來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

一場(chǎng)日均燒掉3億元的消耗戰(zhàn)，讓中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財(cái)報(bào)血跡斑斑，而這可能只是開(kāi)始。

2025年Q2，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演了一場(chǎng)堪稱(chēng)史上最慘烈的外賣(mài)大戰(zhàn)。京東率先掀桌，阿里加碼入局，美團(tuán)被迫迎戰(zhàn)。

三巨頭在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中投入的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支至少為300億元，導(dǎo)致利潤(rùn)較去年同期減少超200億元。

美團(tuán)調(diào)整后凈利潤(rùn)同比暴跌89%，京東調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比下滑49%，阿里非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)同比下降18%。資本市場(chǎng)隨即反應(yīng)劇烈，有數(shù)據(jù)顯示，三大平臺(tái)總市值較最高點(diǎn)跌超8000億元。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)到現(xiàn)在打地難解難分。

前仆后繼

三巨頭少賺了200億元，但是絲毫沒(méi)有想放棄外賣(mài)業(yè)務(wù)。外賣(mài)真的把電商盤(pán)活了。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，8月前三周帶動(dòng)淘寶app月活同比增長(zhǎng)25%。淘寶閃購(gòu)整體的月度交易用戶賣(mài)家達(dá)到了3億，對(duì)比4月之前增長(zhǎng)了200%。

京東也同樣嘗到了甜頭，Q2季度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，用戶購(gòu)物頻次同比提升超過(guò)40%，明顯高于前幾個(gè)季度。

電商行業(yè)已經(jīng)許久不見(jiàn)這么高的用戶增長(zhǎng)速度了。外賣(mài)比價(jià)格戰(zhàn)、國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的效果好太多了。繼續(xù)做外賣(mài)，意味著未來(lái)能在萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)上分一杯羹，也還能反哺自己的電商主業(yè)。阿里和京東沒(méi)道理會(huì)放棄。掌舵人紛紛表態(tài)要繼續(xù)加碼。

京東想通過(guò)高品質(zhì)走差異化的模式。許冉明確表示，外賣(mài)和即時(shí)零售的目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式，而非追求短期業(yè)績(jī)。

阿里接下來(lái)要開(kāi)始外賣(mài)的第二階段，規(guī)模達(dá)成之后要追求利潤(rùn)，復(fù)用天貓品牌的優(yōu)勢(shì)。蔣凡也提到，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有百萬(wàn)家品牌線下、門(mén)店進(jìn)入淘寶閃購(gòu)，未來(lái)三年內(nèi)閃購(gòu)和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億的新增成交。

美團(tuán)的壓力繼續(xù)增加。王興強(qiáng)硬的表示，美團(tuán)將不惜一切拿下外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)?！斑@不是我們第一次面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)了。在過(guò)去的許多年里，我們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)。它塑造了我們的領(lǐng)先地位。”

真正的勝負(fù)，可能要等到Q3才能知曉。

首先阿里在7月才開(kāi)始宣布500億的大范圍補(bǔ)貼，夏天也是茶飲咖啡點(diǎn)單的高峰期，雙方的補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。進(jìn)入到秋季，還有“秋天的第一杯奶茶”的營(yíng)銷(xiāo)。后續(xù)淡季退潮，才能知道誰(shuí)在裸泳。去除咖啡和茶飲補(bǔ)貼訂單的水分，才能知道三家平臺(tái)最后能留下多少忠實(shí)的用戶。

兩種贏家

置身事外的拼多多和抖音成為最大的贏家。

拼多多的戰(zhàn)略是回避餐飲外賣(mài)的正面戰(zhàn)場(chǎng)，堅(jiān)守其擅長(zhǎng)的實(shí)物電商和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，并謹(jǐn)慎地通過(guò)多多買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)探索非餐即時(shí)零售的可能。

美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)始戰(zhàn)略收縮，多多買(mǎi)菜承接了一部分市場(chǎng)空白。同時(shí)有消息稱(chēng)多多買(mǎi)菜還在一線城市試點(diǎn)即時(shí)配送服務(wù)，主打一小時(shí)達(dá)，最快在今年8月上線。

入場(chǎng)券太貴，也不一定能穩(wěn)贏。外賣(mài)對(duì)拼多多主站的業(yè)務(wù)協(xié)同性也沒(méi)有那么強(qiáng)。拼多多把重心還是放在電商上。

抖音不想太早放棄，開(kāi)始憑借自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓次日達(dá)和小時(shí)達(dá)結(jié)合。抖音很清楚自身缺乏自建物流體系的基因，騎手網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)配送能力是非常大的短板。

抖音開(kāi)始次日達(dá)和小時(shí)達(dá)雙軌并行。消息稱(chēng)，小時(shí)達(dá)覆蓋醫(yī)藥、鮮花等時(shí)效性的品類(lèi)，直接和三巨頭競(jìng)爭(zhēng)；次日達(dá)聚焦快遞領(lǐng)域，探索非即時(shí)性的場(chǎng)景。

第二大贏家則是咖啡和新茶飲品牌。實(shí)體產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了潑天的富貴。

瑞幸咖啡在Q2交出了非常漂亮的成績(jī)單。Q2收入124億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)47%，創(chuàng)新高。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了62%。主要原因是外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的補(bǔ)貼拉動(dòng)了消費(fèi)需求。訂單量上漲本來(lái)會(huì)帶來(lái)配送費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，但是外賣(mài)平臺(tái)承擔(dān)了一部分補(bǔ)貼，所以整體的利潤(rùn)沒(méi)受到太多影響。立秋這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，瑞幸更是創(chuàng)下了單日銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)杯的驚人記錄。

激增的外賣(mài)訂單量正在成為一場(chǎng)壓力測(cè)試，新茶飲正在加速分化。積極參與的蜜雪冰城和古茗明顯受益。上半年蜜雪冰城營(yíng)收增長(zhǎng)39%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44%；上半年古茗營(yíng)收同比增長(zhǎng)41%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)122%。

外賣(mài)的補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，和這兩家品牌主要走中低端的路線比較契合，所以品牌參與的意愿比較強(qiáng)烈。加上門(mén)店規(guī)模很大，能非?？斓氖芤?。

但對(duì)于喜茶、霸王茶姬等品牌來(lái)說(shuō)，更擔(dān)心參與短期補(bǔ)貼會(huì)影響自己的品牌調(diào)性。如果用戶習(xí)慣了低價(jià)的奶茶，可能后續(xù)對(duì)原價(jià)奶茶不再買(mǎi)單。所以幾家品牌增長(zhǎng)幅度較小。霸王茶姬上半年?duì)I收僅增長(zhǎng)22%，和前兩者相比會(huì)遜色不少。

參考資料：

1.億邦動(dòng)力：外賣(mài)大戰(zhàn)，三大巨頭市值蒸發(fā)8000億

2.雪豹財(cái)經(jīng)社：外賣(mài)大戰(zhàn)打了3個(gè)月，一家少賺100億

3.定焦ONE：外賣(mài)大戰(zhàn)，喂飽新茶飲六小龍

4.新零售財(cái)經(jīng)：即時(shí)零售巨頭鏖戰(zhàn)，抖音旁觀？