當(dāng)瑞幸用9.9元培養(yǎng)起中國人喝咖啡的習(xí)慣后，無數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，也逐漸在咖啡市場講起自己的新故事。

8月28日，中石化易捷咖啡全國第1000家門店暨首家旗艦店在上海石油第一加能站開業(yè)，這個(gè)從2019年誕生的咖啡品牌，花了6年時(shí)間實(shí)現(xiàn)千店網(wǎng)絡(luò)，也成了咖啡市場上一匹不可忽視的黑馬——中石化的官方微信公眾號顯示，易捷咖啡正在依托中國石化全國3.1萬座加油站、2.8萬余家易捷便利店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及億級會員私域流量，快速滲透出行場景。

中石化將這一模式稱呼為“出行場景咖啡”創(chuàng)新模式，而將眼光放長遠(yuǎn)，在加油站賣咖啡，確實(shí)能變相成為一種“剛需”。

瑞幸把門店開進(jìn)寫字樓下，就是瞄準(zhǔn)了打工人提神醒腦好好工作的“剛需”，開在加油站的咖啡店，也能讓不少動(dòng)輒要開3、4個(gè)小時(shí)車的人燃起消費(fèi)的欲望，讓他們一邊給車加油，一邊用咖啡給自己“加油”。

中石化并不是第一個(gè)把“加油站”和“咖啡”關(guān)聯(lián)起來的玩家，2018年，中石油比中石化早一年開始布局咖啡賽道，打造了主打現(xiàn)磨咖啡的“好客咖啡”品牌，同樣把咖啡帶進(jìn)了加油站的便利店里。

再把咖啡賽道上的跨界名單拉一拉，會發(fā)現(xiàn)這個(gè)名單正在越來越長。中國郵政打造了郵局咖啡，李寧、特步這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌也在門店賣起咖啡，造電池的巨頭寧德時(shí)代同樣做起咖啡生意，傳統(tǒng)中華老字號同仁堂、胡慶余堂則創(chuàng)新了中草藥咖啡……

跨界的玩家們，一方面瞄準(zhǔn)了咖啡市場的流量與熱度，用一杯杯咖啡為自己引流，另一方面，則是看中了這個(gè)快速增長的萬億市場，用一杯杯咖啡給自己講出新的資本故事。

比起其他跨界玩家，中石化做咖啡，已經(jīng)算得上是“土豪”創(chuàng)業(yè)，自帶資金、場景和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。

只是，咖啡生意并不是什么好做的生意，當(dāng)一杯杯現(xiàn)磨咖啡的香氣逐漸從加油站的便利店內(nèi)飄出，想闖進(jìn)咖啡賽道的“土豪”中石化，能讓咖啡成為加油站的“剛需”嗎？

花六年，打造千店規(guī)模

中石化做咖啡，并不是心血來潮。

早在2018年，瑞幸成立的第二年，中石化就已經(jīng)和瑞幸咖啡有了合作。彼時(shí)的中石化正在對零售業(yè)務(wù)“易捷便利店”進(jìn)行二次升級，而瑞幸咖啡也正好在那時(shí)用大量的補(bǔ)貼快速占領(lǐng)咖啡市場。兩者結(jié)合下，易捷首家杭州新形象店中，開出一家10平方米左右的瑞幸“店中店”。

只是，這次和瑞幸的合作相當(dāng)短暫。

2019年，中石化就打算開始布局自己的咖啡業(yè)務(wù)，結(jié)束了和瑞幸的合作，轉(zhuǎn)而和連咖啡開始了合作，推出了易捷咖啡這個(gè)品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，中石化易捷銷售有限公司和連咖啡成立了一家合資公司，名為易捷咖啡（北京）有限公司。

早期的合作、探索，在當(dāng)時(shí)被看作是一次輕量級的、低風(fēng)險(xiǎn)的模式驗(yàn)證，不少人揣測，中石化意在探索非油品業(yè)務(wù)的增量空間。

但初期的探索并沒有帶來預(yù)想中的高速擴(kuò)張。

在合作初期，中石化易捷和連咖啡曾表示要“3年開設(shè)3000家店”，但截至2021年11月，易捷咖啡在全國的門店數(shù)量僅為54家。這一緩慢的增速表明，簡單的物理空間疊加，并不足以撬動(dòng)龐大的存量用戶。

當(dāng)然，中石化的合作伙伴，并不只連咖啡一個(gè)。

為打破增長緩慢的僵局，易捷咖啡在2022年引入新的變量，與加拿大連鎖咖啡品牌Tims天好中國達(dá)成合作，在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型的Tims咖啡店，還會推出聯(lián)名即飲咖啡在全國易捷便利店內(nèi)銷售。

借助成熟連鎖咖啡品牌進(jìn)行擴(kuò)張的策略，在一定程度上加速了網(wǎng)絡(luò)覆蓋，到2023年末，雙方的共享門店達(dá)到了148家。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2024年。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，連咖啡退出合資公司，易捷咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)橹惺捉莸娜Y控股子公司，并同步進(jìn)行品牌升級，推出全新品牌“Tiki Easy”。從合作者那學(xué)習(xí)了怎么做咖啡生意，又調(diào)整了組織架構(gòu)與品牌策略，意味著中石化將咖啡業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)先級顯著提升，從合作探索轉(zhuǎn)向自主掌控。

自此，易捷咖啡借助著中石化的銷售網(wǎng)絡(luò)，開始了快速的擴(kuò)張。

截至2025年3月，易捷咖啡全國門店突破500家，五個(gè)月后成功開出第1000家店，相當(dāng)于平均每天就有近3家新店開業(yè)，這一開店速度和早期的瑞幸可以持平——2017年10月開出第一家門店的瑞幸，在2018年9月達(dá)到了千店規(guī)模，約等于平均每天開出3家店。

只是，把時(shí)間拉長，中石化達(dá)到千店規(guī)模，花費(fèi)了將近6年時(shí)間，從尋找合作伙伴，再到獨(dú)立運(yùn)營業(yè)務(wù)，中石化做咖啡，野心已經(jīng)不僅僅是為便利店增加額外的業(yè)態(tài)。

石油“土豪”，怎么瞄準(zhǔn)了咖啡？

在中石化的官方報(bào)道中，中國石化易捷咖啡全國第1000家門店暨首家旗艦店在上海第一加油站開業(yè)，標(biāo)志著“出行場景咖啡”創(chuàng)新模式成功實(shí)現(xiàn)規(guī)模化拓展——就如瑞幸、庫迪選擇開進(jìn)寫字樓和大學(xué)校園，給早八的“牛馬”和大學(xué)生提提神，易捷咖啡瞄準(zhǔn)的模式，則是為趕路的司機(jī)提提神。

提神飲料，一直是加油站的熱銷商品。

比如靠著“累了困了，就喝東鵬特飲”這一句廣告詞深入人心的東鵬特飲，這一百億單品，瞄準(zhǔn)的一大核心人群就是藍(lán)領(lǐng)人群，其中包含長途司機(jī)、滴滴司機(jī)等。

早期的東鵬特飲，以“特通渠道為主，流通為輔”，其中，特通渠道就是非主流通路，比如加油站、工廠店、網(wǎng)吧，在這一策略下，東鵬飲料還和中石油旗下的加油站便利店昆侖好客建立了合作。司機(jī)經(jīng)?？梢栽诩佑驼究吹綎|鵬推出第二瓶半價(jià)、優(yōu)惠套組等活動(dòng)，均價(jià)5元的提神飲料，也讓不少司機(jī)愿意下單購買。

向來和“提神飲料”掛鉤的咖啡在加油站出現(xiàn)，自然也有著自己的出行場景，而這一賽道，也早有玩家做過成功的實(shí)踐。

荷蘭皇家殼牌集團(tuán)旗下的Shell SELECT（殼牌優(yōu)選）此前曾表示，每年可以靠著旗下的加油站賣出近2.5億杯咖啡，殼牌集團(tuán)零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡還公開表示，“咖啡生意要比石油的利潤率高得多”。

加油站做咖啡生意，除了提神飲料的需求，也有著自己的優(yōu)勢。

中石化的2025年半年度報(bào)告顯示，截至2025年6月30日，中國石化品牌加油站共有31015座，同時(shí)，與加油站相關(guān)的便利店數(shù)量則有28689座。同時(shí)，在中石化的2024年年報(bào)中，提及易捷權(quán)益會員已經(jīng)突破1.3億人。

和加油站、便利店綁定做咖啡生意，一定程度上來說，就是“土豪創(chuàng)業(yè)”，現(xiàn)在的咖啡生意，也已經(jīng)少了不少難度。

瑞幸、庫迪早早完成了市場教育，半自動(dòng)、自動(dòng)咖啡機(jī)更是讓咖啡制作流程模板化，中石化龐大的線下網(wǎng)絡(luò)與億級流量，可以直接轉(zhuǎn)化為咖啡業(yè)務(wù)的底層支撐——從成本上看，易捷咖啡無需承擔(dān)獨(dú)立的門店租金，使其在定價(jià)上擁有更大的靈活性，能夠從容應(yīng)對行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。而用戶觸達(dá)的便利性也十分直接，等待加油的間隙買上一杯咖啡，加油送咖啡等服務(wù)，更是直接觸達(dá)用戶，完成了心智教育，滿足出行人群“即買即走”的核心需求。

加油的等待時(shí)間、長途駕駛的提神需求、通勤路上的便捷獲取，共同構(gòu)成了一個(gè)天然且高頻的“加油+咖啡”消費(fèi)閉環(huán)。

當(dāng)然，“土豪”創(chuàng)業(yè)，也有著自己想要解決的問題。

中國石化2025年半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入同比下滑10.6%至1.41萬億元，歸母凈利潤同比下降39.8%至214.83億元。一方面，國際原油價(jià)格震蕩下行，另一方面，隨著新能源車輛的普及，國內(nèi)汽柴油需求下降。

在這一背景下，“土豪”也要給自己尋找第二增長曲線，而有著萬億市場規(guī)模的咖啡賽道，也就此進(jìn)入中石化的視線——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7893億元，預(yù)計(jì)2025年突破萬億規(guī)模，2029年有望攀升到13908億元。

前有“利潤比石油高”，后有萬億市場規(guī)模，在營收利潤雙雙下滑的情況下，中石化瞄準(zhǔn)咖啡賽道，也是在尋找自己潛在的第二增長曲線。

“石油咖啡”的挑戰(zhàn)

在易捷咖啡探索路徑的同時(shí)，中國現(xiàn)磨咖啡市場的巨大引力也吸引了各路巨頭入局，形成了一股聲勢浩大的跨界浪潮。

不過，多數(shù)玩家的嘗試結(jié)果卻印證了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：渠道優(yōu)勢并非萬能解藥。

中國郵政無疑是其中最具代表性的案例。憑借其遍布城鄉(xiāng)的超過5萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，中國郵政在2022年高調(diào)推出“郵局咖啡”，引發(fā)市場高度關(guān)注，不少人以為郵局咖啡將成為市場的黑馬，快速達(dá)到萬店規(guī)模。

只是，從這幾年的發(fā)展來看，郵局咖啡并未大規(guī)模依托現(xiàn)有郵政網(wǎng)點(diǎn)，反而選擇在商圈、景區(qū)獨(dú)立開店，其運(yùn)營模式更偏向于文創(chuàng)零售。疊加產(chǎn)品單一、定價(jià)偏高等問題，消費(fèi)者并沒有廣泛買單。截至2023年6月，郵局咖啡的在營門店不足百家，上萬網(wǎng)點(diǎn)的渠道優(yōu)勢，不能有效轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

其他跨界者的嘗試也多流于形式。

運(yùn)動(dòng)品牌李寧推出的“寧咖啡”，多以內(nèi)嵌于旗艦店的增值服務(wù)形式存在，作為提升消費(fèi)體驗(yàn)的補(bǔ)充，其影響力局限于少數(shù)核心門店；新勢力車企蔚來設(shè)立的NIO CAFE，本質(zhì)上是為其車主社群提供的高端服務(wù)，是品牌生態(tài)的一環(huán)，而非獨(dú)立的商業(yè)單元。同仁堂和胡慶余堂的中藥咖啡，雖然一度憑借新奇概念出圈，但獵奇屬性遠(yuǎn)大于消費(fèi)屬性，大多只是在社交平臺上憑“網(wǎng)紅”身份曇花一現(xiàn)，難以形成持續(xù)復(fù)購，只能算是一場品牌年輕化的營銷嘗試。

易捷咖啡，同樣面臨這樣的危機(jī)。

雖然采用的“店中店”模式極大降低了租金與初始投入成本，但早期，易捷咖啡的定價(jià)并不算低，12—28元的單價(jià)，遠(yuǎn)比當(dāng)時(shí)9.9元的瑞幸要高。而空間限制下，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品線不完整，簡單的出品設(shè)備還可能影響品質(zhì)穩(wěn)定性——易捷咖啡早期只推出三款汽油型號咖啡，社交平臺上依舊出現(xiàn)了不少吐槽咖啡“難喝”“涮鍋水”的帖子。

同時(shí)，借助其他渠道模式做咖啡生意的，也不僅僅是易捷咖啡。

將這一模式發(fā)揮到極致的是庫迪咖啡，2023年5月，庫迪推出“COTTI Express”便捷店型，旨在將咖啡吧臺植入便利店、餐飲店、零食店等一切具有人流量的場景。

肯悅咖啡借助肯德基門店快速擴(kuò)展，賣起各類咖啡；挪瓦咖啡也通過與見福、天福等區(qū)域性連鎖便利店合作，迅速鋪開網(wǎng)絡(luò)。這股風(fēng)潮甚至影響到了頭部品牌。2025年4月，瑞幸咖啡與房產(chǎn)中介鏈家在上海聯(lián)手推出首家共享門店，行業(yè)老大，也在探索更靈活的渠道滲透方式。

只是，庫迪咖啡的店中店模式一度因品質(zhì)參差、選址混亂等問題被叫停，后又重啟并調(diào)整為僅與連鎖品牌合作，但社交平臺上，依舊有人調(diào)侃“感覺除了公共廁所哪都能開”。

開出千店的易捷咖啡，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)，或許也應(yīng)該從“如何快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾螌?shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展”——瑞幸剛開始用規(guī)模搶占市場，現(xiàn)在也開始走高質(zhì)量發(fā)展路線，已經(jīng)完成初步消費(fèi)者教育的咖啡市場，開始考驗(yàn)起品牌對消費(fèi)者需求的精細(xì)洞察和場景創(chuàng)新的能力，不再只是單純的規(guī)模競賽與價(jià)格比拼。而越來越低的價(jià)格戰(zhàn)，也讓人懷疑，現(xiàn)在的咖啡生意，利潤還能不能超過石油。

當(dāng)然，一個(gè)坐擁3.1萬個(gè)加油站、2.8萬個(gè)便利店的品牌進(jìn)入咖啡市場，并且達(dá)成了千店規(guī)模，不論其能否成為中石化的第二增長曲線，最終的結(jié)局如何，都是為火熱的咖啡市場，再次添上了一把火。