作者 | 吳可可 來源 | 浪潮新消費

全文約2630字，閱讀約需6分鐘，好文值得慢慢品讀

過去做零售，門店選址是頭等大事。位置好、人流多，加上合適的商品，再配合一些促銷活動，基本就能帶來穩(wěn)定的客流。而如今，隨著消費者購物習慣的轉(zhuǎn)變，這套邏輯正在迎來升級。

尤其是年輕消費者，他們很少再因為路過一家店就進來逛逛。更多時候，他們的購買決定發(fā)生在短視頻、直播間或者平臺推薦里。對線下零售商而言，這意味著自然客流在減少，門店壓力越來越大。

不過，挑戰(zhàn)的另一面，往往也孕育著新的機遇。浪潮新消費關(guān)注到，一家有著38年歷史的眼鏡零售品牌“寶視達”，通過使用抖音生活服務“超值券”，新客增長10萬+，報名商品的轉(zhuǎn)化率較同行業(yè)平均值高出22%，并帶動三成新客成為回頭客。

對于這樣一家深耕線下的老牌零售商，這條增長曲線背后，藏著怎樣的密碼？又能為其他商家提供哪些可借鑒的路徑？

01
10萬+新客，超22%轉(zhuǎn)化率，寶視達的增長從哪里來？

我們先來看一組對比數(shù)據(jù)：

在過去的傳統(tǒng)門店模式下，寶視達一家門店的日均進店客流為6–8人，一個月新增顧客約為幾百人；而在使用“超值券”后，寶視達線上渠道新客增長累計10萬+。

效率提升的背后，發(fā)生了什么？浪潮新消費對談了寶視達運營總監(jiān)張慶，總結(jié)出三條關(guān)鍵路徑。

第一，轉(zhuǎn)型線上放大品牌聲量，打破客流天花板。

此前，寶視達已在全國20個省、50多個城市開出了800多家門店，但主要增長依然依賴線下自然客流。

“與其被動等用戶進店，不如通過平臺去主動觸達?！睆垜c說道。于是從2023年起，寶視達將抖音生活服務納入核心經(jīng)營版圖，將門店生意延伸至線上。

寶視達全國800多家門店統(tǒng)一參與“超值券”膨脹活動，并配合短視頻、直播等內(nèi)容，在平臺上獲得了大量曝光。這不僅有效放大了品牌影響力，也促使用戶在刷內(nèi)容時就能了解離焦鏡片、OK鏡等新產(chǎn)品。

這樣一來，消費者到店時，往往帶著明確需求，轉(zhuǎn)化效率大大提高。

第二，打造職人矩陣，內(nèi)容成為新的獲客入口。

線下客流持續(xù)減少下，門店的增長壓力不斷加大。導購往往被局限在“等客進店”的場景里，價值無法得到充分發(fā)揮。寶視達意識到，如果能把這部分導購資源盤活，能讓導購的專業(yè)能力突破門店邊界，轉(zhuǎn)化為新的線上獲客驅(qū)動力。

同時，眼鏡是一個專業(yè)門檻較高的行業(yè)，普通創(chuàng)作者很難把鏡片、鏡框、防藍光、OK鏡等專業(yè)知識講清楚。而導購恰恰懂產(chǎn)品、懂用戶，如果把他們的經(jīng)驗通過短視頻、直播搬到線上，就能讓專業(yè)服務觸達更廣人群。

正因如此，寶視達入駐抖音生活服務后，在全國范圍內(nèi)啟動了3000+職人矩陣化運營，把導購從“銷售”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容創(chuàng)作者”。

通過職人日更短視頻，實現(xiàn)月度超過10萬條的掛載超值券內(nèi)容發(fā)布。更多的內(nèi)容種草也能幫助品牌提升影響力，形成由“聲量”帶來的銷量突破，從而不斷積累用戶認知與信任，最終轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的新客來源。

第三，超值券促轉(zhuǎn)化，顯著提升拉新效率。

在理性消費的趨勢中，年輕群體對價格越發(fā)敏感，往往會先比價再下單。而抖音生活服務的“超值券”正好切中這一痛點，用更實惠的方式降低了下單門檻。

“通過膨脹機制，用戶能以接近工廠店的價格體驗正規(guī)品牌的專業(yè)服務，首次到店的心理門檻大大降低?！睆垜c解釋道。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前超值券帶來的支付貢獻了89%的交易，與此同時，寶視達在抖音生活服務的新客占比高達65%–70%，其中24–40歲年輕用戶顯著增加。

而隨著越來越多的年輕用戶走進門店，寶視達也迎來了更廣闊的品牌發(fā)展空間。

02
一張“超值券”如何重構(gòu)增長邏輯？

首先，在規(guī)則層面，超值券的“成本分攤”機制，能夠幫助商家用小投入撬動大增長。

過去，商家做促銷基本都是自己掏腰包，靠折扣、降價來吸引消費者。結(jié)果往往是客流沒能長期穩(wěn)定起來，利潤卻被不斷壓縮，久而久之很容易陷入“低價換量”的困境。

而超值券的邏輯不一樣。它是抖音生活服務聯(lián)合商家打造的“雙補雙贏”模式，即平臺和商家一起出資補貼。舉個例子，商家出3元，平臺再補7元，這樣用戶就能享受到10元的優(yōu)惠。

對商家而言，這意味著用更少的投入，就能換來更多的流量和訂單，同時還能保持合理利潤。

數(shù)據(jù)顯示，超值券對進場零售、正餐、麗人等行業(yè)的支付提升效果顯著，其中相對高客單價的消費品類提升幅度更大。

其次，在用戶價值層面，超值券正在推動消費邏輯從“價格”走向“價值”。

如今的消費者，尤其是年輕人，更在意的是 “質(zhì)價比”，即花同樣的錢得到更好的體驗、更有保障的服務，而超值券恰恰擊中了這一消費心理。

一方面，它降低了用戶的嘗試門檻，讓更多人愿意邁出“第一步”；另一方面，當用戶真的走進門店，體驗到專業(yè)的服務和高品質(zhì)的產(chǎn)品后，往往會覺得這筆錢花得值得。于是，下單的理由，就從單純的“便宜”變成了“值得”。

這種認可感，也會讓用戶更愿意再次消費，成為回頭客，甚至主動推薦給身邊的人，形成復購與口碑的良性循環(huán)。

最后，在流量與轉(zhuǎn)化層面，超值券幫助商家優(yōu)化了整個經(jīng)營鏈路。

過去，很多零售商家都會遇到一個問題：“券是發(fā)出去了，但還得自己想辦法做引流，既費力又難保證效果?！倍等莫毺貎r值在于，它本身就與抖音生活服務的各大交易場景深度綁定，自帶流量。

數(shù)據(jù)顯示，超值券膨脹活動在團購頁、推薦頁、搜索頁等主要交易渠道均有顯著流量加持。換句話說，發(fā)出去的券天然就有流量支撐，商家不用額外花力氣引流。

與此同時，抖音生活服務結(jié)合超值券推出的月度“超值囤券節(jié)”活動，把用戶需求在短時間內(nèi)集中引爆，幫助商家實現(xiàn)高效拉新和轉(zhuǎn)化。

03
實體零售的下半場，從一次交易到長效關(guān)系

如果說，數(shù)字化時代改變了“貨”的流通方式，那么“超值券”膨脹活動，正在重新構(gòu)建“人”與“店”的連接。

截至目前，已有1.2億用戶下單超值券，近300萬商家報名參與，報名商家平均成交額增長50%，轉(zhuǎn)化率提升60%。這組數(shù)據(jù)背后，折射出三個行業(yè)趨勢：

• 零售增長潛力釋放：

  數(shù)字化并非取代線下，而是讓門店優(yōu)勢被更多人看到。這一過程中，超值券降低決策門檻，把潛在顧客引進來，促使線下專業(yè)服務更有機會轉(zhuǎn)化。

• 中小商家也能“以小搏大”：

  相比高成本的數(shù)字化方案，超值券模式簡單低門檻，平臺補貼和流量支持讓小店也能快速上手。

• 方法和工具一樣重要：

  增長的關(guān)鍵除了在券本身，也在用券策略。像寶視達一樣，把發(fā)券與職人矩陣、短視頻、達人直播結(jié)合，才能既放大價格力，又沉淀品牌價值。

對零售商家來說，超值券不僅是一個交易入口，更是一種新的經(jīng)營思路。它幫助商家更高效拉新，也讓用戶覺得“錢花得值”，愿意留下來復購。商家與用戶之間的關(guān)系，也因此被重新塑造，創(chuàng)造出線下零售新的增長空間。

THE END.