一個專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作者，一個專業(yè)的公益平臺，以及他們所產(chǎn)出的，切實打動人心的公益內(nèi)容，它的傳播無遠(yuǎn)弗屆。

撰文丨連清川

我曾經(jīng)在短視頻平臺上，看到過這樣的場景：視頻博主路過山區(qū)，一位老人佝僂而行，背著他積壓的農(nóng)產(chǎn)品。博主于是愛心爆棚，買下了他所有的貨物，然后呼吁大家捐款購物。

這樣的場景的確令人掬一把同情之淚，并開始輕率地打開了自己的錢包……

但，這大概率是偽慈善，騙局。這已經(jīng)成為了所有短視頻平臺的嚴(yán)打?qū)ο蟆?/strong>

通過短視頻弘揚愛心，倡導(dǎo)慈善，推動公益，已經(jīng)幾乎成為了共識。然而，除去上述的偽慈善，真公益也有很多出圈的作品。

在9月5日的一場演講中，字節(jié)跳動公益平臺負(fù)責(zé)人羅海岳說道，公益機(jī)構(gòu)在面對公眾的時候，面臨著一系列的困境：公信力微弱，公眾害怕陷入“偽公益”無所不在的陷阱；內(nèi)容形態(tài)單一，年輕人無從感知；而更加困頓的是，公益組織很多的情況下傳播渠道十分有限，內(nèi)容分散，公眾空有一腔愛心，卻常常陷落在“不懂何為公益，不知道捐給誰，怎么捐”的茫然狀態(tài)之中。

這些現(xiàn)實，使中國慈善事業(yè)的個人捐贈比列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家：只占22.4%，而在美國，有66.2%來自于個人捐贈。

如何才能放大慈善的聲量？

01

9月5日，是“中華慈善日”，這是中國為推動慈善事業(yè)，而與聯(lián)合國為紀(jì)念特蕾莎修女所制定的“國際慈善日”特地選定的同一個日子。它的目標(biāo)，就是擴(kuò)大傳播，推動慈善。

今年的中華慈善日，字節(jié)跳動聯(lián)合了中國慈善聯(lián)合會、中國電視藝術(shù)家協(xié)會，并且攜手騰訊公益和微公益，同時推出了“優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計劃”，其所要應(yīng)對的，就是羅海岳所指出的慈善困境。

今天，就公眾的內(nèi)容接收渠道，尤其是年輕一代，稱之為“短視頻時代”，絲毫不違和。短視頻不僅僅在知識傳播、公共娛樂、社會表達(dá)等方面一騎絕塵，甚至在包括技能培訓(xùn)、尋找客群甚或?qū)と藢びH等專業(yè)領(lǐng)域上，都成為了不可或缺的工具。

因為短視頻已經(jīng)不僅僅是一種內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，由于在信息匹配，大數(shù)據(jù)運營和社交互動上的技術(shù)多功能特性，使其根本跳脫出了內(nèi)容載體的單一效用，而成為了多種應(yīng)用的集成。公眾進(jìn)入短視頻的時候，是內(nèi)容取向，而當(dāng)沉浸其中的時候，卻自然形成了多功能效用。

這對于公益慈善而言，可謂如虎添翼，甚至是破除困局的一個“神器”。

但如同任何一個光明的事物背后，都會有陰影的出現(xiàn)一樣，恰因為短視頻的無所不在，于是出現(xiàn)了偽公益的惡行。短視頻激烈的市場競爭環(huán)境，同時也就出現(xiàn)了唯流量論、標(biāo)題黨、制造對立等種種亂象。

因此，字節(jié)跳動公益平臺在“中華慈善日”這天，與上述的聯(lián)合單位共同發(fā)出了慈善文化傳播倡議書。倡議書的核心在于提出：

應(yīng)當(dāng)堅持正確的導(dǎo)向，在此之上，要確保內(nèi)容的真實，捍衛(wèi)信息凈土。

倡議書認(rèn)為，公益內(nèi)容應(yīng)將真實性視為創(chuàng)作生命線。建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容核實機(jī)制，對來源不明、存疑信息務(wù)必多方求證，杜絕傳播虛假新聞、不實傳聞與惡意謠言。對引用數(shù)據(jù)、研究成果等標(biāo)明來源；對AI生成、深度合成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識，保障用戶知情權(quán)。

有了真實內(nèi)容的保障，弘揚慈善文化，傳遞向善力量，就有了立足點。

02

對于中國人而言，慈善是鐫刻在民族基因里的傳統(tǒng)。

在《孟子》中有一句話：老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。這句話成為了中國人的一個根本底色：它不僅是對于中國個人的一種倫理要求，而且成為了整個社會，上至政府官員，下至販夫走卒都需要恪守的一種基本要求?？梢哉f，它已經(jīng)成為了中國社會得以運轉(zhuǎn)的一個基本制度。

然而，在相當(dāng)長的一段時間里，慈善，尤其是慈善信息的傳播，被局限在政府，以及與政府相關(guān)聯(lián)的官方、半官方慈善機(jī)構(gòu)中，信息難以在更加廣大的人群中流轉(zhuǎn)。

在改革開放之后，民間的公益組織紛紛崛起，并且專業(yè)化程度越來越高，類似于“一個雞蛋的暴走”、“冰桶挑戰(zhàn)”等公益形態(tài)，也曾經(jīng)一時流傳。然而，從本質(zhì)上來說，公益組織往往在行動上的專業(yè)性程度很高，卻在傳播內(nèi)容、渠道、形式上乏善可陳。他們自然有自己的困境：資源與資金有限，缺乏專業(yè)的傳播人員與技術(shù)，傳統(tǒng)媒體形態(tài)傳播的局限性。

羅海岳在演講中說：善意不變，但時代在變。短視頻內(nèi)容時代的崛起，恰為公益?zhèn)鞑か@了新的天空。

字節(jié)跳動公益平臺給出了一組亮眼的數(shù)據(jù)：截至2025年8月底，字節(jié)跳動公益平臺已上線3907個公益項目，累計籌集善款20億元，參與捐贈總?cè)舜纬?7.3億，參與公益的創(chuàng)作者達(dá)8.2萬名，相關(guān)公益內(nèi)容累計播放量超850億次。

因為如此，越多的愛心傳遞，就需要越多的真實性與透明性：這就是字節(jié)跳動公益平臺在中華慈善日上提出慈善內(nèi)容文化傳播倡議書的核心意義——確保內(nèi)容真實，將真實性視為創(chuàng)作生命線。建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容核實機(jī)制，杜絕傳播虛假新聞、不實傳聞與惡意謠言。

只有真實的內(nèi)容，才能最大程度地放大慈善的聲量。

03

抖音創(chuàng)作者黑漫君，對于很多人來說，可能是一個非常勵志的案例：在15歲時，他就淘得了“第一桶金”，并賺到了50萬元。

但是，他用這50萬元捐建了一所希望小學(xué)。

可能會有人說他傻。但更傻的在后面。希望小學(xué)校長告訴他，學(xué)生多數(shù)都是留守兒童，缺少的，不僅僅是教室，而且是填充進(jìn)教室的內(nèi)容。

他無意間撞見了字節(jié)跳動公益平臺，他們一拍即合，啟動了“夢想教室”，就是在學(xué)校中專門撥出一間教室，提供素質(zhì)教育，硬件10萬，5年持續(xù)運維10萬，一共需要20萬元的投入。

黑漫君于是開始了漫漫長路：做視頻，做直播，不開打賞開捐款鏈接……結(jié)果籌了6萬元。在平臺的幫助和他四方奔走拉來的品牌方幫助下，一共募得了16萬元，他自己又填進(jìn)去了4萬元，終于實現(xiàn)了夢想教室的夢想：孩子們在夢想教室中，愛上了不需要考試的美術(shù)課和音樂課。

這便是微小的創(chuàng)作者個體+公益平臺+內(nèi)容傳播的巨大效用：它可以真實地改變許多人的處境，以及命運。

一個專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作者，一個專業(yè)的公益平臺，以及他們所產(chǎn)出的，切實打動人心的公益內(nèi)容，它的傳播無遠(yuǎn)弗屆。

黑漫君是一個美好的開始，平臺上的1727個公益組織，如果都能夠?qū)ふ业胶诼@樣的動人故事，會開出怎樣絢爛的慈善之花啊。

字節(jié)跳動公益平臺的優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計劃，或許，就是期望能夠涌現(xiàn)出更多的黑漫君吧。

現(xiàn)在，確然是一個內(nèi)容傳播能夠改變世界的時代，而短視頻如同水銀瀉地一般深入到公眾日常生活之中的現(xiàn)實，以及平臺技術(shù)所能提供的大數(shù)據(jù)、匹配和互動等應(yīng)用，為慈善跳脫出狹窄的專業(yè)空間，普及深入到普通人創(chuàng)造了前所未有的改變，也勢必為慈善公益事業(yè)，確定新的規(guī)則。

而這一切，恰恰所需要的，是從公益內(nèi)容生產(chǎn)本身跳出自我的桎梏，尋找到能夠打動、觸及與深入年青一代內(nèi)心的方式，用真實的故事、細(xì)節(jié)和形態(tài)，與用戶形成對話、溝通和互動，從而讓公益組織的公信力、行動力與創(chuàng)造力，搭載在平臺的巨量用戶之上，制造出前所未有的聲量。

畢竟，我們從傳統(tǒng)中汲取到的慈善力量，應(yīng)當(dāng)在新的技術(shù)創(chuàng)造之中，尋找到騰飛的翅膀。