整體旅游消費(fèi)偏向保守。

這直接體現(xiàn)在酒店業(yè)上：暑期許多家庭縮短行程天數(shù)或降級(jí)住宿標(biāo)準(zhǔn)，中低端酒店客源減少，高星酒店也不得不透過(guò)降價(jià)來(lái)吸引客人。

需求結(jié)構(gòu)變化：傳統(tǒng)商務(wù)、公務(wù)出行大幅減少，新興休閑客群崛起。疫情和政策因素導(dǎo)致政府會(huì)議、公務(wù)接待驟減，2023年以來(lái)多地實(shí)行嚴(yán)格的公務(wù)“禁酒令”和差旅管控，今年對(duì)此影響更甚。

大型企業(yè)削減差旅開(kāi)支，“非必要不出差”成為共識(shí)。制造業(yè)PMI低迷、金融業(yè)降薪裁員等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也連鎖打擊了高端酒店賴以生存的商務(wù)客戶來(lái)源。

2024年高星酒店商旅客源占比已從疫情前約60%降至50%以下。與此相對(duì)應(yīng)，家庭游客與年輕客群成為新支柱：今年暑期親子家庭占國(guó)內(nèi)出游人群的比重高達(dá)八成左右，Z世代年輕游客對(duì)于300公里以上中長(zhǎng)線游的需求也顯著提升。

這意味著酒店業(yè)必須面對(duì)客源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，原本依賴商旅的城市酒店需爭(zhēng)取休閑客流，而度假酒店更受青睞但也面臨服務(wù)升級(jí)壓力。

目的地吸引力與社交媒體種草：在社交媒體時(shí)代，旅游“流量密碼”不斷翻新。今年暑期，一些小眾目的地和新奇玩法通過(guò)短視頻和種草筆記意外走紅，分流了傳統(tǒng)景點(diǎn)的客流。

例如，西北的環(huán)線自駕、“晝伏夜出”觀星之旅在年輕人中風(fēng)靡；貴州、廣西等西南非熱門城市因清涼氣候和戶外運(yùn)動(dòng)受到追捧。

特別值得一提的是網(wǎng)絡(luò)上興起的“窩囊旅游”潮流——追求低體力消耗、高心理放松的旅行方式。躺在河里隨波逐流的“窩囊漂流”、慢節(jié)奏“宅酒店”度假等創(chuàng)意玩法吸引了許多都市年輕人和親子家庭。

據(jù)報(bào)道，有些推出“窩囊漂流”的縣域景區(qū)爆紅后，當(dāng)?shù)鼐频觐A(yù)訂量環(huán)比激增20%～70%，周末度假房型常常提前售罄。

又如上半年“蘇超”（蘇州潮流文化）出圈，帶火了揚(yáng)州、常州等華東二線城市的客流。這些新趨勢(shì)分散了游客注意力，使傳統(tǒng)“五大名山”“黃金線路”不再一家獨(dú)大，進(jìn)而造成暑期旅游市場(chǎng)更分散多元。

對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，如果目的地缺乏特色標(biāo)簽，便很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

交通和供應(yīng)鏈因素：交通運(yùn)力的恢復(fù)和分布重新塑造了旅游版圖。一方面，國(guó)內(nèi)航空、高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善讓西部偏遠(yuǎn)地區(qū)不再“遙不可及”。

今年暑期新疆、西藏方向的航班、列車班次大幅增加，機(jī)票價(jià)格相對(duì)親民，鼓勵(lì)了更多游客前往遠(yuǎn)方探索。另一方面，出境游復(fù)蘇對(duì)國(guó)內(nèi)旅游形成分流。

2024年以來(lái)簽證便利度提升、國(guó)際航班恢復(fù)，出境游目的地顯著增多。眾信旅游等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2025年暑期赴歐洲游客人數(shù)同比增長(zhǎng)超70%，赴澳大利亞、新西蘭等反季節(jié)目的地避暑也成熱門。

7月民航旅客量同比+5.4%，但其中相當(dāng)部分增長(zhǎng)來(lái)自出境航線。當(dāng)更多中高收入人群選擇海外度假時(shí)，國(guó)內(nèi)高端酒店尤其沿海度假酒店難免感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外，酒店供給過(guò)剩也是內(nèi)部重要因素。疫情后行業(yè)經(jīng)歷“報(bào)復(fù)性開(kāi)店”，據(jù)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，全國(guó)酒店數(shù)量2024年底已增至34.87萬(wàn)家，超過(guò)歷史峰值；

民宿企業(yè)3年內(nèi)新增19萬(wàn)家，存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化。供大于求導(dǎo)致各地酒店價(jià)格敏感度極高，旺季稍有不及預(yù)期便引發(fā)房?jī)r(jià)跳水。這種供需失衡更加劇了行業(yè)的冷熱不均。

價(jià)格敏感與理性消費(fèi)：經(jīng)歷疫情反復(fù)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)后，消費(fèi)者日趨理性務(wù)實(shí)，性價(jià)比成為首要考量。今年暑期，許多游客在訂酒店時(shí)“一手抓折扣，一手看點(diǎn)評(píng)”。

高星酒店紛紛放下身段，用平價(jià)促銷吸引客源：鄭州某五星酒店擺攤賣8元涼面、10元炒面上熱搜，成都有五星酒店小吃價(jià)格低于路邊攤。

這些“地?cái)們r(jià)”自救措施凸顯出顧客對(duì)價(jià)格的敏感度陡增。居民儲(chǔ)蓄意愿高企、旅行預(yù)算受限，使得酒店行業(yè)呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊跌”態(tài)勢(shì)：上半年全行業(yè)RevPAR同比下降3%～5%，平均房?jī)r(jià)下降2%左右。

在“薄利多銷”難換旺盛人氣的情況下，不少酒店感嘆盈利艱難?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)心理的變化是行業(yè)復(fù)蘇不均衡的一大根源。

秋季展望：調(diào)整與變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

隨著暑期接近尾聲，酒店業(yè)者將目光投向即將到來(lái)的秋季市場(chǎng)和國(guó)慶黃金周。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，下半年行業(yè)仍將面臨挑戰(zhàn)，但也孕育著調(diào)整轉(zhuǎn)型的契機(jī)：

首先，從需求周期看，“暑期檔”之后的國(guó)慶黃金周是今年最后一個(gè)旅游高峰窗口?？紤]到暑期國(guó)內(nèi)旅游增長(zhǎng)有限，很多酒店寄望在十一黃金周實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)沖刺。

文化和旅游部近期已推出系列促消費(fèi)活動(dòng)，各地也在謀劃中秋、國(guó)慶的文旅節(jié)慶以刺激出游意愿。如果宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)企穩(wěn)回升跡象、疊加消費(fèi)政策利好，國(guó)慶長(zhǎng)假有望迎來(lái)一波集中出游。

但同時(shí)，需要關(guān)注出境游分流在國(guó)慶的影響——今年將是疫情后首個(gè)不受限制的十一假期，預(yù)計(jì)出境游客量會(huì)大幅攀升，對(duì)國(guó)內(nèi)高端酒店和熱門景區(qū)形成競(jìng)爭(zhēng)。因此國(guó)內(nèi)酒店在黃金周需要提前備戰(zhàn)，通過(guò)差異化服務(wù)和促銷留住客源。

其次，商務(wù)差旅市場(chǎng)能否在秋季復(fù)蘇是另一大看點(diǎn)。往年九、十月是會(huì)議會(huì)展和企業(yè)年會(huì)旺季，但今年企業(yè)預(yù)算緊縮的狀況可能持續(xù)。

部分專家預(yù)計(jì)，下半年隨著穩(wěn)增長(zhǎng)政策發(fā)力，商務(wù)活動(dòng)將有所增加，但恢復(fù)程度有限。

酒店業(yè)應(yīng)提前布局會(huì)展和團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，例如推出更靈活的會(huì)議套餐、視頻會(huì)議服務(wù)等，以吸引那些逐步解凍的商旅需求。

同時(shí)繼續(xù)深耕周末游、本地游市場(chǎng)，在商務(wù)空檔期以本地客源彌補(bǔ)入住率。總之，秋季商旅復(fù)蘇存在不確定性，酒店需做好“兩手準(zhǔn)備”。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將在下半年進(jìn)入深水區(qū)。經(jīng)歷了暑期冷熱考驗(yàn)后，越來(lái)越多從業(yè)者意識(shí)到粗放擴(kuò)張難以為繼，唯有轉(zhuǎn)型升級(jí)才能應(yīng)對(duì)未來(lái)。我們預(yù)計(jì)接下來(lái)行業(yè)將出現(xiàn)以下趨勢(shì)：

供給側(cè)出清與整合：酒店投資將趨于理性，一批缺乏特色、虧損嚴(yán)重的酒店可能退出市場(chǎng)，高端存量資產(chǎn)流拍出售的案例會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。

連鎖集團(tuán)可能通過(guò)并購(gòu)、加盟輸出等方式整合單體酒店資源，提高規(guī)模效益。監(jiān)管層面或?qū)⑻剿鹘⒕频旯┙o預(yù)警機(jī)制，防范惡性競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品升級(jí)與差異化：“千店一面”的日子已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)酒店必須打造自己的特色標(biāo)簽才能生存。

預(yù)計(jì)更多品牌將走主題化、內(nèi)容化路線，如結(jié)合在地文化、IP合作、跨界營(yíng)銷等方式增強(qiáng)體驗(yàn)感。

這一點(diǎn)從亞朵等新興品牌的成功中已得到驗(yàn)證。同時(shí)，中高端酒店會(huì)加大在康養(yǎng)、美食、親子活動(dòng)等增值服務(wù)的投入，滿足消費(fèi)者深度體驗(yàn)的需求。

營(yíng)銷渠道創(chuàng)新：暑期中不少酒店嘗試短視頻直播、社群團(tuán)購(gòu)取得成效，下半年這種新媒體營(yíng)銷將更加普及。

OTA平臺(tái)也加大了在小紅書、抖音等社交渠道的投放，酒店應(yīng)順勢(shì)而為，與線上KOL合作，提高數(shù)字化獲客能力。

此外，會(huì)員體系和直銷渠道的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶將是抵御淡季的重要法寶。

開(kāi)源節(jié)流與精細(xì)運(yùn)營(yíng)：面對(duì)營(yíng)收壓力，酒店業(yè)者會(huì)更加注重內(nèi)部挖潛。例如，通過(guò)智能化改造提升運(yùn)營(yíng)效率、降低人工和能耗成本；

采用動(dòng)態(tài)定價(jià)和數(shù)據(jù)分析及時(shí)調(diào)整策略，以避免不必要的價(jià)格戰(zhàn)。高星酒店可能探索多元經(jīng)營(yíng)，如發(fā)展餐飲外賣、婚宴會(huì)展衍生服務(wù)，開(kāi)拓收入來(lái)源。總之，練好內(nèi)功、降本增效將是行業(yè)共識(shí)。

最后，對(duì)今年國(guó)慶及四季度走勢(shì)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。一方面，居民被抑制的探親訪友、休閑度假需求仍在，只要疫情等不再反復(fù)，黃金周有望釋放可觀消費(fèi)動(dòng)能。

中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)下半年旅游市場(chǎng)將繼續(xù)恢復(fù)向好，只是節(jié)奏更趨平緩理性。另一方面，酒店行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾短期難解：供過(guò)于求、成本上漲和消費(fèi)降級(jí)等問(wèn)題仍會(huì)壓制利潤(rùn)率。

因此，今年秋冬旺季即使出現(xiàn)回暖，也更可能是“有量無(wú)價(jià)”的復(fù)蘇——入住率提升而平均房?jī)r(jià)難漲，整體盈利改善有限。