出海、大店、自有IP

文/凜禰

淡馬錫領(lǐng)投TOP TOY，交易后估值約100億港幣。

這則出自名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)中期業(yè)績(jī)報(bào)告的消息，讓TOP TOY的行業(yè)關(guān)注度上升到了一個(gè)新峰值。

這半年來(lái)，TOP TOY可謂是動(dòng)態(tài)頻繁。

3月初，就有行業(yè)消息傳出，創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃分拆TOP TOY在香港上市，籌資約3億美金。不久后，TOP TOY上海南京東路步行街首家全球旗艦店正式開業(yè)，并召開品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)：宣布海外擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)五年在全球100個(gè)核心商圈范圍，開設(shè)超1000家店。

5月份，與HiTOY海創(chuàng)文化成立合資公司“果然有趣”，強(qiáng)化自有IP矩陣，TOP TOY持股51%。合資公司重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)HiTOY旗下IP，包括治愈系潮玩“Nommi糯米兒”和“Maymei霉霉”等。

這些市場(chǎng)和戰(zhàn)略升級(jí)，是摸著泡泡瑪特的路過(guò)河？還是復(fù)制東南亞的成功？不管是哪種猜測(cè)，TOP TOY過(guò)去五年的成績(jī)和未來(lái)五年的布局，都值得關(guān)注。

01

國(guó)內(nèi)門店新增11至283家，海外門店新增6至10家

TOP TOY成立于2020年12月，首店開在廣州正佳廣場(chǎng)。

五年來(lái)，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，2022年國(guó)內(nèi)門店數(shù)量突破100達(dá)到117家，2024年凈增124達(dá)到272家，是門店數(shù)量增長(zhǎng)最快的一年。從門店布局看，TOP TOY主要開在北京、上海、廣州、深圳、成都等80多座城市的100多個(gè)主要核心商圈，這也是潮玩主要消費(fèi)群體的所在地。

3月發(fā)布會(huì)上TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾表示，今年TOP TOY國(guó)內(nèi)門店數(shù)量將增加100家，預(yù)計(jì)年底國(guó)內(nèi)門店數(shù)量將增至380到400家。截至報(bào)告期末，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量已新增11至283家。

報(bào)告期內(nèi)，TOP TOY通過(guò)多渠道實(shí)現(xiàn)總GMV為10.48億元。其中，中國(guó)內(nèi)地門店GMV同比上漲52.59%至7.95億元，平均客單價(jià)下滑1.26%至109.8元；在線渠道GMV為1.27億元、其他渠道獲得的GMV為1.26億元。

TOP TOY也在今年正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略升級(jí)。在未來(lái)五年，TOP TOY將覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈，開設(shè)1000家門店，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)上下游成立“中國(guó)潮玩出海聯(lián)盟”，全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，TOPTOY的出海布局開始于2024年。這一年，TOP TOY在馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)等東南亞國(guó)家總共開設(shè)了4家門店。

早在2024年8月，TOP TOY便以店中店的形式入駐名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店；同年10月，TOP TOY在泰國(guó)曼谷正式開出海外首家獨(dú)立門店；11月，馬來(lái)西亞首店也在吉隆坡華氏88廣場(chǎng)開業(yè)。據(jù)報(bào)道，泰國(guó)和印尼的店都是當(dāng)月就盈利了，大概三到四個(gè)月就能收回成本，目前每個(gè)月的流水大約在100萬(wàn)。其中，馬來(lái)西亞的第二家店開業(yè)首月就達(dá)到了150萬(wàn)的流水。

在今年上半年，TOP TOY的全球化進(jìn)程有了新的發(fā)展，海外店鋪數(shù)量新增6至10家，海外競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著提升。

在TOP TOY的293家店鋪中，有38家直營(yíng)店，250家合伙人門店以及今年新開設(shè)的5家代理門店。其中有5家直營(yíng)門店、5家代理門店都位于海外。而中國(guó)內(nèi)地大部分TOP TOY門店都在名創(chuàng)合伙人的模式下運(yùn)營(yíng)，報(bào)告期內(nèi)合伙人人數(shù)已達(dá)到70位。

目前，TOP TOY品牌下提供了超過(guò)1.1萬(wàn)個(gè)SKU，涵蓋手辦、3D積木、搪膠毛絨和其他潮流玩具等主要潮流玩具品類。

依托大IP的二創(chuàng)產(chǎn)品銷售，TOP TOY實(shí)現(xiàn)了半年收入同比增長(zhǎng)73%至7.21億元，同樣的，也要每年對(duì)外支出大筆授權(quán)費(fèi)用用以購(gòu)買IP。今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)支出的授權(quán)費(fèi)用就達(dá)到2.41億元，再創(chuàng)新高。近三年的授權(quán)費(fèi)用支出也在增長(zhǎng)，2022年支出1.78億元、2023年支出3.25億元、2024年支出4.21億元，其中就包括了TOP TOY向外購(gòu)買IP的費(fèi)用。

02

對(duì)標(biāo)泡泡瑪特？TOP TOY重啟自有IP孵化

TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下一個(gè)獨(dú)立的潮玩品牌，重心一直傾向于大IP產(chǎn)品。2022年，TOP TOY就與20位IP授權(quán)商聯(lián)名開發(fā)出超300款I(lǐng)P產(chǎn)品，到2025年與80個(gè)IP授權(quán)品牌簽約，與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、蠟筆小新等知名IP深度合作，其中，迪士尼和三麗鷗的IP產(chǎn)品銷量最高。

這與行業(yè)“老大哥”泡泡瑪特以自有IP為核心的策略幾乎是兩個(gè)方向。TOP TOY的創(chuàng)始人孫元文曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，泡泡瑪特像iPhone靠系統(tǒng)綁定用戶，用IP串聯(lián)起所有消費(fèi)場(chǎng)景，TOP TOY像“安卓平臺(tái)”容納他人產(chǎn)品與IP。

上半年，隨著LABUBU的持續(xù)破圈，泡泡瑪特市值飆升破4000億港元，讓潮玩行業(yè)認(rèn)識(shí)到了自創(chuàng)IP的潛力。TOP TOY也重新走上了自有IP孵化的道路，但這并不意味著TOP TOY要照搬泡泡瑪特的思路，而是選擇發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，以大IP的二創(chuàng)為核心，同時(shí)分出精力擴(kuò)大自有IP矩陣這樣的打法。

TOP TOY曾在創(chuàng)立的第一年就嘗試做過(guò)自己的IP，Twinkle、Tammy、Yoyo等原創(chuàng)角色終究抵不過(guò)一群已有固定粉絲群的外來(lái)IP，借用孫元文的話來(lái)說(shuō)就是“虧得不像樣”，隨后放棄做自己的IP轉(zhuǎn)向大IP的二次創(chuàng)作。經(jīng)過(guò)四五年的打磨，TOP TOY擁有了穩(wěn)定的受眾與資金，具備了被市場(chǎng)認(rèn)可的設(shè)計(jì)能力與觸達(dá)全球的渠道能力，在今年準(zhǔn)備大力重啟自有IP孵化策略。

據(jù)報(bào)道，TOP TOY已經(jīng)與十幾家設(shè)計(jì)師工作室建立了合作關(guān)系，今年5月份更認(rèn)繳出資510萬(wàn)元，與另一家潮玩品牌HiTOY海創(chuàng)文化成立合資公司“果然有趣”，持股比例達(dá)到51%。

HiTOY海創(chuàng)文化旗下的Nommi糯米兒和Maymei霉霉等高人氣潮玩IP也正式官宣加入TOP TOY自有IP矩陣，與已有的卷卷羊等原創(chuàng)IP共同構(gòu)成TOP TOY強(qiáng)大的自有IP資產(chǎn)庫(kù)。

“ 治愈”的Nommi糯米兒、“喪燃”的Maymei霉霉，她們以毛絨軟萌外觀與行業(yè)首創(chuàng)的三幅可動(dòng)眼片為特色，五個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了破億的銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事長(zhǎng)葉國(guó)富也對(duì)Nommi糯米兒寄予厚望，在2025中期業(yè)績(jī)電話會(huì)中預(yù)估這個(gè)IP今年可以做到2.5億元，明年可以做到6億元。

自研外部IP授權(quán)產(chǎn)品為主、擴(kuò)大自有IP矩陣為輔，目前TOP TOY保持著這樣雙線并行的態(tài)勢(shì)。2025上半年TOP TOY全球首發(fā)超過(guò)170款新品，其中就包括Nommi糯米兒一口甜心系列、卷卷羊喵記糖果屋系列等自有IP產(chǎn)品，和迪士尼“Hello，史迪奇”系列手辦、火影忍者疾風(fēng)傳-萌獸派對(duì)系列等IP授權(quán)獨(dú)家自研產(chǎn)品。

03

全球旗艦店開業(yè)，月流水超百萬(wàn)

不僅在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了調(diào)整，TOP TOY在門店類型上也進(jìn)行了升級(jí)。

年租金花費(fèi)1300萬(wàn)、裝修花費(fèi)1500萬(wàn)的TOP TOY全球首家旗艦店，3月下旬在上海南京東路正式開業(yè)了。開業(yè)當(dāng)日客流超3萬(wàn)，首日銷售戰(zhàn)績(jī)超108萬(wàn)。據(jù)創(chuàng)始人孫元文介紹，這家全球旗艦店，月流水超過(guò)500萬(wàn)，人均消費(fèi)在200元左右，認(rèn)為店內(nèi)今年月均流水能達(dá)到600萬(wàn)。

TOP TOY南京東路旗艦店共有三層，面積約700平方米，門頭櫥窗內(nèi)放置了一個(gè)巨型“大力招財(cái)貓”裝置，這是由品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)的形象，已經(jīng)成了一個(gè)吸引游客打卡的地標(biāo)。

店內(nèi)約有2000個(gè)SKU，是TOP TOY普通商場(chǎng)門店的兩倍，包含盲盒、積木、毛絨玩偶、手辦國(guó)模等多種品類。店內(nèi)不只有潮玩，還融入了咖啡廳、抓娃娃機(jī)、大頭貼拍攝等多元業(yè)態(tài)，在開業(yè)同期TOP TOY還舉辦了潮玩嘉年華，期間，衛(wèi)國(guó)公、Nommi糯米兒、DODO NAMI、鎧甲勇士等八大IP新品首發(fā)。其中，“飛影鎧甲”扮演者吳昊澤簽售見面會(huì)吸引超一千人次參與。

上海南京東路的TOP TOY全球旗艦店儼然成了一個(gè)小型的潮玩街區(qū)。

這樣的全球旗艦店不止一家。

8月17日，第二家TOP TOY全球旗艦店在廣州北京路盛大開業(yè)了，坐落于核心商圈，緊挨MINISO LAND，完全可以實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)的月流水。品牌創(chuàng)始人孫元文介紹說(shuō)，TOP TOY全球旗艦店未來(lái)將覆蓋全國(guó)乃至全世界的頂級(jí)商圈。

今年上半年TOP TOY動(dòng)作頗多，無(wú)論是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是市值，或是品牌競(jìng)爭(zhēng)力都得到了極大的提升。也許TOP TOY預(yù)計(jì)在香港上市并不是傳聞。