哈利·波特、三麗鷗、迪士尼、chiikawa、 WAKUKU、吉福特家族……從全球頭部經(jīng)典IP，到近年來(lái)深受年輕人喜愛(ài)的新晉頂流IP，它們以“一步一景”的場(chǎng)景化陳列，呈現(xiàn)在了傳統(tǒng)嶺南文化與現(xiàn)代游樂(lè)園、炫彩條紋、霓虹燈等元素交融的空間里。

這樣的IP沉浸式線下體驗(yàn)空間，不是某個(gè)主題樂(lè)園，而是名創(chuàng)優(yōu)品在廣州核心商圈北京路步行街開(kāi)設(shè)的華南地區(qū)首家MINISO LAND——從根本的設(shè)計(jì)理念等方面，就與一般的零售店鋪區(qū)別開(kāi)來(lái)，再次升級(jí)了名創(chuàng)優(yōu)品在大眾消費(fèi)者心中的傳統(tǒng)印象。

在IP引領(lǐng)興趣消費(fèi)的行業(yè)共識(shí)下，潮玩已成為IP消費(fèi)最重要的載體之一，連接了上游IP源頭到下游消費(fèi)零售市場(chǎng)，并且正在全面升級(jí)傳統(tǒng)制造業(yè)與零售業(yè)。

而名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑是這一浪潮下，最具代表性的品牌之一。

其近期發(fā)布的2025半年度財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店數(shù)已達(dá)7612家。而更有想象力的數(shù)字是，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過(guò)150個(gè)IP在全球范圍展開(kāi)合作，截至上半年，還簽約了9位原創(chuàng)潮玩藝術(shù)家。

直觀的數(shù)據(jù)背后，是名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)“構(gòu)建自有IP體系、渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新、全球化布局”等一系列組合拳，從“零售品牌”升級(jí)為“潮玩平臺(tái)”，并向“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)跨越式發(fā)展。

在潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，本土IP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品正在以一種“更中國(guó)”的打法，進(jìn)一步挖掘潮玩市場(chǎng)潛力，重塑全球IP消費(fèi)的心智與格局。

“頂級(jí)授權(quán)IP+簽約藝術(shù)家IP”雙軌驅(qū)動(dòng)

重新定義“IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品交出一份亮眼財(cái)報(bào)。Q2集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到49.7億元，同比增長(zhǎng)23.1%；毛利率44.3%，較去年同期上升40個(gè)基點(diǎn)；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)10.6%至6.9億元。

業(yè)績(jī)高質(zhì)量增長(zhǎng)與穩(wěn)健盈利，有賴于集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)多元化IP策略和品類深耕。名創(chuàng)優(yōu)品正在實(shí)現(xiàn)新的進(jìn)化，從一家“IP零售”公司，變成“IP運(yùn)營(yíng)”公司。

IP運(yùn)營(yíng)的源頭是獲取優(yōu)質(zhì)IP。而名創(chuàng)優(yōu)品則是潮玩領(lǐng)域，為數(shù)不多能雙軌制推進(jìn)IP授權(quán)合作與自有IP孵化的企業(yè)。尤其達(dá)到這樣合作規(guī)模與效率的，更是少數(shù)。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品與全球頭部IP進(jìn)行廣泛合作。

在這一方向發(fā)力，可以追溯到2016年與三麗鷗的合作。9年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已和超過(guò)150個(gè)IP在全球范圍展開(kāi)合作，覆蓋影視、動(dòng)漫、游戲等各領(lǐng)域。官方數(shù)據(jù)披露，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億。

名創(chuàng)優(yōu)品能獲得諸多全球頂級(jí)IP青睞，得益于其幫助IP方以更高效便捷的方式，解決構(gòu)建用戶心智、擴(kuò)大IP變現(xiàn)等切實(shí)問(wèn)題。名創(chuàng)優(yōu)品自身的規(guī)模化、多品類、供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等，更為全球化IP提供了深入中國(guó)市場(chǎng)與多元消費(fèi)場(chǎng)景的入口，這種模式在全球市場(chǎng)上都有其獨(dú)特性。

去年3月名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)首發(fā)chiikawa的IP聯(lián)名產(chǎn)品，從IP合作到產(chǎn)品上市，推出新品過(guò)百款，歷時(shí)僅3個(gè)月，就是集團(tuán)能力的證明。

另一方面，則是向上切入IP孵化源頭，加速簽約藝術(shù)家IP，完善自有IP生態(tài)。

放眼整個(gè)行業(yè)，“藝術(shù)家IP”是當(dāng)前潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，也已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)之一。名創(chuàng)優(yōu)品切入的時(shí)間點(diǎn)不算早，但方向很精準(zhǔn)，效率也足夠高。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已簽約9位潮玩藝術(shù)家。集團(tuán)方面還透露，預(yù)計(jì)今年簽約數(shù)量將顯著突破，并在未來(lái)保持穩(wěn)定快速的簽約節(jié)奏。

其中，獨(dú)家簽約的藝術(shù)家IP“右右醬”，憑借溫暖治愈的氣質(zhì)，吸引了眾多快節(jié)奏生活下尋求心靈慰藉的年輕人。6月一經(jīng)推出就點(diǎn)燃市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年銷售額達(dá)4000萬(wàn)元，明年有望突破1億元。

為了讓用戶與“右右醬”快速建立起情感連接，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道觸達(dá)等方面多管齊下。

名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)ICON BOX這一新潮玩形態(tài)，這是一系列統(tǒng)一造型的不同“皮膚”或道具的單角色盲盒。相同的姿勢(shì)，不同的造型，不僅充分展現(xiàn)了“右右醬”的多種側(cè)面，也更能滿足粉絲“集齊一整套”的成就感；手持道具可替換，也增加了可玩性。這點(diǎn)都讓粉絲和“右右醬”的連接感更緊密。

其還在旗下多個(gè)門店植入“右右醬”產(chǎn)品，舉行設(shè)計(jì)師簽售等活動(dòng)。截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國(guó)內(nèi)門店數(shù)4305家，海外門店數(shù)3307家，為新IP在全球范圍提供了從冷啟動(dòng)到破圈的絕佳路徑。

用右右醬設(shè)計(jì)師的話來(lái)形容，名創(chuàng)優(yōu)品像蒲公英一樣，能把IP種子撒到鋼筋森林、戈壁小鎮(zhèn)的每個(gè)角落。讓“中國(guó)原創(chuàng)”真正長(zhǎng)在生活的毛細(xì)血管里，而不只是美術(shù)館櫥窗里的標(biāo)本。

向上游IP源頭的延伸，補(bǔ)齊了名創(chuàng)優(yōu)品IP運(yùn)營(yíng)的體系，最終讓公司能以IP邏輯，真正沉淀出一套足夠有本土特色、更高效的IP運(yùn)營(yíng)方法論——名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富對(duì)此總結(jié)：第一步簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP；第二步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時(shí)跑數(shù)據(jù)；第四步對(duì)數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。

開(kāi)地標(biāo)大店

“IP+空間”的高效運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

事實(shí)上，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩賽道，單有IP，或是單有渠道，都不足以脫穎而出，實(shí)現(xiàn)收益最大化。而葉國(guó)富的“四步方法論”，無(wú)疑具備行業(yè)前瞻性，為集團(tuán)IP戰(zhàn)略升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為行業(yè)發(fā)展提供了切實(shí)的思路。

也因此，名創(chuàng)優(yōu)品在線下渠道與零售等維度的升級(jí)，都是強(qiáng)IP導(dǎo)向的。以當(dāng)前核心的“開(kāi)好店、開(kāi)大店”戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，就并非簡(jiǎn)單的門店擴(kuò)張，而是對(duì)“IP+空間”模式的深度解構(gòu)與落地。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州的核心商圈北京路步行街開(kāi)出了華南首家MINISO LAND。

MINISO LAND定位為“場(chǎng)景式全球IP聯(lián)名集合店”——將全球頂流IP集合在一起，打造IP巨星薈萃的樂(lè)園，就像IP的“奧斯卡”頒獎(jiǎng)。在葉國(guó)富的戰(zhàn)略規(guī)劃里，這一商業(yè)模式也是名創(chuàng)優(yōu)品能走向全球的核心，且“在全球都絕無(wú)僅有”。

走進(jìn)廣州MINISO LAND，仿佛進(jìn)入一座IP樂(lè)園。

一樓是各類IP與潮玩盲盒的聚集地，摩天輪、小火車、滑翔傘、海盜船……各種經(jīng)典游樂(lè)設(shè)施迷你版錯(cuò)落排布，chiikawa、迪士尼等IP玩偶嬉戲其間，讓人一進(jìn)店就仿佛來(lái)到游樂(lè)園，快樂(lè)的情緒迅速被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

二樓用毛絨打造出溫暖治愈的空間，三麗鷗、哈利·波特、皮卡丘等IP玩偶們坐在毛茸茸的冰淇淋臺(tái)、沙發(fā)上，讓IP與消費(fèi)者的心理距離變得更親近；三樓則更為多元化，為二次元、寵物、戶外出行、美妝、香氛等名創(chuàng)優(yōu)品旗下多種品類分別設(shè)計(jì)了專屬主題空間，貼合時(shí)下大熱的消費(fèi)圈層。

3層樓的主題店，以模塊化策展的思路，將各類IP產(chǎn)品從冰冷的貨架釋放出來(lái)，構(gòu)建了一個(gè)充滿敘事感、能充分沉浸且有社交價(jià)值的IP空間。

這一渠道戰(zhàn)略落地，直接拉動(dòng)了“IP經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)。截至目前，MINISO LAND已開(kāi)出13家，覆蓋上海、北京、成都等核心城市，平均月店效達(dá)數(shù)百萬(wàn)。此前上海南京東路的MINISO LAND全球壹號(hào)店，開(kāi)業(yè)僅9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)單店銷售額突破1億元，IP銷售占比高達(dá)79.6%，客單價(jià)達(dá)大盤3倍，今年八月更是實(shí)現(xiàn)了單月業(yè)績(jī)超1600萬(wàn)的新紀(jì)錄。

名創(chuàng)優(yōu)品此前還透露，將加速新店擴(kuò)張，預(yù)計(jì)年底總數(shù)達(dá)25-30家，并在泰國(guó)、澳大利亞等海外地區(qū)同步推進(jìn)開(kāi)店。

配合渠道戰(zhàn)略升級(jí)，集團(tuán)IP運(yùn)營(yíng)能力也顯著提高。MINISO LAND完美適配了IP聯(lián)名新品全球首發(fā)、城市限定產(chǎn)品銷售、藝術(shù)家簽策展空間、大熱IP聯(lián)名快閃等活動(dòng)需求，除發(fā)揮出標(biāo)桿性的渠道作用，還能真正成為深度鏈接IP與消費(fèi)者的窗口。

值得一提的是，這樣的樂(lè)園店態(tài)，也為文旅經(jīng)濟(jì)注入活力，進(jìn)一步放大了“IP+潮玩+零售”的價(jià)值。比如廣州北京路店MINISO LAND，結(jié)合現(xiàn)代IP與技術(shù)，打造充滿嶺南風(fēng)情的騎樓設(shè)計(jì)外立面，成為了相當(dāng)具有影響力的地標(biāo)、暑期熱門打卡點(diǎn)。

不止潮玩，

名創(chuàng)優(yōu)品的長(zhǎng)期主義

過(guò)去一年，潮玩行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一方面讓外界看到了“IP運(yùn)營(yíng)+渠道規(guī)模+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”的組合，能撬動(dòng)多大的價(jià)值；另一方面，也吸引越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、機(jī)構(gòu)下場(chǎng)，這無(wú)疑會(huì)讓“興趣消費(fèi)”與“情緒消費(fèi)”的趨勢(shì)，延續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。

只是，巨大機(jī)遇面前挑戰(zhàn)也將升級(jí)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越考驗(yàn)長(zhǎng)線布局的耐心與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

如今不少?gòu)墓?yīng)鏈與IP端切入潮玩賽道的公司，共性都是在產(chǎn)品創(chuàng)意、爆款制造等方面有經(jīng)驗(yàn)與資源積累，擅長(zhǎng)把握潮流周期，并在較短時(shí)間里，以IP與潮玩爆款為中心，拓展能力邊界。

相較之下，零售業(yè)起家的名創(chuàng)優(yōu)品，是天然的長(zhǎng)跑選手。擅長(zhǎng)在長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)中不斷實(shí)現(xiàn)自我迭代，建立全面的能力，并將這些能力逐步復(fù)用到潮玩之外更廣泛的IP消費(fèi)領(lǐng)域。

如集團(tuán)旗下潮玩品牌TOP TOY，今年Q2營(yíng)收達(dá)4億元，同比增長(zhǎng)達(dá)87.0%，還獲得淡馬錫領(lǐng)投，投后估值達(dá)到約100億港元；又比如，潮玩只是名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的一個(gè)板塊，同時(shí)還在以IP潮玩為中心，依托龐大的零售網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)產(chǎn)品SKU，全方位打造生活方式產(chǎn)品。

前者充分利用及放大了名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)展現(xiàn)更多可能；后者則是不斷拓寬IP價(jià)值的邊界，塑造消費(fèi)者的“興趣消費(fèi)心智”。

兩者都并非短期商業(yè)布局，需要基于時(shí)代趨勢(shì)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。這背后的眼光與耐心，也恰恰是當(dāng)下本土IP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)所必須的。

現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品在IP上的布局策略越來(lái)越清晰：與頭部IP合作不斷深化，保障集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性與穩(wěn)定性；而包括藝術(shù)家IP在內(nèi)的自有IP孵化與開(kāi)發(fā)，則為集團(tuán)構(gòu)建差異化、高爆發(fā)、可復(fù)制的持續(xù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

這樣的IP生態(tài)實(shí)踐，不僅是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)持續(xù)性充滿信心的關(guān)鍵所在，更為中國(guó)消費(fèi)品牌提供了一種新范式——既不是單純的文化敘事，也不是冷硬的零售邏輯，而是以“IP+產(chǎn)品+空間”構(gòu)建出的高效運(yùn)營(yíng)體系：讓IP走出櫥窗、走進(jìn)生活，在每一次消費(fèi)觸達(dá)中，完成文化與商業(yè)的雙向滋養(yǎng)。

正如葉國(guó)富所言，“把IP做足、做透、做深”，再做向全球。名創(chuàng)優(yōu)品正在實(shí)現(xiàn)的，是一場(chǎng)關(guān)于“中國(guó)原創(chuàng)”的長(zhǎng)期主義遠(yuǎn)征。