出品|拾鹽士

中國(guó)外賣市場(chǎng)在經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，終于迎來(lái)了監(jiān)管的 "強(qiáng)約束" 時(shí)代。

2025年9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋在例行發(fā)布會(huì)上回應(yīng)近期外賣平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)議，表示總局已及時(shí)約談主要外賣平臺(tái)，相關(guān)平臺(tái)承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼。

這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模宏大的補(bǔ)貼戰(zhàn)”始于今年初京東的強(qiáng)勢(shì)入局，打破了美團(tuán)和餓了么長(zhǎng)期主導(dǎo)的“雙寡頭”格局，演變?yōu)槊缊F(tuán)、阿里、京東的“三足鼎立”混戰(zhàn)。

監(jiān)管加碼：重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

2025 年 9 月 9 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋在新聞發(fā)布會(huì)上明確表態(tài)，要求主要外賣平臺(tái) "嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼"，這已是年內(nèi)第二次針對(duì)外賣行業(yè)的重磅監(jiān)管舉措。

回溯 7 月 18 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局已專門約談餓了么、美團(tuán)、京東三家頭部平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，規(guī)范促銷行為。

監(jiān)管政策的密集出臺(tái)并非偶然。

數(shù)據(jù)顯示，2025 年 2 月京東以 "0 傭金 + 百億補(bǔ)貼" 高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)后，引發(fā)全行業(yè)補(bǔ)貼混戰(zhàn)：淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么推出 "免單紅包"，部分訂單甚至出現(xiàn) "1 分錢買外賣" 的極端案例；美團(tuán)緊急跟進(jìn)發(fā)放 "滿 18 減 18"" 滿 25 減 20" 等高額無(wú)門檻優(yōu)惠券，導(dǎo)致 7 月 5 日單日訂單量突破 1.2 億單，服務(wù)器因無(wú)法承載流量而崩潰。這種非理性競(jìng)爭(zhēng)不僅擾亂了正常價(jià)格體系，更將商家和騎手推向生存邊緣 —— 北京大興區(qū)餐飲協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，主流平臺(tái)綜合服務(wù)費(fèi)率普遍介于 20%-26% 之間，疊加食材、人力成本上漲，中小型餐館實(shí)際利潤(rùn)空間僅剩 2%-3%。

面對(duì)愈演愈烈的行業(yè)亂象，監(jiān)管部門祭出了法律利劍。2025年修訂版《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》新增條款明確規(guī)定 "平臺(tái)不得強(qiáng)制商家以低于成本價(jià)銷售"，為遏制惡性補(bǔ)貼提供了法律依據(jù)。市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談直指三大核心問(wèn)題：一是規(guī)范促銷行為，禁止 "0 元購(gòu)"" 滿 25 減 21" 等非理性補(bǔ)貼；二是強(qiáng)化主體責(zé)任，要求保障騎手合理配送時(shí)間與社保權(quán)益；三是規(guī)范商家抽成比例，嚴(yán)禁強(qiáng)制參與補(bǔ)貼活動(dòng)。這種精準(zhǔn)監(jiān)管直擊行業(yè)痛點(diǎn)，為外賣市場(chǎng)劃定了清晰的競(jìng)爭(zhēng)紅線。

監(jiān)管介入的效果立竿見(jiàn)影。有調(diào)查顯示，約談后各平臺(tái)補(bǔ)貼支出顯著下降，優(yōu)惠券門檻明顯提高，例如美團(tuán)"滿 38 元可用 18 元" 優(yōu)惠券選擇范圍大幅縮減，且要求 "到店核銷"；淘寶閃購(gòu)雖保留補(bǔ)貼券，但可膨脹金額從 19 元降至 18.8 元；京東外賣的 "滿 25 減 20 元神券" 逐漸淡出，轉(zhuǎn)而采用品類定向補(bǔ)貼。這種變化雖然讓消費(fèi)者 "薅羊毛" 的機(jī)會(huì)減少，卻為行業(yè)健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

利潤(rùn)侵蝕：惡性補(bǔ)貼下的“三敗俱傷”

中國(guó)外賣市場(chǎng)經(jīng)歷了十余年的爆發(fā)式增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1250億元躍升至2024年的約1.6萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28%。

截至2024年12月，中國(guó)外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，約占網(wǎng)民總數(shù)的53%。

2025年2月，京東正式宣布以“京東到家”為核心載體進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，推出“品質(zhì)外賣+0傭金”策略。京東依托其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和達(dá)達(dá)集團(tuán)的超120萬(wàn)活躍騎手，試圖在即時(shí)零售領(lǐng)域撕開缺口。

阿里的反應(yīng)同樣迅速。4月底，阿里整合餓了么供給，升級(jí)推出淘寶閃購(gòu)作為外賣新入口。6月，餓了么從本地生活集團(tuán)并入電商事業(yè)群，與飛豬、菜鳥資源整合，形成“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”態(tài)勢(shì)。

三大巨頭真金白銀的投入，雖然給消費(fèi)者帶來(lái)諸多福利，但換來(lái)的是利潤(rùn)的大幅下滑。2025年二季度財(cái)報(bào)顯示，三家公司利潤(rùn)不同程度被侵蝕。例如美團(tuán)二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.9億元，同比大幅下降89%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的98.5億元，其核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從上年同期的25.1%暴跌至5.7%。

阿里和京東也未能幸免。阿里二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑18%至335億元；京東經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降49%至74億元。

高盛統(tǒng)計(jì)顯示，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中美團(tuán)、京東、阿里三家單月可能最多要消耗掉250億元。二季度，三家公司的銷售及營(yíng)銷開支共1027億元，平均每月支出超300億元。

商家端同樣面臨巨大壓力。美團(tuán)官方曾強(qiáng)調(diào)其外賣平臺(tái)收取的商戶技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即傭金）僅為6%-8%，但不少商家表示美團(tuán)外賣實(shí)際收取的傭金率為25%左右。

業(yè)內(nèi)人士解釋，6%-8%為商家在美團(tuán)平臺(tái)上架收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用，25%則可能包括抽傭、配送費(fèi)、廣告推廣費(fèi)等商戶的綜合成本。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，商戶的合作邏輯也在悄然發(fā)生變化。部分商戶出于分散風(fēng)險(xiǎn)的考慮，越來(lái)越多地選擇接入多個(gè)平臺(tái)，而非依賴單一平臺(tái)的資源支持。

京東憑借“0傭金”政策和“三毛五理論”——只拿利潤(rùn)的七毛，其中三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展，吸引了不少中小商家入駐。

事實(shí)上，這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”依然激戰(zhàn)正酣。

9月10日，美團(tuán)官方宣布大眾點(diǎn)評(píng)正式重啟品質(zhì)外賣服務(wù)。此次服務(wù)將通過(guò)B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。首批已集合超百萬(wàn)家高分堂食店，依托用戶真實(shí)到店評(píng)價(jià)，將優(yōu)質(zhì)堂食餐廳的外賣送到用戶身邊。美團(tuán)C端AI智能體服務(wù)也將于一周內(nèi)發(fā)布，目前處于封樓測(cè)試階段。

市場(chǎng)重構(gòu)：美團(tuán)下滑，阿里京東崛起

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，外賣市場(chǎng)份額走向重構(gòu)。

多家機(jī)構(gòu)按照不同口徑的計(jì)算結(jié)果顯示，三家公司的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯變化。美團(tuán)整體份額從年初的70%降至45%-52%，淘寶閃購(gòu)（含餓了么）份額升至30%-40%，京東獲得10%-25%的市場(chǎng)份額。

瑞銀8月25日發(fā)布的研報(bào)顯示，以騎手在線時(shí)長(zhǎng)估算訂單量，美團(tuán)的份額從大戰(zhàn)前的74%降至65%左右，餓了么的份額從13%提升至28%左右，京東的份額從13%降至7%左右。

用戶心智也在悄然發(fā)生變化。截至2025年6月，美團(tuán)、淘寶、京東的APP日均活躍用戶（DAU）規(guī)模分別提升18.2%、7.3%和33.2%，京東實(shí)現(xiàn)增速領(lǐng)跑。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，三大巨頭采取了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。美團(tuán)依托其336萬(wàn)騎手運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)和6.9億交易用戶構(gòu)筑壁壘，通過(guò)“精準(zhǔn)補(bǔ)貼”策略維持市場(chǎng)份額。此外，美團(tuán)正在推動(dòng)“明廚亮灶”項(xiàng)目，已推動(dòng)3萬(wàn)家門店開通直播，未來(lái)將拓展至10萬(wàn)家。

阿里發(fā)揮生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“500億補(bǔ)貼計(jì)劃”直補(bǔ)消費(fèi)者、商家與騎手三端，日均訂單突破8000萬(wàn)單。高德從導(dǎo)航工具升級(jí)為“一站式生活平臺(tái)”，新增團(tuán)購(gòu)、酒旅、跑腿等功能，并通過(guò)AI化重構(gòu)時(shí)空數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建“行、食、住、娛”全鏈路閉環(huán)。

京東則堅(jiān)持品質(zhì)化路線，依托其強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系（全國(guó)運(yùn)營(yíng)超1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)），聚焦中高端商家。京東推出“0傭金”政策吸引商家，并為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，試圖建立差異化優(yōu)勢(shì)。

這場(chǎng)外賣格局之戰(zhàn)未來(lái)走向如何？高盛預(yù)測(cè)的三種競(jìng)爭(zhēng)情景中，最可能的是“雙寡頭格局”（阿里45%、美團(tuán)40%、京東15%），但這建立在阿里持續(xù)燒錢12個(gè)月的基礎(chǔ)上。美團(tuán)若能將單均虧損控制在2元以內(nèi)，并通過(guò)“快樂(lè)猴”等新業(yè)態(tài)反攻線下，或有機(jī)會(huì)翻盤。京東則需要在外賣業(yè)務(wù)與“秒送”頻道深度融合，形成“外賣+即時(shí)零售”的消費(fèi)閉環(huán)，提升用戶粘性和客單價(jià)。餓了么則可能轉(zhuǎn)型為阿里生態(tài)的配送基礎(chǔ)設(shè)施，依托阿里系資源，通過(guò)大額補(bǔ)貼和“1元購(gòu)”活動(dòng)吸引價(jià)格敏感型用戶。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，監(jiān)管部門的及時(shí)介入，為這場(chǎng)“外賣三國(guó)殺”按下了暫停鍵，為行業(yè)走向良性發(fā)展提供了可能。監(jiān)管部門要求平臺(tái)合理控制補(bǔ)貼，避免沖擊正常價(jià)格體系；推動(dòng)平臺(tái)加大對(duì)商家的扶持力度，提高騎手權(quán)益保障，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、騎手、平臺(tái)多方共贏的良性生態(tài)。

未來(lái)，外賣平臺(tái)需從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同和社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。