作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，最近幾年，消費者總喜歡買那些“看起來沒用，但買了就開心”的小物件，比如打工人辦公室流行的解壓神器蒜鳥、電子木魚、云燒香App，小紅書上風(fēng)靡的“錢來錢來”手機貼紙，朋友圈里曬不停的限量版盲盒手辦，抖音上話題播放量超35億、火得一塌糊涂的史萊姆，還有助眠神器香薰、ASMR音樂與視頻，甚至有人專程在周末去“躺平主題”咖啡館LIE DOWN COFFEE打卡。

這些從虛擬到實物、從線上到線下看似隨性的小消費，更像是人們在給自己的心情“充值”，其背后正涌動著一股龐大的經(jīng)濟浪潮——情緒消費。

情緒消費的市場究竟有多大？

據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，到2025年，全球療愈經(jīng)濟的規(guī)模將達到7萬億美元，而情緒消費正是這股浪潮中最活躍、最接地氣的一部分。自2013年以來，情緒消費相關(guān)產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長率高達12%，展現(xiàn)出勢不可擋的增長勢頭。

情緒消費并非新興概念，但為何越來越受年輕人青睞？他們又偏愛哪些能“療愈心靈”的產(chǎn)品？

01

為什么年輕人熱衷于情緒消費？

當(dāng)代年輕人活在快節(jié)奏、高壓力、強內(nèi)卷的環(huán)境中：KPI、加班、社交焦慮、未來不確定……情緒長期處于緊繃狀態(tài)。

像會說話的枕頭、會逃跑的拖鞋等腦洞裝備，看似無用卻賣到斷貨；還有“捏不爛”的硅膠玩具，如捏捏樂、尖叫雞、捏泡泡紙等，雖無實用功能，但打工人在不開心、無聊時捏兩下，壓力瞬間釋放。這些情緒消費，提供的心理緩沖機制，成為都市人對復(fù)雜情緒的“日常急救包”。

首先，花小錢，應(yīng)對復(fù)雜情緒，還具有及時性的效果。

年輕人的錢包并不寬裕，但情緒不能“欠費停機”。買不起房，但買得起一個“今天我很棒”的手機貼紙，一個59元的盲盒、拼一杯奶茶、9.9元的捏捏樂等單價低的情緒解藥，不會造成經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，卻能使自己得到情緒回報。

很明顯。情緒消費的“性價比”不在于實用價值，而在于情緒回報率，低成本，使快樂來得快、來得猛。

當(dāng)工作壓力爆表、情緒瀕臨崩潰時，沒人愿意等“三天后見效”的心理治療。年輕人需要的是立刻、馬上、能見效的情緒調(diào)節(jié)方式。這樣，點開電子木魚App，“咚”一聲，煩惱仿佛被敲走；喝一口甜奶茶，多巴胺立馬上線。“即刻滿足”機制，完美契合了現(xiàn)代人的情緒節(jié)奏：不求長久治愈，只求當(dāng)下喘息。

其次，能夠給平凡生活加點“戲”，即生活的樂趣。

在這個節(jié)奏快、壓力大、人與人越來越疏離的時代，消費者每買一件“廢物”，都好像是在獎勵自己，是儀式感，也是給日常生活加點樂子。

比如捏兩下解壓玩具，緊繃的神經(jīng)瞬間松弛，也成為了人們情緒宣泄的儀式，每一捏都像捏住了不爽的感受，看似荒誕的流程，實則是年輕人在為失控的生活重建秩序感。儀式越完整，心理安慰就越真實。

同時，也是人們想要在不確定中，找回一點主動權(quán)。

現(xiàn)實世界充滿不確定性：項目可能黃、升職可能落空、感情可能崩……但情緒消費不一樣，它是完全由自己掌控的“確定性”。

這種微小的掌控感，正是情緒穩(wěn)定的“錨點”，能夠為自己帶來片刻的心理安慰。使“廢物”不再是單純的物質(zhì)消費，而是一場的自我療愈以及掌控自己情緒的方式。

02

情緒消費的主力賽道

情緒消費火爆，還離不開品牌的洞察與推動，將產(chǎn)品與主流消費浪潮捆綁到一起，也讓消費者有了情緒消費的方向。目前，哪些賽道在情緒消費的推動下愈加火爆呢？

潮玩經(jīng)濟：抽盲盒抽的不是玩具，是驚喜感

年輕人愿意花幾百塊買一個不知道是啥隱藏款玩具，拆開那一刻的緊張、期待、尖叫，才是他們真正“消費”的東西。

在潮玩消費市場有一個現(xiàn)象是，“盲盒上癮”成常態(tài)，有人為集齊一整套，花盡了心思，而心理學(xué)上這叫“間歇性獎勵”，偶爾中獎，越玩越上頭。這也就不難解釋為什么泡泡瑪特的盲盒能賣斷貨，這背后是都市人讓“不確定性”帶來“確定驚喜”的過程。

除了盲盒，那些丑萌款玩偶也深受歡迎，比如Labubu、西安文旅推出的“馬踏飛燕”文創(chuàng)，故宮文創(chuàng)的“御批”膠帶等，都成了打工人給枯燥生活增加小確幸的選擇。

文旅經(jīng)濟：逃離工位，去熱門打卡點放空

以前旅游是為了打卡4A、5A級景點，現(xiàn)在是“換個地方躺平”。露營、冥想 retreat、寺廟游、療愈民宿、休閑公園……年輕人去旅行，不只是為了看風(fēng)景，也為了清空自己的壞情緒。

現(xiàn)在，越來越多的旅游景點、城市文旅都開始“販賣情緒”，比如杭州靈隱寺旁的茶館推出的“禪意一日體驗”，長沙的“情緒博物館”用光影與聲音講述都市人的焦慮與治愈；成都的“熊貓療愈基地”讓游客在陪伴國寶的慢時光里，找到內(nèi)心的寧靜。

為了進一步吸引大眾，當(dāng)?shù)匚穆玫臓I銷，都非常治愈。如，云南文旅上線的Slogan“有一種叫云南的生活”，激發(fā)了人們對云南生活的瞎想；河北文旅，喊出“這么近，那么美，周末到河北”的Slogan；景德鎮(zhèn)文旅Slogan“瓷茶里，時光外”，不催人去打卡，而是邀請更多人去感知那段被瓷器封存的舊時光……這些文旅的Slogan有一個共同點是：不說“來玩”，而說“來感受”，不像是廣告語，更像是寫給疲憊靈魂的情書，更溫柔、更有詩意。

寵物經(jīng)濟：養(yǎng)貓養(yǎng)狗，為自己養(yǎng)一個“情緒搭子”

除了潮玩、文旅，還有寵物經(jīng)濟也格外受關(guān)注。

現(xiàn)在，年輕人開始追求“貓狗雙全”，在他們看來貓狗不會PUA自己，只會搖著尾巴與主人親親，讓寵物不僅是陪伴，更是現(xiàn)代人最穩(wěn)定的情緒出口。

在抖音上，看史萊姆揉捏、寵物視頻的比比皆是，看別人解壓，也能讓自己放松，這種“替代性療愈”，精準(zhǔn)擊中年輕人情緒痛點，讓無條件養(yǎng)寵物的人，不養(yǎng)也有了零負(fù)擔(dān)的治愈。

而在眾多品牌的營銷中，貓狗仿佛已成為標(biāo)配。例如麥當(dāng)勞推出的「BFF大頭狗」主題營銷，其聯(lián)名周邊以萌寵品牌THE DOG為靈感，打造出極具辨識度的大頭狗形象，迅速成為年輕人爭搶的爆款。線下設(shè)置的“泊狗位”、“領(lǐng)狗遛遛”以及可真實游玩的麥麥DOG秋千等互動體驗，增強了參與感與趣味性。而超大型狗狗裝置和魚眼大頭貼機的創(chuàng)意，不僅有強烈的視覺吸引力，更喚起成年人對青春的情懷，在輕松的氛圍中傳遞出溫暖治愈的情緒價值。

食飲行業(yè)：買奶茶不僅是為了喝，更是情緒調(diào)節(jié)神器

相對來說，潮玩經(jīng)濟、文旅經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟更多的是聚焦在體驗感上，而餐飲行業(yè)的奶茶、美食，就是味蕾上的滿足。

年輕人有一個共識是，壓力大就想喝奶茶。不是饞糖分，是需要那一口甜來“對沖”生活的苦。從“秋天的第一杯奶茶”到“解壓巧克力”，食品早已超越了基礎(chǔ)的果腹功能，成了情緒調(diào)節(jié)劑。

比如近幾年超火的“暴打檸檬茶”，除了其產(chǎn)品配方簡單，無負(fù)擔(dān)外，其產(chǎn)品名字自帶的發(fā)泄感，“暴打”好像能驅(qū)散一切不好的情緒，讓消費者買的不是茶，是“打扁煩惱”的快感。成年人的快樂，有時候就這么幼稚又真實。

說到底，情緒消費的本質(zhì)，是為感覺買單。買的不僅是產(chǎn)品，更是自帶談資的社交貨幣。從目前的增長態(tài)勢看，這場爆發(fā)式增長的“療愈經(jīng)濟”，或許才剛剛開始。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage