作者|桃酥

有多少人喝過八馬茶葉？這家以“高端”作為標簽的茶品牌，憑借歷史悠久的鐵觀音受到一眾茶友的追崇。但到今天，似乎有點不如人意了。

位于北京核心商圈的兩家八馬茶葉線下實體店內(nèi)鮮有行人停下駐足，用門可羅雀來形容毫不夸張，更別提進去消費喝茶。而商圈的另一邊，霸王茶姬等新式茶飲則客戶不斷，二者形成鮮明對比。

更為扎心的是，長達12年的IPO之旅，八馬依舊沒有走到終點。

8月28日晚，招股書失效的八馬茶葉重新遞表港交所。這也是其在2019年接受上市輔導以來的第四次IPO之旅。

在傳統(tǒng)茶行業(yè)中，相信沒有一個比八馬茶葉更執(zhí)著于IPO的公司。

2013年，八馬茶業(yè)首次沖擊深交所中小板以失敗告終；2015年11月，八馬茶業(yè)在新三板掛牌，但因盈利波動悄然退市；2018年4月，八馬茶葉開始備戰(zhàn)A股，次年開始接受上市輔導；2021年，公司向深交所創(chuàng)業(yè)板遞表申請上市，但在經(jīng)歷三次問詢、三輪招股書更新后又主動撤回了申請；2023年，公司再次申請深交所主板IPO，但在注冊制新規(guī)下被迫撤單。A股折戟數(shù)次后，八馬茶葉最終轉(zhuǎn)向了對消費行業(yè)更加友好的港股市場。

12年時間里，八馬茶葉屢敗屢戰(zhàn)，精神讓人佩服，但也不禁發(fā)出思考：為何資本市場泡不開八馬茶葉？

一方面原因是資本市場卻對傳統(tǒng)茶企表現(xiàn)出冷淡的態(tài)度。

背靠中糧集團的中國茶葉在A股摸爬滾打五年，但最終依舊落到終止上市的結(jié)果。轉(zhuǎn)港股并成功IPO的天福茗茶2011年上市，如今股價不足發(fā)售價的十分之一。另一家瀾滄古茶2023年12月上市即破發(fā)，到2024年凈利潤虧損3.08億元。

有這樣的前車之鑒，資本們對于八馬茶葉的態(tài)度只能是更為冷淡。

但是更主要的原因還是八馬茶葉自身的弊端。我們發(fā)現(xiàn)，八馬茶葉當下有四大痛點，

1、產(chǎn)品更多依靠貼牌模式生產(chǎn)，占比超50%，標榜的“古法”似乎更像是一個營銷標簽。

2、八馬茶葉的線下門店中，加盟店占比達到了93％。這種加盟商的輕資產(chǎn)模式，在早期雖然撐起了公司營收大盤，但到現(xiàn)在也已經(jīng)開始放緩，并且有因品控問題受到反噬的趨勢。截至2025年上半年，八馬茶葉的營收同比下滑4.2%，凈利潤方面更是同比大幅下滑17.8%。

3、主打“高端”的標簽在如今消費降級的環(huán)境下顯得尤為尷尬，曾經(jīng)的中產(chǎn)客戶購買力正在不斷下降。

4、而在消費品牌極為關鍵的年輕人的市場，八馬的擴張也并沒有突出的進步，甚至連曾經(jīng)專為年輕人打造的產(chǎn)品在當今市場上“查無此人”。

種種問題壓在八馬茶葉頭上，阻礙著其進入資本市場的夢想。

“認準這匹馬,好茶喝八馬”,這是八馬茶業(yè)的經(jīng)典宣傳語。在這句宣傳語中,八馬茶業(yè)將自身定位于“好茶”的標準,給消費者留下“高端”茶葉的形象。

可是這樣講高端故事的八馬在生產(chǎn)上卻嚴重依賴貼牌模式，讓消費者對其質(zhì)疑不斷。

所謂貼牌，就是產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)，然后套上品牌包裝的OEM模式。早在八馬遞表深交所的招股書中，八馬就曾明確，公司自主生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是鐵觀音以及部分巖茶，小部分茶葉為自主分裝，而其他大部分產(chǎn)品都是定制采購。

目前，八馬茶業(yè)超過50%的產(chǎn)品依賴第三方OEM代工。即依靠第三方代工成品，然后由八馬茶葉品牌直接對外出售。這對標榜“高端”和“傳承”的品牌形象來說，是一個不小的反差。

2019年至2022年9月，來自定制采購的產(chǎn)品占主營收入的50%以上，而定制采購就是供應商代工完成的成品。與之相比，同行企業(yè)中國茶葉、瀾滄古茶都是以自主生產(chǎn)為主。

業(yè)績報告上也側(cè)面證明了這一點，2022—2024年，八馬茶葉銷售自產(chǎn)產(chǎn)品所得收入分別為6.74億、9.87億、10.6億。而銷售第三方制造商所產(chǎn)產(chǎn)品所得收入分別為11.3億、人民幣11.2億、人民幣10.7億。

八馬茶業(yè)自主生產(chǎn)的茶葉品類有限，主要集中在鐵觀音和部分巖茶，對于普洱茶、紅茶、綠茶等其他茶類，以及茶具、茶食品等衍生品的生產(chǎn)能力不足。而為了滿足茶眾多元化的需求才不得已大量使用貼牌模式。

同時，八馬茶葉在研發(fā)上的支出薄如蟬翼。據(jù)八馬茶業(yè)招股書，2019－2022年前三季度，八馬茶業(yè)的研發(fā)投入占總營收的比例僅為0.56%、0.26%、0.38%、0.4%左右。而銷售支出占比則達到了35.02%、33.85%、33.04%、32.45%。

對比之下，八馬茶葉的研發(fā)費用甚至還不如銷售費用的零頭。

而靠貼牌可以彌補八馬輕研發(fā)和產(chǎn)品品類不足的問題，讓八馬可以將更多精力和費用花在營銷與孵化自己的品牌IP上。

但成也貼牌，敗也貼牌。沒有將產(chǎn)品牢牢把握在自己手里，八馬茶葉的手就伸不到食品質(zhì)量的品控上，導致的結(jié)果是所售產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

根據(jù)八馬茶葉深交所版本的招股書，八馬茶業(yè)在2018年至2021年，曾涉及投訴舉報113起，其中虛假宣傳63起，質(zhì)量問題23起，其他27起。黑貓平臺上共有52條關于八馬茶葉的投訴，其中涉及產(chǎn)品內(nèi)有雜物、虛假宣傳、以次充好……而常常被拿來與八馬作比較的瀾滄古茶，其黑貓投訴平臺僅有7條投訴內(nèi)容。

八馬想在消費者心中樹立“高端好茶”的形象，但從消費者心智來說，很難把貼牌產(chǎn)品和高端聯(lián)系在一起。想要走高端路線，至少要有自己的研發(fā)線、產(chǎn)品線，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的誠意。如果品控都不能牢牢把握，高端化從開始就會充滿挑戰(zhàn)。

從1997年開始啟航，到今天成為茶企的巨擘，八馬靠的不只是茶，還有加盟商。

截至2025年6月30日，八馬茶業(yè)共有3585家線下門店，包括244家直營門店及3341家加盟店。也就是這3000多家店共同撐起了八馬茶葉營收大盤的半邊天。

2022年、2023年以及截至2024年9月30日止九個月，八馬向其加盟商銷售產(chǎn)生的收入分別為人民幣9.12億元、人民幣10.73億元及人民幣8.19億元，分別占同期總收入50.2%、50.6%及49.7%。

但是到今天，這些功臣已經(jīng)不能為八馬提供增長了，并且還隱隱有拖后腿的跡象。

2023年，八馬加盟店凈增475家，而2024年前三季度，凈增長數(shù)量放緩至170家。銷售數(shù)據(jù)層面，2024年前三季度公司向加盟店的銷售額為8.18億元，同比僅微增0.12%。受加盟店增速放緩的影響，八馬茶業(yè)2024年前三季度實現(xiàn)營收16.47億元，較上年同期微增0.98%，整體增長勢頭趨于平緩。

筆者向官方了解了一下加盟八馬的具體要求。根據(jù)北京地區(qū)招商負責人所說，八馬商鋪要求面積不低于150平米，其中設計含不少于3個包間茶室。員工要求大概為每間店鋪三人。

以北京核心商圈為例，150平米的店鋪月租金大概5萬，人力成本計算為3萬，水電雜費記為5000。也就說一間八馬茶葉商鋪每月固定支出在8萬5000元。

如果以八馬茶葉公示的60％的毛利率來計算，八馬茶葉一間店鋪的每月盈虧平衡點銷售額就要達到14萬左右。

此外，八馬茶葉的加盟方式類似于“買斷制”。加盟商們必須先交錢才能進貨，且不退不換。根據(jù)招股書中披露的信息，八馬茶葉加盟商需遵守“年度最低采購15萬-100萬元”的規(guī)定。通過問詢官方得知，北京地區(qū)的年度最低采購額在50萬。

加盟商們購買的茶葉若不能及時賣出，只能在倉庫里慢慢變老，而大部分鮮味型茶最佳風味期僅半年。這導致加盟商往往要面臨極大的囤貨壓力。

銷售風險全扛在加盟商肩上，當加盟商們不賺錢，那為了生存就只能采用“自己的方式”。比如超期存貨只能打折甩賣，久而久之，質(zhì)量參差、跨區(qū)串貨、低價甩賣的亂象在八馬茶葉的加盟店中并不罕見。

以深交所版本招股書中的例子。在2021年，八馬茶業(yè)的一位加盟商就曾銷售過期的鐵觀音，而過期的茶葉正是鐵觀音產(chǎn)品中最具代表性的一個系列——賽珍珠系列。不僅如此，還有加盟商曾出售過期的八馬武夷巖茶大紅袍、八馬貴妃紅，而這均被消費者起訴至法院。

誠然，龐大的加盟商群體為八馬的營收奉獻了不可或缺的力量，但缺少對加盟商的有效管控也會因為產(chǎn)品品質(zhì)問題受到反噬。

八馬現(xiàn)在的方向或許不是一味的擴張，而是管理好每一個加盟商。加強對加盟商的資質(zhì)審查和經(jīng)營能力評估，確保加盟商與品牌的調(diào)性一致。所謂“篩選即賦能”，從源頭上為后續(xù)的良好管控奠定了基礎。再輔以定期質(zhì)量檢查，通過持續(xù)的監(jiān)督去保障門店服務始終維持在高水平。

當今增長放緩的語境下，八馬要去認真考慮這樣“小而精”的路線：控制好每一個店面、選品質(zhì)量與成本，才能把控利潤。

將時間調(diào)回到2009年。

彼時，八馬茶葉創(chuàng)始人王文禮兄弟請到了當年知名的廣告人葉茂中給公司做策劃。在葉茂中的建議下，八馬茶業(yè)的品牌定位由“茶中奢侈品”換成了“商政禮節(jié)茶”，主打成功人士的送禮需求，目標客戶主要為中小企業(yè)主。至此，鐵觀音、普洱、白茶等成了八馬茶葉的高端代名詞。

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年常規(guī)茶禮的平均單價在300-500元區(qū)間，而八馬的核心產(chǎn)品線則集中在800-2500元/斤。其明星產(chǎn)品“傳家龍井”限量禮盒（200g）售價達3280元，折算為斤價也已突破8000元。

在早期，這種服務于中高端客戶的打法確實給八馬帶來了不錯的業(yè)績反饋，但在現(xiàn)今的消費降級環(huán)境中，這種打法開始變得尤為尷尬。

現(xiàn)在的茶葉市場，細分到每一個消費群體。

平價茶，有老百姓喝，以薄利多銷勝出。頂級名山古樹，有富豪消費。無論行情如何，該喝的還是會喝。

尷尬的，是八馬茶葉這種大幾百塊到千元一公斤的中高端茶。

中高端茶的主要消費群體，是中產(chǎn)。即摸爬滾打多年的白領、企業(yè)高管、個體戶、小微企業(yè)主等等。

然而，市場卷的就是中產(chǎn)。這類茶友，經(jīng)濟好的時候，1萬元一公斤的古樹茶，一年消費兩公斤，沒有什么壓力。

但在當前經(jīng)濟環(huán)境影響下，企業(yè)采購和高端禮品需求縮減；目標客戶（中產(chǎn)）消費意愿明顯下降。

這里還有另一組數(shù)據(jù)，2022年到2024年，八馬茶葉線下直營店的會員平均年度購買金額分別為2860.4元、2840.2元、2469.6元?？梢钥闯?，八馬茶葉會員的購買力正在減弱。

筆者還走訪了兩家位于北京熱門商圈的八馬茶葉實體店鋪。（分別為藍色港灣和國貿(mào)）。這些線下實體店鋪內(nèi)普遍配備兩名茶藝師，但是店內(nèi)客流量普遍很低。筆者在觀察期間，八馬茶葉的這兩家店鋪鮮有人駐足，而同商圈中的霸王茶姬等新式茶飲則客戶不斷，二者形成鮮明對比。

小紅書上一位線下茶葉店老板向筆者表示：“這兩年的茶葉行情一直不好，尤其是2024年最為艱難?！痹谶@位老板的敘述中，這些賣得稍貴的茶葉大多是消費者買來送人的，其本身自帶社交屬性。但在經(jīng)濟形勢的影響下，茶葉很難再像前幾年那樣通過送來流通。

有一位老茶客向筆者表示：“平時并不會選擇八馬茶葉，原因在于同價位上有更好的產(chǎn)品選擇，而如果是相同品質(zhì)還有更多比八馬便宜的品牌可以選擇?！笨偨Y(jié)就是，八馬茶葉的性價比并不高，更多是品牌溢價。

八馬并不是沒有注意到這點，2024年，其已經(jīng)出品了一些價格更親品的產(chǎn)品，并且目前取得的效果還不錯。只是大眾市場可供消費者選擇的品牌琳瑯滿目，比起長久以來主打高端的八馬來說，它們更懂得如何吸引消費者。

而且八馬茶葉的銷售渠道建設主要集中在線下，對于價格親民產(chǎn)品來說，線上渠道才是主戰(zhàn)場。盡管此前八馬也在積極拓展線上渠道，但與一些電商原生品牌相比，在線上渠道的運營和管理經(jīng)驗相對不足。

年輕人代表著未來，資本也更看好與年輕人相關的生意。

Z世代追求的是高效、透明與體驗感并重的消費模式。他們青睞“3分鐘現(xiàn)萃”的迅捷、倚重“風味輪量化測評”所帶來的科技感與確定性，更需要品牌提供社交價值與情感聯(lián)結(jié)。而八馬茶業(yè)所強推的“城市會客廳”，雖然在理念上試圖復制星巴克的“第三空間”模式，在實踐中卻更多演變?yōu)橹行∑髽I(yè)主的商務接待場所。厚重的紅木家具、傳統(tǒng)的茶藝表演、高昂的消費門檻，無形中構(gòu)筑起一道阻礙年輕群體融入的“茶席之墻”。

八馬茶業(yè)董事長王文禮曾對外表示，“年輕人的生意不是不做，我在下一個路口等這些年輕消費者們?！?strong>這句話暴露出企業(yè)一種典型的觀望姿態(tài)——不是主動走近年輕人，而是期待年輕人最終走向自己。戰(zhàn)略層面的保守與滯后，在高速迭代、競爭激烈的新式茶飲市場中，極有可能導致其估值邏輯與增長預期大打折扣。

2022年以來，企業(yè)也確實進行了一系列面向年輕群體的轉(zhuǎn)型嘗試。例如，其推出子品牌“小馬茶趣”，定位新式茶飲，主打奶茶、果茶和純茶產(chǎn)品，試圖以“線上+線下”融合模式打入年輕人市場；同時成立創(chuàng)新事業(yè)部，推出速溶原萃茶飲品牌“fnf”（fast and fresh），探索便捷式茶飲解決方案，意在抓住茶飲料領域的增量機會。

然而這些舉措尚未帶來預期中的突破。“小馬茶趣”在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌個性與消費體驗方面并未形成足夠差異化，淹沒于早已白熱化的現(xiàn)制茶飲紅海。

而“fnf”在速溶茶可以在搜索引擎，小紅書、抖音等社交媒體上搜尋到相關內(nèi)容，但是在淘寶、京東等電商平臺根本找不到這些產(chǎn)品。有報道顯示八馬茶葉創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理兼fnf品牌的創(chuàng)始人王焜恒還曾在某消費品牌大會上介紹過fnf。

筆者觀察到，抖音的官方賬號上也并無櫥窗，最后一次短視頻更新時間停留在2022年的9月。似乎這一品牌橫空消失了，只有一些零碎的記錄證明它曾經(jīng)來過?；蛟S這些跡象暗示著八馬的年輕化嘗試并不成功。

要想真正與年輕消費者相遇在“下一個路口”，八馬茶業(yè)或許更該主動邁出腳步，徹底離開自己的舒適區(qū)，從等待型增長轉(zhuǎn)向進攻型創(chuàng)新。畢竟茶還是那片茶，但喝茶的人、喝茶的方式和喝茶的意義，早已不是從前那樣了。