作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

在大眾以往的印象中，京東憑借“豪邁務(wù)實(shí)”的風(fēng)格圈粉無(wú)數(shù)，可2025年至今，京東一躍成為營(yíng)銷(xiāo)圈最會(huì)整花活兒的“顯眼包”。

這不，繼前不久請(qǐng)來(lái)惠英紅大玩“紅的會(huì)贏”諧音梗全網(wǎng)刷屏后，剛剛結(jié)束的2025年七夕，京東又把“表白”這件事兒玩出了花。

從為幸運(yùn)用戶(hù)送上999朵玫瑰把七夕浪漫氛圍拉滿(mǎn)，再到在京東官網(wǎng)、官微和京東采銷(xiāo)直播間幫用戶(hù)表白，最后到將用戶(hù)真情實(shí)感的表白送上全國(guó)多地地標(biāo)式商圈大屏，京東將七夕創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)拉到全新高度的同時(shí)，還交出了一份現(xiàn)象級(jí)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)答卷。

京東七夕表白大事件，

竟成全網(wǎng)追更的“愛(ài)情連續(xù)劇”

今年七夕，誰(shuí)還沒(méi)被京東的表白操作狠狠戳中浪漫神經(jīng)？從預(yù)熱到落地，京東通過(guò)“層層遞進(jìn)、全民參與”的創(chuàng)意思路，及與廣大用戶(hù)共創(chuàng)多個(gè)表白名場(chǎng)面的核心玩法，最終讓“七夕表白”從個(gè)人行為變成了全網(wǎng)追更的浪漫盛宴。

京東的七夕表白計(jì)劃，早在8月下旬就開(kāi)始鋪墊。8月21日，京東官方釋出的一張“表白大場(chǎng)面招募令”海報(bào)突然刷屏社交平臺(tái)。在京東向全網(wǎng)征集“腦洞大開(kāi)的表白名場(chǎng)面”的號(hào)召下，無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛化身“點(diǎn)子王或腦洞大神”，在京東的評(píng)論區(qū)貢獻(xiàn)各種表白idea，迅速拉升活動(dòng)熱度。

預(yù)熱3天后，京東于8月24日正式官宣“十大表白名場(chǎng)面”海報(bào)，不僅從網(wǎng)友熱評(píng)的創(chuàng)意中篩選出10個(gè)高甜表白方案，還高調(diào)表態(tài)“用戶(hù)的七夕浪漫，京東幫忙實(shí)現(xiàn)！”而廣大網(wǎng)友在圍觀自己的表白創(chuàng)意是否入選之余，也終于確認(rèn)“七夕表白，京東要來(lái)真的！”

8月25七夕氛圍漸濃時(shí)，京東便率先落地第一個(gè)“浪漫炸彈”。這天，京東打造了一輛紅色花車(chē)，載著999朵玫瑰幫一位幸運(yùn)用戶(hù)向心愛(ài)的TA表白；而車(chē)身上「864天浪漫永不過(guò)期」的標(biāo)語(yǔ)，見(jiàn)證這對(duì)情侶“864天愛(ài)情長(zhǎng)跑故事”的同時(shí)，也引來(lái)路上行人的好奇圍觀、駐足拍照，。

8月26日起，京東又把表白場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上多個(gè)核心陣地。比如，京東在官網(wǎng)首頁(yè)的焦點(diǎn)位置，送上“祝XXX七夕快樂(lè)”的祝福，讓每一位打開(kāi)京東的用戶(hù)見(jiàn)證這對(duì)幸運(yùn)情侶的甜蜜愛(ài)情；

8月27日，京東又在其官微上替另一位幸運(yùn)用戶(hù)“阿遠(yuǎn)”大聲向心上人表白，“這些年我們一起下單一起買(mǎi)單，今天我想跟你一起脫單”的浪漫文案既說(shuō)出了阿遠(yuǎn)埋藏已久的愛(ài)意，也戳中了無(wú)數(shù)圍觀群眾的內(nèi)心。

8月28日七夕前一天，京東更是幫一對(duì)幸運(yùn)情侶登上微博熱搜，與全網(wǎng)共同見(jiàn)證他們情定今生的浪漫愛(ài)情。

28日晚，一向會(huì)來(lái)事兒的京東青春采銷(xiāo)直播間更是腦洞大開(kāi)、瘋狂整活，他們不僅揭曉了3對(duì)超幸運(yùn)的“七夕CP”，還奉上了3D打印Q版定制手辦、大克拉鉆戒和巨型Hello Kitty禮盒等七夕好禮，更是在百萬(wàn)觀眾的共同見(jiàn)證下，在直播間代多位幸運(yùn)用戶(hù)向心愛(ài)的人表白，瞬間將直播效果拉滿(mǎn)。

有了前面如此多精彩表白名場(chǎng)面的鋪墊，全網(wǎng)觀眾對(duì)于七夕當(dāng)天京東還能玩出什么新花樣，可謂是翹首以待。

而京東從來(lái)沒(méi)有讓人失望，8月29日七夕來(lái)臨，京東繼續(xù)幫多位用戶(hù)表白，并在北京朝陽(yáng)大悅城以及重慶、長(zhǎng)沙、成都、南京等多地京東Mall的LED大屏上，曬出這些幸運(yùn)用戶(hù)對(duì)心上人的真情表白，率先點(diǎn)燃全國(guó)各大城市的七夕浪漫氛圍。

當(dāng)“XXX，我想和你過(guò)每一個(gè)七夕” 的文字出現(xiàn)在城市核心商圈的大屏上，不僅路過(guò)的市民紛紛拍照發(fā)圈，社交平臺(tái)上更是掀起“打卡京東表白大屏”的熱潮，讓“京東表白” 成了今年七夕的標(biāo)志性場(chǎng)景。

與此同時(shí)，全國(guó)多地的京東MALL配合推出七夕限定活動(dòng)，憑借明星空降、互動(dòng)贏大牌美妝小樣、免費(fèi)領(lǐng)鮮花等多元互動(dòng)創(chuàng)意，助推京東MALL成為廣大消費(fèi)者七夕節(jié)必逛的好趣處。

三大創(chuàng)意創(chuàng)新，

助推京東大事件完美落地刷屏

復(fù)盤(pán)京東的一系列七夕表白大事件不難發(fā)現(xiàn)，它遠(yuǎn)不止“場(chǎng)面大”那么簡(jiǎn)單，京東在營(yíng)銷(xiāo)思路與創(chuàng)意等方面的創(chuàng)新，為表白大事件刷屏打下了根基。

其一，是策略創(chuàng)新，京東以“用戶(hù)情感”為破圈利器，成功引爆全網(wǎng)“追劇式”傳播。

正所謂“再華麗的文案，也比不上真實(shí)情感”。今年七夕，京東完全跳出了傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) “打折、滿(mǎn)減、推禮盒”的邏輯，而是始終圍繞“用戶(hù)的真實(shí)愛(ài)情故事”來(lái)構(gòu)建敘事，“表白”只是形式，用戶(hù)與心上人的愛(ài)才是內(nèi)核。

京東沒(méi)有硬推“七夕買(mǎi)花上京東”的權(quán)益與福利，而是通過(guò)“征集表白名場(chǎng)面”讓普通用戶(hù)的愛(ài)情故事站上C位，并讓每一個(gè)圍觀者都能從中看到自己的影子，這種 “共情力”讓活動(dòng)自然突破圈層，不少用戶(hù)主動(dòng)追更“京東又幫誰(shuí)表白了”，形成“追劇式”關(guān)注。

其二是，京東通過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)新+資源整合，讓每一個(gè)BigIdea完美落地

好的營(yíng)銷(xiāo)需要“好創(chuàng)意”，更需要“好執(zhí)行”。京東在執(zhí)行層面的兩大動(dòng)作，讓“表白大事件”的創(chuàng)意完美落地。

一來(lái)，京東通過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)新，將用戶(hù)最看中的七夕“儀式感”與“紀(jì)念意義”拉滿(mǎn)。相較過(guò)去，當(dāng)下的年輕Z世代更勇于向世界展示自己、表達(dá)愛(ài)意，同樣十分重視節(jié)日的儀式感及情緒價(jià)值。

而京東線(xiàn)下打造玫瑰表白花車(chē)、表白大屏，線(xiàn)上官網(wǎng)、官微、直播間和熱搜共創(chuàng)全民熱議話(huà)題的“多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)”，將七夕徹底變?yōu)椤耙蝗喝说睦寺保渌鶢I(yíng)造的震撼大場(chǎng)面，不僅足以令眾多幸運(yùn)用戶(hù)度過(guò)一個(gè)終身難忘的七夕，更是滿(mǎn)足了大眾對(duì)七夕的浪漫憧憬與期待。

在這個(gè)過(guò)程中，京東通過(guò)整合全域資源，完美地扮演了“全民告白僚機(jī)”的角色，并以此鼓勵(lì)所有人：“你負(fù)責(zé)勇敢愛(ài)，我負(fù)責(zé)搭舞臺(tái)”。從物料設(shè)計(jì)到場(chǎng)景落地，從線(xiàn)上曝光到線(xiàn)下大屏，京東提供全套資源支持，構(gòu)建了一個(gè)“將浪漫進(jìn)行到底”的傳播矩陣，讓所有用戶(hù)無(wú)需門(mén)檻即可參與進(jìn)來(lái)。這不僅激發(fā)了廣大用戶(hù)的參與熱情，更讓京東從“平臺(tái)、渠道”的變成了一個(gè)有趣的“浪漫賦能者”，品牌形象更顯溫暖。

其三，表白大事件浪漫落地的同時(shí)，京東巧妙助力合作品牌實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)合一”

營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是“既要聲量，也要銷(xiāo)量”，京東這次完美實(shí)現(xiàn)了兩者的平衡。

從品牌端看，它為合作品牌賦予“情感標(biāo)簽”。參與活動(dòng)的鮮花品牌、珠寶品牌、禮品品牌，不再是“冷冰冰的賣(mài)貨方”，而是“用戶(hù)愛(ài)情的見(jiàn)證者”，這種情感綁定，大幅提升了品牌好感度。

從銷(xiāo)售端看，京東設(shè)計(jì)了“買(mǎi)鮮花抽表白名場(chǎng)面”的機(jī)制，巧妙地在用戶(hù)“參與或見(jiàn)證浪漫”與“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”兩個(gè)動(dòng)作之間架構(gòu)起一個(gè)天然的通道。這種“消費(fèi)即有機(jī)會(huì)解鎖浪漫”的設(shè)計(jì)，沒(méi)有絲毫硬推感，反而讓用戶(hù)覺(jué)得“既能在京東買(mǎi)花送給心愛(ài)的TA，還能搏一次全網(wǎng)見(jiàn)證的機(jī)會(huì)”，有效帶動(dòng)京東七夕鮮花、珠寶、禮品等品類(lèi)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

這個(gè)七夕京東不止“表白”，

更發(fā)起了一場(chǎng)立體的“浪漫攻勢(shì)”

“表白大事件”固然是京東今年七夕營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的“核心”，除此之外，京東還通過(guò)創(chuàng)新直播玩法、獨(dú)創(chuàng)爆品引領(lǐng)新潮流和升級(jí)用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)等內(nèi)容，構(gòu)建起一個(gè)“從吸引注意到促進(jìn)轉(zhuǎn)化再到夯實(shí)心智”的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模型。

1攜手14位明星打造“戀愛(ài)課堂”，京東創(chuàng)新直播種草新模式

8月19日至8月28日七夕前夕，京東邀請(qǐng)任嘉倫、迪麗熱巴、奚夢(mèng)瑤等14位明星，并聯(lián)合歐詩(shī)漫、DIOR、飛鶴等多個(gè)知名品牌，持續(xù)推出多節(jié)“明星戀愛(ài)課堂”。

與常規(guī)的“明星直播”模式不同，京東打造的“明星戀愛(ài)課堂”并沒(méi)有直接推薦品牌產(chǎn)品，而是在與廣大用戶(hù)一邊暢聊各種“戀愛(ài)干貨”，一邊分享挑選七夕心儀禮品的心得體會(huì)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)順其自然地種草。

而京東之所以打造14位風(fēng)格個(gè)性不同的明星組成“明星矩陣”，不僅能讓直播覆蓋不同圈層的廣泛消費(fèi)群體，也能幫助各大品牌匹配到最合適的“戀愛(ài)課堂搭子”，實(shí)現(xiàn)“一場(chǎng)直播，多品牌受益”的效果。

2精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，創(chuàng)新推出個(gè)性化爆品，引領(lǐng)七夕送禮新潮流

每逢七夕，無(wú)數(shù)用戶(hù)都面臨“送什么”的究極考驗(yàn)。京東精準(zhǔn)把握住用戶(hù)這一普遍痛點(diǎn)與需求，從三重視角推出一批七夕好物的同時(shí)，也給到用戶(hù)不錯(cuò)的送禮建議與指引，最終也引領(lǐng)了一波七夕送禮潮流。

比如七夕送禮應(yīng)凸顯稀缺和新穎，“小眾”產(chǎn)品很可能變成“熱門(mén)”。以鮮花為例，用戶(hù)很難滿(mǎn)足于“常見(jiàn)的紅玫瑰”，于是京東今年七夕推出了999朵不同花色的厄瓜多爾玫瑰新品，讓這款產(chǎn)品迅速成為“七夕表白硬通貨”，幫助廣大用戶(hù)告別送禮焦慮。

此外，圍繞女生熱捧的IP推出聯(lián)名新品，往往也能極大滿(mǎn)足用戶(hù)。針對(duì)年輕女性用戶(hù)，京東聯(lián)合Hello Kitty、Line Friends等熱門(mén) IP，推出巨型禮盒，既滿(mǎn)足用戶(hù)的萌系少女心，也讓用戶(hù)開(kāi)箱時(shí)極具儀式感。

“獨(dú)一無(wú)二”的個(gè)性化定制產(chǎn)品，同樣是用戶(hù)的追求。今年七夕，京東不僅在直播間推出免費(fèi)抽唐藝昕同款3克拉鉆戒的活動(dòng)，還提供類(lèi)似珠寶刻字、定制花束、專(zhuān)屬包裝等定制化服務(wù)，幫助廣大用戶(hù)收獲極具紀(jì)念價(jià)值的七夕

3全面提升用戶(hù)送禮體驗(yàn)，用“小細(xì)節(jié)”撬動(dòng)“大心智”

整個(gè)七夕期間，京東推出了“七夕送禮上京東，享 88 折起”優(yōu)惠，但不同于傳統(tǒng)滿(mǎn)減，這次折扣覆蓋全品類(lèi)（鮮花、珠寶、美妝、食品），且無(wú)需湊單，直接打折。這種 “簡(jiǎn)單直接”的優(yōu)惠，讓用戶(hù)覺(jué)得“省心又劃算”，也降低了“為表白買(mǎi)禮物”的決策成本。

與此同時(shí)，京東還推出了“一鍵送禮”玩法，用戶(hù)在京東該功能買(mǎi)七夕禮物，每天都能解鎖張藝興、楊紫、張凌赫、林允、丁禹錫等明星的獨(dú)家送禮賀卡。此外，用戶(hù)在京東下單指定新品，還可有機(jī)會(huì)獲得楊紫、趙今麥、王子奇、高圓圓、 丁禹兮、譚健次、文淇等明星發(fā)來(lái)的語(yǔ)音賀卡。這種“明星同款祝?！钡募?xì)節(jié)，無(wú)疑讓禮物多了一層“額外價(jià)值”，甚至不少用戶(hù)為了賀卡特意在京東下單。

此外，京東還準(zhǔn)備了“七夕獨(dú)家 MCM 聯(lián)名帆布袋”，用戶(hù)有機(jī)會(huì)隨機(jī)花1分錢(qián)購(gòu)買(mǎi)指定品類(lèi)產(chǎn)品，滿(mǎn)額后即可獲得。

在“明星同款+高顏值+高性?xún)r(jià)比”的多元化體驗(yàn)加持下，京東七夕禮品迅速成了小紅書(shū)、微博上的“曬單熱門(mén)”。而用戶(hù)主動(dòng)曬單的行為，既為京東帶來(lái)了二次傳播，又夯實(shí)了“買(mǎi)七夕禮物上京東”的平臺(tái)心智，最終形成“購(gòu)買(mǎi) - 曬單 - 吸引新用戶(hù)”的閉環(huán)。

重塑節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)范式！

京東引領(lǐng)“情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)商業(yè)” 新趨勢(shì)

營(yíng)銷(xiāo)圈，從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的刷屏。

七夕的浪漫氛圍漸漸褪去，京東留下的不只是“全網(wǎng)刷屏”的熱度，更是對(duì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的深度思考：在流量越來(lái)越貴、用戶(hù)越來(lái)越挑剔的當(dāng)下，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)不該再是 “打折滿(mǎn)減的套路”，也不該是 “明星帶貨的堆砌”，而應(yīng)該是“品牌與用戶(hù)的情感共鳴”。

京東今年的七夕營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，早已超脫出成功的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)范疇，深刻體現(xiàn)了平臺(tái)在情感營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和生態(tài)整合上的全面升級(jí)，為行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)桿，并為自身品牌和用戶(hù)創(chuàng)造了多維度的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

其一，突破促銷(xiāo)窠臼，定義情感營(yíng)銷(xiāo)新高度。

正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒所說(shuō)：“真正的營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是為顧客創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的價(jià)值?！?/p>

與傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)“打折、滿(mǎn)減、送禮清單”的單一促銷(xiāo)邏輯不同，京東將“七夕”的核心情感訴求——“表達(dá)愛(ài)”——提煉為核心戰(zhàn)略主題，并成功實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)貨思維”向“用戶(hù)情感價(jià)值共創(chuàng)思維”的躍遷，為行業(yè)提供了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)如何真正觸達(dá)用戶(hù)心靈的示范。

其二，構(gòu)建“全民參與式”營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

在今年七夕的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，京東完全脫離了“銷(xiāo)售渠道”的傳統(tǒng)角色，轉(zhuǎn)而搭建了一個(gè)讓用戶(hù)成為主角、品牌成為見(jiàn)證者的巨型舞臺(tái)，并通過(guò)“征集表白名場(chǎng)面”、“用戶(hù)故事上大屏/熱搜/首頁(yè)/直播間”等環(huán)節(jié)，成功將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成了一個(gè)由用戶(hù)真實(shí)故事驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)資源賦能、全民圍觀參與的“社會(huì)情感事件”。這種將UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）、平臺(tái)資源、品牌曝光、社會(huì)話(huà)題完美融合的模式，為行業(yè)樹(shù)立了“利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)全民熱情”的新標(biāo)桿。

其三，“品效銷(xiāo)”深度融合的實(shí)踐典范。

京東此次戰(zhàn)役完美詮釋了“品效合一”甚至“品效銷(xiāo)合一”。表白大事件本身極具話(huà)題性和感染力，極大提升了品牌形象（品牌建設(shè)）；明星戀愛(ài)課堂、爆品推薦等內(nèi)容種草清晰引導(dǎo)消費(fèi)決策（效果）；而“買(mǎi)花抽表白名場(chǎng)面”、“88折送禮”等設(shè)計(jì)則直接將情感參與轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)（銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化）。這種將品牌聲量、用戶(hù)互動(dòng)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化無(wú)縫銜接的模式，為行業(yè)提供了可復(fù)用的整合營(yíng)銷(xiāo)框架。

同樣值得關(guān)注的是，京東也借此進(jìn)一步鞏固了其“年輕化”特質(zhì)及“潮流制造者”的身份認(rèn)同。在今年七夕營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，京東“青春采銷(xiāo)直播間”大放異彩，以及通過(guò)引入大熱IP、推出個(gè)性化定制禮品、啟用年輕偶像等舉措，都精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶(hù)群體；而將表白玩出“花活兒”，成功引領(lǐng)七夕送禮和表達(dá)方式新潮流的舉動(dòng)，同樣強(qiáng)化了京東擁抱年輕文化、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的品牌形象。