新的電商夢。

作者|楊知潮

01 很難但是有效

眼下從零做電商，實(shí)在是難。

哪怕是在抖音上有200萬粉絲的傘廠廠長雷鵬琳，也有過直播三個小時賣三把傘，最后還退了兩把的窘境。

2021年年底，雨傘廠主雷鵬琳正式開啟了自己的主播生涯。這門生意非常簡單：一部手機(jī)就可以啟動，但它又極其困難：半年里，雷鵬琳的數(shù)據(jù)毫無起色，大多數(shù)視頻只有2個贊、3個贊。

2個贊可以是情緒上的慰藉，但從生意的角度來看，那就是白干。沒有反饋的工作誰也干不下去，雷鵬琳決定放棄。但在愛人的鼓勵下，雷鵬琳又發(fā)了一個作品，這個作品上了熱門，全網(wǎng)6000萬播放量、180萬點(diǎn)贊，賣了幾十萬把傘，當(dāng)?shù)氐膸齑娑急贿@一條視頻賣光。

作品火了，錢賺到了，但這是雷鵬琳直播生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

當(dāng)然不是。眼下的短視頻平臺已經(jīng)過了單個爆款改變命運(yùn)的年代了，一個視頻還不足以讓飛輪轉(zhuǎn)起來。真正想立得住，還得學(xué)會復(fù)制爆款。真正改變雷鵬琳直播帶貨生涯的，是一種全新的創(chuàng)作模式：他開始按照客戶的需求，做一些市場上沒有的差異化產(chǎn)品。

故事開始于一條用戶評論：叔，我走夜路怕黑，怕被車撞倒，有沒有反光傘？這條評論獲得了大量點(diǎn)贊，這引起了雷鵬琳的注意。他就用一種會反光的包邊條做了一款鐳射反光傘，這把傘一年賣了7萬把，內(nèi)容也帶來了十萬級別的漲粉。

自此，雷鵬琳找到了自己的商業(yè)模式：把用戶“奇奇怪怪”的需求落地，做市場上沒有的差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品，本身就是一種差異化的內(nèi)容。這些“奇奇怪怪”的雨傘，又為雷鵬琳帶來了海量的熱度，熱度又帶來了更多用戶的反饋。形成了一個正向飛輪。

圖：根據(jù)用戶要求，雷鵬琳制作的鐳射反光傘、帶音樂的傘。圖源抖音

此后，雷鵬琳在“奇奇怪怪“的道路上開始狂奔，免折疊的雨傘、變色雨傘，甚至是漏水的雨傘.......每條爆款都讓他漲個十幾萬粉。

如果說20年前做電商，靠的是信息差，那么眼下做電商，只能靠把產(chǎn)品和內(nèi)容做好。從抖音商家的分享來看，所謂的好，有兩個關(guān)鍵詞：第一，是個性化。雷鵬琳就是個性化的代表，他的雨傘功能極其豐富，內(nèi)容極具差異化，又滿足細(xì)分需求，又足夠有趣。

第二種，是品質(zhì)上的極致。

這是云南的抖音電商鮮花商家阿阮的路子。她的起量故事沒有雷鵬琳那樣充滿戲劇性，靠的就是質(zhì)量。她對品質(zhì)的要求近乎“變態(tài)”：

1.鮮花有五個等級，而阿阮只賣最高等級的A級花。

2.鮮花入庫后，阿阮還要求對所有花材再次分級檢查。

3.她還專門跑了一趟加工廠，拋棄了常見的三層軟輕紙箱，采用獨(dú)家定制的7層加厚包裝，再覆蓋一層塑料薄膜。并采用順豐空運(yùn)包郵。

圖：阿阮分享A級不同種類鮮花的日常養(yǎng)護(hù)和郵寄包裝標(biāo)準(zhǔn)。圖源抖音

這樣對品質(zhì)極致追求的商家，在抖音電商上還有太多：位于仙居的抖音電商水果商家馬征是楊梅商家，而楊梅號稱是最嬌貴的水果，采摘期只有兩三天，且極易破損，運(yùn)輸是老大難。為了保鮮，馬征直接把楊梅做成了費(fèi)列羅巧克力式的單獨(dú)包裝。

這是個極難的工作，必須從供應(yīng)鏈源頭開始準(zhǔn)備：要挑選一套個頭標(biāo)準(zhǔn)，再生產(chǎn)一套包裝。畢竟楊梅不是巧克力，沒法輕易控制生產(chǎn)大小。當(dāng)?shù)剡€有商家為了保鮮，要往楊梅里加入氮?dú)狻?/p>

雖然是鮮花和水果都是生鮮，但他們的故事看起來卻有點(diǎn)像早期的小米手機(jī)：玩命堆料，大力出奇跡。

當(dāng)然，再堆料的生產(chǎn)也不是完美的，都有瑕疵，那就要靠售后來彌補(bǔ)。水果商家大樂每年花兩三百萬，養(yǎng)了一個五人團(tuán)隊(duì)。這個團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就一個：天南海北去尋找優(yōu)質(zhì)的應(yīng)季水果。即便是對品質(zhì)的投入如此高昂，仍然難免有一些誤差存在。大樂為此定了一套規(guī)矩：丟件免費(fèi)升級，壞了包賠，有蟲全額退款。甚至如果對方是老人，不會拍照申訴，他會直接退款。

從這幾個故事里不難發(fā)現(xiàn)，眼下想在抖音上“起量”，對品質(zhì)、服務(wù)的要求實(shí)在太高：必須做到外星人電腦級別的品質(zhì)性能、新加坡航空級別的服務(wù)，在這兩個基礎(chǔ)上，還得有一個具備性價比的價格。

——做到合格甚至優(yōu)秀都不夠，必須做到卓越。

02 更純粹的競爭

不過眼下做電商的好處是，這場競爭更加純粹了。

如果是10年前、15年前，雷鵬琳這種只會做傘的生產(chǎn)型人才，恐怕很難成為頭部賣家，畢竟電商曾經(jīng)屬于專業(yè)的運(yùn)營人才。但從前文商家的故事里不難發(fā)現(xiàn)，崛起過程非常不容易，但難題都集中在貨品、服務(wù)、內(nèi)容的純粹競爭上。大量的新興商家并不是運(yùn)營人才，而是傳統(tǒng)制造業(yè)的工廠主，或者生鮮領(lǐng)域的“種田人”。

要達(dá)到這種純粹的競爭環(huán)境，需要一套系統(tǒng)性的平臺生態(tài)治理。而要理解抖音的這套治理的邏輯，首先要理解什么叫不純粹的競爭環(huán)境：

第一，啟動資金的權(quán)重過大。

很多時候，起量比的是砸錢。砸錢就有量，而沒有啟動資金，貨物再好也賣不出去。適當(dāng)?shù)鸟R太效應(yīng)當(dāng)然是有利于效率的，但中小商家的上升渠道完全堵死，生態(tài)就會變成死水。

第二，運(yùn)營能力的占比過大。會吆喝，甚至是虛假宣傳的商家獲得了大量的銷量，老老實(shí)實(shí)造貨的反倒被驅(qū)逐。

兩種現(xiàn)象都會造成一個結(jié)果：劣幣驅(qū)逐良幣。好的貨、好的價格、好的服務(wù)被埋沒，最終損害用戶體驗(yàn)。

這也是抖音平臺生態(tài)治理的方向。

首先是啟動資金。《抖音電商2024平臺服務(wù)體驗(yàn)報告》（下簡稱“《報告》”）顯示，抖音降低了多類費(fèi)用，比如商品卡服務(wù)費(fèi)減免政策，就累計(jì)為商家減免費(fèi)用超過百億元，中小商家的減免超過70億元。

圖源：《2024抖音電商平臺服務(wù)體驗(yàn)報告》

這類減免還有很多，如日用百貨的技術(shù)服務(wù)費(fèi)下調(diào)、水果生鮮類商家免傭等等?？梢哉f，對抖音商家群體來說，費(fèi)率的減免，和抖音直播間里的優(yōu)惠券一樣普遍。

平臺不光少收錢，還直接給資源。

今年4月，抖音推出了“電商好看計(jì)劃”，截至目前，已有超過3.3萬個商家和達(dá)人賬號入選該計(jì)劃，同時有約50萬條視頻獲得了流量激勵。這只是平臺扶持的一部分，截至今年7月底，抖音電商各項(xiàng)政策已經(jīng)累計(jì)補(bǔ)貼商家超過165億元。過去多年，平臺上還有無數(shù)類似的扶持政策。只賣A級花的阿阮，就拿到了其中一個“遇見好國貨”計(jì)劃的助力，其產(chǎn)品在一年七夕期間每天的曝光量達(dá)到了40萬-50萬人次，而前一年同期每天僅為兩三萬次。

流量扶持的價值，在于擁有好內(nèi)容和好貨的商家，可以低成本地把生意跑通。正是一系列這樣的計(jì)劃，讓雷鵬琳這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者完成了早期飛輪的啟動。如果沒有有效的扶持和降本，電商就變成了“誰有錢買量”誰出頭的運(yùn)營游戲了。

扶持好的，也要打擊不好的。

畢竟不管是什么算法、模型，都有自己的不完美所在，永遠(yuǎn)有投機(jī)的空間。

這就需要平臺的治理。在抖音平臺，參數(shù)規(guī)格不符、夸大產(chǎn)品功效，甚至是虛假宣傳和欺詐營銷玩法，都是打擊的對象。《報告》顯示，2024年，抖音清退“宣傳款式與售賣不一致”的創(chuàng)作者超過1.7萬。

圖源：《2024抖音電商平臺服務(wù)體驗(yàn)報告》

賣東西當(dāng)然可以靠宣傳能力，但如果比的是誰會夸大，就會構(gòu)成劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)，不利于那些產(chǎn)業(yè)帶型商家，最后不利于消費(fèi)者的體驗(yàn)。

這種篩選能力背后，不光是算法和人工智能的力量，還有親自深入產(chǎn)業(yè)帶的努力。對于生鮮這種非標(biāo)品，抖音電商平臺會直接駐地質(zhì)檢，大量抽檢。以大閘蟹為例，抖音的駐場質(zhì)檢覆蓋了遼寧、江蘇、山東產(chǎn)業(yè)帶的近300個商家，累計(jì)抽檢12.8萬件，把消費(fèi)者滿意度提高到了85%。

在珠寶這種更加“玄學(xué)”的領(lǐng)域，抖音甚至做到“一物一檢”，比國標(biāo)要求抽樣檢測更加嚴(yán)格，把品退率降低了16%。

《報告》顯示，2024年，抖音一共深入了46個產(chǎn)業(yè)帶，投入力度是去年的兩倍。重點(diǎn)類目的訂單覆蓋率超過80%。此外，抖音電商甚至還有專業(yè)的行業(yè)顧問，幫消費(fèi)者提前把關(guān)。

題難有利于學(xué)霸，極高的篩選標(biāo)準(zhǔn)，就是對優(yōu)質(zhì)商家的一種另類扶持。讓他們免受一些低質(zhì)量的競爭，最后做到“良幣驅(qū)逐劣幣”。

從深入產(chǎn)業(yè)帶抽檢的例子可以看到，眼下的抖音電商已經(jīng)不只是一個流量平臺，更是一個全方位的“操作系統(tǒng)”。算法和人力的合力，讓這套系統(tǒng)可以源源不斷地篩選出優(yōu)質(zhì)商家，輸出好的貨、好的價格、好的服務(wù)。

03 新的電商夢

一個平臺生態(tài)的終極意向，是一種價值觀。

曾經(jīng)何時，電商代表的價值觀是一種草莽：曾經(jīng)的電商還是一個鉆營的游戲。認(rèn)知、信息差是行業(yè)的主題。電商運(yùn)營是行業(yè)招聘最多的崗位，所謂電商專家大概率是諳熟平臺算法、流量規(guī)則，能讓貨品獲得充分曝光的人才，或者是巧舌如簧的帶貨主播。行業(yè)內(nèi)外普遍認(rèn)為這是一個“三分貨，七分賣”的生意。

至于把貨本身造好？哪有把SEO做好來得有效。

而眼下電商平臺新階段的使命，就是把電商變成一個純粹的造貨和服務(wù)游戲。

抖音電商把“沒有難賣的優(yōu)價好物”當(dāng)成了品牌使命，一年一度的平臺生態(tài)治理報告，細(xì)數(shù)著這個新興電商平臺生態(tài)的不斷優(yōu)化。這讓商家的注意力，集中在了“如何打造優(yōu)價好物”。

平臺的目的是清晰的：把草莽的規(guī)則探索，變成好貨、好內(nèi)容、好價格的應(yīng)試題。

在這套應(yīng)試題下，電商造富的故事變得更加“正能量”：一個擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的主理人，來到電商平臺賣貨，優(yōu)質(zhì)的貨品、服務(wù)、價格吸引了更多消費(fèi)者，最后賺到了錢。

聽起來不太有趣，但卻對優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者最為利好。

當(dāng)然，治理不能解決所有問題。任何時代，競爭才是商家最大的敵人。只要競爭存在，商家就永遠(yuǎn)面臨著更好的貨、更低的價格、更精致的服務(wù)所帶來的競爭，最終影響自己的利潤。這是任何平臺都不可能避免的。

但平臺的共同努力，在維護(hù)一種電商夢，這個新的電商夢并不是：做電商很容易賺到錢，而是電商雖然艱難，但只要擁有好的貨、好的消費(fèi)者服務(wù)、好的價格、好的內(nèi)容，就可以成功。這個新“電商夢”的背后，也是全體消費(fèi)者的勝利。

頭圖來源|AI制圖