作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

聯(lián)名爽，與成都“頂流女明星”大熊貓和花（昵稱：花花）聯(lián)名就更爽了。

前陣子，霸王茶姬官宣與花花聯(lián)名，8月7日開始推出川藏限定新品「川上行歌」，并推出冰箱貼等周邊，同時(shí)還打造了主題快閃。

令網(wǎng)友破防的是，這波聯(lián)名，僅限四川地區(qū)。

令非四川地區(qū)的粉絲集體“破防”的是，“能不能全國上啊，求求了”、“能不能賣立牌啊”、“破防了，這兩天被ee們秀了一臉”、“羨慕已經(jīng)說累了”……

在大家都羨慕四川網(wǎng)友的時(shí)候，四川人又著急“能不能買到”，畢竟品牌方的回復(fù)還挺抽象的。

根據(jù)網(wǎng)友反饋，產(chǎn)品一上線，就迅速售罄。

因?yàn)殇N售太火爆，導(dǎo)致系統(tǒng)卡死、賣斷貨的時(shí)候，有網(wǎng)友跑到小紅書上發(fā)泄，表示“避雷，產(chǎn)品、冰箱貼周邊全都搶光了”，這時(shí)候，有一位江蘇的網(wǎng)友又開始酸了“別避雷了，我們江蘇ip的連立牌都摸不到”。

一場四川的地域限定營銷，竟成了全國年輕人的“集體遺憾”。

很明顯，因?yàn)楦緭尣坏疆a(chǎn)品，使網(wǎng)友又盯上了立牌，甚至有網(wǎng)友建議“賣立牌吧，巨可愛”！

有人發(fā)出了靈魂拷問“這么乖的花花沒人偷么”。

有人神預(yù)測，“這立牌，估計(jì)，總有一天會被偷走”。

可能網(wǎng)友是真聽進(jìn)去了，有店鋪在小紅書問網(wǎng)友搬的“哪家店的”立牌，其言下之意是自己店上的立牌找不到了。

在一波又一波搶立牌的現(xiàn)象中，四川人的朋友圈有了新的炫耀資本，甚至有人將霸王茶姬的四川限定搬到了西安，還有人搶了4個(gè)立牌，被網(wǎng)友嫉妒慘了。

看了這么多人接萌萌噠的花花回家，有網(wǎng)友意味深長的表示：終于明白了為什么會有粉絲搬人體立牌回家了。

而那些沒有搶到周邊與花花立牌的，開始在網(wǎng)上“求購”，讓聯(lián)名在社交媒體上的討論格外熱鬧。

甚至，還出現(xiàn)了“代喝”的。喝不到、摸不到周邊，那些被“偷”走的立牌，讓全國粉絲都眼紅了，而代購、代喝的出現(xiàn)也從另一個(gè)維度表現(xiàn)出受眾對聯(lián)名喜愛的程度，也足以說明霸王茶姬與花花的聯(lián)名是真火了。

01

霸王茶姬聯(lián)名為啥能封神？

此次，霸王茶姬與大熊貓花花的聯(lián)名之所以如此火爆，與其營銷、周邊設(shè)計(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系，并下了一盤營銷大棋。
首先在聯(lián)名對象的人設(shè)打造上，在官宣與花花聯(lián)名后，霸王茶姬就官宣花花為新品推薦官，其職位設(shè)定符合了大眾心中女明星的設(shè)定，其工牌也與辦公室牛馬的一致，讓更多人感受了“女明星”也與自己一樣的體驗(yàn)。

其產(chǎn)品特質(zhì)與原料選擇上，也貼合了聯(lián)名女明星的“人設(shè)”。其聯(lián)名新品「川上行歌」，選用「紅玉紅烏龍」×「三門峽蘋果」的組合，主打蘋果香與烏龍茶韻的融合，呼應(yīng)了花花最愛吃蘋果的日常設(shè)定。

在產(chǎn)品命名上，「川上行歌」既有巴蜀山水充滿詩意的意境，又暗合花花悠然漫步的生活節(jié)奏，同時(shí)凸顯了產(chǎn)品的“川味”。而傳播文案“樂得自在”，也正好與四川人積極樂觀的心態(tài)呼應(yīng)，使這場“量身定制”的營銷更能打動人。

如果說產(chǎn)品是靈魂，那周邊就是這場聯(lián)名的高光時(shí)刻。

霸王茶姬此次推出的聯(lián)名周邊，讓細(xì)節(jié)控狂喜：主題杯套、紙袋、杯子全系定制、背影款&立體款聯(lián)名冰箱貼，萌到人心化。

最出圈的，可以說是主題門店外的花花站姿立牌，其設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)真正抓住了花花的“靈魂”，其頭頂小蘋果、胖乎乎身子、歪頭賣萌的形象萌翻了，構(gòu)成了當(dāng)代年輕人心中快樂自在的“情緒解藥”。一亮相就占據(jù)了大多數(shù)人心中的C位，成為了社交媒體上的“明星”，讓不少人想要與門店的店長預(yù)定。

從和店長商量“預(yù)定”，到有人怕?lián)尣坏较认率譃閺?qiáng)，也從側(cè)面印證：熊貓IP+細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的組合，真的戳中了大眾的情緒點(diǎn)。四川本地網(wǎng)友表示：“每個(gè)店就幾個(gè)冰箱貼啊？？？剛上就沒有了，有的店冰箱貼的售賣量是0，就下架了”。

同時(shí)，圍繞城市打造的營銷，也充滿了本土化氣息。比如在春熙路快閃活動中，其設(shè)置“蘋果小窗”裝置能夠與路人互動，還通過“熊貓爪”送飲品券的方式，吸引人們參與，既迎合了聯(lián)名主題，又為動銷做了推動。

還有聯(lián)名期間的廣告投放，從 熊貓基地的花花主題鐺鐺車、到地鐵站的廣告投放等，讓其聯(lián)名具有四川味兒，還成功將信息從成都映射到全國，把四川限定變成全國聯(lián)動。

同時(shí)，還搭上了開學(xué)季的營銷“專列”，想要在這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)脫穎而出，有效延長了營銷的傳播周期與覆蓋面。

02

我們從霸王茶姬與花花的聯(lián)名中，學(xué)到了什么？

一場出圈的營銷，總讓人忍不住想要去繼續(xù)深挖，霸王茶姬能將一場地域限定，做成全國性的營銷，其中有哪些可取之處呢？
一是，地域限定≠流量局限，重點(diǎn)是能否激發(fā)大眾的熱情。
霸王茶姬在四川做的地域限定，因?yàn)橛袊鴮毚笮茇埖募尤?，反而激發(fā)了大眾的熱情，進(jìn)而用地域性撬動了全國關(guān)注。

當(dāng)四川消費(fèi)者曬出立牌、冰箱貼時(shí)，社交媒體上的“圍觀群眾”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的錯(cuò)失焦慮（FOMO）“為什么不是全國”。這種“別人有、我沒有”的心理落差，又形成了品牌的情緒傳播。讓一場看似“四川專供”的活動，因社交裂變，演變?yōu)槿珖劢z的集體心聲“求全國推廣！”

沒做外地營銷，卻有了更廣的聲量。這也從另一個(gè)維度告訴大家：真正的流量，不在于覆蓋面有多廣，而在于能否點(diǎn)燃大眾的熱情。

二是，品牌有誠意，才更能打動人。
當(dāng)人們對產(chǎn)品消費(fèi)不再停留在功能上，而是開始關(guān)注其情緒價(jià)值時(shí)，品牌的營銷就需要在這方面下功夫。
霸王茶姬此次IP聯(lián)名贏得了消費(fèi)者喜歡，有一個(gè)重要因素是品牌足夠有誠意。
一直以來，大熊貓都是不少品牌聯(lián)名的大熱門。比如中國銀聯(lián)宣布花花為“全球支付大使”，與IP銀圓圓組成“花好月圓小福星組合”，主打國寶級服務(wù)體驗(yàn)；瑞幸咖啡聯(lián)合成都文旅，推出“花花局長”主題飲品，并上線毛絨掛件、貼紙、保溫杯等周邊，掀起打卡熱潮；再到現(xiàn)在，霸王茶姬以地域限定方式切入，做了一場精準(zhǔn)的觸達(dá)，被網(wǎng)友封神。

除了大熊貓花花本身就具備頂流屬性外，還有一個(gè)重要的因素是霸王茶姬愿意沉下心來，去理解一個(gè)IP背后的粉絲文化，去還原那些只有“家人”才懂的設(shè)計(jì)、情緒細(xì)節(jié)，無論是人設(shè)打造，還是產(chǎn)品命名，都踩在了消費(fèi)者的審美上，讓人看見的第一反應(yīng)就是，“它真的很花花！”，也讓霸王茶姬聯(lián)名花花更有溫度了。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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