「核心提示」
這次靠老婆，下次靠誰？

作者 |陳法善

劉楊

自稱肺部健康狀況嚴重惡化的辛巴，靠老婆帶貨，一場直播賣了20億元。

近日，辛巴老婆初瑞雪在接管辛巴快手賬號后，開啟了首場直播，上演新的造富神話。這場直播的GMV雖然沒達到辛巴一天帶貨60億+的巔峰戰(zhàn)績，但已經(jīng)超過了絕大多數(shù)主播，更是普通打工人遙不可及的天文數(shù)字。

期間，已經(jīng)“病休”的辛巴電話連線初瑞雪，助播帶貨，回應(yīng)其5次“退網(wǎng)”的爭議，并稱“連完這個麥，這個賬號跟我就沒有關(guān)系了，之后主賬號實名認證也會變更?！蹦壳?，辛巴快手賬號已經(jīng)更名為“初瑞雪（辛巴818）”。

此前，辛巴曾因輿情多次宣布隱退，但又“為了家人”一次次復(fù)出，他也因此被網(wǎng)友調(diào)侃為“退網(wǎng)專業(yè)戶”。不管這次退網(wǎng)結(jié)局如何，辛巴有老婆“接手”已經(jīng)比很多大主播幸運了。

近期，東方甄選曾經(jīng)的明星主播頓頓單飛，繼董宇輝自立門戶后，又給了俞敏洪當(dāng)頭一棒。而在更早之前，李佳琦初期的直播搭檔付鵬，也選擇在“最火”的時候，跟李佳琦相忘于江湖。以至于在直播圈流傳這樣一種說法：夫妻檔更靠得住，因為相比單純的搭檔關(guān)系，夫妻間有更深的情感聯(lián)結(jié)和利益綁定。

辛巴“退網(wǎng)”、薇婭“復(fù)出”、付鵬消失，大主播的盡頭除了“另一半”，還靠什么？

1、辛巴“病休”，老婆接手

辛巴宣布“退網(wǎng)”一周后，8月25日，初瑞雪在快手曬了一封邀請函，稱受快手電商邀請，自己將作為辛選的代表，開啟快手電商盛典直播，定檔8月29日上午10點開播。

與辛巴主打“病休退網(wǎng)”苦情牌類似，初瑞雪此次帶貨同樣突出一個“不情愿”。在后續(xù)發(fā)布的視頻中，初瑞雪稱自己是三個孩子的媽媽，出于無奈才接手辛巴的賬號，不稀罕這樣的工作。她表示，哪個好人一天到晚不睡覺，但家庭和粉絲的責(zé)任，讓她不得不上。

然而，初瑞雪的首秀顯然是有備而來，戴著辛巴標(biāo)志性翡翠吊墜，延續(xù)直播間一貫的豪橫風(fēng)格，還請來辛巴多位徒弟助陣。為了拉動人氣，開播后，初瑞雪對著鏡頭近距離展示奔馳車鑰匙，承諾1小時會送出5輛奔馳車的福利，同時還在桌上擺出大量百元現(xiàn)金，極具視覺沖擊力。

數(shù)據(jù)顯示，這場直播前兩小時，觀看人數(shù)就超過了2400萬，點贊數(shù)達1億，位居快手熱賣總榜第一名。氣氛烘托到位之后，初瑞雪首先放出的是價值1380元的辛選爆款產(chǎn)品——天氣丹套盒鏈接，銷量很快就達到了10萬+。

或許是不放心妻子單獨帶貨，又或許是為了回應(yīng)外界爭議，辛巴語音連線初瑞雪，直言她帶貨有問題，讓其把胡說八道的東西給收起來，虧不起就別賣，不用解釋。還表示，“賣貨有這么難嗎？對產(chǎn)品不自信嗎？請允許我發(fā)脾氣，我真的受不了了，我快氣死了?！?/p>

同時，辛巴還解釋了外界有關(guān)他五次退網(wǎng)的爭議。“這些年我從來沒有退過網(wǎng)，我只說過我想退網(wǎng)。這是我真真正正面對大眾說自己退了，就真的退了，直播工作跟我沒有關(guān)系了，今天初瑞雪第一次直播，我交接工作?！?/p>

不過，連線期間，辛巴并未回應(yīng)近期爆發(fā)的辛選“棉密碼”衛(wèi)生巾致癌物風(fēng)波，而這被認為是他此次隱退的導(dǎo)火索之一。

有了辛巴連線加持，當(dāng)天24點前，初瑞雪帶貨GMV超過了20億元，直播間背景大屏幕上打出“我在 辛選就在”字樣，初瑞雪直言“我站在這，是辛選的定海神針”。

但考慮到辛巴此前多次高調(diào)宣布隱退，頻頻登上直播圈頭條，卻最終都以復(fù)出收尾，“狼來了”的故事說多了，網(wǎng)友的質(zhì)疑也就在情理之中。甚至有人已經(jīng)在調(diào)侃：“這次什么時候回歸？”答案或許只能交給時間了。

2、合作伙伴頻繁出走，還得靠對象？

在8月18日的“退網(wǎng)”直播中，辛巴解釋退出的原因是身體嚴重透支：肺部有嚴重問題，肺功能相當(dāng)于95歲老人，如果不治療，肺的壽命可能只剩8-10年。過去一直帶病直播，甚至要靠注射腎上腺素才能挺過來，現(xiàn)在實在扛不住了。

好在辛巴還有初瑞雪“接手”，但其他頭部主播就沒這么幸運了。

近期，東方甄選明星主播頓頓官宣離職，表示與公司三年合約到期，三十而立，想嘗試挑戰(zhàn)自己未知的能力。

頓頓早在2017年就加入新東方，后因教培行業(yè)深度調(diào)整，轉(zhuǎn)型成為東方甄選首批主播之一。不同于傳統(tǒng)叫賣式帶貨，東方甄選初期主打課堂式“知識帶貨”，頓頓憑借英語繞口令、詩詞即興創(chuàng)作等才藝開始走紅。當(dāng)董宇輝單飛時，頓頓一度被認為是東方甄選下一個“大主播”的潛在人選。

然而，在巨大的商業(yè)利益面前，單純的合作或雇傭關(guān)系往往因資源分配、發(fā)展理念等問題產(chǎn)生分歧。據(jù)《第一財經(jīng)》報道，今年2月，頓頓在直播間吐槽稱，有綜藝節(jié)目邀請他參加，但公司以合同風(fēng)險為由拒絕簽約；自己對參加綜藝節(jié)目很感興趣，希望通過綜藝平臺拓展事業(yè)版圖，但公司的決定讓他感到失望。

而從東方甄選的角度看，自然不希望重蹈覆轍——該公司希望強調(diào)的是，東方甄選依靠品牌、供應(yīng)鏈驅(qū)動，而非依賴單一明星主播。

類似的分道揚鑣，也發(fā)生在李佳琦身上。在李佳琦帶貨初期，助播付鵬一直陪伴在左右，兩人趕上直播帶貨風(fēng)口后，“男生涂口紅”的反差感帶來爆炸流量，讓李佳琦迅速走紅，躋身帶貨“一哥”，兩人也被網(wǎng)友稱為“琦有此理”組合。

但伴隨流量而來的，還有黑粉的網(wǎng)絡(luò)暴力。壓力之下，付鵬選擇離開直播間，轉(zhuǎn)做幕后選品工作，此后便與李佳琦漸行漸遠，最終相忘于江湖。

這些案例讓直播圈開始流傳“直播帶貨還得靠夫妻檔”的說法。畢竟，相比普通合作關(guān)系，培養(yǎng)一個主播成本高昂，做得好就單飛，導(dǎo)致之前的投入付諸東流；而夫妻關(guān)系有更深的情感聯(lián)結(jié)和利益綁定，不會輕易“分手”。

例如，頭部主播“廣東夫婦”就是其中的典型。兩人最初拍搞笑短視頻，憑借“包租公+包租婆”穿人字拖收租的喜感走紅短視頻平臺。之后，夫婦倆從廣東搬到杭州，與無憂傳媒簽約，轉(zhuǎn)型直播帶貨，至今仍是平臺超頭部主播。

此外，薇婭也靠另一半董海峰渡過了事業(yè)低谷。薇婭成長為帶貨“一姐”，背后少不了董海峰的運營。當(dāng)薇婭因偷稅風(fēng)波跌落谷底后，董海峰開“小號”，時不時曬薇婭回歸家庭后的真實狀態(tài)，保持一定的曝光度。

這些生活化的片段讓公眾看到了薇婭褪去光環(huán)后的另一面，逐漸修復(fù)了她的公眾形象，薇婭也開始在公益活動、官方宣傳中露面。謙尋借此在風(fēng)波中站穩(wěn)腳跟，目前在杭州濱江的自有辦公大樓即將建成投入使用，坐穩(wěn)了頭部MCN的位置。

從這個角度看，“夫妻檔”既是生活伴侶，也是事業(yè)合伙人，這種雙重關(guān)系在面對行業(yè)波動、輿論壓力、團隊內(nèi)部矛盾時，比單純的商業(yè)伙伴有更強的抗風(fēng)險能力。更何況，稀缺的夫妻IP本身就是最好的流量密碼。

3、什么才是真正的護城河？

夫妻IP雖好，但如果沒有合適的另一半，什么才能成為直播帶貨的真正依靠？從頭部直播間的實際選擇來看，答案都指向了同一個方向——供應(yīng)鏈護城河。

企查查顯示，官宣“病休”后，辛巴（辛有志）仍擔(dān)任廣州辛選投資有限公司法定代表人，持股95%，并通過該公司控制30余家企業(yè)。掌握了供應(yīng)鏈，就相當(dāng)于掌握了直播間的命脈。

無論是2023年辛選將部分團隊從起家的廣州遷至杭州，還是2025年因業(yè)務(wù)調(diào)整需要，將核心直播業(yè)務(wù)遷回廣州，都體現(xiàn)了“逐供應(yīng)鏈而居”的商業(yè)邏輯，凸顯了供應(yīng)鏈在直播電商中的核心地位。

辛巴的商業(yè)版圖/企查查

辛巴本人也多次在公開場合表示，將退出一線直播，把精力轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈整合與線下倉儲超市業(yè)務(wù)。2024年10月以來，辛巴帶隊赴許昌胖東來學(xué)習(xí)參觀、與孩子王成立合資公司“鏈啟未來”等舉措，被外界解讀為探索線下零售供應(yīng)鏈的布局。

如果說辛巴只是個案，那么平臺數(shù)據(jù)更能反映直播電商行業(yè)的整體趨勢。抖音電商發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動銷商家占比69%，超1000個商家通過“店播”銷售額過億元，2.1萬個商家“店播”銷售額超千萬元。

這組數(shù)據(jù)背后的含義很清楚：大品牌不愁銷量，主播卻需要大牌“撐場面”。當(dāng)品牌將直播主陣地從達人直播間轉(zhuǎn)移到官方直播間時，主播、MCN通過坑位費、傭金賺取差價的空間被大幅壓縮。在這種情況下，發(fā)力自有品牌成了大主播的共同選擇。

先后經(jīng)歷董宇輝、頓頓出走的東方甄選，對此深有體會。財報顯示，截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款SPU自營產(chǎn)品，而2024年同期僅為488款；2025財年，自營產(chǎn)品占總GMV的比重約為43.8%，已成為主要增長動力。當(dāng)頭部主播出走造成流量流失時，東方甄選依靠自營供應(yīng)鏈，穩(wěn)住了核心商業(yè)模式。

當(dāng)直播電商從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈驅(qū)動，主播也必須轉(zhuǎn)變單純“賣貨”的思維，更好地扮演“造貨”“控貨”的角色。

但問題在于，即便是流量巨大如辛巴，也曾因“糖水燕窩”事件翻車，此番自營的“棉密碼”衛(wèi)生巾又爆出質(zhì)量問題。這次能靠老婆“接手”，下次還能靠誰？

這或許是整個行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。當(dāng)流量紅利見頂，監(jiān)管日趨嚴格，消費者日益理性，未來的直播間拼的不再是誰的嗓門大、誰的套路深，而是誰的產(chǎn)品好、誰的服務(wù)優(yōu)。在這場洗牌中，任何試圖走捷徑的做法，最終都會被市場淘汰出局。