本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。

最近，上海新虹橋中心舍麗雅酒店宣布在年底落子。這是繼上海阿納迪酒店之后，推出的又一個(gè)以療愈為核心的城市度假酒店。同樣隸屬于國(guó)際養(yǎng)生療愈奢牌，新品牌舍麗雅是否會(huì)延續(xù)阿納迪“療愈天花板”的光環(huán)？作為遠(yuǎn)洲旅業(yè)收購(gòu)的酒店品牌，為何持續(xù)深耕度假概念？空間秘探發(fā)現(xiàn)，在后房產(chǎn)周期中，越來越多地方旅企以度假酒店為入口，打造更細(xì)分的旅行目的地，地方旅企在度假酒店身上的注意力變得越來越多了……

又一家療愈度假品牌

最近，以印度神話中象征光明與生命力的太陽(yáng)神“SURYA”為名，全新酒店品牌——SURYA舍麗雅首店將在今年年底的上海新虹橋中心落子。

“SUPYA”在梵語(yǔ)中寓意陽(yáng)光、希望與源源不斷的生命力。中文名“舍麗雅”有居舍美麗優(yōu)雅之意，是阿納迪酒店管理有限公司旗下又一個(gè)關(guān)于療愈的城市度假品牌。

為真實(shí)還原城市里的度假療愈之感，酒店在每一套客房里都融入了創(chuàng)新的療愈理念。在客房設(shè)計(jì)上，用藝術(shù)玻璃隔斷和淡綠色屏風(fēng)，構(gòu)筑江南園林意境中的光影詩(shī)韻，用精選天然材質(zhì)打造簡(jiǎn)約純粹的空間美學(xué)。

在餐飲體驗(yàn)上，酒店強(qiáng)調(diào)人與自然的關(guān)系，以印度傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)阿育吠陀為引，鋪設(shè)出交融健康療愈與社交體驗(yàn)的餐飲空間。休閑餐廳提供創(chuàng)新菜單，中餐廳以阿育吠陀為靈感創(chuàng)新本土料理，大堂酒廊則主打草本特調(diào)雞尾酒，構(gòu)筑出集美味、社交、療愈為一體的都市療愈綠洲。

當(dāng)然，酒店療愈感最集中的區(qū)域是融合東西方養(yǎng)生智慧的療愈中心。中心配套阿育吠陀背部熱油護(hù)理等特色療愈項(xiàng)目，還設(shè)有療愈工坊，定期開設(shè)冥想、頌缽、平衡呼吸和氣場(chǎng)解析等藝術(shù)課程，同時(shí)搭配高端健身設(shè)備、180平方米恒溫泳池及特色療愈設(shè)施。

在還沒有舍麗雅相關(guān)開業(yè)消息之前，阿納迪酒店管理有限公司旗下只有阿納迪一個(gè)療愈度假酒店品牌，其他的衡悅心舍療愈中心、阿育吠陀SPA等，更多傾向于專業(yè)的療愈服務(wù)。

而在2018年之前，彼時(shí)阿納迪并未在國(guó)際上運(yùn)營(yíng)自己獨(dú)立的酒店品牌。2018年被遠(yuǎn)洲旅業(yè)引入國(guó)內(nèi)，同年知名酒店上海阿納迪落地，憑借其奢華的品質(zhì)以及獨(dú)特的城市養(yǎng)生療愈度假理念，被美國(guó)立鼎世酒店集團(tuán)列為中國(guó)成員酒店之一。

也就是說，遠(yuǎn)洲旅業(yè)從國(guó)外請(qǐng)了個(gè)以療愈為特色的品牌，通過與品牌合作與授權(quán)，填補(bǔ)其高端療愈度假品牌的空白，而舍麗雅的加入則是其對(duì)奢華品質(zhì)城市養(yǎng)生度假酒店的深化。

“結(jié)廬在人境，而無車馬喧”。除了引進(jìn)國(guó)際品牌打通細(xì)分的療愈度假賽道，遠(yuǎn)洲旅業(yè)也打造了自有的度假酒店品牌。廬境酒店系便是遠(yuǎn)洲旅業(yè)為了踐行陶淵明筆下田園詩(shī)境生活的文化主題度假酒店。

作為全新概念的文化創(chuàng)意度假酒店品牌，廬境以“隱于廬，安于境、悅于心”為品牌主張，品牌更傾向于傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化與融合創(chuàng)新。

目前開業(yè)兩家，分別是廬境天臺(tái)度假酒店及杭州廬境西溪酒店。如杭州廬境西溪酒店，坐落于國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)杭州西溪公園旁，緊鄰杭州西溪濕地公園北門和浙商文化中心，選址于城市和自然的交匯處。酒店以“柿子”為主題，將非遺扎染、宋錦制作等體驗(yàn)融入日常運(yùn)營(yíng)，是集城市度假、藝術(shù)展演、人文沙龍、城市會(huì)客、手作體驗(yàn)為一體的復(fù)合型度假空間。

不難發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)洲旅業(yè)旗下的度假品牌，無論是引入國(guó)際品牌還是自持產(chǎn)品線，開的店雖不多但知名度不小，做到了“少而精”，遵循遠(yuǎn)洲“與自然同行”的發(fā)展理念。

是副線還是主打？

酒店控的朋友們都知道，上海阿納迪酒店一直被業(yè)內(nèi)恭稱為療愈界的“天花板”，盡管近幾年“療愈經(jīng)濟(jì)”、“度假生活”模式被頻繁提及，療愈度假酒店也是越開越多，但真正做到專業(yè)和具備產(chǎn)品精神的酒店卻寥寥無幾，更多的是概念大于內(nèi)容。

同行的襯托，讓上海阿納迪的地位日趨穩(wěn)固，作為隸屬于同公司的“姊妹品牌”，舍麗雅酒店品牌是會(huì)隱于阿納迪的光輝之下，還是成為其又一抗打的度假酒店品牌？

首先，高端療愈度假藍(lán)海同質(zhì)化暗流。權(quán)威機(jī)構(gòu)麥肯錫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高端健康旅游消費(fèi)年均增速超23%，超60%高凈值人群將“療愈度假”列為核心旅行目的，客單承受力達(dá)2-5萬元/周。中醫(yī)養(yǎng)生認(rèn)知度超85%。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)療愈服務(wù)的認(rèn)可度逐步提高，療愈酒店市場(chǎng)的規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。特別是聚焦于高端療愈度假領(lǐng)域，融合的自然環(huán)境、文化元素和專業(yè)療愈服務(wù)都能打造獨(dú)特的度假體驗(yàn)，形成一定的品牌溢價(jià)。

回到舍麗雅品牌，當(dāng)遠(yuǎn)洲旅業(yè)計(jì)劃再推出一個(gè)全新的療愈品牌時(shí)，肯定也看好品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)撃堋Ｗ鳛橥瑢儆诟叨睡熡燃倨放�，兩者均以阿育吠陀為核心的療愈方式，區(qū)別是上海阿納迪酒店更多是以阿育吠陀為基礎(chǔ)，將入住客人的體質(zhì)分為風(fēng)、水、火三類，根據(jù)不同的人群定制養(yǎng)生療愈服務(wù)，如秘境西餐廳會(huì)根據(jù)阿育吠陀體質(zhì)測(cè)試為客人安排對(duì)應(yīng)不同體質(zhì)的餐飲。同時(shí)，酒店提供阿育吠陀SPA等特色項(xiàng)目。

舍麗雅則是在餐飲上以“現(xiàn)代阿育吠陀”為核心理念，主打以本地時(shí)令食材為基底的療愈料理，同時(shí)配套阿育吠陀背部熱油護(hù)理等特色療愈項(xiàng)目。

可以看出，兩家酒店均將阿育吠陀理念融入療愈服務(wù)和餐飲體驗(yàn)中，但相似的文化根源難免會(huì)存在一定的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，如何深挖文化內(nèi)涵、創(chuàng)新獨(dú)一無二的服務(wù)模式，是舍麗雅在成為獨(dú)立療愈度假品牌的第一步。

其次，連鎖化率較緩慢。不難發(fā)現(xiàn)，盡管上海阿納迪酒店在2018年就已經(jīng)開業(yè)，但是七年過去，還是僅有一家，未實(shí)現(xiàn)規(guī)模拓展。

一方面，這和療愈度假酒店的定位有關(guān)，高端療愈度假酒店通常選址于自然環(huán)境優(yōu)越、氣候宜人或人文底蘊(yùn)深厚之地，這種優(yōu)質(zhì)資源具有稀缺性和不可復(fù)制性，一定程度限制連鎖擴(kuò)張的可能性。另一方面，療愈類型的酒店需要專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)、養(yǎng)生專家、理療師等，這些人才數(shù)量有限且培養(yǎng)周期長(zhǎng)，連鎖化擴(kuò)張會(huì)帶來人才儲(chǔ)備不足的問題，直接影響服務(wù)質(zhì)量。

遠(yuǎn)洲旅業(yè)董事盧文揆表示：“遠(yuǎn)洲旗下大多高端酒店，前期從拿地到物業(yè)建設(shè)、酒店裝修再到品牌運(yùn)營(yíng)，都由遠(yuǎn)洲團(tuán)隊(duì)親自操刀，因此遠(yuǎn)洲旗下酒店在全國(guó)拓展較慢�！�

上海阿納迪酒店就由遠(yuǎn)洲旅業(yè)自建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、自創(chuàng)體系等方式深度參與酒店建設(shè)和管理，屬于典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。盡管舍麗雅酒店目前未公開信息明確提及該酒店的物業(yè)歸屬，但鑒于其與阿納迪的同母同根性，不排除遠(yuǎn)洲旅業(yè)未來深度參與合作與輸出管理。

最后，會(huì)員流通相對(duì)更垂直。數(shù)據(jù)顯示，上海阿納迪酒店雖擁有自身的會(huì)員，但通過企業(yè)微信等方式為離店客戶建立會(huì)員檔案實(shí)現(xiàn)，同時(shí)提供訂房折扣、優(yōu)惠券、代金券等專屬權(quán)益，鼓勵(lì)客戶復(fù)購(gòu)。在酒店專用的公眾號(hào)和小程序上，不僅能進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)、預(yù)訂房間、購(gòu)買酒店產(chǎn)品等操作，還貼有官方的粉絲微信群，能及時(shí)為客戶做好喜好分類。

也就是說，上海阿納迪酒店采用更私域化的會(huì)員鏈接方式，并沒有形成集團(tuán)系統(tǒng)性的會(huì)員體系，也就很難為舍麗雅酒店提供會(huì)員層面的“輸血”安排。更垂直、個(gè)性化的渠道流通，讓舍麗雅酒店雖能依照上海阿納迪酒店的背書快速吸引精準(zhǔn)客群，但在用戶新拓和黏性上還有許多功課要做。

地方旅企為何偏愛度假酒店？

盡管舍麗雅酒店會(huì)有無法超越“前輩”阿納迪的可能，但是遠(yuǎn)洲旅業(yè)仍下注度假酒店領(lǐng)域。不止遠(yuǎn)洲旅業(yè)，在酒店競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，類似遠(yuǎn)洲旅業(yè)這樣從地方走出來的旅企，逐步加碼度假酒店賽道，是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的又一增長(zhǎng)極。從地方旅企對(duì)度假酒店的關(guān)注歷程來看，這一過程既是為了滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，也是其探索市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的路徑之一。

第一階段：城市商務(wù)型酒店的配套。本世紀(jì)初到2010年的早期探索階段，伴隨國(guó)內(nèi)人均GDP突破2000美元，休閑消費(fèi)興起，城市商務(wù)活動(dòng)頻繁、企業(yè)差旅、會(huì)議需求旺盛等消費(fèi)背景，地方旅企更傾向于開設(shè)商務(wù)型度假酒店，一方面城市地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，土地、人力等資源獲取相對(duì)容易；另一方面商務(wù)客源穩(wěn)定，入住率和收益較高，有利于地方旅企快速收回投資并盈利。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)的城市商務(wù)酒店與度假酒店功能界限模糊，許多酒店同時(shí)提供商務(wù)服務(wù)和休閑設(shè)施，導(dǎo)致兩者在定義上缺乏一定的清晰區(qū)分，如一些酒店雖位于城市中心，但配備了溫泉、泳池等度假設(shè)施，卻以商務(wù)客群為主，這種酒店在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)商更側(cè)重于滿足商務(wù)出行的基本需求，如配備會(huì)議室、高速網(wǎng)絡(luò)等，度假功能更多是作為附加服務(wù)存在，并未給出核心定位。

第二階段：地產(chǎn)與行政資源的雙重驅(qū)動(dòng)。疫情前，人均GDP已突破5000美元，休閑度假需求爆發(fā)，這一時(shí)期是地方旅企成立的高峰期，背后主要有兩股力量看到了度假酒店的潛力。

一是以行政資源為主的地方文旅。那時(shí)全國(guó)掀起了“旅游局”升格為“旅游委”的熱潮，同時(shí)“全域旅游”理念提出，使各地政府需要新的工作抓手來落實(shí)旅游建設(shè)工作，便紛紛成立文旅集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015—2018年各地新注冊(cè)成立587家名稱中帶有“旅游”“文化旅游”“文旅”“旅投”的國(guó)資旅游公司，占國(guó)資旅游公司總量的24.2%。

如浙旅投集團(tuán)就整合原有旅游集團(tuán)及省內(nèi)機(jī)關(guān)企事業(yè)的旅游資產(chǎn)，重組后涉及酒店、旅行社、會(huì)展、景區(qū)等數(shù)十家單位。其中具有代表性的雷迪森酒店集團(tuán)便是浙旅投集團(tuán)重組后的產(chǎn)物，成立后雷迪森酒店集團(tuán)也開設(shè)了多家度假酒店，包括杭州瓶窯雷迪森莊園、景德鎮(zhèn)雷迪森度假酒店等。

二是以地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)為主的地方文旅。疫情期間大量文旅項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場(chǎng)與文旅產(chǎn)業(yè)融合的大背景下涌現(xiàn)，如最初是億城集團(tuán)的海景度假地產(chǎn)項(xiàng)目，后改造成獨(dú)特文化藝術(shù)社區(qū)的阿那亞，將瀕臨倒閉的地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展為中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)四大神盤之一。之后住宿業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)酵，從最初少量酒店逐步擴(kuò)展到涵蓋多種類型的度假酒店，此外阿那亞還引入Club Med等知名度假品牌。

第三階段：細(xì)分消費(fèi)需求的創(chuàng)新載體。現(xiàn)階段，在度假酒店賽道，不同年齡段、身份的客群對(duì)度假的需求截然不同，“大而全”的泛度假模式更難脫穎而出。

度假酒店已經(jīng)從城市商務(wù)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化度假服務(wù)中脫離出來、從依仗政府資源和房地產(chǎn)開發(fā)的影響中演變而來，逐步成為各類消費(fèi)者情感需求的載體，是地方旅企市場(chǎng)化創(chuàng)新的目的地。

典型的例子，在今年暑期整體銷售業(yè)績(jī)承壓的情況下，中南百草原集團(tuán)有限公司7月初剛建成開業(yè)的安吉中南度假·東非草原酒店，憑借一比一還原東非草原景觀，打造“睡進(jìn)東非野生動(dòng)物園”的獨(dú)特體驗(yàn)，成為稀缺的差異化目的地，僅在社交平臺(tái)上單條短視頻帶貨GMV就達(dá)590萬元，7月核銷金額近千萬元。

一個(gè)能飼養(yǎng)尼羅鱷、紅毛猩猩、丹頂鶴；走進(jìn)房間像是踏進(jìn)東非草原；能在房間陽(yáng)臺(tái)近距離觀察動(dòng)物的親子友好酒店，已經(jīng)拿捏了大部分喜歡自然和野奢體驗(yàn)的消費(fèi)者。

地方旅企下度假酒店的“生意經(jīng)”

當(dāng)下，無論是針對(duì)親子家庭、銀發(fā)康養(yǎng)，還是騎行、露營(yíng)、寵物友好等多元化細(xì)分需求，度假酒店都會(huì)在不斷滿足用戶情緒價(jià)值的需求下，構(gòu)建專門特色鮮明的場(chǎng)景產(chǎn)品，來適應(yīng)家庭成員多樣化、社交圈層化的度假習(xí)慣，逐步演變成吃喝玩樂娛一體化的主題樂園。但度假酒店業(yè)并非單純是市場(chǎng)化酒店運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的“轉(zhuǎn)換器”，地方旅企下的度假酒店仍需要研究出自己的“生意經(jīng)”。

/ 如何對(duì)抗“淡旺季”的冷熱交替？

盡管上文所提的安吉中南度假·東非草原酒店在暑期業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但度假酒店最頭疼的問題是淡旺季業(yè)績(jī)差太明顯。以國(guó)內(nèi)著名的麗江、大理高端度假酒店群舉例，每年的節(jié)假日、旅游旺季、國(guó)慶期間，房?jī)r(jià)上漲幅度明顯，房間經(jīng)常爆滿，但是每年12月到次年3月之間的入住率可能不滿30%。客房大量閑置，可租金不會(huì)少、人工成本不會(huì)少，所以每到旺季來臨都巴不得沖滿一年的業(yè)績(jī)。

不過得益于度假酒店的選址優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)稀缺性，度假酒店作為目的地附近會(huì)吸引一些旅居人群（如自由職業(yè)者、數(shù)字游民、退休人員等），或許可以把淡季閑置的客房采用長(zhǎng)短租的方式租賃出去，旅居人群靈活的居住需求也為度假酒店的租賃服務(wù)提供了便利，避免傳統(tǒng)租房的長(zhǎng)期合約限制。

/ 如何打破“區(qū)域度假”的魔咒？

區(qū)域度假酒店是指，很多地方旅企的度假酒店品牌往往是跟著原本區(qū)域的自然文化、客群調(diào)性在走，而不是讓度假品牌自適應(yīng)不同經(jīng)緯度的地域特色。這就導(dǎo)致度假酒店品牌影響力受限，許多在區(qū)域內(nèi)爆火的度假酒店可能離所在區(qū)域越遠(yuǎn)，知名度也會(huì)等比下降，品牌的傳播難度自然也更大。

同時(shí)，部分度假酒店的吸引力根本源自當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然景觀、文化特色或旅游資源。資源是具有不可復(fù)制性的，當(dāng)失去外在的資源支持，酒店的運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等也可能會(huì)黯然失色。因此，如何平衡度假酒店的品牌標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)融合不同地域之間的在地文化是地方旅企打破“區(qū)域度假酒店”魔咒亟須解決的課題。

類似花間堂通過“花間x+特色ip”的模式，推出花間府、花間嶺等子系列，覆蓋城市度假、鄉(xiāng)村民宿、野奢營(yíng)地等多種場(chǎng)景的解法也未嘗不可，不僅能滿足不同客群的個(gè)性化需求，還能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；c品質(zhì)化的平衡。

/如何應(yīng)對(duì)有限的融資渠道？

度假酒店本身的建設(shè)成本就高，同檔次度假酒店的造價(jià)是商務(wù)酒店的1.5-2倍，且建設(shè)周期長(zhǎng)，從籌建到開業(yè)通常需1年以上，拉長(zhǎng)回報(bào)周期。受制于部分文旅項(xiàng)目存在產(chǎn)權(quán)不明晰，如土地使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)界定模糊，或項(xiàng)目中僅有部分區(qū)域有合法產(chǎn)權(quán)的，其余景觀資源無產(chǎn)權(quán)證明的情況，加之傳統(tǒng)銀行貸款門檻高，中小度假酒店因價(jià)值評(píng)估難度高、缺乏抵押物或信用評(píng)級(jí)不足等問題，難以獲得貸款。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的阻礙，一定程度上也限制度假酒店REITs項(xiàng)目的成功發(fā)行，目前該類目發(fā)展還處于初期階段，更多的是包含其他酒店業(yè)態(tài)同步發(fā)行。如恒泰浩睿—彩云之南酒店資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃，其中包括云南西雙版納洲際度假酒店和另一家北京新云南皇冠假日酒店。

綜上，在度假療愈賽道快速升溫的背景下，遠(yuǎn)洲旅業(yè)推出舍麗雅品牌，是其對(duì)高端細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位。不過度假酒店有別于標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店，需求彈性大、季節(jié)性明顯、重資產(chǎn)投入高，一旦市場(chǎng)波動(dòng)，現(xiàn)金流可能會(huì)極易“失血”。因此地方旅企在押注度假酒店后的下一步核心議題，或許是如何把度假產(chǎn)品做成持續(xù)溢價(jià)的“現(xiàn)金奶牛”，擁有更長(zhǎng)周期的發(fā)展實(shí)力。