近些年國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)增速逐漸放緩、增量也趨于飽和，在這種市場(chǎng)背景下，不少國(guó)產(chǎn)母嬰品牌意識(shí)到單純依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，紛紛將目光投向更為廣闊的海外市場(chǎng)，希望通過拓展國(guó)際市場(chǎng)來尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并在全球化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

有的品牌主打性價(jià)比、有的品牌進(jìn)行本土化調(diào)整、還有的品牌線上線下雙渠道發(fā)展等，從成熟市場(chǎng)到新興市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)母嬰品牌全球化發(fā)展不僅可擴(kuò)大市場(chǎng)份額、突破增長(zhǎng)瓶頸，還能提升品牌價(jià)值與利潤(rùn)、構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。

入駐日本、中東，邁出國(guó)際化步伐

數(shù)據(jù)顯示2023年僅有902萬新生兒出生，連續(xù)7年出生率下滑讓市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)持續(xù)承壓，也有數(shù)據(jù)顯示2024年中國(guó)母嬰品類總銷售額同比下滑3.2%，可以看到目前母嬰行業(yè)發(fā)展困難，需要找到其他的增長(zhǎng)市場(chǎng)，所以不少品牌將目光放到海外，想要通過國(guó)外市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近日Babycare紫蓋濕巾已進(jìn)入日本8000家線下門店，覆蓋包括西松屋、松本清等的主流零售渠道，是少有的進(jìn)入日本本土7-Eleven便利店系統(tǒng)的中國(guó)母嬰品牌，因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)對(duì)母嬰產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，能進(jìn)入其便利店系統(tǒng)的中國(guó)品牌并不多見，可見品牌的產(chǎn)品力得到了當(dāng)?shù)厍赖恼J(rèn)可。

據(jù)了解該品牌在日本市場(chǎng)開拓采取了“先線上后線下”的漸進(jìn)策略，早在2022年便通過跨境電商試水日本市場(chǎng)，此次大規(guī)模入駐線下零售網(wǎng)絡(luò)是從線上向全渠道拓展，這一策略與行業(yè)趨勢(shì)相符，越來越多的中國(guó)品牌在初期借助電商出海后逐步向線下滲透以提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。

除日本外還在中東市場(chǎng)也有所動(dòng)作，當(dāng)前該品牌已在阿聯(lián)酋迪拜、沙迦和阿布扎比等地區(qū)開設(shè)4家門店，并入駐迪拜購物中心，中東市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)勁但對(duì)品牌溢價(jià)和高端形象要求較高，其布局或意在搶占高凈值用戶群體，據(jù)了解截止到目前品牌產(chǎn)品已賣至全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

上述品牌在日本和中東的雙線突破為國(guó)產(chǎn)品牌出海提供了新的觀察樣本，未來其能否在海外市場(chǎng)持續(xù)深耕并真正建立品牌認(rèn)知仍需時(shí)間驗(yàn)證，但是從現(xiàn)階段來看，其在渠道拓展方面的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為其他國(guó)產(chǎn)品牌的全球化進(jìn)程提供了一些參考。

月銷百萬，紙尿褲、童裝成出海典型

在國(guó)產(chǎn)母嬰品牌出海浪潮中紙尿褲與童裝等品類也是出口的主力軍，有不少品牌將目光投向東南亞、中東乃至非洲市場(chǎng)并在這些海外市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

在紙尿褲領(lǐng)域MAKUKU（麥酷酷）的表現(xiàn)很亮眼，自2020年布局東南亞并聚焦印尼市場(chǎng)，憑借對(duì)本土需求的精準(zhǔn)把握與產(chǎn)品創(chuàng)新短短幾年便躍升為印尼第三大紙尿褲品牌，其Slim、Comfort和ProCare等系列滿足了不同消費(fèi)層次需求。

在非洲森大集團(tuán)旗下樂舒適同樣戰(zhàn)績(jī)斐然，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示其2023年在非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)份額高達(dá)20%，在加納、肯尼亞、塞內(nèi)加爾、科特迪瓦等的國(guó)家嬰兒紙尿褲市場(chǎng)同樣排名靠前；舒寶國(guó)際則深耕俄羅斯市場(chǎng)，據(jù)了解其2022年在俄羅斯業(yè)務(wù)收入占比過半，2023年進(jìn)一步增長(zhǎng)至57.7%，成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在童裝品類方面Hibobi另辟蹊徑選擇中東市場(chǎng)作為突破口，通過“天然面料+本地化設(shè)計(jì)”策略精準(zhǔn)定位當(dāng)?shù)厍ъ淮改?，滿足他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全及時(shí)尚等的追求，截止到目前Hibobi已覆蓋超35個(gè)國(guó)家，包括中東、東南亞、歐洲等地區(qū)。

這些品牌在海外市場(chǎng)的成功源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)深入調(diào)研和精準(zhǔn)匹配當(dāng)?shù)匦枨?，也憑借國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈與產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，無論是在新興的東南亞、非洲市場(chǎng)，還是消費(fèi)力強(qiáng)勁但供應(yīng)鏈匱乏的中東市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)母嬰品牌都以自身特色在海外市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，尤其是紙尿褲、童裝等母嬰產(chǎn)品更是成為了出海的典型。

以性價(jià)比為抓手迅速打開市場(chǎng)

在全球消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下中國(guó)產(chǎn)品出海面臨著很多挑戰(zhàn)，部分品牌選擇以差異化定位切入海外市場(chǎng)，比如某品牌進(jìn)軍日本時(shí)主打中高端路線，其紫蓋濕巾售價(jià)達(dá)當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的兩倍；還有一些品牌依托中國(guó)制造的品質(zhì)好，以高性價(jià)比策略進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

以母嬰用品領(lǐng)域?yàn)槔称放仆ㄟ^矩陣策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全覆蓋,旗下品牌從高端的Softcare、Veesper到中端的Maya，再到面向鄉(xiāng)村市場(chǎng)的大眾品牌Cuettie、Clincleer價(jià)格體系豐富,連專注于高端市場(chǎng)的Softcare每片嬰兒紙尿褲的價(jià)格也僅需不到9美分，很有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力可以吸引不同消費(fèi)層次的海外消費(fèi)者。

在市場(chǎng)選擇方面某品牌雖然在日本走中高檔路線，但在拓展東南亞市場(chǎng)時(shí)還是選擇從價(jià)格相對(duì)較低的下沉市場(chǎng)著手，并通過各種各樣的促銷手段減少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和關(guān)注，這種因地制宜的策略既滿足了不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求也發(fā)揮了產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，為品牌積累了海外用戶基礎(chǔ)。

服裝品牌PatPat則憑借較高性價(jià)比在歐美市場(chǎng)嶄露頭角，不僅以“日更”的速度迅速更新童裝，還確?？钍叫路f同時(shí)把價(jià)格控制在歐美本土品牌的30%，借此優(yōu)勢(shì)吸引了大量歐洲美洲中低收入的、年輕的家庭，在海外競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

可以看到性價(jià)比已然成為大多數(shù)國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品出海的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，無論是通過低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，還是以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)滿足不同消費(fèi)群體需求，都體現(xiàn)出性價(jià)比在海外市場(chǎng)拓展中的重要作用，也為更多國(guó)內(nèi)品牌出海提供了可借鑒的思路。

本地化調(diào)整，以產(chǎn)品實(shí)力塑造競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)全球市場(chǎng)的多元化需求，國(guó)產(chǎn)母嬰品牌正通過精準(zhǔn)的本地化調(diào)整打開國(guó)際市場(chǎng)，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、氣候條件和使用場(chǎng)景差異，促使出海企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性改良，這一趨勢(shì)在紙尿褲、濕巾等品類上表現(xiàn)尤為突出。

在一些寒冷地區(qū)消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的保暖性有更高要求，某品牌針對(duì)俄羅斯寒冷氣候?qū)ｉT開發(fā)加厚版本紙尿褲，解決了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在低溫環(huán)境下的實(shí)際需求并借此成功打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，可以看到品牌根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨笳{(diào)整產(chǎn)品的特性，滿足了特定市場(chǎng)消費(fèi)者的獨(dú)特偏好。

在日本市場(chǎng)某品牌紫蓋濕巾的成功也能看到對(duì)本土化調(diào)整策略的重視，據(jù)了解日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)較為關(guān)注，該品牌通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好厚實(shí)且含水量高的濕巾，其推出的紫蓋濕巾厚度是行業(yè)平均厚度的2倍、加液率更是高達(dá)3.8倍，均遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品，同時(shí)考慮到日本消費(fèi)者習(xí)慣在包裝上看到產(chǎn)品的真實(shí)樣貌，品牌選擇在包裝右上角添加實(shí)物照片，這一優(yōu)化不僅符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好還提升了產(chǎn)品的辨識(shí)度和吸引力。

印尼地處熱帶、氣候炎熱潮濕，當(dāng)?shù)貗雰阂蚴褂梦圆患训募埬蜓?，容易出現(xiàn)屁屁發(fā)紅、起疹子等狀況，某品牌針對(duì)這一痛點(diǎn)推出了三代Slim系列嬰幼兒紙尿褲，該系列采用高透氣材料，吸水性能相較于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)品提升了40%，有效解決了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的困擾，同時(shí)將產(chǎn)品價(jià)格控制在0.8-1元/片，在保證品質(zhì)的前提下以合理的價(jià)格增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

可見母嬰產(chǎn)品企業(yè)在全球化進(jìn)程中需要充分重視不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)差異，從產(chǎn)品特性、氣候條件、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等多個(gè)維度進(jìn)行本地化調(diào)整才可能精準(zhǔn)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，進(jìn)而在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，這種本地化策略是對(duì)市場(chǎng)需求的把握，更是企業(yè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

構(gòu)建本土化供應(yīng)鏈，降低成本

隨著國(guó)產(chǎn)母嬰品牌加速全球化布局，出海成為眾多品牌拓展市場(chǎng)的重點(diǎn)方向，然而從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)再運(yùn)輸至海外市場(chǎng)銷售，高昂的物流運(yùn)輸成本成為制約企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，在此背景下生產(chǎn)本地化逐漸成為行業(yè)趨勢(shì)，有不少品牌為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力紛紛著手搭建本地化供應(yīng)鏈體系，以此降低供應(yīng)鏈成本并提升市場(chǎng)響應(yīng)速度。

某品牌可以看作是生產(chǎn)本地化的典型代表，自2018年起就在非洲加納啟動(dòng)?jì)雰杭埬蜓澅镜鼗a(chǎn)，截至2024年9月30日已在非洲多個(gè)國(guó)家布局8個(gè)生產(chǎn)廠房及44條生產(chǎn)線。本地化生產(chǎn)很大提升了其供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，快的時(shí)候僅需3天就能完成交付，高效的供應(yīng)鏈不僅降低了物流成本，還能更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。

還有另一品牌同樣采取本地化策略，該品牌通過在俄羅斯設(shè)立分廠進(jìn)行產(chǎn)品組裝，有效降低了跨境物流成本，利用當(dāng)?shù)刭Y源和生產(chǎn)條件提升了自身在俄羅斯市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，抓住了俄烏沖突后當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求轉(zhuǎn)向自有品牌的機(jī)遇。

但生產(chǎn)本地化并非易事企業(yè)需面臨很多挑戰(zhàn)，建設(shè)本地化生產(chǎn)設(shè)施前期需投入大量資金用于廠房建設(shè)、設(shè)備購置、人員招聘與培訓(xùn)等，不同國(guó)家和地區(qū)的政策法規(guī)、文化差異、市場(chǎng)環(huán)境各不相同，企業(yè)要適應(yīng)這些因素并調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，這對(duì)企業(yè)的管理能力和應(yīng)變能力提出了很高要求。

同時(shí)生產(chǎn)本地化也有很多好處，除了降低物流成本外，本地化生產(chǎn)還能減少庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，還可以使企業(yè)更貼近消費(fèi)者，能及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)并提升產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度等。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著全球貿(mào)易環(huán)境變化和成本壓力持續(xù)增加生產(chǎn)本地化可能成為出海母嬰品牌的必然選擇，那些能夠率先完成供應(yīng)鏈全球化布局的企業(yè)可能會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利位置，通過合理布局生產(chǎn)設(shè)施、有效降低供應(yīng)鏈成本并在海外市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

雙重引擎，線上、線下渠道通吃

在母嬰行業(yè)中銷售渠道的多元化布局愈發(fā)關(guān)鍵，隨著全球市場(chǎng)的進(jìn)一步融合以及消費(fèi)者購物習(xí)慣的多樣化演變，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)就需要打通線上線下渠道，構(gòu)建全方位的銷售網(wǎng)，國(guó)外市場(chǎng)也不例外。

以某品牌在東南亞市場(chǎng)的布局為例，該品牌在印尼的線下渠道發(fā)力，成功鋪設(shè)超過1萬家母嬰店，提高了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐€下市場(chǎng)的曝光度與可觸達(dá)性，契合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好線下購物、實(shí)地挑選商品的習(xí)慣；在線上領(lǐng)域入駐亞馬遜、速賣通、Shopee、美客多、Lazada等主流電商平臺(tái)覆蓋了更廣泛的消費(fèi)群體，并布局TikTok Shop直播、借助直播電商的強(qiáng)大帶貨能力與互動(dòng)性提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量。

另一品牌樂的業(yè)務(wù)聚焦于非洲市場(chǎng)，其銷售網(wǎng)絡(luò)較為廣泛，合作超過2500家批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超及其他零售商，這種線下渠道的深度滲透讓產(chǎn)品能夠深入各個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)。

還有品牌則把目光投向俄羅斯市場(chǎng)，與擁有1100家門店的俄羅斯兒童零售商建立合作，據(jù)了解該客戶在2003為其年貢獻(xiàn)了約48.7%的收入，還打造本土團(tuán)隊(duì)來合作對(duì)接零售終端逾2000家，進(jìn)一步打牢線下基礎(chǔ)；線上布局選擇積極開拓俄羅斯電商渠道，緊跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者線上購物的潮流實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

可以看到線上線下渠道相結(jié)合的全渠道銷售模式已經(jīng)成為企業(yè)拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵策略，企業(yè)通過有效整合線上線下的各種資源，能夠更好地滿足不同消費(fèi)者在不同購物場(chǎng)景下的多樣化需求，進(jìn)而在全球市場(chǎng)中占據(jù)更大的發(fā)展空間。

生育率穩(wěn)定，海外市場(chǎng)有增量？

在全球消費(fèi)市場(chǎng)的版圖中母嬰用品市場(chǎng)正展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)Market Reports World報(bào)告顯示，2022年全球母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模約為2066億美元，預(yù)計(jì)到2028年將攀升至2376億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)2.36%。這一持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)容量為國(guó)產(chǎn)母嬰品牌出海提供了廣闊空間，其中東南亞市場(chǎng)因其特殊的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)潛力，正吸引越來越多中國(guó)品牌的戰(zhàn)略布局。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年菲律賓、印尼、越南、馬來西亞等國(guó)家每名婦女平均生育孩子分別為2.49個(gè)、2.27個(gè)、2.05個(gè)、1.97個(gè)，盡管出生率略有波動(dòng)但每年仍有千萬級(jí)別的新生兒降生，作為亞洲新生兒數(shù)量較多的地區(qū)，東南亞擁有龐大的母嬰用品消費(fèi)群體基礎(chǔ)，該地區(qū)年輕人口占比高、生育率相對(duì)穩(wěn)定，為紙尿褲、嬰幼兒服飾等快消品類創(chuàng)造了穩(wěn)定的市場(chǎng)增量。

現(xiàn)在多個(gè)國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌已率先瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，某品牌在印尼的快速崛起、另一品牌在東南亞的渠道下沉都印證了該地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，相比趨于飽和的歐美市場(chǎng)東南亞消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的接受度更高，這正好契合中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)習(xí)慣的角度來看東南亞市場(chǎng)展現(xiàn)出線上與線下融合度較高的特點(diǎn)，隨著電商滲透率的不斷上升，為那些擅長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷的中國(guó)母嬰品牌提供了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是隨著TikTok Shop等新興銷售渠道的崛起，通過直播等方式這些品牌能夠以相對(duì)較低的成本進(jìn)行市場(chǎng)教育和新品推廣，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

在全球母嬰市場(chǎng)整體擴(kuò)容的背景下，東南亞獨(dú)特的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征讓國(guó)際品牌、中國(guó)出海品牌以及本土品牌，都在這片市場(chǎng)中積極競(jìng)爭(zhēng)與布局。對(duì)于有意拓展海外市場(chǎng)的母嬰企業(yè)而言，深入了解東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)格局，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)遇，將有助于在這市場(chǎng)中贏得一席之地并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)與突破，也為品牌在海外其他國(guó)家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也有幫助。

行業(yè)思考：現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌正通過差異化策略打開全球市場(chǎng)，雖然高端化嘗試也開始顯現(xiàn)成效但中國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)好也是一個(gè)重要基礎(chǔ)，未來，精準(zhǔn)把握區(qū)域市場(chǎng)特性、持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、強(qiáng)化品牌價(jià)值建設(shè)等可能將是其他國(guó)產(chǎn)母嬰品牌出海的重要方向，但這一進(jìn)程需應(yīng)對(duì)很多挑戰(zhàn)，需要企業(yè)做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。