作者：賈賀輝 | 編輯：小魚(yú)

“想做寵物生意，別把寵物只做生意?！?/strong>

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圖源自電影《一條狗的使命》

好者，大劉家的“小身為一名戶外徒步愛(ài)朋狗”阿爾法戶外裝備也越來(lái)越多。

“這兩年，每次戶外徒步都會(huì)帶著阿爾法。在難度較高的戶外路線，一件功能性強(qiáng)的狗衣服是必須的，它能夠抗風(fēng)、保暖、防雨，甚至能防蟲(chóng)和防刮蹭，保護(hù)狗狗在戶外不受傷?！痹诖髣⑸缃幻襟w曬出照片中，狗狗阿爾法已經(jīng)擁有了滑雪服、沖鋒衣、羽絨服、雨衣、護(hù)目鏡等等多個(gè)裝備。

大劉并非個(gè)例。隨著寵物代替嬰兒，成為新一代家庭的“寵兒”，一場(chǎng)圍繞“它經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)變革隨之而至，運(yùn)動(dòng)品牌也將布局寵物服飾賽道視為年輕化的必備一環(huán)。

5月20日，阿迪達(dá)斯于上海安福路三葉草旗艦店全球首發(fā)三葉草寵物系列，包括運(yùn)動(dòng)短袖、項(xiàng)圈、寵物包，以及與寵物同款的成人款T恤。1個(gè)多月后，阿迪的Adidas Originals寵物系列起正式在天貓旗艦店開(kāi)售，主推純棉寵物T恤等產(chǎn)品，售價(jià)199元/件。

不只是阿迪達(dá)斯，耐克Jordan旗下Jordan By You飛翔定制推出了髦孩子夏日限定系列，銳步、北面、Montbell、GAP、MUJI無(wú)印良品以及MLB等一眾品牌都推出了毛孩子們相關(guān)產(chǎn)品，包括寵物T恤、項(xiàng)圈、牽引繩和圍兜等等。

那么寵物服飾究竟是一門(mén)逢挖必有得“金礦”嘛？

瞄準(zhǔn)“寵物金礦”

今年，隨著德訓(xùn)鞋復(fù)興，三葉草標(biāo)志再度在時(shí)髦人士間流行起來(lái)。

阿迪達(dá)斯2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司全球營(yíng)收達(dá)60億歐元，同比增長(zhǎng)12%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.46億歐元，同比大增58%；上半年總營(yíng)收121.05億歐元，同比增長(zhǎng)14%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)12億歐元，漲幅達(dá)70%。

阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)的背后，是“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)+運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)的結(jié)果。

話分兩邊，分品類(lèi)來(lái)看，第二季度阿迪達(dá)斯鞋類(lèi)收入同比增長(zhǎng) 9%，服飾業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 17%，配飾業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 7%。阿迪達(dá)斯鞋類(lèi)雖然也在增長(zhǎng)，顯然不如其他品類(lèi)。

整合行業(yè)也是如此：耐克 2024 財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)僅 0.28%，為近 10 年最差，耐克AJ1、Dunk 等系列庫(kù)存積壓嚴(yán)重，部分基礎(chǔ)款價(jià)格跌破發(fā)售價(jià)30%，品牌被迫通過(guò)全尺碼折扣清理庫(kù)存；斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額連續(xù)三個(gè)季度下滑......全球球鞋市場(chǎng)不景氣已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

營(yíng)收壓力下，這批曾經(jīng)無(wú)比依賴球鞋文化的運(yùn)動(dòng)品牌亟需新的增長(zhǎng)故事。

再來(lái)看需求市場(chǎng)，2024年我國(guó)“陪伴經(jīng)濟(jì)”迅速躥紅，以寵物為代表的情緒經(jīng)濟(jì)正構(gòu)成新消費(fèi)熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。

而撐起情緒消費(fèi)的主角之一，便是注重自我感受和個(gè)性表達(dá)的年輕一代，這一消費(fèi)群體與處于增長(zhǎng)困境的運(yùn)動(dòng)品牌基本吻合。

據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，年輕寵主占比持續(xù)攀升，“90后”寵主占比為41.2%，“00后”寵主占比為25.6%，年輕人已經(jīng)成為養(yǎng)寵主力軍。

不愿意生孩子的年輕寵物主們，更愿意為養(yǎng)育寵物以及寵物的精致生活買(mǎi)單。根據(jù)亞寵研究院的數(shù)據(jù)，女性寵物主約占八成，19-30歲的青年人是主要養(yǎng)寵人群。他們?yōu)閷櫸锵M(fèi)的原因中，排名前三的分別是維持寵物日常生活、保障寵物健康、提升寵物生活品質(zhì)。

看似是耐克阿迪搶奪寵物賽道，其背后的戰(zhàn)略，更是以寵物時(shí)尚為切入點(diǎn)，吸引注重時(shí)尚與個(gè)性的年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

回到阿迪達(dá)斯推出的產(chǎn)品本身，會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克阿迪突出的服飾有兩個(gè)共同點(diǎn)——

—是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感，構(gòu)成流行的基礎(chǔ)。

二是提倡“寵物親子裝”“寵物服裝定制化”等個(gè)性化穿搭概念，帶來(lái)傳播性。如阿迪達(dá)斯推出了“親子裝”，即與寵物同款的成人款CALI TEE短袖T恤，售價(jià)299元一件。顯然，兩者都切中了年輕人的個(gè)性化和儀式化需求，令寵物服飾成為了另一層面的社交貨幣。

不難看出，耐克阿迪的寵物服裝投放獲客邏輯，是精確定位已經(jīng)目標(biāo)客群，即瞄準(zhǔn)那些三葉草潮流文化/Jordan Brand文化且喜愛(ài)潮流的擁簇者，強(qiáng)化自身時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。

“全球喜歡三葉草的潮流消費(fèi)者，對(duì)寵物服飾的需求還是挺大?！痹诓稍L中，阿迪達(dá)斯方面表示，“阿迪達(dá)斯相信，這將對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)展?jié)摿?、商業(yè)價(jià)值以及品牌影響力產(chǎn)生積極影響?！?/p>

但吸引消費(fèi)者“嘗鮮”只是第一步，耐克阿迪想要將用戶牢牢沉淀在自家的品牌里，實(shí)現(xiàn)從嘗鮮到復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化，還需要做一些扎實(shí)的功課才行。

被時(shí)尚“打擾”的寵物

發(fā)售不久，阿迪達(dá)斯寵物服的第一批受害者就出現(xiàn)了。

在社交平臺(tái)上，“被顏值吸引”消費(fèi)者在官方或達(dá)人曬圖照片下邊的評(píng)論區(qū)，高贊評(píng)論幾乎都是“好可愛(ài)”的夸贊，以及追問(wèn)價(jià)格和尺碼詳情；“已經(jīng)踩雷”寵主大多無(wú)情吐槽：“想曾寵物流量，能不能先做調(diào)查再做”“小型犬嫌大，大型犬嫌小”。

總的來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)議主要有以下三個(gè)焦點(diǎn)：

首先是產(chǎn)品的尺碼限制。阿迪達(dá)斯官方旗艦店顯示，寵物T恤共有XS到2XL的6種尺碼，其中2XL標(biāo)注適合15KG體重的貓狗。

為什么阿迪達(dá)斯不推出不太適合大型犬的衣服？難道將女裝小尺碼時(shí)尚的風(fēng)吹到了萌寵圈？無(wú)獨(dú)有偶，這種“小尺碼”情況迪士尼推出寵物裝時(shí)也出現(xiàn)過(guò)。

其實(shí)，這應(yīng)該是資本的精密計(jì)算。

天風(fēng)證券的研報(bào)顯示，寵主中飼養(yǎng)小型犬的比例在我國(guó)一、二、三線城市里均超過(guò)50%。一方面，全國(guó)各大城市出臺(tái)的文明養(yǎng)犬相關(guān)政策規(guī)定，較經(jīng)常將大型犬和部分中型犬列入禁養(yǎng)名單中。

品牌方對(duì)供應(yīng)鏈的考量，也促使這一現(xiàn)象的形成。

作為服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，快上新、低庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)是盈利的經(jīng)營(yíng)法則。但是由于寵物身材尺碼差異較大，不同品種的貓、狗等寵物體型千差萬(wàn)別，如果聚焦到高度垂直的寵物品種上，受眾面就太過(guò)局限、需求量不大，難以支撐產(chǎn)品快速迭代上新和快速去庫(kù)存。

寵物設(shè)計(jì)師小麥表示：“寵物賽道尺碼很有講究，即是一個(gè)品種的狗狗體型上也有一些細(xì)微變化，對(duì)于大廠而言，過(guò)多尺碼必然會(huì)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。”

故而，目前品牌推出的寵物裝大多是中小尺碼為主，為的是能貓狗通用的，用最節(jié)省的方式，瞄準(zhǔn)最廣大的用戶群體。

其次，在于定價(jià)與材質(zhì)的矛盾。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，這次阿迪達(dá)斯發(fā)售的萌寵系列價(jià)格算不上便宜，寵物包售價(jià) 899 元，寵物項(xiàng)圈則售價(jià) 399 元，寵物衣服定價(jià) 199 元。這一價(jià)格區(qū)間在寵物服飾市場(chǎng)中處于中高端水平，作為對(duì)比，寵物主短袖售價(jià)為346元。

在材質(zhì)上，阿迪達(dá)斯寵物選擇了主打透氣和舒適的純棉面料衣料，這一點(diǎn)成為社交媒體上網(wǎng)友吐槽的重災(zāi)區(qū)，“夏天誰(shuí)給狗穿這種面料的衣服，太熱了……”

以被稱(chēng)為“狗界始祖鳥(niǎo)”的日本寵物功能性服裝品牌Alphaicon對(duì)比，據(jù)官網(wǎng)信息，根據(jù)犬種不同，其2025年春夏新品多功能狗用雨衣、涼涼衣（帶降溫效果）等，季節(jié)特征更加明顯，寵物體驗(yàn)也更佳。

相比之下，阿迪達(dá)斯推出三葉草純棉短袖，顯然時(shí)尚有余，貼心不足了。為了時(shí)尚讓寵物穿衣服，顯然有些本末倒置了。

更嚴(yán)重的是，有多位消費(fèi)者表示，阿迪達(dá)斯售后服務(wù)有店大欺客的嫌疑?！霸嚧┎怀^(guò)五分鐘，包裝吊牌都有，但自費(fèi)退回后，卻以衣服有異味不支持退貨退款?！?/p>

想做寵物生意，不能把寵物只做生意。

隨著寵物成為家庭一份子，主人對(duì)寵物寄予的感情也愈發(fā)濃厚，這對(duì)商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。品牌方應(yīng)該謹(jǐn)記寵物主把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)的心態(tài)，用“為寵物著想的態(tài)度”做產(chǎn)品，為了潮流而潮流，極容易受到口碑反噬。

不能只做“表面功夫”

其實(shí)，寵物服飾的必要性在養(yǎng)寵人士中間一直不乏爭(zhēng)議。

一派人認(rèn)為寵物穿衣歸根到底是為了主人的情緒價(jià)值，從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，論證“涼涼衣”、“沖鋒衣”對(duì)寵物并沒(méi)有好處?！肮饭访l(fā)有調(diào)節(jié)溫度功能，長(zhǎng)時(shí)間給寵物穿衣服會(huì)影響它們的身體機(jī)能”“我家狗狗每次穿防護(hù)鞋都會(huì)躲，并沒(méi)有讓寵物感到更舒適?！?/p>

也有養(yǎng)寵人士對(duì)當(dāng)下寵物裝的專(zhuān)業(yè)性進(jìn)行了質(zhì)疑：如某雪納瑞寵物主，表示雪納瑞本來(lái)就腿短、抓地力不強(qiáng)，長(zhǎng)期穿鞋不會(huì)起到保護(hù)作用，相反會(huì)影響關(guān)節(jié)發(fā)力，增加患髖關(guān)節(jié)疾病的概率。

另一派則認(rèn)為寵物裝能幫助寵物御寒、抗菌，尤其是極端條件下的防曬、保暖不容忽視。有寵物主表示：“狗狗其實(shí)很脆弱，朋友家法斗中暑后花了幾千治療，最后還是沒(méi)救過(guò)來(lái)”“每次冬天遛狗，看到狗在戶外瑟瑟發(fā)抖，我就知道穿衣服真的是有必要的?！?/p>

歸根究底，寵物裝需要回歸寵物需求本身。寵物服飾的必要性，取決于是否能讓寵物更舒適。

要緩解這種處境，還得從寵物經(jīng)濟(jì)的底層邏輯著手。本質(zhì)上，寵物經(jīng)濟(jì)是當(dāng)代人情緒消費(fèi)的分支，養(yǎng)寵人士把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)，對(duì)寵物到底該穿什么衣服的關(guān)注，其實(shí)是對(duì)自己“養(yǎng)娃”能力的反思。

由品牌若是抱著“賺快錢(qián)”的思路搞噱頭是行不通的。品牌方只有從寵物真實(shí)的需求出發(fā)，考量細(xì)分使用場(chǎng)景，推出更符合特定場(chǎng)景、季節(jié)穿著舒適度的產(chǎn)品，才能真正抓住寵物主。

那么未來(lái)寵物服飾究竟該怎么做？

第一，到具體使用場(chǎng)景中去。近兩年，滑雪、徒步、露營(yíng)的戶外風(fēng)潮盛行，寵物戶外服飾也成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)藝恩發(fā)布的《2025戶外趨勢(shì)新地圖》顯示，在輕戶外熱潮下，消費(fèi)者攜寵徒步、露營(yíng)成為新剛需，寵物戶外用品熱度暴增。其中，寵物沖鋒衣、戶外牽引繩和寵物防曬衣成為寵物戶外相關(guān)品類(lèi)中聲量最高的三大品類(lèi)。

需求細(xì)分之下，對(duì)寵物服裝的材質(zhì)提高了的要求。如戶外服飾講究保防風(fēng)防水以及運(yùn)動(dòng)性能，戶外探險(xiǎn)還需要注重防菌、防蚊蟲(chóng)等等。這方面，市面上已經(jīng)有Alp寵物滑雪服、Snow Peak全套露營(yíng)裝備、銳步防蟲(chóng)T恤等等。

第二，為寵物多思考一步。當(dāng)下寵物裝季節(jié)細(xì)分愈發(fā)明確，夏季有涼感背心和防曬服、冬季則主打防寒保暖。對(duì)耐克阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌而言，“專(zhuān)業(yè)性”是其根基，也是品牌實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的顯著體現(xiàn)，所以專(zhuān)業(yè)的高占位不會(huì)變，寵物用品亦然。

第三，講好品牌的差異化故事。產(chǎn)品是品牌的媒介，找到品牌差異化賣(mài)點(diǎn)尤為重要，一方面，阿迪耐克們可將寵物裝打造為表達(dá)加深彼此親密關(guān)系的載體，如“人寵同款”中的親子裝，讓寵物成為了主人最吸睛的“時(shí)尚單品”；

另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌們也可以將自身經(jīng)典元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如MLB復(fù)古老花紋、阿迪達(dá)斯三葉草等，為養(yǎng)寵人士提供額外的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

總的來(lái)說(shuō)，寵物服裝行業(yè)目前處在發(fā)展初期，寵物經(jīng)濟(jì)的“大風(fēng)”估計(jì)還能刮很久。

對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，目前通過(guò)用小資源撬動(dòng)撬動(dòng)市場(chǎng)的選擇無(wú)可厚非。但若想要寵物賽道長(zhǎng)久發(fā)展下去，不止在只做運(yùn)動(dòng)和潮流設(shè)計(jì)的“表面文章”，還需要在寵物尺碼與產(chǎn)品質(zhì)量，以及智能化等方面下功夫，才更有希望收割寵物賽道更多紅利，成為真正贏家。