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- 本期故事關(guān)鍵詞：AI與營(yíng)銷 -

在 AI 全力助推的智能營(yíng)銷時(shí)代，不少?gòu)V告創(chuàng)意公司攜手品牌打造了一個(gè)又一個(gè)成功案例。

2021 年被稱為“元宇宙元年”，各行各業(yè)爭(zhēng)相闖進(jìn)元宇宙賽道，一時(shí)間數(shù)字孿生、虛擬現(xiàn)實(shí)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)等概念大熱；兩年后，看似橫空出世實(shí)際上卻積蓄已久的 ChatGPT 火遍全球，讓 AIGC（生成式人工智能）成為世界范圍內(nèi)的熱議話題。

與此同時(shí)，營(yíng)銷行業(yè)正被這場(chǎng)數(shù)字化、智能化引領(lǐng)的變革顛覆、重構(gòu)。

在 AI 全力助推的智能營(yíng)銷時(shí)代，不少?gòu)V告創(chuàng)意公司攜手品牌打造了一個(gè)又一個(gè)成功案例。AIGC 的廣泛普及也推動(dòng)技術(shù)的平權(quán)化和去中心化，普通人也可以參與這場(chǎng) AI 盛宴。本節(jié)將通過(guò)介紹幾個(gè)經(jīng)典案例來(lái)展示 AI 在廣告營(yíng)銷過(guò)程中是怎樣大展身手的。

一、麥當(dāng)勞展出 AI版青銅器漢堡，“麥門”也有傳家寶了

麥當(dāng)勞，這個(gè)在全球范圍內(nèi)享有盛譽(yù)的快餐品牌，近日以一種前所未有的方式，再次吸引了大眾的目光。它最新展示了一組由粉絲用 AI 技術(shù)精心創(chuàng)作出來(lái)的“出土寶物”，仿佛帶領(lǐng)人們穿越時(shí)空，沉浸式參觀了一座充滿奇幻色彩的“麥麥博物館”，讓人在驚嘆與歡笑中，深切感受了千年前麥當(dāng)勞寶藏的獨(dú)特魅力。

這組“出土寶物”不僅僅是簡(jiǎn)單的圖像或物品，它們更像是連接過(guò)去與未來(lái)的橋梁，將麥當(dāng)勞的經(jīng)典元素與古老的文化遺產(chǎn)巧妙融合。每一件“寶物”都蘊(yùn)含著腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，它們或像青銅器般沉穩(wěn)莊重，或像白瑪瑙般晶瑩剔透，又或像青花瓷般細(xì)膩雅致，但無(wú)一例外地都融入了麥當(dāng)勞的經(jīng)典元素——那標(biāo)志性的“M”形標(biāo)志、金黃色的拱門，以及那些讓人垂涎欲滴的美食圖案。這些元素在 AI 技術(shù)的生成下，被賦予了全新的生命力和視覺(jué)沖擊力，讓人一眼難忘。

而除了這些吸睛的視覺(jué)設(shè)計(jì)外，麥當(dāng)勞還巧妙地搭配了幽默俏皮的文案，為每一件“寶物”都賦予了一個(gè)有趣的故事或寓意。這些文案不僅讓人會(huì)心一笑，更在不經(jīng)意間傳遞了麥當(dāng)勞的品牌理念和文化內(nèi)涵。它們仿佛是在告訴人們：無(wú)論時(shí)代如何變遷，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)守著對(duì)美食的熱愛(ài)和對(duì)顧客的關(guān)懷，致力于將快樂(lè)與美味帶給每一個(gè)人。

這次“麥麥博物館”的展示活動(dòng)，無(wú)疑是一次成功的品牌營(yíng)銷案例。它不僅展現(xiàn)了麥當(dāng)勞在創(chuàng)新方面的無(wú)限可能，更讓人們對(duì)這個(gè)品牌有了更深的認(rèn)識(shí)和了解。通過(guò)這組“出土寶物”，麥當(dāng)勞成功地將自己的品牌形象與古老的文化遺產(chǎn)相結(jié)合，創(chuàng)造出了一種全新的、富有文化底蘊(yùn)的品牌形象。

這種形象不僅讓人印象深刻，更激發(fā)了人們對(duì)麥當(dāng)勞的好奇心和探索欲。更重要的是，這次活動(dòng)還傳遞了一種積極向上的價(jià)值觀。它告訴人們，無(wú)論身處何種時(shí)代和環(huán)境，都應(yīng)該保持一顆開(kāi)放和創(chuàng)新的心，勇于嘗試新事物，不斷探索未知領(lǐng)域。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為真正的贏家。

二、聯(lián)想攜手 GQ 打造“新世界詞典”——讓科技“可以被感受”

聯(lián)想集團(tuán)為迎接“新世界”的挑戰(zhàn)，已提前五年布局智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，敏銳地把握住了 AI 技術(shù)變革的先機(jī)，專注于 AI 人工智能與“普慧”算力的研發(fā)，旨在成為智能化變革的引領(lǐng)者和推動(dòng)者。目前，聯(lián)想在全球 AI 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)器市場(chǎng)中已躋身前三，且是成長(zhǎng)最迅速的企業(yè)之一。然而，公眾對(duì)聯(lián)想的印象仍停留在以 PC 業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)形象上，品牌的高端度認(rèn)知有待提升。

為了打破這一固有印象，聯(lián)想決定以一線城市年輕群體為核心受眾，他們關(guān)注科技、追求潮流。為此，聯(lián)想與先鋒時(shí)尚媒體 GQ 及時(shí)尚設(shè)計(jì)師周宸宸展開(kāi)跨界合作，共同推出了《不可居無(wú)竹》系列傳播內(nèi)容。該系列旨在通過(guò)前沿科技理念與先鋒藝術(shù)的結(jié)合，展現(xiàn)聯(lián)想在算力時(shí)代的綠色創(chuàng)新與突破，凸顯其在智能化變革中的技術(shù)實(shí)力與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

2023 年 8 月 24 日，正值 Win95 發(fā)布、開(kāi)啟視窗系統(tǒng)統(tǒng)治時(shí)代的紀(jì)念日，聯(lián)想選擇在這一天通過(guò) GQ 及自身自媒體矩陣，在全網(wǎng)正式上線《不可居無(wú)竹》系列。在新計(jì)算時(shí)代背景下，科技與藝術(shù)的跨界交融為年輕人提供了全新的思考方式和生活體驗(yàn)。聯(lián)想與 GQ、周宸宸的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，以聯(lián)想綠色算力代表——溫水水冷高性能計(jì)算中心為靈感，創(chuàng)作了“山中客”系列竹桌椅時(shí)尚單品，將“綠色算力”這一科技理念以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)給公眾。

“不可居無(wú)竹”這一主題不僅借用了中華傳統(tǒng)文化中竹子的意象，還寓意著新時(shí)代中算力的重要性。通過(guò)藝術(shù)化的表達(dá)，聯(lián)想讓無(wú)形的算力與時(shí)尚理念和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，融入年輕人的生活方式，展現(xiàn)了算力在日常生活中的不可或缺性及其價(jià)值。

此外，聯(lián)想還應(yīng)用了 AIGC 技術(shù)創(chuàng)作所有視覺(jué)物料，包括創(chuàng)意海報(bào)與主題視頻，極大地提升了物料制作的生產(chǎn)力與效率。主題視頻以“力”為切入點(diǎn)，將各種“力”化為藝術(shù)具象，最終引出算力成為支撐人類思考的原動(dòng)力這一核心主題。創(chuàng)意海報(bào)則巧妙利用竹桌椅底座縫隙的空間，將中外歷史上著名的藝術(shù)家、科學(xué)家、思想家及其代表作品呈現(xiàn)在算力世界的空間中，體現(xiàn)了算力的日?；c藝術(shù)化表達(dá)。

此次項(xiàng)目不僅是對(duì)新計(jì)算時(shí)代中藝術(shù)創(chuàng)作與科技發(fā)展結(jié)合新趨勢(shì)的一次探索，也是聯(lián)想作為全球前三 AI 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)器供應(yīng)商，以算力賦能各行各業(yè)、推動(dòng)智能化變革的又一重要舉措。通過(guò)這一系列的創(chuàng)新嘗試，聯(lián)想成功刷新了公眾對(duì)其的傳統(tǒng)認(rèn)知，展現(xiàn)了其在智能化變革中的領(lǐng)導(dǎo)地位和創(chuàng)新能力。

三、微軟用 AI繪制普通人的節(jié)日回憶

近期，微軟攜手廣告代理商 McCann，推出了一場(chǎng)名為“Make your holi?day a masterpiece（讓你的節(jié)日成為一幅杰作）”的創(chuàng)意活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，品牌方微軟邀請(qǐng)人們分享他們的節(jié)日故事，然后由跨媒體藝術(shù)家 Ellie Pritts將這些故事轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意提示詞，并使用 Microsoft Designer 的 AI 圖像生成技術(shù)將這些故事轉(zhuǎn)化為獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藝術(shù)作品。

該廣告創(chuàng)意的靈感源泉可追溯到 1998 年上映的巴西電影《中央車站》，影片講述了一位退休教師幫助文盲人士書寫并傳遞深厚情感的信件的真實(shí)故事。電影中的教師角色，將街頭巷尾的故事編成一封封信件，這一情節(jié)深深觸動(dòng)了 McCann 的高級(jí)副總裁 Lucas Cas?o 與 Guilherme Rácz。他們從中汲取靈感，設(shè)想若能將多樣化的節(jié)日故事通過(guò) AI 技術(shù)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)藝術(shù)，必將產(chǎn)生震撼人心的效果，于是，這一創(chuàng)意廣告應(yīng)運(yùn)而生。

廣告的魅力，在于它以全新的視角和形式，重新激活并呈現(xiàn)了人們內(nèi)心深處的節(jié)日記憶。AI 技術(shù)不僅展現(xiàn)了其令人驚嘆的創(chuàng)造力，如將“圍坐包餃子共度良宵”的溫馨場(chǎng)景、“祖母的經(jīng)典黑色大衣”所承載的家族記憶等轉(zhuǎn)化為圖像，更在過(guò)程中觸發(fā)了觀眾情感的共鳴，讓人們?cè)谛蕾p這些視覺(jué)杰作的同時(shí)，感受到了情感的再燃與節(jié)日意義的深刻反思。

尤為值得一提的是，廣告結(jié)尾的寄語(yǔ)直擊心靈，讓人深切體會(huì)到，這些由 AI 重新詮釋的記憶，不僅是對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的致敬，更是對(duì)科技背后所蘊(yùn)含的溫情與人性的深刻洞察。微軟此次廣告不僅是對(duì) AI 技術(shù)進(jìn)步的展示，更是對(duì)人性深刻理解的一次藝術(shù)表達(dá)，它證明了科技不僅是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的工具，更是連接人心、激發(fā)情感共鳴的橋梁。

這一創(chuàng)新實(shí)踐或?qū)⒊蔀閺V告行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，預(yù)示著“科技”將不再僅僅是技術(shù)層面的代名詞，而是成為能夠講述故事、建立情感鏈接的強(qiáng)大伙伴。展望未來(lái)，我們有理由相信，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)意的無(wú)限拓展，更多像這樣融合科技、情感與創(chuàng)意的廣告作品將會(huì)涌現(xiàn)，為人類的生活帶來(lái)更多驚喜與感動(dòng)。

人工智能顛覆式的浪潮，全力助推智能營(yíng)銷時(shí)代的變革。就目前來(lái)看，智能營(yíng)銷還處于初級(jí)階段。這顯示出行業(yè)發(fā)展的巨大空間，同時(shí)也預(yù)示著挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)隱私、技術(shù)誤解、算法偏差等問(wèn)題，是 AI 營(yíng)銷前進(jìn)路上必須面對(duì)和解決的難題。據(jù)執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院洞察，在諸多不確定性中的確定性是，在營(yíng)銷平權(quán)化浪潮下，技術(shù)平權(quán)，正打破知識(shí)壁壘；創(chuàng)意平權(quán)，人人都可在 AI 助力下迸發(fā)無(wú)限創(chuàng)意火花；用戶體驗(yàn)平權(quán)，讓每個(gè)用戶都能享受定制化的服務(wù)和內(nèi)容。無(wú)論是品牌方、營(yíng)銷服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是專注于大模型的公司，當(dāng)人人都可躬身入局，迎接的將是一個(gè)更加高效、創(chuàng)新、個(gè)性化的未來(lái)。

本文節(jié)選自|《AI時(shí)代下的智能營(yíng)銷傳播》

作者|楊雪，吳駿華，卓爾數(shù)科研究院

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