最近，線下業(yè)態(tài)不止一次與“擦邊”掛鉤。

8月份，深圳歡樂谷的女團(tuán)Cosplay形式的節(jié)目因陷入“擦邊”爭議，被叫停。29日，峨眉山陪爬隊(duì)員拉、背、扛、抱女游客協(xié)助登山的視頻，登上熱搜。去年，歡樂谷曾因肌肉猛男火過一段時(shí)間，西雙版納有過“嘴對嘴喂食”的猛男餐廳、海底撈因男模跳舞出圈……

這兩年的短視頻平臺將“萬物皆可擦”的荒誕戲碼演至極致，乃至體操冠軍都忍不住下場。據(jù)悉，全球范圍內(nèi)，色情類及擦邊內(nèi)容占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的30%以上，直播間里，擦邊內(nèi)容往往有著“低投入高回報(bào)”的變現(xiàn)邏輯。

而線上擦邊生態(tài)的這番火熱，終究沒能只停留在屏幕里。當(dāng)短視頻里的“擦邊紅利”肉眼可見，各大主播們露一點(diǎn)、扭一扭就能輕松換流量，換收益的邏輯被反復(fù)驗(yàn)證，線下業(yè)態(tài)也漸漸動(dòng)了心思。

線下業(yè)態(tài)比互聯(lián)網(wǎng)更適合“擦邊”？

2025 年，線下消費(fèi)市場刮起“男色營銷” 風(fēng)潮。

從火鍋門店到主題公園，從百貨商場到咖啡店，“男模引流”不再是偶然現(xiàn)象，而是消費(fèi)下行期眾多業(yè)態(tài)應(yīng)對生存壓力，尋求業(yè)績突破的無奈選擇。不可否認(rèn)，線上“擦邊經(jīng)濟(jì)”的流量邏輯向線下落地，實(shí)現(xiàn)了比線上更高效的“流量→消費(fèi)”轉(zhuǎn)化。

首先，線下男色營銷的試水早有鋪墊。

2021 年起，歡樂谷、方特等主題公園便率先引入“帥哥 NPC”模式，將視覺刺激與互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合，很快成為景區(qū)引流利器，據(jù)悉，河南洛陽某景區(qū)一名男性 NPC 曾創(chuàng)下單日連續(xù)“壁咚”300 余名游客的紀(jì)錄，部分 NPC 甚至積累了固定粉絲群體。

這一模式在這兩年全面爆發(fā)。

深圳歡樂谷一度呈現(xiàn)“五步一男模” 的場景，直接推動(dòng)周末入園人數(shù)突破 4 萬，其中 98% 為 15-30 歲年輕女性。而流量紅利更輻射至周邊業(yè)態(tài)，以 2024 年春節(jié)為例，歡樂谷“宅舞聯(lián)萌女團(tuán)”NPC現(xiàn)場送福，深圳南山區(qū)華僑城洲際大酒店等 6 家星級酒店，共接待顧客 2.93 萬人次、營收 1380.38 萬元，較 2023 年分別增長 62.59%、80.70%。

“男模 NPC +娛樂場景”的組合在其他線下業(yè)態(tài)同樣成效顯著。

福州東百中心的“男模拎包”體驗(yàn)券二天就被兌換完畢。根據(jù)東百中心工作人員透露，“男模拎包”讓日均客流量較平日增長，銷售額也相應(yīng)提升，不少顧客在享受完紛紛在社交媒體表示“體驗(yàn)了一下蕭亞軒的快樂”，社交傳播的長尾效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，為后續(xù)消費(fèi)增長奠定了基礎(chǔ)。

這一點(diǎn)反映在商場銷售額、客流量上十分明顯。

2025年，在線下商場危急存亡之際，統(tǒng)計(jì)顯示，福州東百中心春節(jié)期間銷售額更是超9000萬，贏商網(wǎng)發(fā)布了福州多個(gè)商圈1月27日-2月4日總客流以及銷售額數(shù)據(jù)，福州東百中心總客流110萬+，日均12萬+，總銷售額9000萬+，日均銷售額950萬+。

餐飲行業(yè)亦如此。

消費(fèi)寒冬下，部分企業(yè)急功近利，試水“擦邊營銷”自救。典型的例子是海底撈，2025年上半年，海底撈交出一份營收利潤雙降的成績單：營業(yè)收入同比下降3.7%，凈利潤下滑13.7%，翻臺率、客流量、門店數(shù)量三大核心指標(biāo)持續(xù)承壓。

面對壓力，海底撈一度將夜店模式作為主業(yè)突圍的關(guān)鍵舉措，高顏值帥哥DJ現(xiàn)場打碟、花式調(diào)酒表演輪番上演。從實(shí)際成效來看，深圳星河ico店數(shù)據(jù)顯示，夜宵主題店夜間客流量同比提升10%，部分門店翻臺率高達(dá)10次/天，夜間營收翻倍。

值得注意的是，線下男色營銷并非簡單復(fù)制線上“擦邊經(jīng)濟(jì)”。二者雖均以視覺刺激、情緒滿足為核心，但線上更多停留在流量曝光層面，而線下通過面對面互動(dòng)，能讓消費(fèi)者的情緒需求變成大把的銷售數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)擦邊蹚出的捷徑，終究成了線下業(yè)態(tài)眼中值得一試的新方向，尤其是在消費(fèi)降低的時(shí)代。

押寶擦邊經(jīng)濟(jì)的線下玩家，日子不好過

今年以來，線下消費(fèi)的快速回暖成為一季度消費(fèi)市場的一大亮點(diǎn)。

4月份，國家信息中心顯示，線下消費(fèi)熱度指數(shù)今年一季度同比增長14.2%，較上季度升高9.1個(gè)百分點(diǎn)；其中3月同比增長20%，比前兩個(gè)月高出4.7個(gè)百分點(diǎn)，增速持續(xù)攀升。一線城市、二線城市、三線及以下城市同比分別增長19.6%、11.4%、20.2%。

然而在這片回暖聲中，線下企業(yè)的焦慮并未消散，主題公園、餐飲、景區(qū)、酒店、商超等行業(yè)里，多數(shù)企業(yè)仍深陷虧損泥潭。中國主題公園研究院統(tǒng)計(jì)，過去一年，國內(nèi)的385家主題公園中，約22%的主題公園仍處于虧損狀態(tài)。

餐飲行業(yè)這邊更是呈現(xiàn)“大部分餐飲人虧慘”的殘酷格局。比如，呷哺呷哺上半年凈虧損達(dá) 0.8 億 - 1.0 億元，西安餐飲同期虧損 4800 萬- 6000 萬元，即便全聚德這樣的老字號也未能幸免，凈利潤同比大跌 52.28%-62.51%。

于是，線下業(yè)態(tài)對“擦邊經(jīng)濟(jì)”的依賴逐漸成為常態(tài)。

這也在意料之中，對于亟需突破客流瓶頸、提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化的企業(yè)而言，帥哥 NPC、熱舞女團(tuán)成了線下消費(fèi)的救命稻草。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，國內(nèi)主題公園NPC相關(guān)話題在社交媒體曝光量達(dá)12億次，帶動(dòng)門票收入同比增長18%。

據(jù)悉，高達(dá)76%的景區(qū)計(jì)劃在2025年增加NPC投入，這其中，美色是第一位。洛陽重渡溝景區(qū)發(fā)布的招聘通告更是直言，“月薪三萬尋找當(dāng)代潘安”，須具備18歲-28歲，陽光帥氣大男孩，體力好、顏值高、會拍照。

這里就出現(xiàn)了一個(gè)問題：線上長期存在的同質(zhì)化頑疾似乎也隨之復(fù)制到了實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域。

當(dāng)前，線上擦邊內(nèi)容早已形成產(chǎn)業(yè)級套路，翻看各大短視頻平臺，所謂擦邊的內(nèi)容其實(shí)極其相似，無非是開頭先亮身材，男生洗澡+健身，露出八塊腹肌，女生黑絲+瑜伽、或是身材曼妙地從床上起來，然后在迷離的濾鏡下，伴隨著BGM扭動(dòng)身體。

遷移至線下，同質(zhì)化困境不僅沒有改善，反而因?qū)嶓w運(yùn)營的低門檻模仿變得更加突出。據(jù)悉，僅有12%的主題公園具備NPC差異化運(yùn)營能力，大部分NPC 的互動(dòng)話術(shù)、表演流程甚至服裝造型都高度重合，一度導(dǎo)致游客審美疲勞。

另外，如果為單個(gè)NPC開出月薪三萬元的高薪，又一個(gè)尖銳的問題浮出水面：當(dāng)前游樂園、景區(qū)能否承受這樣的成本壓力？透過 2024-2025 年相關(guān)企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，能清晰看到這場流量博弈背后的成本困局。

僅8月份，國內(nèi)就有三家旅游巨頭發(fā)布不景氣財(cái)報(bào)。峨眉山旅游今年上半年，營收為4.57億元，同比大跌10.7%，凈利潤為1.21億元，同比大跌8.48%；長白山旅游歸母凈利潤約為-205.13萬元，同比下降109.75%；張家界發(fā)布2025年半年報(bào)顯示，上半年公司歸母凈利潤虧損約3327.14萬元。

主題公園這邊，頭部企業(yè)的盈利情況并不樂觀。2024年，上迪和北環(huán)的利潤均有所下降；香港迪士尼開業(yè)20年僅有四年盈利；華強(qiáng)方特2024年年報(bào)顯示，旗下主題公園毛利率下降12個(gè)百分點(diǎn)，只有約40.88%。

就連在“擦邊經(jīng)濟(jì)”中玩得最活躍的歡樂谷，其母公司華僑城財(cái)報(bào)顯示，2024年文旅板塊收入272.99億元，同比下滑13.03%，且營收占比超50%的文旅板塊毛利率已連續(xù)4年下滑。

加上多數(shù)景區(qū)缺乏將流量轉(zhuǎn)化為收益的差異化能力，長此以往，高薪 NPC 很可能淪為單純的成本負(fù)擔(dān)，當(dāng)所有景區(qū)都試圖用高薪爭奪“美色資源”，最終大概率會陷入“薪資內(nèi)卷”的惡性循環(huán)，進(jìn)一步壓縮利潤空間。

種種跡象顯示，「擦邊」變不成線下業(yè)態(tài)的利潤增長點(diǎn)。

消費(fèi)賽道是否急需去“過度娛樂化”？

斯科特?麥克凱恩在《商業(yè)秀》中提出的“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”，這兩年，娛樂性的確對消費(fèi)決策生出了強(qiáng)大的影響力，《2025年輕人情緒消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬億元，一組組數(shù)據(jù)似乎真的印證了消費(fèi)賽道正在不可控制地走向“娛樂化”。

但隨著深圳歡樂谷女團(tuán)“擦邊”表演被叫停，整個(gè)消費(fèi)市場的發(fā)展態(tài)勢或許需要反思。

首先，單純依賴娛樂性的商業(yè)模式暗藏巨大風(fēng)險(xiǎn)，男模、女團(tuán)表演雖能短期吸引流量，但長期以來，損害品牌形象不說，又很容易忽視家庭游客等核心客群的感受，需要注意的是，文旅賽道里，家庭團(tuán)體一直是重要客戶群。

多家旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，今年暑期親子訂單占比已突破40%，成為拉動(dòng)家庭出行增長的核心力量。北京親子類項(xiàng)目搜索熱度同比增長超200%，《中國家庭旅游市場需求報(bào)告》顯示，2024年國內(nèi)家庭游市場已突破萬億元大關(guān)，76.1%的旅游者選擇孩子作為出游同伴。

其次，當(dāng)代消費(fèi)者需求的升級其實(shí)早已超越了簡單的感官刺激。

飛豬《2025暑期出游快報(bào)》顯示，今年暑期旅游訂單均價(jià)同比增長9.9%，大學(xué)生“特種兵”旅游熱度下降，其訂單均價(jià)反而上升15.1%，“玩得好一點(diǎn)”成為共識?！?025中國青年旅游觀察報(bào)告》更明確指出，“沉浸式慢游”以55.3%的占比成為年輕人最喜歡的旅游方式，歷史古跡和自然風(fēng)光的獲選率超過半數(shù)。

這意味著年輕消費(fèi)者已從追求短暫的娛樂刺激，轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕瘍?nèi)涵和深度體驗(yàn)的追求。相比于男模走紅，一些主打文化底蘊(yùn)的景區(qū)往往有更強(qiáng)的生命力。比如西安的長安十二時(shí)辰主題街區(qū)以文化創(chuàng)新復(fù)刻盛唐市井，接待游客超680萬人次，全網(wǎng)曝光量突破400億次。

無獨(dú)有偶，洛陽通過10余條牡丹主題線路串聯(lián)文化景點(diǎn)，牡丹文化節(jié)期間接待游客1033.71萬人次，旅游總收入82.93億元，收入增速（5.72%）顯著高于客流增速（1.69%），過夜游客占比提升至15%。

最后，不再是靠單一表演吸引打卡，而是讓文化符號滲透到消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以文化為核心，串聯(lián)消費(fèi)場景，用深度體驗(yàn)替代短期娛樂噱頭的路徑，在當(dāng)前的線下業(yè)態(tài)發(fā)展中得到了更細(xì)膩的延伸。

以洛邑古城所在的老城區(qū)為例，2024年全區(qū)漢服店發(fā)展至1100余家，催生“妝娘”“簪娘”“跟拍師”等新職業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)從業(yè)人員3萬余人，綜合帶動(dòng)景區(qū)、民宿、餐飲、交通、婚禮、文創(chuàng)等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

其實(shí)，消費(fèi)賽道的去娛樂化，不是要徹底剝離娛樂的屬性，畢竟萬億情緒消費(fèi)市場的熱度，說明這屆消費(fèi)者對愉悅體驗(yàn)的需求真實(shí)存在。只是面對未來，誰也不得不承認(rèn)，靠露一點(diǎn)、扭一扭賺快錢的路，從來沒有走通過。