“有人說五仁不好吃，那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！碧依蠲姘倪@句電梯廣告文案在近期引發(fā)廣泛爭議。許多消費者表示這種“說教式”營銷令人反感，有網(wǎng)友吐槽該廣告語“用別人的痛苦做營銷”；有網(wǎng)友留言稱“你馬上要飽受消費者的毒打?！?/p>

品牌方下架了廣告，在官方微博發(fā)文，把把鍋甩給了領(lǐng)導(dǎo)——也不知道這個領(lǐng)導(dǎo)是誰，并聲稱今后要由年輕人接管，稱“反思也在進行中，態(tài)度端正，挨打立正……”

有意思的是，“毒打”廣告撤下后，桃李面包的月餅銷量一路躥升，不得不讓人懷疑這是一次成功的情緒營銷。

中秋節(jié)還有一個月，月餅市場的硝煙已開始彌漫。2025年的月餅市場呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌掙扎求變與新興力量異軍突起并存的格局，其中最引人注目的，莫過于高校食堂推出的本校IP月餅突然走紅，顯示出了月餅產(chǎn)品銷售的新思路。

據(jù)有關(guān)市場調(diào)研，今年月餅市場規(guī)模預(yù)計將達到320～330億元，較2024年的280億元同比增長14%。

幾大市場趨勢也進一步顯著：首先是健康化產(chǎn)品成為核心增長極，低糖、低脂、高纖維等功能性月餅市場份額年增長率預(yù)計達12%。其次是傳統(tǒng)口味占比仍然是主流，但價格繼續(xù)下探，一盒4塊的傳統(tǒng)月餅價格在30～40元區(qū)間占主流。

第三是高端化的新型口味及定制化月餅產(chǎn)品占比繼續(xù)提升，例如黑松露等銷售額有近一倍的增長。

銷售渠道方面，線上線下融合趨勢加劇。2024年線上銷售額占比已達58%，較2019年提升20個百分點，預(yù)計今年顯示銷售比例會進一步擴大，未來五年這一比例將升至65%左右。

這幾天，北京多所高校食堂推出的本校IP月餅上了熱搜，成為今年市場最大亮點。

北京工業(yè)大學(xué)的月餅禮盒以校標、科學(xué)樓、逸夫圖書館、海棠花為圖案，原料全面升級，口味增加至八種，定價150元，單塊價格15元，價格著實不菲，但據(jù)說銷售很好。

中國人民大學(xué)推出三種"是"餅盒裝月餅，包括桃山皮流芯系列與傳統(tǒng)系列共12種口味，包裝融入“RUC”校徽元素，在兩個校區(qū)各食堂售賣，同時依托學(xué)生食堂普惠基金向?qū)W生發(fā)放月餅券。

北京理工大學(xué)延續(xù)其軍工特色，推出"延安紅""北理圓"和"潤心綠"三款禮盒，將?；张c校園建筑融入月餅造型，口味涵蓋紅豆沙、玫瑰鮮花、巧克力等傳統(tǒng)與創(chuàng)新品類，彰顯"精工之詩，追求卓越"的辦學(xué)理念。

武漢大學(xué)則推出了“珞珈團圓”132周年中秋主題文創(chuàng)月餅禮盒，采用創(chuàng)新抽拉卷軸設(shè)計，展現(xiàn)校園標志性建筑。

這類文創(chuàng)月餅不僅注重口味創(chuàng)新，更強調(diào)文化內(nèi)涵與情感價值。

高校月餅不僅是食品，更是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品和品牌宣傳的延伸。每一款高校月餅都承載著獨特的校園文化密碼：人大的人文氣息、北理工的軍工底蘊、北工大的工科精神、石油大學(xué)的能源特色，都通過月餅這一載體具象化呈現(xiàn)。

從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視角看，高校月餅成功實現(xiàn)了文化價值與實用價值的統(tǒng)一。月餅成為了連接校友與母校的情感紐帶。有武漢大學(xué)校友所說：“這不是一塊月餅，這是珞珈的情誼，是永不褪色的青春”。高校月餅承載著校園文化記憶，讓遠離校園的校友也能通過味覺感受母校情懷。

同天津大學(xué)20天賣出20萬塊"天津大學(xué)星"主題月餅的案例所示，校徽、校門、校花等元素的融入，使月餅超越了食品屬性，成為承載青春記憶和校園情懷的文化符號。

這種文創(chuàng)模式成功地將食品與文化記憶結(jié)合，創(chuàng)造了超出產(chǎn)品本身的情感價值，也為高校文化傳播提供了新路徑。

傳統(tǒng)月餅市場面臨嚴重內(nèi)卷化競爭，價格帶下移、口味同質(zhì)化等問題突出。高校文創(chuàng)月餅卻成功跳出價格戰(zhàn)陷阱，通過文化賦能實現(xiàn)差異化競爭。

阿寬食品董事長陳朝暉曾在方便食品大會上提出“避開紅海，切入藍?！睉?zhàn)略，強調(diào)企業(yè)破局的關(guān)鍵在于深入挖掘消費者潛在需求，通過創(chuàng)新研發(fā)打造新品類。

高校月餅也許正是傳統(tǒng)企業(yè)探索新渠道的試驗。有了文創(chuàng)、大學(xué)IP的加持，高校月餅不像傳統(tǒng)月餅企業(yè)那樣在口味、價格上進行正面競爭，而是通過挖掘校園文化元素，創(chuàng)造新的消費場景和價值主張。

這種模式為食品企業(yè)提供了新思路：與其在紅海中廝殺，不如通過文化賦能和情感連接，開辟新的市場空間。

對食品企業(yè)而言，與高校合作開發(fā)IP月餅至少有三大優(yōu)勢：一是穩(wěn)定的消費群體，包括學(xué)生、教職工、校友及合作單位；二是較低的營銷成本，校園口碑傳播效率極高；三是差異化競爭優(yōu)勢，高校文化的獨特性難以復(fù)制。

小 結(jié)

2025年月餅市場的風(fēng)云變幻揭示：在健康化、個性化消費浪潮下，單純依靠傳統(tǒng)配方和營銷套路已難以為繼。高校IP月餅的成功，凸顯出文化價值回歸與消費升級共振的必然結(jié)果。

對于食品企業(yè)而言，逃離內(nèi)卷的關(guān)鍵在于跳出價格競爭泥潭，尋找文化賦能、情感連接的新賽道，這或許正是今年月餅市場給行業(yè)最寶貴的啟示。

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